在过去一年里，国产二次元游戏，连续打破了行业对这个品类能在海外达成多少成就的想象。

2020年9月，由库洛游戏和英雄互娱联合发布的二次元APRG游戏《战双帕弥什》（以下简称为《战双》）在中国港澳台面世，上线当日，《战双》即登上了App Store与Google Play应用商店免费榜单首位、畅销榜单TOP3的位置。而这，仅是这款游戏在海外点亮的首个成就。   

  就在12月4日，继中国港澳台后，《战双》又在日本地区上线。这回，又登上了日本地区Google Play与App Store免费榜单头部之列。游戏累计预约量也超过了50万次。                     

                     几个月内先后在中国港澳台、日本等二次元产品竞争激烈的市场拿下良好的开局成绩，《战双》不仅证实了研发与发行团队的 “硬实力”，也似乎证实了国产二次元游戏在T1国家或地区更多的出海机会。

然而，当我们找到了《战双》背后的发行负责人，英雄互娱高级副总裁杨斌时，他却告诉我们，二次元产品在海外地区竞争更加激烈，且头部效应过于明显。当20%的产品“吞下”海外80%的市场，除了头部产品外，留给其他产品的机会不多了。

那么，二次元产品出海中要面临怎样的门槛与挑战？降低失败风险的攻略又是什么？面向日本市场，《战双》是怎样达成开局优异的成绩的？更多关于二次元产品在海外发行的方法论，还是请杨斌来亲自来告诉我们。                    用户并不知道自己想要什么，别让用户在内容上“带节奏”                                                   

提到二次元产品，2020年《战双》无法避开的竞品就是《原神》。而与此同时，《战双》也是我们第一款面向中国港澳台、日本等海外市场发行的二次元产品。那么我们是怎样看待竞品的出现？在发行二次元游戏过程中，我们有了怎样的感触？

杨斌：如果要发行一款二次元产品，首先，制定合理的上线时间与版本发行节奏是基础。我们感触最深的是，相比其他品类，二次元游戏头部效应最为明显，几乎是头部20%的产品吃掉了市场80%的份额，比如此前的《崩坏3》、如今的《原神》。

更为细分的同类二次元产品，即便品质在中上等，但如果比不上头部产品，就很难有机会持续变现。我们会发现，大多用户只会玩品质第一、第二的产品，而第二的产品还需要和第一的产品有明显的差异化与竞争实力。

我们可以拿去年12月《战双》在国内发行时的情况为例。从内容品质看，客观来说，《战双》技术水平并没有完完全全达到行业头部实力，但这款产品的战斗玩法有所创新，相比同类竞品走轻氪、良心的路线，让这款产品收获了一批忠实用户。

而从游戏出海的角度考虑，国内产品还要与日本、韩国的二次元头部产品竞争，这种头部效应就会更加突出，产品竞争会更加残酷。

比如我们看到的一些品质不错、国内表现很好的二次元产品发行到中国港澳台地区，有很好的发行策略和很高的成本投入，成绩却完全没有国内好。因此，游戏出海，对于二次元产品的品质与差异化要求非常高。

也就是说对于一些中上品质的二次元游戏，如果没在头部或者没有明显的差异化，在国内市场能吃到的“蛋糕”实际上要比海外市场多。

杨斌：对。而且还有这样一个情况：不论在国内，还是在中国港澳台、日本，甚至是韩国，二次元圈层是“通”的。比如海外的用户很快就能获得其他地区的信息，他们也看B站，也知道什么是好产品。在我们调研之后发现，单在中国港澳台，就有5万的用户玩过《战双》的大陆版本。

而且二次元用户特别会“比较”，因此即便日本等T1国家用户消费水平更高，游戏也要与国内统一定价。《战双》海外版本在内容定价、活动福利、抽卡保底上基本与国内相同，唯一导致付费道具价格上浮10%的原因是因为税收。比如出海日本需要面临消费税、离境税，而这种因为税收导致定价上浮，海外用户是可以理解的。

除了活动定价外，在玩法深度与付费深度上，二次元游戏出海还需注意哪些问题？

杨斌：很多时候，用户并不知道自己想要什么，因此我们要想明白，别让用户在内容上“带节奏”。

我认为在日本、韩国等用户总量少、付费能力强的T1国家，需要做一些拥有一定内容深度与付费深度的产品。因为这些地区，产品推广成本，比如eCPM的价格都是成倍增长的，如果“浅”了，很容易造成收入与ROI不成正比的情况。

在规避风险上换个思路:让产品品质高于用户预期                                                                   

如果一款二次元手游出海T1国家的话，将用户每日在线时长设计到多长比较合适？

杨斌：每个产品玩法不同，情况也不同。举个例子，我们可以针对不同用户体验时间，拉开收益时间段。比如20分钟、45分钟，上限为90分钟，引导用户每日登陆次数在3-6次，进而与用户建立更好的感情。

