故宫“不以盈利为目的的盈利”让深陷“门票依赖症”的资源型景区带来了“柳暗花明又一村”的希望。那么究竟是什么样的模式创新为故宫带来如此可观的营收呢？“故宫模式”能否拯救中国的文创旅游呢？

2016年4月20日，故宫博物院院长单霁翔透露：仅2015年上半年，故宫的文化创意产品销售额就达到7亿元， 利润近8000万元，皇冠微店销量达20000+件。据执惠了解，截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，其中在 2013-2015年期间，故宫博物院研发的文化创意产品就已累计达1273种。与此同时，故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年 的近10亿元。

于是，故宫“不以盈利为目的的盈利”让整个旅游业都沸腾了，在资源型景区还深陷“门票依赖症”的时候，“故宫模式”的文创旅游之路无疑给所有景区带来了“柳暗花明又一村”的希望。

那么究竟是什么样的模式创新为故宫带来如此可观的营收呢？业内所称的“故宫模式”是什么呢？

故宫模式：IP开发+电商

2015年凭借“卖萌+搞笑”的高超技艺，600多岁的故宫成为新一代无可比拟的网红，“朕知道了、爱是一道光、朕亦甚想你、这是朕为你打下的一盆江山”等经典金句俘获了一众围观群众的心。

近日，故宫再次凭借一个H5页面《穿越故宫来看你》成功刷爆朋友圈，明成祖朱棣戴着墨镜说Rap，自拍加自嗨，后宫妃嫔用VR眼镜玩游戏，边玩边分享。

几乎是在不知不觉间，故宫这个曾经我们提起来就“庄严、沧桑”，甚至带着“距离感”的名词，逐渐变得亲民、鲜活而灵动，甚至带着呆萌、有趣、搞笑的气息。

而这背后正是让故宫获得可观营收的“故宫模式”，即“IP开发+电商”，故宫利用其自身丰富的IP资源，进行文旅创新开发，再结合阿里旅游、腾讯的渠道和流量优势，进行文创产品的销售、文化的传播和品牌推广。

携手阿里、腾讯两巨头：聚流量，玩电商

2010 年10月1日，故宫为了售卖周边产品，上线了“故宫淘宝”的淘宝店。同年11月，故宫淘宝官方微博正式上线。2013年9月故宫上线“故宫淘宝”的微信公 众账号，并在微信里以“软、萌、贱”的形象刷了朋友圈的屏。特色、口碑、经济利益、品牌形象等各个方面都使"故宫淘宝"成了最大的赢家。

2016 年6月29日，故宫博物院与阿里巴巴（中国）战略合作签约仪式暨故宫博物院官方旗舰店上线仪式举办，具体包括门票、文创、出版三大板块，三部分内容互有区 分又互为补充，最大程度地实现功能需求多样化。利用互联网进一步拓展故宫影响力，深度优化故宫爱好者的参观和文化体验，游故宫、逛旗舰店将成为游客的新体 验。

2016年7月7日，腾讯与故宫在故宫端门数字馆举办发布会，并宣布双方建立长期合作伙伴关系。此次合作以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台，故宫博物院经典形象或相关传统文化内容为原型，内容包括赛事主题、跨界合作和创新人才培养等方面。故宫今年将率先向腾讯 NEXT IDEA大赛开放一系列经典IP，其中包括海错图、十二美人、《韩熙载夜宴图》等。

其实，无论是故宫淘宝的“萌萌哒”，还是故宫 旗舰店的“文艺、轻奢华”，其主要的运营模式还是IP+电商+线下店。电商部分主要是指故宫淘宝和故宫商城在内的两大线上入口；线下店则主要以故宫内及故 宫博物院门口的“故宫商店”和2015年9月开放的故宫文化创意馆；而流量部分，BAT三家中故宫已经捆绑了两家。

