图1：报纸广告涨跌幅度(数据来源：CTR，课题组自制图）

分类方面，报纸总体广告在下跌，但党报的广告投放仍然持续增长，《重庆日报》《新华日报》《湖北日报》《南方日报》《江西日报》等省级党报，《金华日报》《温州日报》《湖州日报》《荆州日报》等地市党报，包括浙江的一些县市报在调研中都表示，党报的广告投放仍然保持增长，但是这种增长主要由于“专刊专版”等一些非市场化广告模式运作，依靠的部委办局的广告投放。由于党报广告的增长，一些报业集团甚至已形成“母报养子报”的奇观。考虑到报纸总体广告的大幅下滑与党报的稳步增长，都市报的广告下滑幅度要远超过三成，一些都市报已出现“零广告”的现象，依靠母报“供血”支撑。

2017年，广告刊登额前20名的报纸中只有4家报纸同比增长，其中的第一名同比增长117.7%，却是证券报纸。2018年也大致是这种情况，证券报纸广告的增长主要源自信息披露的大幅增加，这是几家专业证券报纸营收的主要来源，证券类报纸营业收入和利润总额大幅增长；但根据种种外围信息分析，证券领域信息披露制度的改革势在必行，信息披露的电子化趋势将必然导致专业证券领域的报纸营收直线下滑，必须未雨绸缪，寻找新的经济来源。

从这些增量广告类型分析可以看出，报纸当前的广告模式已不是完全的市场化行为。

（二）新闻纸价格高企，供需趋于稳定

即使是报纸发行量已无关紧要的当下，各报的发行量依然是个谜，课题组只能从新闻纸的产量、销量以及价格变化窥知报纸发行量的总体增减幅度。

作为报业生产最大宗的生产资料，新闻纸价格备受报人的关注，2018年，新闻纸价格高企，让报业不堪重负。新闻纸价格上涨原因有很多：自2018年3月1日起，根据生态环境部的有关规定，进口废纸含杂率要求由原来的1.5%降低到0.5%，而国际上符合上述标准的废纸货源非常少。2018年5月2日，海关总署发布文件，自2018年5月4日起，对来自美国的废物原料实行100%掏箱检验，导致各纸厂进口废纸通关速度大大降低，无法满足生产需求。

5月4日起，对中国检验认证集团北美有限公司实施为期一个月的a类风险预警措施，期间，各纸厂原料都无法发货。“贸易战”下，从8月23日开始，对废纸在内的固体废物从美国进口的商品加征25%关税。在这些复杂因素的影响下，新闻纸产量锐减，价格上涨也是必然，2018年年初到年底，新闻纸制造企业多次提价，新闻纸平均价格从2017年年底的5500元/吨上涨到最近的6350元/吨。

实际上，新闻纸的使用量呈下滑趋势。2018年，共有53家报纸停刊休刊，还有大量的报纸减量、缩版，使新闻纸使用量继续下降。根据《2017年新闻出版产业分析报告》，2017年报纸出版总印数降低7.1%，总印张降低15.1%。

中国报协对全国103家用纸量大的报社进行了调研，其中，有22家报社（占比21.4%）2018用纸量比2017年增加，有75家（占比72.8）用纸量减少，6家（占比5.8%）基本不变。接受调研的这103家报社2018年的总用纸量是98.5万吨，2017年的总用纸量是105.3万吨，2018年同比下降6.5%。2017年全国报业用纸量为177.7万吨，按照6.5%的降幅，推算2018年全国报业用纸量约为166.1万吨。从数据上看，相对于2014、2015、2016年的两位数降幅，这两年降幅相对较小，某种程度上看，从发行量或者印张来看，中国报业进入小幅缓慢下降趋势。

