披萨差评报告:必胜客、乐凯撒、尊宝、达美乐、比格、至尊,槽点在哪? |
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(本文由“餐宝典”公众号(ID:canbaodian)原创并首发。) 本文节选自《2020中国披萨差评大数据分析与研究报告》。报告全文共67页,主要采用大数据监测、桌面研究以及用户访谈等方法,结合NCBD自有的餐饮数据监测系统而成。本报告涉及的品牌有:必胜客、达美乐、乐凯撒、尊宝比萨、比格比萨、至尊比萨。 报告核心观点: 1、满意度:比格比萨最高,达到9.12分;至尊比萨垫底,仅为6.29分; 2、差评率:必胜客平均差评率高达8.4%,远超其他几个品牌; 3、整体评价:比格比萨整体评价较高,至尊比萨最低; 4、口味方面:比格比萨、达美乐与乐凯撒消费者评价最高,至尊比萨口味垫底; 5、服务方面:消费者对比格比萨、达美乐的服务评分较高,至尊比萨在几个品牌中最差; 6、各品牌突出问题见正文,后续也将会针对单个品牌进行详细解读。 1 披萨行业概况数据显示,2019年美国披萨店销售额为4634万美元,达到自2012年以来的历史新高。2012年这一数据为3679万美元。 NCBD(餐宝典)数据显示,预计到2020年中国的披萨门店数量有望达到6000家,市场规模预计将达到220亿元左右。在中国,随着主要品牌的大力推广,中国消费者对于披萨的接受度也在逐年上升。 从搜索指数来看,披萨从2011年开始呈现逐年上升的趋势,到2016年达到顶峰,此后略有下降。在2020年疫情期间,披萨搜索指数出现了一个小高峰。餐宝典分析认为,这是因为受疫情影响,全民隔离,许多家庭开始想要尝试自制披萨,因此对披萨的关注增加。 主要披萨品牌介绍: 1、必胜客:创立于1958年,1990年进入中国,其业务模式主要为休闲餐厅和家庭聚餐场景。截至2020年第一季度,必胜客中国门店总数达到2271家。今年第一季度,必胜客门店销售额为5.41亿美元,同比下降38%。其中,必胜客会员消费占其总体销售额的44%。 2、乐凯撒:创立于2010年,目前在上广深等地拥有130+家直营店。在产品方面,乐凯撒以榴莲披萨闻名,榴莲披萨也是其新创的细分品类。今年6月2日,乐凯撒公开宣布“长期降价”,部分产品的降价幅度达20%~25%。乐凯撒是红杉资本成员企业,也是红杉资本在中国投资的第一家餐饮企业。 3、比格比萨:创立于2002年,主打自助比萨,定位为大众消费、时尚自助餐,截至目前拥有140多家门店,其目标客户群体主要是学生、白领以及家庭。比格比萨正在积极布局“小店”模式,希望以此来提升门店坪效,降低成本。有分析认为,比格比萨的小店模式能助其控制成本,但也很可能会削弱消费者的体验。 4、达美乐:创立于1960年,总部位于美国,2004年在纽交所上市。截至2020年3月,达美乐在中国已有200多家门店。未来3~5年,达美乐预计将在大陆地区新增500~700家店,其扩张计划是在扎根一、二线城市的基础上,逐渐下沉。达美乐将自己定位成外送专家,承诺“外送30分钟必达,超时送免费比萨券”,目前其外送业务占比大约在70%。 5、尊宝比萨:创立于1998年,目前已经累计开出900多家直营店和300多家加盟店。接下来,尊宝比萨除了大力加密布点直营区域外,也会慢慢深入布局三四五线城市的加盟店。按创始人的规划,尊宝比萨将在五年内实现上市。 6、至尊比萨:创立于2011年,最早开在佛山,后来开到了广州,正式进入正规化运作。近几年开放了加盟,目前加盟门店200多家。