“互联网+”的大潮下，古老的故宫也在积极的走向线上，依托其强大的IP，故宫摸索出了一套新的打法，那就是以IP聚流量，借势电商，玩文创产品的O2O模式。既然故宫模式为“门票困境”的景区和博物馆景区开创了一条新道路，那么故宫模式能否被其他景区简单复制呢？

故宫模式能否简单复制？

1、故宫资源和品牌的独特性使得“故宫模式”不可简单复制

据 执惠了解，目前市场上出现了几种模仿故宫模式的形式：第一，互动攀比，故宫淘宝官微与四川广汉三星堆博物馆积极互动，两家互动攀比，炫耀各自馆藏萌文物； 第二，模仿卖萌，例如杜甫草堂博物馆推出了“Q版杜甫很忙系列产品”，包括名片盒、手机壳、鼠标垫、杯垫等；第三，模仿创新，例如陕西历史博物馆有“唐 妞”“唐美丽”“汉英俊”和“摩登仰韶”等系列文创产品，“唐妞”是唐代粉彩俑中精选出来的形象，已被做成了行李牌、冰箱贴、书签、抱枕等产品，跟故宫一 样，也在网上商城售卖。

虽然以上三种模式短期内都取得了一定的效果，但从长远的角度来看并不是可行之道。“故宫模式”的成功不可忽略的是其模式背后故宫的独特性。

例 如资源的独特性方面，故宫历史遗留的明清皇家文化、历代传世珍宝、皇宫顶级建筑群，以及故宫的人物这些丰富的IP资源优势促使故宫在文创开发上占有一定的 文化优势。据相关资料显示，截至2010年12月底，故宫文物藏品总计1807558件，分为绘画、法书、碑帖、铜器、金银器、漆器、珐琅器、玉石器、雕 塑、陶瓷、织绣、雕刻工艺、其他工艺、文具、生活用具、钟表仪器、珍宝、宗教文物、武备仪仗、帝后玺册、铭刻、外国文物、其他文物、古籍文献、古建藏品共 25类，其中珍贵文物达1684490件。

而就目前故宫对传统文化IP的开发来看，故宫的手段一方面是围绕IP周边来开发文创商品，一方面 则是借力社交和泛娱乐来推广故宫潜藏的IP价值。其实，这些尝试其实只开发了故宫文化的冰山一角，甚至对文化的创新过于流于表面的，从故宫本身的品牌效应 和文创旅游角度来看，故宫的深层价值有待继续努力。

由此可见，故宫资源的独特性使得“故宫模式”不可简单复制，况且故宫自身开发尚处初级阶段，那么对于其他景区切不可一味的单纯复制。

2、故宫对政策和市场需求的准确把控，使得景区在简单复制方面存在挑战

我们反过来看故宫模式，文旅商品的卖萌、耍酷、搞笑、接地气造型和配文，其实是迎合了当下消费群体的特点和需求。

第 一，现代社会，城市节奏快捷，人们生活压力极大，因此具有反差的物品反而能激起消费者的消费欲望；第二，随着中国逐渐进入大众旅游时代，80后、90后、 00后会逐渐成为消费的主力军，而这一群的人的性格开放、自由，不喜欢拘束，因此更喜欢搞怪、卖萌、娱乐化的表达和文化；第三，历史文化传播需要更年轻 化、亲民化，故宫文旅的开发使文物和古董更接地气儿，使历史文物不再高高在上，因此更容易获得大众和市场认可。

例如故宫元素的手机壳，市场上大概有几百种；正大光明的充电器；电脑包、鼠标垫、U盘、女孩子喜欢的特色笔记本、笔记本礼盒、墨、纸胶带、钛金眼镜；故宫筷子、云起如意的领带、如意凉拖，夏天盖的真丝被、冬天盖的棉被等等。

