【环球网文化报道 记者 张嘉玉】巨大的穹形屋顶，环绕着水色荡漾的人工湖，国家大剧院宛如京城地图上“一滴晶莹的水珠”。在这里，歌剧院、音乐厅、戏剧场上演着艺术的盛宴，舞台落幕，当观众走进纪念品店，便可以挑选一件文创产品，将珍贵的回忆带回家……在国家大剧院客服中心有限责任公司执行董事、文创负责人王琦看来，“国家大剧院将观众在高雅艺术殿堂感受到的难忘体验，凝结在大众喜爱的文创产品中，让高雅艺术与美好生活融会贯通。”

高雅艺术舞台背后的花样文创

大剧院独特的建筑外形、精彩的原创剧目、丰富的主题活动，以及“歌乐舞剧戏”五种主打高雅艺术形式，都成为了大剧院文创的灵感源泉。每年保持着近百件新品的上新速度，国家大剧院已经推出了千余款文创产品。

“来到大剧院欣赏演出，其实最大的收获还是来自内心的一种触动。”这也成为大剧院在文创开发时面临的挑战——“我们设计文创就是想把这种不知如何形容的感觉，形成一件件看得见、摸得着的载体，将艺术之美还原成生活本身。”

王琦向记者介绍了一件“人气文创”，2016年大剧院原创歌剧《长征》首演，与之同时推出了一套《长征》歌剧珍藏主题邮册，“这套邮册将红色题材纪念邮票与史诗歌剧《长征》六幕九场的故事相结合，呼应着歌剧中催人奋进、撼人心魄的精神力量，这也是大剧院通过文创讲好中国故事的一次探索。”邮册在不到两个月内销售7000余册，销售额达到近150万，成为大剧院短时间内销售额最高的文创单品。

而取材自同名民族歌剧的《运河谣》手捧壶，骨瓷壶身彩绘朵朵红莲，正是呼应剧中女主角水红莲敢爱敢恨又温情柔和的人物精神，再经工艺大师绘制，书法名家题字，“我们在手捧壶的设计上，着力体现一条运河、千舟远帆的意境。”

国家大剧院还将“歌乐舞剧戏”五种大剧院主打的高雅艺术形式，与卡通造型、建筑特色相结合，开发了“艺术宝贝”系列花插、八音盒、手把镜、徽章、行李牌、便签本、磁性相框、冰箱贴、手机壳等产品，目前为止，“艺术宝贝”系列产品已达到20余款，累计销售额过百万。

在新媒体时代玩转文创IP

“2019年国家大剧院推出线上IP形象Art鹅，是国家大剧院表演艺术与新媒体结合的传播创新点。”王琦告诉记者，作为大剧院首个线上IP形象，Art鹅拥有毛绒公仔、丝巾、发带、香薰、书签、冰箱贴等30多款文创产品，还推出了Art鹅主题餐饮服务，提供主题水晶蛋糕、棒棒糖和3D打印咖啡。“ART鹅驾到”表情包的推出，也在新媒体时代拉近了剧院与观众的距离。

Art鹅，白天鹅的典雅气质正好契合大剧院作为高雅艺术殿堂的定位。它还拥有一段属于自己的动画视频故事：一只诞生在剧院湖畔的“丑小鸭”沐浴在浓厚的艺术氛围中，渐渐蜕变为优雅的白天鹅，“艺术改变生活”的理念也寓意在这个小故事之中。

“随着新媒体时代、全媒体融合时代的来临，消费习惯的不断变化，网络时代消费者需求与消费方式的变化，国家大剧院在文创营销方面也一直在探索如何能把线上与线下营销方式有机结合起来。”2021年10月，国家大剧院开设天猫旗舰店，目前，“华丽乐章”鼠标垫、Art鹅香薰礼盒等33款商品上架，有网友在购买体验后评价，“特别喜欢里面的男女主对唱的唱段，刚好出周边就下单了。”“喜欢这种剧目香薰，希望可以多多推出这种系列，剧迷的期待！”

此外，国家大剧院还推出了艺术餐饮、唱片、院刊、歌剧电影、古典音乐线上数字音乐包等，通过各种实物和数字方式，进一步实现表演艺术的产业化升级和创新性融合。

让高雅艺术与美好生活融会贯通

国家大剧院文创产品开发，分属于大剧院的品牌推广中心，对此，王琦介绍，“文创是一种载体，它承载的是对大剧院高雅艺术的品牌形象的传播。大剧院在通过表演本身实现其艺术价值的同时，也需要有创新的艺术衍生品来延展其艺术文化的生命力，将艺术融入生活，潜移默化地传播表演艺术和文化。”

在文创的设计与开发中，国家大剧院注重产学研的结合，不仅与中央美院、清华美院、中国戏曲学院等诸多院校展开交流合作，而且与近百家文创单位合作，择优授权进行设计、制作和生产。同时，入驻北京国际设计周创建的“北京文化文物单位市级文创产品开发平台”，与众多机构和品牌一起合作，使之更适用于日常生活和需求。“大家一起集思广益去把大剧院的文创做得更好。”

自2008年大剧院建院以来，文创产品从到此一游的普通旅游纪念品，到打造成更偏重挖掘艺术内涵的文创精品，大剧院也越发注重艺术体验和互动，举办艺术家签售、艺术讲座等文化衍生产品体验活动，拉近大众和艺术家的距离，“不断强化艺术愉悦体验和互动，让消费者真正体验艺术，热爱艺术，让艺术消费从而成为一种自然之举。”王琦说道。