当我们发现了这种情况，再将《战双》发往日本地区时，是否做出了一些改变？

杨斌：这确实让我们做出了一些反思，但我们并没有变动游戏上线时给予玩家一张免费SR卡的福利。因为《战双》储备的版本内容较厚，因此我们加快了《战双》的版本迭代节奏，又将《战双》的上线时间从11月推迟到12月，结合日本地区的圣诞节与新年，结合节日实现更稳定的版本更新节奏与更好的版本更新效果       

但对于我们，不论在中国港澳台、日本或是面向其他海外地区，更希望为《战双》打造更好的IP。比如《战双》是国内与中国大陆地区首个与NieR（尼尔）深度联动的游戏，在游戏中我们植入了NieR的角色、武器、音乐与世界观。                                                                

在中国港澳台地区，二次元游戏用户群的付费能力是怎么样的？

杨斌：中国台湾地区用户游戏付费习惯很好，但整体付费率与大陆地区相差很多。从这个角度出发，我认为中国台湾已经不在游戏出海的T1区域范畴了。

以前，我们能看到不少游戏都是以中国台湾地区为“试金石”。当产品积累了一定版本内容厚度、有了数据来保底之后，再上国内市场。

我认为如今这个发行策略依然适用。因为如今国内有了“大营销”概念，也可以做用户预注册。而预注册时用户成本肯定比游戏上线后买量的用户成本低，因此我们能看到不少企业在产品预热时投入了高额的成本。如果产品没有在其他地区试水过，这种推广就属于“盲打”，在前期投入时风险就会更高。

预算前置的二次元产品发行思路                       

《战双》登上了日本App Store、Google Play下载榜单第一名，App Store畅销榜单排名也正在上升。对于我们来说，产品成绩在我们的预期之内吗？

杨斌：与我们的预期非常接近。这是由于《战双》是我们第一款发行的二次元产品，因此在发行前我们做了很多调研，包括我们关注过《原神》《明日方舟》，此外《少女前线》给我的印象也很深。

为什么您对《少女前线》的印象深刻？             

杨斌：因为《少女前线》在日本上线的时间与我们在日本发行《新三国志》的时间非常接近。当时我们发现《少女前线》在当地一个渠道能获得2万的预注册量。我们在那时就感受到，日本的二次元市场盘子很大，且比韩国要大。因此，当《战双》在日本发行时，在预注册时我们采取了比较积极的投放策略，将预算前置，对产品的预期也比较高。                       从事先预约来看，《战双》的量级超过了50万。以Google Play与App Store应用商店为例，当用户预约产品后，产品上线后的用户转化情况是怎样的？

杨斌：在日本地区，App Store与Google Play两个主流渠道用户回流情况都很好，且两个渠道都支持在用户选择下，可以静默下载已预约产品的功能，产品预注册阶段，买两个主流渠道用户更合适。也正是因此，在上线首日，《战双》就在App Store与Google Play应用商店达到了日本免费榜第一的位置。                    

在前期，我们是怎样分配《战双》的广告投放与品牌营销推广费用的？

杨斌：投放与品牌营销的比重是5：5。在海外要的确要分一部分预算给买量，要做一些效果广告，但也要注重内容方面的运营。

我们希望把《战双》做成一个能够长线发展的游戏IP，因此在定预算时会将品牌方面的预算放多一些。

比如，我们会请优秀的画师、声优，包括我们在产品上线前做了一个品质很好、日本地区专属的公测纪念动画PV。这个PV我们做了4个月，在玩家首次登录游戏时，就会看到这个PV。据我们所知，大陆和中国港澳台的很多玩家也有很高的关注。

在您看来，制作高品质PV，能为游戏推广带来怎样的效果？

杨斌：直观来看，PV对短时期带量没有直观帮助。但正如上面说的，我们希望将《战双》做成一个游戏IP。可能产品上线，首月回收数值并不理想，但长线来看，就能发现不少的优势。

举个例子，我们想想为什么很多二次元游戏选择自研自发？因为他们想把自己企业的品牌做好，而我们也想把《战双》的IP、研发方库洛游戏的品牌做出来。这也是二次元产品核心的东西，也是推广时非常要注意的东西。              

面向日本地区，我们在PV素材或者其他买量素材上，我们主要突出了哪些内容？

杨斌：从《战双》的内容看，它不仅是一款二次元游戏，更是一款ARPG游戏。我们能发现，日本很多主机游戏都是ARPG游戏，即ARPG在日本是一个很大的游戏品类，有一大批用户群。这也意味着他们对ARPG游戏品质，比如打击感、操纵感、战斗画面的要求都很高。因此在宣传推广时，我们更寻求在二次元与ARPG领域找到交集，承接更多的用户。