总的来说，就是真正的让故宫博物院的文创产品能融入消费者的生活。因为好的文创产品不光具有地域文化特色的商品，还具有实用性、品质性，产品制作、设计、包装同样精美。

另 外在“故宫模式”获得成功的背后，离不开一系列政策的支持。2015年3月20日起开始实施的《博物馆条例》，明确鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、 旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力，在不违背其非经营属性、不脱离其宗旨使用的前提下，可以开展经营活动；今年4月27日召开的国务院 常务会议指出，要深度挖掘文化文物单位馆藏资源，推动文化创意产品开发。

由此可见，“故宫模式”的背后离不开政策提供的公平机会，和对市场机遇的准确把控。而这意味着，其他景区在复制“故宫模式”的时候，应该考虑的是如何借助政策的力量，对自身文化的深耕和开拓，结合市场需求，找准定位，开发有自身文化气质的文创产品，而不是单纯的复制黏贴。

3、“故宫模式”背后文创产品设计生产体系的支撑，使得简单复制不可行

关于“故宫模式”能否简单复制需要考虑的第三个点在于其生产体系，因为“故宫模式”的文创产品主要由一系列设计生产体系做支撑，而这也是的其他景区简单的复制“故宫模式”不可行。

据 执惠了解，故宫博物院负责文创产品研发有专门的团队，故宫文化服务中心会针对具体的文化创意提出设计思路，与合作单位的设计人员共同对文化创意产品进行深 化设计，把控整个产品的设计过程。在产品设计初稿完成后，依据设计要求对产品设计方案进行评审，邀请业务部门专家对产品设计把关，保证产品的文化属性。在 生产转化阶段，还会确定工艺细节、选取制作材料等，样品打样通常也在4次至5次以上，往往一件文化创意产品需要历经数月磨合，才能终得出品。

而目前为故宫博物院提供文化创意产品设计和加工的企业已达60余家，故宫还将根据合作经营单位的证明材料和考察情况进行打分，并根据结果择优选择。

例如“故宫淘宝”由隶属于故宫博物院的北京故宫文化服务中心进行管理，该中心具备独立法人资格，获得故宫博物院授权，负责开发故宫元素的文化产品。

由 此可见，“故宫模式”的成功离不开其自身丰富的文化IP资源和一系列政策、生产体系的支持，而这也促使故宫在优质资源对接和跨界平台合作上有着不可比拟的 先天优势，但相较于其他的博物院景区或者其他景区而言，互联网巨头与之碰撞究竟会有怎样的化学反应？是否真的存在可能有待执惠后续观察。那么中国需要什么 样的文创旅游？目前的文创旅游究竟存在哪些问题呢？

中国文创旅游的现状和存在问题

1、中国文创旅游发展尚处初级阶段，产品、销售和体制不完善

第一、文创旅游产品开发大多流于表面的寓意，产品种类同质化严重，缺乏地方特色和民族文化特色，实用性和亲民性较弱，且大多粗制滥造，质量低下，缺少美感，品位。

以故宫同类型的博物馆文创产品的为例，据了解，绝大部分博物馆的文物艺术品商店，整体销售情况都不理想，若再考虑场地、人力、研发的运营成本，即便偶有收益，也是杯水车薪。

第二、文创产品的销售、营销手段单一，缺少有号召力的知名品牌，经营主体弱、小、散、差，很难赢得顾客的信任。大部分文创产品售卖基本分布于各个景区景点周边或者内部的小店，无论是从产品的推广还是体验效果来看，都经营惨淡。

以 故宫为例，故宫的文创产品本身已经具有多样性、亲民性的特征，虽然在渠道推广方面，和阿里和腾讯的合作无疑是锦上添花，但是故宫文旅产品的销售线下渠道也 仅限于故宫内部和门口的故宫商店，这意味着除了故宫淘宝和故宫天猫旗舰店，只有来到故宫的人才能体验故宫的文旅产品。那么，可否学习苹果体验店的做法呢？ 就全国范围而言，为何不能够在各个大型的省会城市开设故宫文创产品体验店呢？模仿苹果体验的做法，再把服务和体验做到极致，岂不是更大程度的宣传了故宫的 文创品牌，也促进了故宫文创产品的售卖。

