自 2015 年以来，我国钻饰市场增速趋于稳定，行业里面已经形成了稳定的品牌竞 争格局，如定位高端奢侈品路线的 HW，Tiffany 和卡地亚等，面向全国区域的大众黄 金珠宝品牌周大福，老凤祥和周大生，主打年轻人婚庆需求的钻戒品牌 DR，I DO 等， 以及区域型珠宝品牌明牌珠宝，曼卡龙等。各个年龄层次，消费层级，场景需求都有 成熟的品牌占据了一席之地。如何在这么多品牌中成功出圈，塑造品牌力，获得消费 者的认同，是本文重点探讨的问题。

图：珠宝品牌竞争格局

钻石饰品需求稳步提升，中国已成为全球第二大市场。根据戴比尔斯的统计，我 国钻石饰品需求量逐年上升，至 2020 年已达到 707 亿元；2019 年全球钻石饰品需求分 布中，中国市场占比 13%，已成为全球第二大钻饰市场。对比黄金首饰消费市场，受 到疫情及 2019 年下半年金价攀升等因素影响，国内黄金消费疲软。我国黄金首饰消费 量增速自 2017 年以来持续下滑，且自 2019 年起呈现负增长，2020 年我国黄金首饰消 费量为 491 吨，同比减少 27%。

疫情冲击过后需求回暖，钻饰市场正重回稳步成长轨道。根据贝恩咨询数据，伴 随疫情缓和与终端需求释放，2020 年三/四季度国内钻石饰品销售额同比增速已经由负 转正，分别达到 10%/18%。2020 年全年我国钻石饰品零售总额同比下降约 6%，相较 全球钻石饰品市场零售额 16%的降幅显示出了较强的韧性。而 2021 年上半年，上海钻 石交易所数据显示成品钻进口额已达到 15.76 亿美元，超过 2020 年全年进口额，较 2019 年同期增长 49.24%。上海钻交所预测 2021 全年钻石进口将大幅超过 2019 年，接 近或超过 2018 年 27.4 亿美元的历史高点。

我国钻饰市场渗透率（零售额口径）仍处于较低水平，未来仍有广阔空间。根据 戴比尔斯数据，我国婚庆钻饰渗透率（零售额口径）不断上升，从 2005 年的 31%上升 至 2017 年的 47%并将继续保持上升趋势。然而相较于同期美国超过 70%和日本近 60% 的渗透率，渗透率仍有较大提升空间。根据戴比尔斯和世界银行数据统计，2018 年美 国人均钻石珠宝需求为 110 美元/人，日本为 39 美元/人，中国仅为 7 美元/人。相比发 达国家，我国的人均钻石需求仍有较大的增长空间。

驱动一：消费升级趋势持续：2020 年我国居民人均可支配收入较 2014 年提升 60%，伴随收入增长，消费升级是一个自然的趋势，人们在婚恋等人生重大场合对珠 宝饰品的消费能力和消费意愿随之提升，或将拉动婚恋钻饰市场零售额渗透率及客单 价提升。

驱动二：钻饰偏好有望增强：相较黄金类首饰的深厚文化根基，钻饰文化在我国 起步较晚。然而伴随着知名品牌消费者教育的不断推进，钻饰凭借其璀璨、纯净、坚 固、永恒等与婚姻爱情紧密相关的独特内涵与美观性已经受到越来越多消费者的偏好。

从消费年龄结构来看，对钻饰文化认同度更高的 Z 世代正逐渐步入婚姻殿堂成为消费 主力，在求婚仪式与新式婚礼等场景中，人们对钻戒的热衷度不断提高。从消费区域 结构来看，随着二三四线城市经济的持续崛起与新婚恋消费观念的传播，其钻饰需求 具备较大提升潜力。

当前行业整体集中度较低，广阔市场中 DR 品牌将大有可为。根据 Euromonitor 数 据显示，2020 年我国珠宝行业 CR5 零售额口径市占率约为 21%，头部品牌并未形成绝 对龙头，新锐品牌仍有较大成长空间。

千禧一代成为钻石饰品的消费主力，“年轻千禧一代”正步入主场，消费行为变化 给新兴珠宝品牌崛起带来机遇。根据戴比尔斯发布的《2017 钻石行业洞察报告》，我国 26-39 岁的“老千禧一代”和 21-25 岁的“年轻千禧一代”钻石珠宝消费件数分别占整体市场的 69%/10%，消费金额分别占 70%/8%。国家统计局数据显示，我国未来较长 一段时间内适婚年龄人口基数仍将维持在较高水平，年轻千禧一代逐步达到婚恋高峰 年龄，其市场份额贡献有望进一步提高。而在消费行为上，年轻千禧一代更注重自我 表达需求及情感需求的满足，积极拥抱新兴事物，容易被种草，消费行为变化为给新 兴珠宝品牌崛起带来机遇。

图：2018-2021H1 迪阿股份各年龄段收入比重

珠宝首饰行业品牌定位清晰，产品力及渠道构筑竞争壁垒。珠宝首饰行业参与者 大致可以分为 4 类：奢侈品牌、大众品牌、婚恋品牌、区域品牌。Tiffany 等奢侈品牌 具备长期品牌价值沉淀，其珠宝价格通常高于市场主流品牌，以产品稀缺性实现品牌 价值最大化，门店大多精准布局核心城市高端商场。周大生、周大福、老凤祥等大众品牌布局全品类珠宝，消费层级覆盖齐全，1 克拉钻戒的平均价格带为 6-15 万元，主 打实用性、美观性。大众品牌线下渠道大多以跑马圈地的形式，广泛布局于各大城市， 门店数量增长较快。DR（迪阿股份）、I Do（恒信玺利旗下品牌）等婚恋品牌针对婚庆 需求，以丰富的情感营销精准把握消费者心理，实现品牌高溢价。曼卡龙等区域品牌 立足小范围地区并向全国拓展，其规模较小，但在特定区域内具备较高知名度及美誉 度。

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