图2：1993年-2018年新闻纸使用量（数据来源：中国报业协会，课题组自制图）

而比较有趣的是，中央级报社继续保持稳定，调研的这103家报社中，2018年用纸量比2017年增加的22家（占比21.4%）报社中，有15家是中央级报社，2家省级党报和5家地市级党报。由此看出，用纸量减少是市场因素，而用纸量增加并非市场因素。各省级报业集团的用纸量下降幅度都较大，主要原因是都市报在省级报业集团中占较大比重，而恰恰是都市报广告、发行降幅最大，用纸量降幅也较大，党报用纸量基本不受影响，甚至还略微有增加。

下降的都是所谓的“市场化报纸”，而上升的都是“非市场化报纸”，无论是广告，还是发行量，中国报业的这个趋势已基本确立。

（三）中国邮政报刊发行流转额稳步增长，自办发行模式难以为继

曾经，自办发行是中国报业的主要发行模式，但最近几年，由于报纸发行量的下滑，发行人工成本上升，自办发行逐渐成为报业不能承受之重，自办发行队伍纷纷裁撤，留存下来的发行员也纷纷改行做快递落地配等业务。报纸发行逐渐回归邮发。根据中国邮政集团总公司报刊发行局的数据，2018年度邮政报刊收订流转额实现了222.1亿元，同比增长5.1%。

1985年洛阳日报自创邮发体系的主要原因在于邮发效率低、服务差、回款慢，如今，三十多年过去，邮发体系依然市场化程度不高，所存在的最大问题还是老问题；但现在读者对于邮发体系的容忍度明显要比以前高得多，即使今天的报纸明天才送到，也不会招来多少投诉电话；调研中，很多读者表示，并不在意。这是最让报人抓狂的。

梳理改革开放40年以来中国邮政邮发报刊的期发数量，可以发现，不似都市报的大起大落，邮发报刊保持相对稳定状态。只在几个特定历史条件下，邮发报刊的期发数有较大变动：一是1983年，当时大量新报刊创刊，人民群众对于信息如饥似渴，又没有其他信息渠道，报刊是主渠道，所以邮发报刊数量增加突飞猛进；

二是1989年，1985年，洛阳日报自办发行模式获得成功，全国报社群起而学之，截止到1990年底，全国有130多家报社退出邮发体系，建立自办发行队伍，所以1989、1990、1991年这三年，邮发报刊期发数大幅下滑；

三是2005年，报业面临第一个“寒冬”，读报人数减少，邮发报刊亭板块业务（零售）大幅下滑，所以邮发报刊期发数下滑；但2010年后，邮发报刊期发数却有小幅增长，主要是由于一些自办发行的报刊纷纷回归邮发，2018年报刊发行流转额5.1%的增长也大致归因于此。还有一个很重要的原因是，绝大部分党报党刊都是邮发，而这两部分的发行量在近几年中稳步上升。

从报业发行格局来看，零售才是真正的市场化行为，市场自发订阅数量已经下降至很少；而在订阅中，公费订阅占较大份额，公费订阅相对而言更不容易受市场需求因素影响。报业发行已不是纯粹的市场行为。

图3：邮发报刊发行期发数，（数据来源：国家统计局“国家数据”，课题组自制图）

（三）报纸阅读率持续下降，积极寻找越来越稀缺的阅读场景

报纸影响力、广告的大幅下滑主要是由于报纸阅读率的下滑，越来越多的人不看报纸。报纸的阅读率持续下降，已经从2012年的53.9%下降到2018年的25.6%，下降了五成多。其中，最主要的原因就在于读报场景的稀缺。

读报场景正在一步步地被移动互联网下的其他新媒介形态所蚕食，曾经的地铁、公交车、排队、客厅、卫生间等天然读报场景都被手机所替代。高铁列车，由于速度快，4G信号仍然不能覆盖，但随着5G时代，加上高铁列车WIFI的普及，这个很多人认为最适合读报的场景也将消失。

