1926年10月23日斯德森呢帽“冠冕堂皇，华贵非常”。

就像学者（王儒年，2005）所说，除了商品的实用性，《申报》中大量广告“努力渲染商品能够为你带来的感觉、他人对你使用商品后的反应以及由使用商品而为你增添的优雅、高贵，也就是你在使用商品的过程中体现出的品位”。

这时候购买反季服饰当然折扣最高，看看夏日的服饰广告：九华绸缎商店的华而纱、印花纱、乔其纱、纺绸、印度绸，做长衫、短衫、西装衬衫、旗袍，且“品质之优售价之廉突破全市纪录”；中国内衣公司卖大翻领衬衫，“热天要风凉，请穿翻领装”。

1930年6月16日九华绸缎商店“货品色色好，价钿样样廉”。

1934年6月23日中国内衣公司翻领装“凉爽·便利·耐穿·经济！”

1925年4月19日惠罗公司各部新到货品。

购齐衣裤，可再去亚细亚皮鞋公司试试鞋履，不仅“大减价”，还“赠送香烟”。如此优惠，“行将满期，欲购请速”， 和某宝的文案风不谋而合。

1930年5月30日亚细亚公司皮鞋“行将满期，欲购请速”。

服饰之外，用于改善形象的日化用品广告也占据大幅版面。“保能齿齿洁白，永无腐朽之患”的所梳敦恃牌小儿牙膏、爽牙水、牙粉，“能生发永无脱落之患”的凡士林生发香膏，“皮肤白嫩，全靠它”的力士香皂，“贵妇名媛无不乐于久用”的兜安氏美容膏，“使枯憔之肌肤变成温润柔秀之织手”的美国蔻丹修指用品，凡此种种，不一而足。

1927年12月1日所梳敦恃牙膏、爽牙水、牙粉“保能齿齿洁白，永无腐朽之患”。

1925年4月19日凡士林生发香膏“能生发永无脱落之患”。

1936年6月20日力士香皂“明星用之美容的香皂”。

1920年11月14日兜安氏美容膏“皮肤益显光彩矣”。

1930年6月22日美国蔻丹修指用品“彼妹之手，若干枯粗黯，则虽光辉四射之钻戒，不足以助其美”。

即便在2019年，化妆品广告也更多与女性联系起来，百年前的《申报》则更为明显。有学者（张晨阳，2005）指出，女性角色在《申报》广告中“被看”与“他者”地位的锁定是主流现象。例如一则双妹老牌爽身粉、花露水广告，描绘两个年轻女子身着轻纱月下乘凉的场景，虽然画面优美，但“整体不免带有刻意表现女性身体的观赏取向以及色情意味”；同一产品的另一则广告还出现了女性裸体背面的画面。

1937年6月18日双妹老牌爽身粉、花露水“深闺姊妹应珍重，到处衣香惹蝶怜”。

夏士莲雪花膏广告说“容颜的美是每个妇女最渴望得着的”，有固化女性之嫌。而“促进爱情”的必素定牙膏的四格漫画则将这种固化进一步置于两性关系之下：漫画中的女士因为“牙齿污黄黑暗”而备受男友冷待，而她使用必素定牙膏后，男友在女士耳边说，你现在笑起来真是动人……

1929年6月22日夏士莲雪花膏“容颜的美是每个妇女最渴望得着的”。

1937年6月19日必素定牙膏“促进爱情”。

食

民以食为天。《申报》广告中的上海人，暮春时节食“烟台特产”鲜明虾，夏令健身饮屈臣氏公司引进的“可口露”（即今天的“肥宅快乐水”），新年有冠生园的各式果盘，强身健力吃“在美国制造”的飞鹰老牌炼乳，舒筋活血有“上等仕女莫不欢迎”的三桶牌三星白兰地，下酒佐餐有“中外人士皆配胃口”的果汁牛肉……

