（公司股权结构）

在公司的股东名单中，我们还看到了小米创始人雷军的身影。雷军旗下的顺为资本于2014年年底入驻，截至发行前持有公司4.85%股本。

雷军还亲任御家汇的董事，将利用其自身经验对御家汇产业链资源整合、战略规划、团队建设等多方面提供建议与帮助，计划将御泥坊品牌打造成国内面膜第一品牌。

公司旗下有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”等知名品牌，种类横跨面膜、水乳膏霜等，其中以面膜类为主。

公司2014-2016年营业收入分别为4.35亿、7.78亿和11.68亿，净利润分别为3,351万元、3,088万元和7,249万元。

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（公司财务数据）

本次拟IPO发行情况和募资投向如下：

——发行情況

发行股数：不超过4,000万股，不低于发行后总股本的25%

发行方式：网上发行和网下发行相结合

承销方式：余额包销

拟发行地：深交所

——募投情況

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（募投用途）

御家汇本次拟公开发行4000万股，占本次发行后总股本的25%，每股面值1.00元。招股书显示，2014年到2016年，公司营业收入分别是4.35亿、7.78亿和11.68亿，净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元。其中，“御泥坊”“小迷糊”营业收入分别为9.58亿和1.11亿，成为2016年公司的两个亿元级品牌，占主营收入90%以上；面膜作为公司主营业务，近三年比重不断增长，在2016年达到 85.94%，营收近10亿。

两个月前，曾经的“第一面膜”美即以亏损15.8亿元引起哗然，看似市场正在洗牌，但御泥坊等本土面膜品牌正在崛起。御泥坊究竟如何抓住电商红利，以及思考下一步战略呢？

诞生两个亿元级品牌

2016年，旗下“御泥坊”“小迷糊”营业收入分别9.58亿、1.11亿，成为御家汇的两个亿元级品牌。其中，“御泥坊” 是公司主要收入来源，占比超过82%。

御家汇旗下各品牌收入及占比

御泥坊，以湖南特有矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成。2007年，原御泥坊创始团队将品牌的网上代理权交给戴跃锋，而当时御泥坊只有三款产品。依托淘宝，戴跃锋对御泥坊重新定位和包装，凭借阿里平台等带来的电商流量红利，御泥坊线上销售额不断飙升，甚至一度贡献御泥坊销售额的90%以上，成为红极一时的明星淘品牌。

2008年，戴跃锋以换股方式并购御泥坊品牌和加工基地，集生产、销售于一身，真正成为御泥坊的掌门人。随着互联网浪潮的持续爆发，御家汇快速发展，以面膜为主营业务，发展了多个护肤品牌。

最近一年，御泥坊市场依然表现不俗。2016年，御泥坊仅天猫“双11”当天销售额突破亿元，夺得面膜冠军；微淘账号粉丝数超过300万，排名护肤类目全国第一；邀请黄致列成为御泥坊首席体验官……

另一个亿元品牌“小迷糊”，则找准细分人群，与当红IP合作。“小迷糊”创立于2012年，定位年轻群体，小迷糊以“青春”、“萌系”来吸引年轻消费者。例如，与阿狸、加菲猫、B.Duck、愤怒的小鸟合作，分别推出各卡通形象的定制款产品。

实际上，公司正在推行多品牌运营战略，以平衡企业内部的良性发展。2014年至2016年，“御泥坊”营收占比逐渐减少，分别是88.91%、85.25%、82.07%，“小迷糊”“花瑶花”“师夷家”等自有品牌贡献逐渐增加，并取得国际品牌“薇风”“丽得姿”等的线上销售权。

御家汇CEO戴跃锋曾对外表示，未来5-10年内，御家汇将致力改变全球面膜的格局，进而革新整个护肤品行业。

被雷军看重

15分钟的PPT，戴跃锋演示到第5分钟，雷军就决定拍板投资御泥坊。

御家汇CEO戴跃锋

2015年，御泥汇获得雷军的顺为基金亿元投资，雷军出任御泥汇董事。顺为也成为深创投、前海投资之外，投资御泥汇的主要机构之一。

“简单点说，我们要做面膜行业的小米。”戴跃锋在接受《天下网商》采访时曾说道。在营销端，御家汇向小米模式靠拢。传统化妆品企业广告费用占营收的30%左右，御家汇采用与小米相似的互联网“口碑”营销，2014年广告支出占比低于15%，2015年也在继续压缩。