正在飞行的飞机这种不能开手机又需要消磨时间的场景最适合读报；目前，绝大部分航班上，都有免费派发的报纸供乘客在空中旅行时阅读。但如今，航班正在逐步放开对于手机开机的管控，目前是可以开飞行模式，有望在将来实现WIFI的覆盖。

从目前情况来看，中小学校的班级是最适合阅报的场景。大部分中小学校不允许学生携带手机上学，这是移动互联网不能覆盖的地方。浙江的《树人导报》从都市报《天天商报》转型而来，将发行范围专注于绍兴市53万名中小学生，由教育局从生均经费中划拨15元订阅费，顺丰快递投递报纸，致力于班级场景的报纸覆盖，目前有50万的发行量。

《半岛都市报》发起了报纸进班级的活动，为青岛各中小学校免费派送全年报纸，并在报纸内容上进行配合，大力发展学生记者，提高报纸影响力。此外，《半岛都市报》还利用各种形式拓展阅报场景，与酒店、宾馆、银行、保险、电信、加油网点、社区、居委会等场景进行合作，提高报纸的场景覆盖面。

图4：报纸阅读率趋势（课题组自制图）

二、趋势性事件：事业单位改革与财政扶持

对于当前的报业而言，数据更多的是说明现状，我们更应从一些趋势性的事件中精准把握报业发展趋势以及转型突破方向。

由晚报都市报兴起而引致的报业市场化进程，从当前报业所面临的困境与趋势来看，需要发生重大转向。

（一）事业单位企业化管理与媒体经济体制改革

“事业单位，企业化管理”是改革开放40年来中国报业的主流经济体制，在“事业单位，企业化管理”体制下，大部分报社成为“自收自支”的事业单位。

对于媒体而言，企业化管理是自主做出的选择，1978年，人民日报社着眼于当时的财政拨款入不敷出，报社发展遭遇经济困境，而信息拥有实现营收的前景，联合了当时的8家其他中央新闻单位向财政部打报告，要求实行企业化管理；即使到了今天，课题组在调研中发现，很多媒体人仍然赞成企业化管理，主要原因是只要实行企业化管理，就能够拥有运营自主权。

但是，有企业化管理的需求，还需要企业化管理的能力。1978年以来，报业都拥有养活自己的资源，报业对于信息的垄断优势一直都存在，直到最近几年，报业失去了对于信息的垄断优势，导致各方面的市场化举措失利，逐渐失去了企业化管理的能力。因此，这种沿袭中国报业40年的经济运行体制需要改革。

2018年2月26日至28日，党的十九届三中全会审议通过了《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》，强调对于从事经营活动的事业单位和面向社会提供公益服务的事业单位推进事企分开，理顺同主管部门的关系，推进官办分离，强化公益属性，破除逐利机制。要求事业单位“去行政化、去营利性”。“事业单位企业化管理”这种传统报业经济运行体制必须进行改革，在中央对意识形态工作的高度重视，对媒体公益事业属性的不断探讨与强化，以及媒介职能单一化趋势下，对主流媒体的扶持体系将初步建立。

（二）报纸停休刊与报业集团内部整合

2018年停休刊的53份报纸中，都市报占据了四分之三，这些都市报当中，或者是地市都市报，或者是省级报业集团下面的第二子报、第三子报。这些报纸的停刊，仍然属于报业供给侧改革范畴，本来就不该创办。现有根本没有支撑那么多报纸共存的市场空间，在市场形势好的时候，第二三子报一般都由第一都市报养着，一旦市场形势不好的时候，第一都市报自身难保，第二三子报也就更无法生存。

2018年宣布停休刊的报纸

回溯到本世纪初，那段时间是第二三子报、地级市都市报创刊的高峰期，一方面，同城报业竞争激烈的情况下，报业集团需要第二三子报作为所谓的“防波提”“护卫舰”参与报业竞争，抵御竞争对手的冲击；另一方面，地级市只有一份党报，眼红于都市报巨大的赢利能力，地市都市报纷纷创刊。

