文创案例分析

• 故宫文创：用七年时间实现“名利双收”，文创收入CAGR达20.1%；

• 红山动物园：通过文创产品与游客形成强情感链接，助力动物园从“门票经济”向“文创经济”转型。

文创行业未来展望

• 文创产品正在成为文化传承和情感、理念表达的重要载体；

• 技术赋能，虚实结合，推动文创行业实现变革升级；

• “谷子”正在成为文创产品行业硬通货，小而美的圈层文化或是行业未来主流模式。

文创产品指以文化和创意为核心，结合艺术、科技等元素的商品或服务。

文创产品通常依托文化资源，兼具独特性、艺术性、实用性和市场价值，涵盖设计、制造、营销等各个环节，能够传递和表达某种文化价值观念、历史记忆、审美理念等内涵。

● Mob研究院整理绘制

代际更迭，文创产品走向个性化、定制化、数字化、体验式消费。文创产品正在成为人们生活的一部分，其发展代际呈现出从保护传统文化到商业化、艺术化再到数字化的发展态势，直观反映了社会经济和技术发展的趋势和需求。

● Mob研究院整理绘制

从总体趋势来看，全国文化及相关产业发展态势稳步向上，文化办公用品业态逐步转型升级；数字技术的发展，加速传统文具概念更新拓展，文创产品市场规模不断扩大，市场潜力巨大。

● Mob研究院整理绘制

中国文创产品行业有三大亮点：国潮风起，非遗焕新，文旅正当时。国潮崛起是民族自信提升的具象化体现，非遗是文化传承的媒介、文旅是文化传播的渠道，三者积极开拓文创产品市场，对弘扬中华文明、凝聚思想共识具有正向激励作用。

► 国潮+文创

● 背靠底蕴深厚的中国文化历史，打造人格化IP品牌

● IP联名推动“国潮+文创”消费日益分众化

● 国潮文创在餐饮、美妆、电子科技类品牌全面开花

● 背靠底蕴深厚的中国文化历史，打造人格化IP品牌

● 热门联名IP包括：故宫、三星堆、敦煌、王者荣耀等

● 联名频率较高的国产品牌：完美日记、名创优品、三只松鼠等

► 非遗+文创

● 非遗传承保护模式实现新突破，文创产品实现传承人、商家与消费者的“生态共创”

● 电商助力“非遗+文创”产品走向大众化

● 生产端：非遗传承，带动乡村产业振兴

● 背靠底蕴深厚的中国文化历史，打造人格化IP品牌

● 消费端：非遗以文创形式进入日常生活

● 90后、00后正成非遗文化商品消费主力

► 文旅+文创

● 短视频营销推动“文旅+文创”花式出圈

● 在依托高端价值链的文化创意产业的带动下，旅游业也将融入新的知识密集型发展空间

● 将创意旅游活动与地方文化和城市营销活动相结合，弥补了传统文化旅游开发和创造的不足

国潮、非遗、文旅正相互影响、相互促进。国潮崛起是非遗和文旅爆火必备条件之一，非遗为国潮提供丰厚的内容基础，而文旅的传播力和普及度助推国潮热。“+文创”成三者共识：促进文化价值与产业价值统一，打造具有影响力的文化符号。

与此同时，中国文创产品行业正与数字时代同频共振，释放文化、经济与社会价值。近年来，中国文创产品在品质和设计上显著提升，与国际品牌的距离逐渐拉近，这主要得益于政策支持、居民收入提升、市场需求释放、技术进步、文化自信、国货崛起等因素。

● Mob研究院整理绘制

从2014年开始，中国文创行业进入蓬勃发展阶段，社会资本投资热情高涨，但基本处于试水阶段，直到2018年才真正迎来资本扶持。发展至今，中国文创行业已进入稳定发展期，呈现出投融资发生数量较多但投资总额小的状态。

整体来看，当前我国已形成较为完整的文创产品产业链，且相关产业多、产业链条长、覆盖范围广，涵盖从创意设计到产品制造、销售和消费的整个生产流程。文创产品走向个性化、定制化、数字化、体验式消费。

● Mob研究院整理绘制

# 文创产品消费人群购买意向及目的

消费者对文创产品有浓厚兴趣，购买目的以收藏摆设为主。调研显示，95.5%消费者会购买文创产品，表明了消费者对文创产品具有很高的需求和兴趣；“收藏摆设”“日常使用”是消费人群买文创最主要的两大用处。

● Mob研究院整理绘制，（N=243），2024.01

# 文创产品消费人群性别和年龄分布

00后女性是文创消费主力军，行业下沉市场发展空间明显。分性别看，文创用品消费人群中女性占比58.2%；分年龄看，00后是消费主力军，占49.8%；分城市看，二、三线及以下城市消费者占据重要比例。