有趣的是，两年以后，公司又转向广告营销，将募集资金主要用于品牌建设。从募集资金用途来看，本次募集资金投资项目总额为8.57亿元，其中品牌建设与推广项目占到4.65亿，主要内容为电商平台广告投放、影视投放、新媒体推广等方式，项目周期为3年。

目前，御泥坊主要通过天猫、淘宝，以及唯品会、京东、聚美优品等电商平台线上销售。因为其消费群体的互联网性和年轻化特征，即使在渠道建成、成熟之后，依然要不断投入资金，对粉丝进行维护，并不断吸引新的消费注意力。

另一方面，公司正尝试发展多渠道战略，对线上的倚靠逐渐转移。招股书显示，2016年线上渠道业务收入占比93.59%，仍然是主要的销售渠道。但在2014年，这一数字为98.86%。

御泥汇的渠道目前集中在主要电商平台，首先是天猫，此外也包括唯品会等。其招股书称，存在渠道集中的风险。实际上，与其他电商平台相比，天猫、淘宝等平台是商家自营的阵地，商家自己的掌控力较强。阿里巴巴集团CEO张勇也表示，阿里巴巴经济体是一个实打实的、透明的经济实体，会与商家共同成长。

各渠道收入情况

玩转营销，品牌策划上天了

作为扎根于淘宝电商的御泥坊，如何和大品牌的面膜厂商厮杀？

御泥坊先在合作的电商平台上打广告，吸引线上流量。例如，在淘宝直通车、京东商务舱等广告平台投放，客户通过关键词搜索或者点击广告图片，就能直接进入虚拟店铺。

然后，通过娱乐营销、文化IP营销、新媒体营销、主题营销等方式，把小小的面膜营销玩出了花样。

——娱乐营销

比如，在《咱们结婚吧》、《克拉恋人》等影视剧和《花儿与少年》、《女人我最大》等综艺节目里植入广告。

这主要考虑到娱乐节目的受众群体，常常会和带有年轻、女性、时尚、美妆等标签的人群画像相符合，从而达到精准有效的营销。

同时，还争取获得电影海报授权，将电影海报素材嵌入店铺活动进行推广，并利用电影周边、微博、粉丝群与消费者互动。

比如在上周公映的《大话西游之大圣娶亲加长纪念版》的海报，就能在御泥坊的官网上找到，看电影，送面膜~

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——IP营销

玩完电影、电视剧、综艺以外，御泥坊还将动漫、插画等IP与面膜产品结合起来，搞起了定制版、限量版面膜。

例如，与超人气插画艺术家黑荔枝签约，将其作品设计成“御泥坊”产品外包装限量发售，还推出迪士尼TsumTsum系列定制版面膜，通过聚划算独家首发。

御家汇旗下品牌“小迷糊”与卡通形象阿狸、加菲猫、B.Duck、愤怒的小鸟合作，分别推出各卡通形象的定制款产品。

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卡通人物形象萌萌哒，萌的少女心不要不要的。面膜都能玩出定制花样，还搞饥饿营销，果然把小米的风格发扬光大了！