这些，都是报业跑马圈地时期的产物；如今时过境迁，对于一些创办初衷就是走市场，用子报养母报的都市报而言，已经失去了存在价值。报纸的停休刊只是产业发展衰退阶段的必然行为，也是对前些年报业“暴利”盲目扩张、跑马圈地的另类惩罚。原本市场就不需要那么多的报纸，即使在报纸已经纷纷停休刊的今天，1884种报纸依然是产能过剩的，在行业衰退阶段，盲目扩张的恶果开始呈现，停休刊是必须也是必然的。

从另一个角度看，实现优化选择、精简聚焦则是对主流媒体进行有效扶持的基础和条件。

首先是优化选择。现存媒体数量太多，没有完善的退出机制，媒体只生不死，小散滥现象较为严重，导致“少数媒体死不了，多数媒体活不好”。当前对主流媒体进行扶持的基础应是治理，治散治滥，建立健全媒体“退出机制”，优化整合，对于一些舆论引导乏力，新闻供给质量低下，经营能力低效的媒体实行“关停并转”。摆脱媒体恶性竞争，竭泽而渔，争抢有限新闻资源的局面；集中资源，合理选择，扶持一些优势主流媒体率先打造成形态多元、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

其次是内部的精简聚焦。经过多年的发展，一些媒体单位内部子媒体子机构林立，数量极大，由于各种原因，内部也缺乏健全的“退出机制”，机构与项目在转型中越转越多，在改革中越改越多。一些传播力、赢利能力低下的子媒体在不断分食有限的媒体资源和运营精力，稀释扶持措施的效果，拖累优势媒体的发展与转型；因此，媒体单位内部的精简聚焦应成为对主流媒体进行扶持的条件，才有利于扶持手段更好地发挥作用。2013年10月28日，上海报业集团合并组建时，旗下正常出版的子报子刊共有32家，是全国拥有报刊数量最大的报业集团。2018年，通过关停并转一些子报子刊，目前只有21家报刊还在运营，停掉了11家报刊。

从当前的发展趋势来看，“一城一报”将成为现实，即使同城报业集团没有合并，现有的市场空间也无法支持那么多的都市报，在市场作用下，仍然会出现“一城一报”现象。党报，由于特殊需要能多份共存；都市报则只可能存在一张，其他的都市报要么裁撤，要么就彻彻底底地改变。

（三）报刊广电整合与企业化管理矛盾

合并整合是2018年中国媒体的关键词。2018年3月，中央广播电视总台整合了原来的中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台三大中央台而成立。这是2018年影响最大的媒体合并。在行业衰退阶段，报业与广电的合并2018年也成为热点与趋势。

与报业相关的两个重头信息，一是7月19日，新组建的辽宁报刊传媒集团(辽宁日报社)、辽宁广播电视集团(辽宁广播电视台)挂牌，“这标志着辽宁在推进媒体融合道路上又迈出了新的征程。”新成立的辽宁报刊传媒集团（辽宁日报社）合并了17家单位，为省委直属事业单位，规格正厅级，实行企业化管理。新成立的辽宁广播电视集团整合了辽宁广播电视台等7家单位，为省委直属事业单位，规格正厅级，也实行企业化管理。而且，辽宁省所属14个市锦州、盘锦、葫芦岛、大连、营口、沈阳、抚顺、朝阳等，按照政事分开、事企分开、管办分离的要求，也相继出台各市的《市直公益性事业单位优化整合方案》，对市属媒体进行整合。

另一个消息来自天津，2018年11月13日，天津海河传媒中心正式宣布成立，根据天津市机构改革实施方案，将天津日报社（天津日报报业集团）、今晚报社（今晚传媒集团）、天津广播电视台职责整合，组建天津海河传媒中心为市委直属事业单位。下设天津日报事业部、今晚报事业部、天津广播电视事业部，不再保留天津日报社（天津日报报业集团）、今晚报社（今晚传媒集团）、天津广播电视台、天津广播电视传媒集团有限公司、天津报业印务中心、中国技术市场报社。2019年初，贵州省委发布消息，贵州日报报业集团将与当代贵州期刊传媒集团整合。