● Mob研究院整理绘制，（N=243），2024.01

# 文创产品消费人群学历和职业分布

本科生最爱买文创，学生是消费主力人群。消费者对文创产品的消费理念比较保守，超7成受访者的消费区间都在500元以下。其中，100-500元消费区间带较为热门。

● Mob研究院整理绘制，（N=243），2024.01

# 文创产品购买原因及爽点

个人兴趣爱好以及联名周边产品热度驱动文创产品购买潮。文创产品消费主要由消费者兴趣驱动，因此只要有创意，理论上来说万物皆可+文创。而附加价值、设计感以及纪念意义是最能促进消费者购买的三大爽点。

● Mob研究院整理绘制，（N=243），2024.01

# 文创产品消费人群购买风格偏好及品类偏好

经典国风yyds，领跑文创产品消费风格。在多样化的文化创意产品中，经典国风以其独特的文化韵味和审美特色，赢得64.7%消费人群的青睐；消费人群经常购买的品类以日用品和文具等实用性较强的产品为主。

● Mob研究院整理绘制，（N=243），2024.01

# 不同收入区间的消费人群对文创产品价格的敏感度

文创产品消费人群近五成分布在轻价格敏感带，价格在一定程度上会影响购买决策；收入的增长能够帮助消费者更加“财大气粗”地购买文创产品。

● Mob研究院整理绘制，（N=243），2024.01

# 文创产品消费人群信息获取渠道及购买渠道

电商平台已超过传统线下渠道成为文创产品主流购买渠道。B站、抖快等视频平台以及“看得见、摸得着”的线下商店是文创产品消费人群获取信息的热门渠道；而电商渠道真实的消费者使用评价帮助消费者更快做出购买决策，因此电商平台已覆盖各个年龄段成为主流购买渠道。

● Mob研究院整理绘制，（N=243），2024.01

# 文创产品痛点及产品提升维度

消费者对文创产品的款式设计、性价比以及品类较为重视。作为能给生活带来欢乐的“小玩意儿”，除了性价比外，超5成消费者希望文创产品能更加富有创意性和趣味性。

● Mob研究院整理绘制，（N=243），2024.01

# 文创产品消费人群收集习惯

兴趣是消费最好的催化剂，文创产品消费者热衷保留生活中的小确幸。超9成消费者都有收集的习惯，他们热爱艺术和文化，追求个性化和独特性，注重产品美感和艺术价值，珍视生活中的点点滴滴。

● Mob研究院整理绘制，（N=243），2024.01

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故宫文创

七年时间实现“名利双收”

文创收入CAGR达20.1%

● 部分故宫文创产品

©天猫旗舰店@故宫淘宝

2012-2019年，是故宫文创爆红到持续出圈的黄金七年。随着文创种类的丰富及品质的提升，故宫文创的影响力不断提高，逐渐成为故宫对外进行文化传播的重要载体。

2012年

故宫博物院院长单霁翔上任

2013年

台北故宫一款“朕知道了”纸胶带爆红网络，让故宫博物院看到了文博文创的潜力和价值。

2014年

故宫淘宝微信公众号发布《雍正：感觉自己萌萌哒》，48h内阅读量达到86w+。

2016年

H5作品《穿越故宫来看你》、纪录片《穿越故宫来看你》成为朋友圈爆款；与阿里达成战略合作，故宫在天猫平台开放开设官方旗舰店，包括门票、文创、出版三大板块。

2017年

故宫文创收入突破15亿；在天猫平台开设“朕的心意”食品旗舰店，销售红糖姜茶、即食板栗、宫廷糕点等食品。

● Mob研究院整理绘制

2018年

故宫全年接待游客1700万。故宫文创馆上线6款口红，故宫淘宝推出眼影、腮红、口红等彩妆系列产品。

● Mob研究院整理绘制

2019年

春节期间，故宫每天达到8w满额预约，紫禁城里过大年、紫禁城上元之夜成为节日营销爆款案例。

4月8日，单院长退休，由原敦煌研究院院长王旭东继任。

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整体来看，故宫文创现已完成多产品矩阵的搭建，呈现出实用性、创新性、特色化、便携性的基本原则，结合故事性、艺术性、传承性、元素性、知识型、时尚性的设计要素，构建了包括出版、文创、壁纸、皮肤、动漫、游戏、APP在内的七大产品线。

