品牌是某种印象，是消费者无形的体验或感知本身。而品牌通过这些无形体验或感知，也给消费者带来了很实在的好处。

为了更好地理解这一点，不妨让我们站在消费者的角度做一个思维实验。

假设有一天，你在街上遇到了一个陌生人向你推销东西。在你要从他那里买东西之前，你可能有以下几个担忧或者说风险要考虑。

一个很明显的问题是：这个产品会像卖家承诺的那样工作吗? 这是功能性风险。

你可能还会考虑： 我需要花多少时间来验证卖方的说法？这就是时间风险。

想象一下，你去了一家超市，那里的产品全都没有牌子，只有密密麻麻的客观信息，你可能得花一整天的时间仔细阅读这些信息。对于需要经常购买的消费产品，比如洗衣粉，或者可乐这样的提神饮料，时间风险和功能性风险同等重要。

你可能还会思考，和这个陌生人向我收取的费用相比，我是否能得到足够的回报？这就是金融风险。

买东西其实也不仅仅是效用和钱的问题，你可能也会担心当你用这个陌生人的产品，你会有什么感受。如果这个体验让你感觉不好，你就不会对购买的东西感到满意。这就是我们所说的心理风险。

另外，体验不光是我们自己的感受，它也有社交层面的因素。你会考虑说，其他人会怎么看待你的购买行为？他们会因为你从这个陌生人那里买东西而嫉妒或嘲笑你吗？这被叫作社会风险。

了解所有这些风险之所以重要，是因为在某种程度上，品牌就是一种规避或者降低风险的承诺。与此同时，这种承诺，是通过用户的感知和体验来呈现的。