行业衰退阶段的媒体合并能否缓解困境，提高“四力”？从媒体发展的历史经验看，“拉郎配”的硬性整合会面临互相拖累的问题。历史上，成都、牡丹江的合并都是如此，最后不了了之，连什么时候分道扬镳的都避而不谈。合并的不同媒体发展成熟度、经营状况、体量规模、属性特点，都完全不同，将它们整合到一起，“甩包袱”也不能甩得彻底，不一定能起到1+1大于2的结果。

而且，成都、牡丹江当年的整合，是在媒体经营能力很强的情况；与成都、牡丹江的不同之处在于，受这些年媒体经济大环境的影响，辽宁、天津等地媒体这轮整合时的媒体经营能力大幅下滑，属于“穷帮穷”，互相拖累的可能性更大。最后谁都死不了，但也活不好。大连报业与广电整合之后，开始让广电员工也承担订报任务，甚至由于员工将订报信息上网而致“乞讨式发行”的舆情事件。

天津市的相关改革方案明确指出，要“强化事业单位公益属性，全面清理事业单位承担的行政职能”。而辽宁各地的媒体整合方案却又都强调“企业化管理”，看来，在改革方向上，不同地方又持不同的态度。调研组认为，让事业单位真正回归公益属性，应是媒体改革和整合的主要路径和方向。

三、趋势性案例：转型突破方向

当前，媒体经济体制改革是趋势，但是，“事业单位企业化管理”的旧有经济模式仍然使报业承担了较多的经济职能；近年来，报业通过媒体融合，运作新媒体在传播能力上已有很大提升，但是所运营的新媒体在赢利模式上却鲜有突破；因此，报业转型的可行模式和突破方向主要表现为对于经济效益的追求，来反哺传播业务。但是，即使是“找钱”，也大部分都是逆市场化之举。当然，从另一个角度看待问题实质，存在即是合理，对于部委办的传播、表达需求的满足也是一种市场化行为，没有优劣之分，对于处于困难的当前报业而言，都是值得肯定与推广的。

（一）专刊专版模式

在都市报广告收入“断崖式”下滑的趋势和背景下，党报广告收入却在近几年一直保持稳步增长。主要原因就在于党报的专刊专版所带来的广告营收增长。据测算，来自各级部委办局投放的形象广告、专刊专版的营收占党报总广告营收的50%以上，有很多党报甚至占70%以上。

《焦作日报》是个典型案例，目前办有专刊80个，几乎覆盖了当地所有的政府部门、群工妇团组织，打出的口号是“人民报纸人民办”。淮北日报社目前开通政务专刊专版20余个，为确保这些专刊专版健康运行，统一组织记者、通讯员参与策划选题、撰写稿件，提升党报在特定人群中的影响力。县级报纸《永康日报》2018年的政务类资讯收入都在1500万元以上。

一些部委办局拥有委托报社办专刊专版的现实需求。主要是算经济账，部委办局自己出版内刊，一般每个月出二到四期，就需要采编人员三四名，仅人员工资，按照每人15万计算，一年就要支出60万元，再加上印刷、发行、办公经费等，一年至少都需要100万元。但由报社来办专刊，专刊就成为报纸的版面，部委办局一方面节省了费用，另一方面传播覆盖面也大大提升。

除了专刊的形象宣传、沟通服务形式，政府通过公共资源服务平台采取单一来源采购方式购买党报的服务还可包括：制作新闻产品、策划活动、提供媒体技术支持等。这为报纸发展提供了新的空间。

