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美妆及日化家清行业丨网络营销监测报告

核心摘要：

美妆及日化家清整体行业

•行业趋势

2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告大盘承压，投入指数为38.6亿，同比-9.8%，其中美妆护肤类、个人卫浴类投放均不及去年同期，但家庭清洁类逆势上涨12.1%，投入指数达6.5亿。

视频网站、视频贴片广告仍然是行业内品牌最偏好的投放媒体与广告形式，品牌的广告预算多集中于节日、电商大促等重点期间，以促进产品销售为广告效果最终导向；OTT端成为投放热门终端，占比提升至40.5%。

美妆及日化家清细分行业

•美妆护肤&个人卫浴&家庭清洁

三大细分行业投放策略方面，美妆护肤品牌布局小红书内容营销，主投全屏广告以强化明星代言效应、突出电商优惠信息；个人卫浴、家庭清洁行业更青睐视频贴片广告，通过植入视频平台的热播剧、热门综艺来提升声量曝光。

行业内品牌聚焦消费场景，积极参与电商促销活动、加深与线上/线下超市的合作，带动销售的进一步转化。

•行业内典型品牌——以某外资美妆护肤品牌、个人卫浴某老牌国货为例

某外资品牌2023年在女性节日、电商大促等重要节点增加广告投放，深耕传统电商+抖音自播带货。具体策略有：

锁定“中高消费轻熟女”客群需求，突出看家成分功效，采用单品+限定礼盒装推广产品；

明星代言、跨界联名、冠名植入等多种玩法相结合，传统媒体+新媒体全渠道营销并导流至购买平台；

淘宝、京东、抖音品牌官方直播间高频自播+带货主播直播，实现其网络营销的品效合一。

某国货品牌广告投放预算相对不足，但其积极利用热门事件及话题进行营销，依托“国货热潮”获得销售峰值。

借助当下热点事件在短视频等平台与消费者积极互动，增进情感共鸣，打造品牌人设；

热点事件话题发酵导流至其抖音直播间，联动其他国货品牌进行“国货团建”，借助消费者的国货情怀完成品牌破圈、“野性消费”热潮的创造及销售目标的超额达成。

美妆及日化家清行业丨投入趋势

美妆及日化家清行业网络广告投入相对低迷，同比-9.8%

2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告投放仍呈减少态势，仅为2021年同期的74.1%，投入指数为38.6亿，同比-9.8%，低于全部行业整体平均水平；其中，美妆护肤及个人卫浴品牌投放分别减少10.7%、16.8%，是主要影响因素。

美妆及日化家清行业丨投入排期

投放预算侧重电商大促，其中美妆护肤品牌尤为显著

从投放排期来看，美妆及日化家清三大细分行业品牌的广告预算多集中于38节、618、双11等电商大促重点期间，其中美妆护肤细分行业品牌线上渗透率较高，投入指数随电商促销/购物节等关键活动时间波动显著。

美妆及日化家清行业丨细分行业及投入主体

头部广告主投放缩减较明显；美妆护肤品牌投入指数行业占比近五成

美妆及日化家清行业内广告主投入指数集中度较高，TOP4广告主投入指数占行业整体的75.2%，但2023年仅联合利华增加旗下品牌广告投放，宝洁、欧莱雅集团和雅诗兰黛投放同比分别下降17.1%、18.9%、20.8%。三大细分行业投入指数份额占比波动稳定，其中美妆护肤占比最高，占美妆及日化家清行业整体网络广告投入的约46.9%，个人卫浴占比持续小幅下降。

美妆及日化家清行业丨投入策略

移动端仍是主要投放阵地，广告主借助视频贴片广告强化品牌心智

从网络广告的投放策略来看，美妆及日化家清行业的广告主仍更倾向于在移动端进行投放，投入指数虽下滑但占比仍近五成，此外，OTT端成为今年1-8月的投放热门终端，占比提升至40.5%。视频贴片广告是最主要的广告形式，占比62.2%，其次为全屏广告；信息流广告2023年投放占比提升至6.5%。

美妆及日化家清行业丨媒体选择

视频网站最受广告主青睐，腾讯、小红书广告主数量领先于其他媒体

美妆及日化家清行业62.6%的网络广告投入集中于视频网站，门户网站、IT类网站等也是重要的广告投放媒体。具体到媒体终端来看，广告主数量上，腾讯、小红书是行业内广告主集中投放的TOP2媒体平台，新浪微博、爱奇艺、百度分列第三至五名。