第三、缺乏市场规范和监督体制。虽然部分地区和景点景区已经意识到文创产品开发对旅游经济的巨大拉动作用，但是由于缺乏基本的市场规范和监督体制，导致已经开发的文创产品基本处于“任意妄为的裸奔状态”。

2、中国博物馆式的IP开发不容乐观，文创旅游尚未形成健康产业链

当 前，文创旅游面临的两大瓶颈是发展方向不明、文创人才严重匮乏，更深层次的原因是由我国文旅旅游发展生态体系欠缺，产业链断裂所造成的。相较于发达国家而 言，我国的文创旅游发展尚处于初级阶段，文创旅游形式单一、文创产品粗制滥造、文创开发模式缺乏创新、文创旅游产业链断裂。

第一，文创旅游的形式具有多样性的特点，但目前我国的文创旅游主要以文创产品开发为主，文创旅游影视、文旅动漫、文创演艺、文创主题游乐园、文创度假酒店和文旅小镇等等的开发尚处于萌芽阶段，而单一的文创旅游形式必然会造成文创旅游的狭隘性和产业链的断裂。

例 如就动漫产业发达的日本而言,日本的47个都道府县以及公司和机构争相开发自己地区的拟人化的吉祥物，将动漫与本地的文化相结合，让吉祥物去承担着当地文 化旅游的形象宣传，而吉祥物的开发也为本地的经济带来相当可观的增长。如今，动漫旅游已经成为外国游客访日的动机之一，而日本也凭借强大的动漫产业及政府 的大力支持,形成了具有特色的动漫旅游模式。

第二，目前中国文创旅游的开发模式缺乏创新，IP资源并未获得充分挖掘。目前国内的文创旅游开发主要是效仿故宫的IP开发模式，但博物馆式的IP有其局限性和独特性，并且存在一系列问题，未来并不容乐观。虽然“故宫模式”在国内景区文创旅游开发方面取得了可观的收益，但是故宫模式创新并不能拯救整个的中国文创旅游。

主 要原因是博物馆式的IP开发是基于自身强大的资源和IP效应基础之上，但国内大部分景区并不满足以上两点要求，而文创产品的开发方面，一些地方博物馆的文 创产品的研发还停留在对少量“镇馆之宝”经典形象的浅层借鉴阶段，很少有考虑藏品材质、文化内涵甚至结合布展空间格局研发的创意产品，IP并未获得充分挖 掘。

第三，文创旅游是综合产业，但由于各种原因，目前我国的文创旅游尚未形成健康产业链，产业与产业之间、IP开发与历史文化之间、产品供给与市场需求之间的衔接断裂……

景区如何利用自身优势，突破体制、运营、市场等局限，获得向外突破的力量是值得行业深思的问题。景区需要以合作、创新的姿态，同时结合自身文化底蕴、定位和目标群体的个性化需求来深挖产业深层价值。

文创旅游路漫漫其修远兮，愿全行业共同努力以求索

目 前我国的文创旅游属于“散落状态”，短期利益驱动，单兵作战，资源协同效应弱，再加上体质钳制，整个文创旅游生态呈现出不健康的现状。文创旅游是文化旅游 的创意延伸部分，而文化旅游是景区走向体验旅游时代的必经之路，因此文创旅游是景区走出博物馆式IP开发的最好转型之路，但故宫模式不是文创旅游的唯一模 式。

文创旅游是对文化传承和创新的一种延续，亦是对旅游消费和体验的一种补充，可持续的文创旅游不光能促进旅游业的快速发展，也肩负着文化传承与保护的重任，健康的文创旅游生态将拥有长久的生命力，路漫漫其修远兮，愿全行业共同努力以求索。

*本文作者：四夕，个人微信：sixi7890，执惠专家作者