（二）运营代管模式

媒体人的内容运营能力是可变现的，特别是在现在各部委办局及其重视政务新媒体的背景下，以政务微信号为代表的政务新媒体日趋成为发布政府信息、提供公共服务和实现政民互动的新渠道。这些政务新媒体背后，多有传统纸媒的身影，报社专门的微政务部门（或新媒体部门），承接了来自政府相关单位的部分新媒体宣发业务，包括平台的搭建、运营、维护乃至涨粉等。《焦作日报》开展“新闻+”服务，不仅在报纸上做专刊，而且依托新媒体，发展“新媒体专刊”（托管合作单位微信公众号），开展“专刊+两微一端”全方位、立体化服务，托管20多个移动政务平台微信公众号。

深圳在政务新媒体建设运用方面走在全国前列，目前，深圳《晶报》参与运营服务的政务新媒体已达108家。《晶报》的政务号运营数位居全国第一，成为政务新媒体运营龙头品牌。合作一般以年为单位，服务费用在10万到50万之间，高一点的还会包括H5产品制作和活动策划等。一年能有2000万左右的收益。成本方面，主要是人工成本，目前，《晶报》负责政务新媒体建设的人员二十人左右。据介绍，从理论上讲，每个号衍生新的产业价值，提供周边服务，营收大概能达到一个亿，整个深圳地区的体量甚至可以达到两三个亿。

如果能够拥有较多的运营项目，只要合理配置资源，控制成本，微政务业务无疑是报纸广告经营乏力之下诱惑力十足的利润来源，且具备较大的挖潜价值。而且，这些代运营的微信公号实际上也是媒体拥有自主权的自媒体，其潜在矩阵传播价值也值得重视。

（三） 媒体智库模式

媒体智库成为近年来转型的一个重要方向，很多媒体都在积极行动起来，南方报业传媒集团提出“媒体智库化”的转型方向，打造了南方传媒智库矩阵。旗下有十个智库机构，南方报业传媒集团的大的子报都建立了智库。[4]2018年6月29日，就在南方报业传媒集团的智库矩阵召开研讨会成立的同一天，同城的羊城晚报报业集团也隆重成立了智库，并将智库定位于生产定制化数据咨询、课题研究、主题论坛等产品。看来，智库的竞争非常激烈。

但是媒体智库模式在当前也遇到了种种难题，包括：媒体体制机制与智库研究不合拍的问题，新闻报道生产流程与智库产品生产流程方式完全不一样，媒体原有体制机制流程不能够匹配智库生产；智库人才专业性不够的问题，智库模式知识密集、人力密集，但记者编辑转型为智库研究员并不顺畅；赢利模式尚未建立，目前能够赢利的也就是榜单等为数很少的智库产品，而且，很多智库产品也是依靠政府购买服务形式实现；关键问题是同质竞争，报业都在转型智库，这个市场空间就会越来拥挤。舆情服务实际上也是媒体智库模式的一个路径，根据人民网年报数据，2017年人民网舆情服务的营业收入是1.94亿元，但实际上，舆情服务市场竞争激烈，从中央到地方，从体制内到体制外，国有私企都在抢占这个市场的份额。想象空间有限。

（四）版权收费模式

目前，国内B2B的版权售卖模式已初具雏形，上海报业集团版权收费2017年达1000万元，2018年，媒体数字版权业务收入预算是4500万元。重庆日报报业集团2017年原创版权内容收入为215万元，同比增加13.5%。但B2C的数字版权收费一直不甚理想，《人民日报》《经济观察报》等报纸先后进行了尝试，最后都不了了之。

2017年底，财新传媒正式启动财经新闻全面收费。实行全面收费以来的2018年，付费用户数量每月平均增长20—30%，有时遇到热点新闻会放量，月增长速度达40—50%。虽然增长速度很快，但由于基数低，至今付费总用户数量还未有较大突破。对于财新付费订阅的发展前景和预期目标，财新表示会坚定推行这一模式。他们认为，财新属于小众传媒，不追求海量用户。总体来看，直接面向用户的新闻付费产品步履维艰。专业性不够，用户付费动力不足是主要原因。在当前新闻免费获得渠道丰富的情况下，提高内容产品的必读性、有用性、不可替代性才是让用户付费的可行途径。