在大众点评等平台上,充斥着各种各样的“至尊比萨”,真假难辨,这反映出公司在品牌方面存在非常大的问题。 2 主要披萨品牌差评大数据对比分析1、搜索指数对比:必胜客最高;其次是达美乐与尊宝比萨;乐凯撒、比格比萨与至尊比萨较低 数据来源:百度、NCBD,截止时间:2020年6月4日 2、满意度对比:比格比萨最高,达到9.12;至尊比萨垫底,仅为6.29;必胜客与尊宝比萨不相上下 3、客单价对比:必胜客最高,达76.2元;尊宝比萨与至尊比萨最低,不足40元 4、平均差评率对比:必胜客最高,达8.4%,远超其他品牌;乐凯撒与尊宝比萨较低 5、整体评价对比:比格比萨的整体评价较高;至尊比萨整体评价最低;乐凯撒稍逊于达美乐 6、口味对比:比格比萨、达美乐与乐凯撒消费者评价最高;必胜客与尊宝比萨不相上下;至尊比萨口味垫底 7、服务对比:消费者对比格比萨、达美乐的服务评分较高;至尊比萨服务方面得分最低 1、必胜客:差评率最高,服务跟不上 从对比的几个品牌来看,不管是差评总数还是差评率,必胜客都远远高于其他几个品牌,排名第一。其差评率高达8.4%。 (1)主要槽点 ①服务备受吐槽 ②索要五星好评 ③停止自助活动 ④因牛排获差评 (2)典型差评 ①必胜客大量的差评集中于服务方面 服务态度差、服务员太少,服务跟不上,这些吐槽在必胜客的差评中随处可见。从评论分析来看,必胜客服务方面的差评或来自于两方面,一是公司太大,整体比较傲慢,服务意识比较欠缺;二是服务人员太少,很多服务员可能是短期的实习人生,培训不到位便上岗,导致出现了服务方面的大量差评。 “服务态度巨差” ②索要五星好评 “出门时还让我给五星好评……这种服务还要我五星” ③搞的优惠活动被取消 对于许多冲着优惠活动去的消费者,一旦到了现场发现优惠不能用,或者被餐厅取消了,就容易产生较大的落差,直接给出差评。 “后来我们打电话给必胜客,被告知没说过取消……你们办活动就是为了鄙视客人吗” ④牛排引发的吐槽 必胜客产品方面的差评中,其中有比较大比重的差评是在于其牛排这个产品方面,而非披萨。 “牛排太难吃了太难吃了” 2、乐凯撒:上菜非常慢,流程有问题 (1)主要槽点 ①小程序点单被吐槽 ②份量太少引发差评 ③上菜太慢引发不满 ④疫情防控存在疏漏 (2)典型差评 ①因小程序点餐体验不佳而引发差评 “在小程序下单……不外送只可以自提……本人准时到达,等了40分钟……店员回答没有电话就还未行……原来已经弄好打包放在了一边” ②份量太少引发差评 “难道是生意不好吗,偷工减料吗?” ③上菜太慢引发不满 “从下单到拿到披萨花了两个小时” ④疫情防控期间疏漏 疫情防控不力,存在较大漏洞,引发消费者担忧,给出差评。 “在疫情这么紧张的情况下……从我进店到离开,都没有人来测温!” 3、达美乐:到时未送达,心里有落差 (1)主要槽点 ①30分钟未送达引发差评 ②堂食不满引发差评 ③不向医护人员送餐 (2)典型差评 ①未做到承诺的“30分钟送达”,引发差评 30分钟送达是达美乐的特色,也是其竞争优势所在,一旦做不到,未能按时送达,有些消费者可能就会给出差评。 “达美乐你的诚信呢?!后台修改送达时间,不止一次了!!” ②对堂食不满引发差评 “一进门吓死了……脏……地面脏成这样,却迟迟没有人收拾” ③疫情期间,拒绝为医护人员送餐,引发差评 抗击疫情,人人有责。疫情期间,许多餐饮企业积极捐款款物,以实际行动表达对医护人员的关怀。拒绝为医院送外卖,这表明企业在价值观方面或有所缺失,社会责任感缺乏。 “拒绝为奋战在一线的医护人员送餐,国难当头赚黑心钱” 4、比格比萨:食物种类非常少,基本要靠抢 (1)主要槽点 ①种类太少广受吐槽 ②服务不满引发差评 ③排队叫号存在不公 (2)典型差评 ①种类太少,很多想吃的都没有 “披萨没有,水果只有2样,全程没有东西吃” ②服务遭吐槽 “服务态度巨差无比” ③叫号排队不公引差评 “都已经过了五六个号再回来想进的人,你们也放他们进?” 5、尊宝比萨:环境不太好,堂食被忽略 (1)主要槽点 ①门店环境不太受重视 ②上菜太慢引发差评 ③堂食被忽略引发不满 ④服务不周引起差评 (2)典型差评 ①餐厅环境被吐槽 “环境很糟糕,一大堆苍蝇,至少有七八十在飞来飞去” ②上菜太慢 “等一个小时还上(不)齐”? ③堂食被忽略 “难道外卖才是真理,到店的就没服务” ④服务引发差评 “这店的柜台服务员真是毫无素质!” 6、至尊比萨:产品不太行,品牌极其乱 (1)主要槽点 ①产品差评比重最高 ②店内环境太差引发吐槽 ③披萨尺寸太小引发差评 (2)典型差评 ①产品不行 “吃起来口感极差,感觉还没熟一样” ②店内环境差 “好脏!!!桌底下好多小强!” ③披萨尺寸太小引发差评 “请问老板查过8寸是多大码,欺骗消费者” 1、自从进入移动互联网时代,消费者的线上评价至关重要,而且这种重要性在不断增强,评价已经成为影响消费者决策的一个非常重要的依据,任何一个餐饮企业都不应该忽视。差评不仅可以影响餐饮企业获客,也是一个帮助餐饮企业改进、优化、提升的重要工具。 2、绝大多数差评本质上是顾客消费时存在不满,但这种不满在门店又没有得到及时妥善的解决,消费者从而借助网络发声,给出差评。如果能在第一时间将顾客的不满在门店解决,顾客在消费后反倒还有可能会给出一个好评,而不是差评。 3、差评对于一个门店,不亚于一次小型的危机公关,处理得好,能够为门店留住客户甚至带来新的客户;处理得不好,会给餐企造成不可估量的损失。对于差评,餐饮企业绝对不能无视、忽略,而应该加以重视。对差评的回复不仅要积极,还要及时、有针对性、有诚意。 4、针对披萨品牌的差评:服务方面收获的差评最多,其次是产品与口味方面的差评,针对不同品牌有不同的吐槽点。 5、必胜客的差评率最高,吐槽主要集中于其服务方面,主要内容包括服务人员太少,服务跟不上等等。必胜客一些门店自行停止了原有的活动,引发消费者不满,给出差评;另有部分门店存在引导五星好评的现象,需要引起重视。 6、披萨本身主打的特色可能会引发专项差评,如达美乐的30分钟送达,一旦超过30分钟没有送到,消费者就会产生心理落差,进而给出差评;如比格比萨,主打自助比萨,自助就要讲究种类的丰富性,补货也要及时,一旦不能达到逾期,就比较容易给出差评,当然这需要与企业的成本相权衡。 7、披萨这个品类天然比较适合外送业务,因此很多品牌都会把外卖当作主要的发力点。因为专注于外卖业务,导致部分品牌对门店的环境重视度不够,在门店环境方面的差评不少;此外,部分品牌对堂食消费者的服务存在不到位的情况,从而引发了差评。 8、对于差评,不能一味地采用固定的模板去回复,要有温度、有针对性。如果都用统一的回复模板,只会让消费者感到敷衍。真诚对待每个差评,合理用好每个差评,做出改善,这样才能在服务、产品等方面不断提升,从而提升竞争力。 9、当然不排除存在一些恶意索赔、恶意差评、恶意举报/打假,不惜扰乱正常的经营秩序和市场环境的行为,对于这些行为,餐饮企业要敢于拿起法律的武器,积极举报、报警,维护自己的合法权益。 |
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