1933年4月5日冠生园饮食部鲜明虾“暮春时节以此为下酒物其风味盎然矣”。

1929年6月22日可口露“夏令健身”。

1930年1月22日冠生园糖果年糕礼品市场“新增欧式果盘”。

1925年10月15日飞鹰老牌炼乳“强身健力，老幼咸宜”。

1930年1月23日三桶牌三星白兰地“风行全球数十余载”。

1923年1月15日果汁牛肉“中外人士，皆配胃口”。

1926年6月3日杀虫药水“蟑螂虽毒，吾人可高枕无忧”。

除食物本身的原料、产地、滋味等属性外，商家亦利用食物折射的生活方式大做文章。正广和汽水1933年6月20日的一则广告描绘一家四口畅饮汽水的场景，上书“家庭幸福”四字，并说“健康为幸福之基”，以此说明“滴滴蒸馏、瓶瓶清洁”的正广和汽水对家庭健康的助益。该产品四年后的一则广告则展现现代女性的生活方式：跳交谊舞、骑马、游泳、打网球。

1933年6月20日正广和汽水“请畅饮之，卫生有益”。

1937年6月18日正广和汽水“大众需要之饮品”。

人食五谷，孰能无病。呼吁健康的药品、补品也占据大幅版面。解百勒参精鱼肝油可解决孩童“发育迟缓、身体虚弱”，肥儿药可调理肠胃、通大便，“返老还童药”百龄机可使人一年四季“百病不生”，等等。

1927年4月5日解百勒参精鱼肝油“完美补食”。

1933年4月5日肥儿药“儿童之安全良药”。

1925年2月1日百龄机“返老还童药”。

有意思的是，药品补品的广告又常常跳出个体的治病养生，与更宏观的社会环境、家国兴亡联系起来。红色清道丸广告强调“口气秽浊”在社交场合中的弊端，“非独自觉不舒，且交际场中亦必见背也”；艾罗补脑汁广告以“世界愈文明，生存竞争愈剧烈”等话语强调在这个竞争激烈的世界中，有个“好脑子”的重要性。化痰止咳药物“痰敌”还以“国耻”、“东亚病夫”等字眼入广告，认为“今欲雪耻，惟有速服此痰敌”。

1921年5月9日红色清道丸“阁下之口气惹人厌恶否”。

1922年11月4日艾罗补脑汁“世界愈文明，生存竞争愈剧烈”。

1925年4月5日痰敌“岂不也是国耻？”

与当下不同，当时的媒体对烟草之害认识不深，并没有将之视为对健康的威胁，反而把烟草当作时髦、高贵的象征而大肆宣传。

1932年6月19日克雷斯香烟“漂亮名媛爱吸克雷斯香烟之一斑”。

1921年11月25日金马牌香烟“香烟之有金马，犹诸鸟有凤而鱼有鲲”。

1921年3月22日吉士香烟“在美国脍炙人口”。

行

1911年，《申报》出现了第一个汽车广告“施突的贝克尔机器车”。但汽车高昂的价格不是人人都能消费得起的，直到20世纪二三十年代，汽车才开始真正风靡起来。这时期，汽车的广告创意五花八门，不同品牌的汽车为契合消费者心理费尽心思。凯迪拉克用“各式汽车中最上等、最合意者，制造精美，乘之一自豪”标榜高档性，雪铁龙用“经济耐用，优美价廉”吸引注意性价比的顾客……

亨茂汽车公司1926年9月3日在《申报》上的广告：“真正的愉快不是常可以得到的。君若购壁克汽车一辆，就可以时常得到真正的愉快。”

1925年4月18日《申报》刊登的马斯律汽车广告：“随时随地无不适用。”