但是，面向机构的B2B新闻付费有望在版权保护完善之后得到解决，一些专业化程度较高的报社有望成为优质内容提供商。2018年10月初，江苏省高级人民法院做出终审判决：今日头条因未经授权转载《现代快报》的4篇稿件，被判赔偿现代快报社经济损失10万元。这是目前网络违法转载传统媒体原创新闻稿件判赔金额最高的案例。中国虽不是判例法国家，今日头条这个案例基本上可以作为一个风向标。报业作为内容提供商从使用者手中获取收益有望成为一个趋势，甚至可以类似于某些图片供应商一样，将打官司和解获得赔偿作为一种稳定赢利模式。

（五）全媒全案营销模式

现在的报业广告获得难度已越来越大，广告客户都已经成为了报社的VIP用户，营销部门为其提供全媒全案服务成为增加广告的常用方式。

山东大众报业集团旗下的《半岛都市报》打破部门壁垒，组建了八个行业全媒体中心和全媒体策划中心，以及一体化统筹报网端微内容发布和平台互动的全媒体指挥中心，加强全媒全案策划营销力量，调整优化考核奖励办法。仅房产全媒体中心签订的全案全媒合同额度就接近1000万元，占到中心全年刊登额的一半以上，带动该中心广告同比增长52%。

在此基础上，《半岛都市报》全力培育新媒体集群，调整优化报纸发行结构，形成了拥有1800万用户的全媒体矩阵。其中，包括半岛都市报卫星公号粉丝820万，青岛进出港航班发行3万余份《半岛都市报》。这些都保障了全媒全案营销的营销效果。2017年广告刊登较2016年增加1727万元，增幅18%；其中新业务占比两成左右。利润同口径增加2868万元，增幅77%.

其实，报业广告仍是有一定市场空间的，关键还是理念的变化以及更深度的挖掘。

（六）强化发行模式

《快乐老人报》首创“邮报媒体营销平台”的商业模式，适应了中国邮政集团公司对报刊发行的转型趋势，原来邮发报刊的赢利模式中只能赚取发行费率，而与《快乐老人报》的合作中，邮政还能获得广告盈利、活动盈利、发行盈利等，这也使快乐老人报发行实现高速发展。2017年，每期发行量超过200万份。

中国邮政集团公司湖南省分公司主管主办的《时代邮刊》2017年期发量突破100万份，2018年达到115万份。总结其原因，除了内容方面“思想、深度、品质”、超前的选题、真实犀利的文本风格、真实独到反映社会问题的封面专题等外；“跑”发行和第三方订阅的发行策略是主要原因。《时代邮刊》采取“重心下移跑市场”的 “笨办法”。杂志社共有30多名员工，其中有三分之一是做发行的，发行团队跑遍全国各个省市区，平均每年出差150天以上。

另外，这两家报纸在发行量费率上对邮政做极大让利，在山东、辽宁等省，实行全费率，发行收入全部归邮政所有。由邮政承担印刷费用，另向刊社支付每本定价1.8元的百分之三的编辑费（0.054元）。在一些省份也实行正常费率，《时代邮刊》是40%，《快乐老人报》本埠31%，外埠36%。

这两个案例的可供借鉴之处在于：“跑”发行、第三方订阅、加上细心服务客户；这样的举措看似平淡无奇，实则需要定力坚持精力资源，都是“力气活”。当然，在媒介环境发生如此巨变的今天，10万+横行，创意成为媒介产品走红“唯一”要素，横下心来苦练扎实功夫的人越来越少；似乎也只有这些实实在在的“力气活”，才能让传统媒体继续突显核心竞争力，成为横扫“花拳绣腿”的不二法门。