她立足于对海量文物背后蕴藏历史文化的深度挖掘，结合树立人设、走进日常、玩转社交媒体、抢占线下场景、跨界合作的成熟营销逻辑和以“服务观众为中心”为经营理念和核心价值观，成功改革出“IP+文创+新消费”的商业模式，打造了品类丰富的产品矩阵，促进“观众”将中国传统文化“带出”故宫。

故宫文创的成功同样得益于深挖IP与产品价值，紧抓“粉丝经济”，提升消费粘性。以“井喷式”的出新速度迎合不同年龄、不同性别的受众；紧跟潮流趋势，持续做“有态度”的产品设计，打造爆品收割机。

● 从多疑冷面独裁君王到“感觉自己萌萌哒”，凭借四爷的“反差萌”故宫文创吸粉无数，成为其破圈的突破口。

©故宫博物院/故宫淘宝

故宫文创擅长用互联网思维落地创意。首先根据市场调研情况与供应商“脑暴”确定文创产品的主题、推广、营销；随后进行产品设计，审批后投放生产；销售测试，通过市场反馈动态调整。每款产品只有3个月的销售周期，表现欠佳即下架。

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红山动物园

通过文创产品与游客形成强情感链接

助力动物园从“门票经济”向“文创经济”转型

● 部分红山动物园文创产品

©红山zoo商城

以“关爱动物、尊重生命、敬畏自然”作为文创产品的设计内核，融入动物园故事、情感和流行话题，深度捆绑认可动物园发展理念的人群。

2020年

年初因疫情闭园51天，直接经济损失1300多万元；作为省会城市中唯一一家自收自支型事业单位，红山动物园积极尝试自救，通过”Zoo直播”、园长直播等方式出圈，并设立红山文创，围绕园内明星动物推出系列创意周边（以动物造型冰箱贴为主，每个月营业额1w+）。

2021年

尝试与品牌联名，破圈合作发售联名款，当年销售额增加到100w+。

2022年

建立稳固的“粉丝经济”，吸收全国各地大量动物爱好者、环保爱好者，全年销售额突破200w。

2023年

销售额爆发式增长，仅上半年销售额已超500w；文创品类从最初的冰箱贴已发展到包括毛绒玩偶、服饰、盲盒等200多种品类。

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以动物为本，流露真情。文创产品均取材于园内各具特色、深受游客喜爱的动物形象；同时产品设计充分参考饲养员、志愿者和粉丝意见，融入动物园故事、情感和流行话题。

以文创产品为媒介，初心不改，讲好品牌故事，让人更亲近自然。红山文创的产品不为盈利，而是讲述红山故事，传递“关爱动物、尊重生命、敬畏自然”的理念，吸引一大波粉丝因热爱奔赴，为情怀买单。最终提高公众对动物保护问题的认识。

● 红山动物园本土区文创新品

©小红书@妹妹杂货铺

园方希望动物园能一直处于良性循环中，并且“通过多样生态系统的集中展示，让游客一次性感受多元生态系统的斑斓之美”。因此通过取消动物表演逐步科学规划各种动物栖息地布局，改善动物的生活环境，提高动物福利。

把对小动物的关心和爱护揉进文创产品设计中，并根据不同的动物种类，推出诸如“水獭月”等主题月活动，与插画师合作推出明信片、扇子、公仔、钥匙扣、头巾、帽子以及T恤等系列文创作品，对动物园养护的小动物进行科普、宣传和推广，以此获得更多对保护自然生态环境的关注和响应。

● 红山动物园本土区每月都会结合本土区动物习性与季节变化推出相应的章和明信片

©小红书@妹妹杂货铺

文创产品正在成为文化传承和情感、理念表达的重要载体。在“万物皆可+文创”的时代，无论是日常生活用品、地方特色餐饮、高新技术还是传统技艺和文化，都可以融入文创产品，成为能够具象传承文化和表达情感、理念的载体。

● Mob研究院整理绘制

技术赋能，虚实结合，推动文创行业实现变革升级。

数字经济时代到来，新技术的发展成为推动行业创新升级的重要驱动力。AR/VR/MR 、可穿戴设备、AI、元宇宙等新技术的不断落地促进更多新型应用场景的出现。

● Mob研究院整理绘制

“谷子”正在成为文创产品行业硬通货，小而美的圈层文化或是行业未来主流模式。

行业去品牌化、小众圈层玩家自创新颖玩法反推厂商“卷”产品，以二次元为代表的部分文创产品行业市场权力转移至消费者，消费者成为创新和驱动行业发展的关键力量。

● Mob研究院整理绘制

在如今的智能化发展阶段，中国文创企业正在努力夯实产品技术壁垒，提升品牌影响，在国际市场上持续释放中国制造的力量。

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