除了在文案上费尽心思，汽车商在广告形式上下了苦功——有的用漫画来吸引眼球，有的用模仿新闻报道来加强说服力。

1934年3月12日道奇车的整版广告：“去年11月17日道奇全钢独幅车身保全四命”，还配上了名人乘坐道奇汽车的留影照片。

1921年2月27日，麦克斯威尔汽车的广告仅用超大字号标注价格，没有多余的标语，主要还是用漫画突出其敞篷车型。

福特汽车1926年9月3日在《申报》上的漫画还画出了驾驶员和街道，更加有画面感。

总的来说，汽车广告往往强调安全性、经济性，或是凸显开车带来的享受；还有汽车商将汽车标榜为社会地位的象征用以吸引消费者。

有趣的是，除了汽车，出租车也加入了广告大战。当时上海的上流社会流行电话叫车，祥生出租车公司不惜花费重金，从电话公司拍到了“40000”这个号码，随即在报纸上打出了“四万万同胞，拨四万号电话”“中国人请坐中国车”的广告，一时间，祥生出租车风靡上海滩。除此之外，汽车修理、汽车配件等广告也层出不穷。搬家公司的广告也占据了一番天地。

1921年2月8日，前后出现的出租汽车广告和汽车修理广告。

1925年4月18日，“寿命最长之轮胎”。

1931年1月1日刊登的中国搬家公司广告，每个小时4元，另配搬夫4人。

今天的汽车已经不是什么稀罕物件了。但在当时，作为上流社会才能消费得起的商品，它承载的是人们对美好生活的想象与向往。

福特敞篷车1926年4月7日的广告标语：“乘坐车中，左顾右盼，随心所欲，如游览风景，吸新空气，夏日纳凉，月夜作乐”。

乐

当人们满足了物质上的欲望，就开始了精神层面的追求。

各大戏剧院在报纸上展开了广告大战，戏曲、戏剧、杂耍、电影，成为了当时的热门话题。针对它们的广告自然也是五花八门，各显神通。

1924年4月16日，《申报》上出现的《恋爱之神秘——活佛来临之大奇观》，下面的“日本美女”吸引眼球。

除了对剧情的悬念式介绍，“明星”自然是一大卖点。1926年11月9日，大新舞台以“名震环球、蛮誉全国、色艺双全、歌舞特长、古装青衣、文武花衫、伶界大王”来为梅兰芳做宣传。

1926年11月9日梅兰芳广告。

从20年代起，电影的兴起为人们打开了更广阔的文化空间。外国电影在其中占据了很重要的地位，而宣传电影的话术与今天也别无二致，甚至更为大胆。

1932年1月1日，卓别林《淘金记》的广告。

1934年3月11日，桃乐丝·德里奥主演电影被包装成“沪上社交界的最时髦谈话资料”，据称其“最新主演绝无仅有，空前歌舞超等巨制”，是“傲视一切的巨片”。

1937年6月19日，“舆论基于最高评价，卖座拥挤不衰”的噱头，大概可以与今天的豆瓣9.0媲美。

最后，“看”已不能满足人们的需求，跳舞之风席卷了彼时的上海滩。在舞厅，男男女女扭动身姿，释放自我。大大小小的舞厅接连开业，几乎到了“五步一厅十步一场”的程度。

1937年6月19日，大东跳舞厅“这环境这情调真够沉醉！舞侣是这么娇滴滴，地板是这么滑溜溜，广寒仙宫也不过如此！”

从剧院、电影院和舞池中离开，回到家里，人们对精神富足的向往仍然没有停止。相机、家庭放映机，也悄然出现在人们的生活中。

1925年4月16日，《申报》刊登的柯达镜箱。

1931年1月31日，柯达家庭电影镜箱广告呈现的美好图景。

从餐桌上的饮食，到声色犬马的娱乐场所，近百年前中国人的衣食住行、休闲娱乐，都从广告中可见一斑。这些广告反映并建构了那个时代的消费需求。

时光流转，承载广告的媒介更多样，广告创意也愈加令人眼花缭乱：连载、优惠券、明星代言、直播带货等等，早就不是新鲜事，更有如软文这样“心机”更深的广告，不知不觉攻破消费者的心理防线。而不变的，或许是那些百年前就已被广告商奉为圭臬的营销准则：用广告激发欲望，塑造生活。

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