（七）拓展发行模式

2016年9月28日，绍兴日报社将原有的一张“已活不下去”的《天天商报》彻底转型成一份面向中小学生的周报，2018年，《树人导报》已经拥有50多万的发行量，越来越得到广大小读者、家长、老师的喜爱与肯定。

绍兴日报社与当地教育局合作，市教育局每年从全市中小学生（公办学校的小学、初中、高中）生均经费中划拨15元用于订阅《树人导报》，报社派出6人负责《树人导报》的采编工作，教育局派人做顾问协助报社做好发行与采编工作。为高效准确地完成50万份报纸入校园的投递工作，报社通过公开招投标引入了顺丰快递，确保《树人导报》付印后第二天，就能基本全部投递到全市各中小学校。投递到学校后，再由各校分送到各个班级。进入了移动互联网不能涉及的领域。

报纸应致力于移动互联网不能达到的新空间的拓展，比如航班、学校班级。但《树人导报》的问题在于：征订发行方式的行政化降低了报纸的价格，三年“孵化器”之后的方向问题迫切需要明确。另外，作为一份拥有50万读者的“大报”，一年的广告收入不足300万元，其经营能力，相关教育产业的开拓能力，都需要大力拓展。某种程度上，大量用户基础上的变现，成为考验报业转型成败的又一难题。

（八）利用政策红利

在2018年8月21日至22日召开的全国宣传思想工作会议上，中共中央总书记习近平发表了重要讲话，讲话指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”这是从中央层面第一次提出“县级融媒体中心”这一概念。11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，指出，要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。[6]对县级融媒体中心建设提出了具体要求。

如2016年的“中央厨房”一样，全国很快掀起了“县级融媒体中心”的建设高潮，中宣部在浙江长兴召开县级融媒体中心现场会之后，有单位宣布，在2020年底前，县级融媒体中心要基本实现全国全覆盖，浙江力争2019年底实现全覆盖。

实际上，县级融媒体中心按照设计理念是一个系统工程，非常消耗资源，也需要技术支撑、流程支撑。硬件包括大屏幕、中央办公区、新购办公设备等；软件包括采编发系统、绩效考核系统、舆情监测系统等；人力包括视频采制人员、直播人员、无人机飞手、各种工程师等；后期维护包括大屏等硬件以及软件的维护；还需要对县级媒体内部进行体制机制的改革、各单位的整合、流程再造。仅依靠县级媒体本身资源进行改革并不现实，必须依靠外力。

从目前市场情况来看，共有四个方面力量试图在县级融媒体中心建设中分一杯羹，中央媒体、省市媒体、广电网络、技术公司。这是个大市场，也是摆在报业面前的一个好机会。

一些报社已经行动起来，江西日报社2016年建立了“赣鄱云”智慧融媒体平台，2018年11月13日至14日，江西省委宣传部在分宜县召开了江西省县级融媒体中心现场推进会，会上提出2019年6月底前江西100个县（市区）全部完成融媒体中心建设的目标，目前，江西依托“赣鄱云”承建的市县融媒体中心有42个（其中市级融媒体中心有2个，县级融媒体有40个）。

“赣鄱云”中央厨房实际执行价70万元，以后每年升级维护费35万元，光这一项，一年就能给报社带来营收2000多万，即使这样，也比区县媒体自己建融媒体中心更节约成本，一个真正的中央厨房市场报价高达460万元，以后每年升级费、维护费、宽带流量费不低于100万元。此外，如湖南日报社的“新湖南云”，新华日报报业集团等，都在积极地涉及县级融媒体中心的解决方案市场。（本文是国家社科基金课题《提高主流媒体新闻供给质量的扶持路径研究》的阶段性研究成果。本文发表于《编辑之友》2019年第2期第46页到53页，学术引用必须注明作者、出处）

编辑：付莎莎返回搜狐，查看更多