一次充满活力和惊喜的代言。

粉丝经济正热的当下，代言人营销似乎逐渐成为品牌的“常规操作”。

从本质上说，选对代言人，是一次助力品牌形象升级的过程，而用好代言人，就是进行长远的品牌资产沉淀，关键之处就在于玩法和操作。

新奇的是，美团外卖在近日就创意地拉来了刘亦菲，在借势流量明星影响力的同时，可以说是在社交平台上做足了噱头。

官宣刘亦菲做代言

美团外卖找到营销“爆点”

明星代言品牌发展至今已经见怪不怪了，可以考证的第一次使用明星助力品牌宣传的是在1760年，一个叫做Wedgwood的茶具和陶瓷品牌，以英国皇室作为背书来宣传自己的产品。

此后便相继出现了签约运动员、名人等一类营销方式，逐渐开辟了一系列借助明星影响力的花样玩法。

从本质上看，使用明星可以帮助品牌提升自己的形象和价值，就好比迈克乔丹就曾帮助耐克成功挽回了销售的颓势，在代言后迅速将品牌推向了一线公司的宝座。

品牌要想长久发展，大众化是其必然要面临的选择，而在与普罗大众沟通的过程中，代言人营销往往是最直接的方法之一，美团外卖此次则拿出了一枚“重磅武器”。

作为一名权威的代言人，刘亦菲在娱乐圈拥有广泛的影响力和号召力。她的优雅、时尚和品味将为美团外卖带来更多的品牌影响力和口碑。

刘亦菲清纯灵气、气质独特，具有典型的江南女子气质，让人过目难忘。她被评为最有“仙气”的古装女演员，常常被网友们直接称呼为“神仙姐姐”。

但私底下的刘亦菲给人以随性亲切的感觉，像是邻家女孩。她还收养了不少流浪猫，是个非常有爱心的姑娘。

从营销层面上说，在考虑流量之余，美团外卖更多是找到了一个“爆点”，直接请上极具知名度的国民明星，在提升品牌行业地位的同时，进一步扩大品牌的曝光度。

借势代言人影响力

深化“18神券节”认知度

在流量为王的时代大背景下，「有效流量」也变得稀缺起来，优质的流量意味着能使品牌与用户之间建议更强的粘性，从而助于品牌的二次传播。

在能够引发圈层传播的大量营销活动中，一方面是广告本身的优质与否，另一方面则是来源于品牌本身的忠实用户的分享，进而形成圈层内的广泛传播。

而美团外卖的思路其实就是将整个代言活动拉到顶配level，以此激活代言人营销在社媒上的讨论度，深挖之下，背后也隐藏着品牌造节的巧思。

对于任何电商平台来说，消费旺季、节日热点都是品牌的一个重要“契机”，这种集中式的大消费，一天的效益就可能超过几个季度的总和。

这一方式无非就是在受众心智中进行深度植入，就如当人们提到双十一、618，就自然想到天猫淘宝京东一样，将节日热点与品牌进行强捆绑。

在玩法上品牌释出每月18日抢18元神券，借势刘亦菲影响力扩大“18神券节”认知度，是对消费者心智的抢占过程，也是对平台的引流过程。除此之外，美团外卖并没有放弃在社交平台上的营销造势。

7月18日，在美团外卖官宣代言人之后，刘亦菲便随即转发微博，并发文：很高兴为我经常点的美团外卖代言。说出我的名字，惊喜立刻有哦。

官微扩大品牌声量，流量明星为平台引流。基于此，在评论区内，就引发了不少用户的应援热潮，以点带面促成话题涟漪式扩散传播效果。

与造节营销逻辑相同，在对“18神券节”的打造上，美团外卖用最简单的直击发力，一方面是将大众对节日的认知打通打透，另一方面也是品牌收割流量之举。

代言人营销之下

美团外卖对于流量的野望

随着互联网消费人群拓宽，00后作为互联网原住民，对整个消费群体产生多维度的影响，各行各业都展开对于“年轻化”的探索和挖掘，包括外卖的电商平台自然也不例外。对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。

早在之前大剧《长歌行》，热播之际，让观众看到了不一样的吴磊。国民度超高的“三石弟弟”，在褪去懵懂青涩后越发惊艳，直接引发花式夸夸“超级苏”。

正是借着当时热剧的庞大关注度，美团就曾官宣吴磊成为「美好生活小帮手」及品牌代言人，并发布一则广告片。

短片解读了不同场景下人物的内心OS，吴磊化身「美好生活小帮手」用美团APP帮助消费者解决买美食套餐、订酒店、点外卖、买生鲜食品等生活需求，体现美团给消费者在生活各方面带来的便利。

面对消费人群和市场需求的迭代，品牌焕新越来越成为常见的营销举措。所谓“焕新”，不应只停留在单纯地换logo，换slogan，更重要的是打造差异化的全新品牌内核，并在此基础上找到和目标人群沟通的正确方式。

明星代言所延伸的品牌形象塑造，背后的道理其实很简单：明星借以某种特定人设价值充当媒介，去引导大众形成既定品牌形象认知。

基于「美好生活小帮手」全新定位，美团借助流量明星的影响力，通过生活化、场景化沟通引发用户共鸣，为品牌注入更多年轻化、活力基因。

无论是美团&吴磊，亦或是此次的美团外卖&刘亦菲，在手法上其实异曲同工，都是借助代言人营销，将品牌诉求/利益点打出去，在提升社媒话题度的同时，也映射着品牌对于流量的野望。

作者 | 烧脑君