除了这些热门IP的捆绑，御泥坊还非常重视新媒体营销，比如微信、微博、各种论坛等，这些方式的好处就是比单纯广告能有更多互动机会。

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——新媒体营销

什么微信啊、微博啊、论坛啊，这些都不算太新的把戏了，御泥坊当然不满足这些渠道的品牌营销啊~

基于有不少妹子都爱看美妆视频，都有“种草”的习惯，所以，御泥坊找来人肉广告牌——网红达人开直播（来自新浪、瑞丽、YOKA等美妆论坛）。

——主题营销

网红的号召力尚可，御泥坊深知品牌对于面膜的重要性，不惜花大价钱请明星大咖代言，结合热点事件造势。

例如，搞一场“黄致列游轮见面会”啊，上海时装周啊、连孙红雷都请来搞“天猫直播新品发布会”等等。

在品牌营销的道路上，御泥坊玩的不亦乐乎，根本停不下来。

在玩完老百姓们日常娱乐的领域营销之外，御泥坊还和好基友唯品会联合首发“御泥坊太空面膜”，参加了“神十一湘军助威团”，造势助力航天事业。

这逼格，这档次，小小面膜都跟航天扯上关系了都……

地球人已经阻拦不了御泥坊的品牌营销了！太TM有毒了！

御泥坊之所以这么使劲造，和他们的自主研发、线上销售、外包生产的策略，以及面膜行业的特点分不开。

面膜行业，研发设计和品牌运营是公司持续盈利能力的核心竞争力。

既然御家汇的思路是聚焦护肤品高附加值业务环节，将生产、物流等非核心业务委托给专业伙伴操作，那么，剩下的品牌营销当然要使出吃奶的劲！

两手都得抓，两手都得硬！

面膜帝国的未来

同为主打面膜产品的品牌，美即业绩巅峰时期销售约为13.53亿元。如今，御家汇业绩与之相差不到两亿，御泥坊接下来将如何发力呢？

美即面膜产品海报

美即自陷泥沼的重要原因，在于对渠道和价格战略的判断失误。美即被收购完成之际，品牌创始人兼CEO佘雨原曾对媒体表示，线下专营店是美即接下来发展的战略渠道。但从现状来看美即没有及时对渠道进行规范和优化，导致渠道商渐渐对品牌失去了销售的热情。

御泥坊则避开了传统品牌牢牢占据的线下市场，从线上突围。上线三个月，御泥坊以御泥产品的卖点，销售额突破70万元。而后，在尝试网络代理、电视广告、互联网营销等手段，以多元产品矩阵赢下线上市场。

线上发展的同时，御泥坊如今也在下沉渠道，其模式包括自营、经销和代销。2015年间，御泥坊宣布全面布局线下渠道，相继在广东、广西、等六省在内的共650家屈臣氏门店上架销售。此外，已有10家线下直营门店，主要分布在长沙。

英国咨询公司英敏特的报告显示，面膜已经融入中国女性护肤的基础流程，预计2019年中国面膜市场将达到130亿元人民币。过去几年，中国面膜市场火爆，出现了一叶子、膜法世家、御泥坊等诸多后起之秀。

因此，从细分市场打开面膜的缺口对品牌尤为重要。御家汇以面膜为主营业务，正是以矿物泥浆进入消费者视野。泥膜是御泥坊开创的面膜品类，御泥坊也借此建立起品牌概念，开始品牌竞争。

但是，以面膜产品作为公司主要的产品业务，是否会重蹈美即的困境？招股书显示御家汇面膜品类的收入占主营业务收入比重为 78.05%、84.17%和 85.94%，旗下自有品牌均有面膜产品出售。未来，若面膜市场出现新的竞争产品或对手，御泥坊等众多品牌固守旧局的话，市场还会出现震裂。像阿芙精油等互联网护肤品牌正在从扩展产品入手为品牌寻找新的增长点，或许御泥坊也该有所布局。

又是一个单品爆款霸占市场的典范

2014—2016年， 御家汇的营收为4.35亿、7.78亿、11.68亿，净利润为3351万、3088万、7249万。

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11亿的营收，已经让御泥坊在面膜领域稳稳坐上了第一的宝座，也逼近曾经的“面膜一姐”美即的巅峰时期的13.53亿的销售额。【3】

虽然看了销售额，觉得御泥坊的收入水平似乎不错。但是，2014年—2016年，御家汇的主营业务毛利率为59.90%、55.17%、53.12%，与可比上市公司相比，确实低了点：

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究其原因，除了各家卖的产品结构不同之外，与盈利模式和经营策略有关。