美妆护肤丨投入趋势

2023年1-8月美妆护肤网络广告投入收紧，同比-10.7%

受经济及消费环境等宏观因素影响，行业内广告主投放谨慎。2023年前八个月中仅有三个月的投入指数同比正增长，截至8月底，2023年美妆及个人护理品牌投入规模同比-10.7%。

美妆护肤丨TOP品牌

雅诗兰黛、兰蔻投放大幅缩减，部分品牌新上榜

2023年，TOP15品牌整体明显缩减广告投放，1-8月投放指数之和为129.6千万，同比2022年减少13.0%，其中2022年TOP2品牌雅诗兰黛、兰蔻投入指数显著减少，同比分别-49.4%、-31.0% ；但肩腰部品牌如赫莲娜、SK-II、玉兰油等投入指数对比2022年同期有所增长。广告投入指数排名中，凡士林、魅可、欧舒丹、娇韵诗四家品牌跃进TOP15榜单，其中凡士林排名由去年的第53位大幅提升至今年的第9位，广告投入增幅显著。

美妆护肤丨投入策略

品牌以移动端为核心拓展媒体投放终端，网幅广告投放占比提升

美妆护肤品牌广告主对OTT端的投放有所增加，但移动端仍占总体68.5%的份额；全屏广告和视频贴片广告仍为主要的广告形式，但对比2022年，网幅广告的投放占比上升了5.6%、投入指数同比增长82.6%，增长较为显著。

美妆护肤丨媒体选择

品牌广告重点投放视频、门户网站；小红书、腾讯是主要媒体

视频网站仍是美妆护肤广告主的首选，投入指数占比达59.7%，门户网站、微博媒体等也是广告主的重点投放媒体类型。从广告主数量看，小红书、腾讯是广告主集中投放的TOP2媒体平台，其中小红书平台的种草分享属性吸引更多美妆护肤行业内的广告主布局渗透。

美妆护肤丨创意趋势

充分利用明星代言人影响力，强化消费者心智，促进购买

利用明星代言人自身粉丝体量及影响力，增加品牌及产品的关注度和讨论度；将代言人的良好形象与品牌或产品相联系，增强消费者的信任感，促进购买。

美妆护肤丨创意趋势

品牌网络广告重点突出优惠促销活动及价格优势

与电商平台合作的广告中，重点突出0元试用、低价、折扣、大额券、买赠等优惠信息，吸引消费者下单购买。

个人卫浴丨投入趋势

个人卫浴行业投放信心波动恢复中，6-7月实现同比正增长

2022年受复杂因素影响，个人卫浴行业网络广告全年降幅较大，同比-26.3%，2023年Q1行业投放信心仍旧不足，广告主投入指数同比继续大幅下降，5月起降幅稍有好转，6、7月增长明显；但从2023年前八个月整体来看，投入指数同比仍呈负值，行业内广告主投放信心完全恢复仍需时间。

个人卫浴丨TOP品牌

力士登顶，新TOP3品牌主投放预算提升，肩腰部品牌主广告投入普降

2023年1-8月，TOP15品牌投放指数之和为112.6千万，占个人卫浴行业整体的87.4%，投入指数同比2022年减少13.7%，但TOP3品牌力士、清扬、多芬投入指数逆势增长，其中新登榜首的力士同比大涨162.3%；但排名第3-7位的品牌中，仅苏菲增加广告投放，其余六个行业内品牌网络广告指数降幅同比均达两位数。

个人卫浴丨投入策略

品牌借助视频贴片广告强化受众认知，OTT端成为热门投放终端

2023年，个人卫浴品牌广告主在OTT端的网络广告投放显著增加，OTT端份额占比大涨12.6%，达55.3%；视频贴片广告仍为最主要的广告形式，投放占比接近九成。