而且，日本的二次元市场足够大，用户不会仅玩一款头部游戏。我们观察《明日方舟》，能发现他们制作了更多游戏PV，这背后虽然需要投入很高的成本，但这仍是很有价值去做的事情。

通过观察《战双》的Twitter账号，通过日本专属PV我们也实现了对产品的预热？在PV放出时，我们采取了怎样的节奏与逻辑？

杨斌：PV其实起到了倒计时的作用。在产品上线前两天，我们邀请了一位日本头部的Coser来cos《战双》角色露西亚-鸦羽，在Twitter、YouTube、NicoNico等多个平台串流直播，获得了超过100万的观看量。

在直播中，我们放出了游戏PV。同时在买量时，我们也截取了PV素材，加入了游戏画面进行了二次编辑，做出品质更高的买量素材。

我们是怎样保证PV内容品质的？

杨斌：在我们投入成本后，PV的脚本、镜头、音乐等监修与确认工作都是由《战双》的研发方库洛游戏完成的。其实与《战双》本身的故事与设定一脉相承，比如我们邀请了为《战双》露西亚配音、日本人气声优石川由依老师来演绎。简单来说，如果能做出日本玩家能接受二次元产品，PV制作的思路就不会偏。         但您提到日本地区玩家对ARPG游戏有较高的要求。除了制作高品质PV外，针对这群用户，我们在推广上还做了哪些准备工作？尤其《战双》在战斗中融入了消除玩法，那么我们是怎样保证当地玩家会接受这种创新玩法的？          

杨斌：你能看到，《战双》在发行中国港澳台前做了一次CBT（封闭测试），但在日本地区发行前，我们做了两次CBT，主要目的就是看日本当地玩家对左手滑杆操作、右手三消操作的反馈是怎样的。在9月第一次CBT时，我们获得玩家反馈是很好的。

此外，在定下产品推广逻辑之前，我们还做了很多调研。比如在Twitter上提出3种不同的游戏slogan，背后代表3种不同的游戏卖点，让玩家自己来选择哪个更适合《战双》。在投放时，我们也进行了测试，发现爽快的动作游戏画面与高品质的游戏PV是非常契合的，有很好的投放效果。

从品类与市场来看，二次元动作游戏是一个很细分的垂直品类，我们想把这个领域“吃透”。

而且，二次元产品需要将运营前置，在今年7月，《战双》第一次CBT前，我们就开始运营Twitter账号，运营核心用户了。因此在《战双》开启YouTube时，涨粉涨得很快。

您能以《战双》为例，谈谈我们是怎样将产品运营前置化的吗？整体上，我们是怎样把握产品预热节奏的？

杨斌：今年7月，我们首先开放了《战双》Twitter官方账号，做了一部分不是很密集的宣传。9月开始做CBT，在沉淀种子用户的同时，会做一些PR、邀请一些KOL或主播通过直播、视频等形式放出一些游戏内容，也会剪辑为游戏配音的声优老师们的祝福。在第一次CBT后，我们开始面向当地二次元玩家阵地、垂直媒体，做一些预约。但产品预约周期我们没有设置的太长，这个时候再配合高节奏的买量与品牌营销，最后由前面提到的生放送来整体“引燃”产品热度。

在产品上线一周时，我们也要投放密集的效果广告，来唤醒用户，促使那些已经预约产品，但没有回流的用户回流。同时，《战双》在上线时，也获得了App Store与Google Play应用商店的推荐。这一套综合性的推广方案，让《战双》在产品上线时获得了比较高的自然量。                                                               

结合《战双》在日本的发行经验，您认为日本玩家阵地主要集中在哪？

杨斌：日本玩家的阵地不像国内那么集中。比如在国内，如果把TapTap和B站做透，就有很好的效果。在日本，用户主要还是集中在Twitter上，YouTube也有一些，NicoNico是很垂直的渠道，但不是一个很大的阵地，不足以支撑产品用户量级。

经过《战双》在日本市场的前期发行经历，您认为我们了解到的日本游戏用户是怎样一个群体？

杨斌：这是我个人感觉，可能不太准。首先，别把日本玩家分为二次元用户，他们也不提二次元，而是纯粹喜欢这类的游戏，和喜欢其他游戏的玩家没什么不同。比如，我们在《战双》发行前，把游戏中的字体字号调大，希望满足剧情党们的需求。我们不用把他们分得那么细。把他们当做正常玩家，给到他们喜欢的内容就可以了。