个人卫浴丨媒体选择

视频网站仍是主要的投放媒体类型；从广告主数量看，腾讯、小红书、新浪微博、爱奇艺是行业内广告主投放较为集中的媒体平台

个人卫浴丨创意趋势

品牌借助视频贴片广告宣传其主打产品功效，提升消费者认知

品牌在视频网站等关键媒体渠道投放5-15秒贴片广告，宣传介绍旗下主打产品的核心卖点，以短篇幅广告快速输出产品功效与品牌形象，提升目标受众的品牌认知。

个人卫浴丨创意趋势

导流线上电商、线下商超等购买渠道，促进销售转化

个人卫浴广告主在投放广告中直接链接或突出展示产品的线上、线下购买渠道，在宣传产品的同时重点引流至销售平台，促进品牌营销向消费者实际购买行为侧转化。

家庭清洁丨投入趋势

家庭清洁行业投放信心回正，1-8月投入指数实现整体同比正增长

受上一年高基数影响，2022年家庭清洁行业网络广告投入指数全年同比降幅较大，达-28.3%。进入2023年，行业内广告主投放信心回正，1-8月投入指数合计达65.2千万，同比增长12.1%，其中2月和5月同比有较大增幅。

家庭清洁丨TOP品牌

奥妙稳坐榜首，碧浪排名提升

2023年，家庭清洁类TOP15品牌广告投放有所提升，1-8月投放指数之和为635.5百万，同比2022年增加12.7%。广告投入指数排名中，奥妙依旧占据榜首，碧浪超越汰渍排名第2，金纺和舒肤佳依旧位于TOP5品牌；雕牌、当妮等品牌跃进TOP15榜单。

家庭清洁丨投入策略

家庭清洁行业网络广告多以视频贴片广告的形式进行投放

行业内网络广告投放多选择视频贴片广告的形式，其次是全屏广告；此外，与去年同期相比，2023年信息流广告的投放占比有所提升。从广告投放终端来看，OTT超越移动端成为最主要的投放终端，投入指数占比近六成。

家庭清洁丨媒体选择

品牌布局视频场景，腾讯是广告主数量最多的平台

视频网站是最主要的广告投放媒体类型，投入指数占比达66.3%。媒体中腾讯最受广告主青睐，选择在此投放的广告主数量远超其他媒体平台；爱奇艺广告主数量占比排名第二。

家庭清洁丨创意趋势

植入视频平台的综艺和热播剧，实现品牌声量曝光

家庭清洁丨创意趋势

品牌与线上线下超市平台合作、参与电商平台活动，带动双端销售

TOP品牌与线上、线下的超市平台合作，多平台共同影响用户心智；深化与电商平台的合作，参加节日促销、品类活动日等电商营销活动，促进销售达成。

美妆及日化家清行业丨营销玩法

双管齐下，实现品效合一

品牌营销与效果营销相结合已经成为美妆及日化家清行业更多品牌方的营销策略。品牌方通过品牌营销+效果营销可以实现：品牌的认知度和信任度的提高、品牌建设和市场效果的平衡、营销投入效果和回报的提高和品牌在市场上的竞争力的增加。行业内品牌通过制定适合自身的营销策略、结合多种差异化的营销玩法，实现其最佳的市场表现和品牌价值提升。

典型案例丨美妆护肤品牌-SK-II

全渠道媒体营销+电商直播带货，打造品牌从认知到购买的完整链路

典型案例丨美妆护肤品牌-SK-II

精准定位目标客群，打造核心功能卖点，持续推广王牌产品

典型案例丨美妆护肤品牌-SK-II

整合多种营销玩法，增强消费者认知、提升品牌价值

典型案例丨个人卫浴品牌-蜂花

利用电商网站、社交及短视频平台，通过传统广告、话题营销、直播营销等多种营销方法，提升消费者对品牌的关注度，促进销量增长

典型案例丨个人卫浴品牌-蜂花

传统网络广告投入较少，重点发力抖音等平台，紧跟热点话题，依托“国货热潮”，促进销量增长

典型案例丨个人卫浴品牌-蜂花

品牌积极借助当下热点话题进行营销，增进消费者的好感度，助力品牌出圈；直播间联动“跨界带货”，帮助品牌实现销售额的快速增长

美妆及日化家清行业广告投入增长榜

2023年1-8月美妆护肤细分行业品牌网络广告投入增长榜

美妆及日化家清行业广告投入增长榜

2023年1-8月个人卫浴细分行业品牌网络广告投入增长榜

美妆及日化家清行业广告投入增长榜

2023年1-8月家庭清洁细分行业品牌网络广告投入增长榜

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