首先——不同于丽人丽妆的零售模式，御泥坊还有研发和生产两个环节，尤其是占主要部分的委托生产，除了原材料成本很高之外，委托加工成本也不低。

以2016年为例，委托加工总成本4.83亿，占营收比重41.35%，加上自主生产，二者占比48.37%，只注重研发和品牌虽然在一定程度上增强了御家汇的核心竞争力，但也拉低了毛利率。

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其次——以电商为主的销售策略，导致御家汇的销售渠道相对集中，2014-2016年，天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为63.81%、59.65%和55.31%。

淘宝、天猫等电商平台竞争环境加剧，御泥坊的推广成本增加，销售单价因让利推广有所下降，所以，电商渠道竞争的加剧也拉低了毛利率。

这也反映了依赖电商渠道可能会对未来收入和毛利率的影响，是潜在的一个经营风险。

另外，大比重地依靠线上销售的策略还有一个弊端：不利于消化存货。

2014-2016年末，公司的存货为7394万、2.42亿、3.1亿，占当期总资产的比例分别为35.44%、48.83%和44.56%。

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如果线上销售的规模和增速不及预期，无疑会给存货跌价准备、现金流、保质期等各个方面造成很大的压力。

五花八门的面膜品牌，你爱哪家？

几乎每个做护肤产品的大品牌商家，都会涉足面膜产品，例如上海家化、韩束、相宜本草、珀莱雅等。

但是，与众多牛逼护肤品牌商家所做的“大而全”护肤产品不同的是：御泥坊只主攻面膜领域，产品结构较为“单而精”。

御泥坊，本身还具备着“本土+线上”的两个特性。

很多情况下，本土与国外品牌拼的就是一个低价。据星图数据显示，本土品牌的面膜平均成交价为54元，占领线上市场份额78.7%，而欧美和日系的价格偏高，占据市场份额分别为3.7%和1.2%。韩系价格适中，以平均81元价格占据10.5%市场份额。

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靠着低价策略，本土品牌再加以利用电商渠道的流量优势，迅速打开线上面膜市场。

而在本土线上面膜的竞争中，2016年本土面膜TOP3分别为一叶子、膜法世家、御泥坊。

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以可莱丝为首的韩系品牌也开始打出同样招式，其分身美迪惠尔、丽得姿，也跻身前十。

但，面膜这个东西，产品质量和用户体验非常重要，决定了消费者是否会重复购买。

而且，曾经发生过的假面膜、毒面膜事件，会让消费者对于面膜的挑选会更为慎重。价格、产品质量都会成为未来衡量消费者购买与否的重要因素。

与欧美、日系、韩系相比，本土品牌的品牌优势还较为薄弱，如何突破本土面膜品牌低价廉品的刻板印象，品牌的竞争力显得尤为重要。

而，曾经的面膜红人当属美即。

美即开创了单片销售的模式，在屈臣氏等渠道上架，10元一片。开辟了面膜产品的“快消”概念。与屈臣氏的合作称得上水乳交融。

之后，美即迎来了超高销售量的增长，2009年，美即的市场占有率已达到15%，成为面膜界一姐，并且随后连续5年蝉联桂冠。

2010年9月，美即控股登陆港股，成为面膜行业中第一家上市公司。2012年，美即面膜的销售额高达10亿，巅峰时期还卖到了13.53亿。

令人叹息的是，美即却并未延续面膜界的神话。

2014年1月，美即被欧莱雅集团51亿元收购，同年4月从港股退市。

而据欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。

即使是在红极一时的papi酱助力推广之下，美即面膜也没有任何起色。

相较于没落的美即，出身“淘品牌”的御泥坊，风头正上。

御泥坊和美即的营销策略不同，他选择绕开传统的线下渠道，从线上突围。其营销渠道则集中于天猫、唯品会、京东、聚美优品等电商平台。

线下渠道当然也有布局，主要分布在湖南长沙，共有10家线下直营店。但线下渠道的收入占比小，2016年的线下渠道销售额占据总销售额的比例约为6.4%。

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从此次募集资金去向上，也印证了御泥坊的发力方向，仍然注重在电商渠道上，主攻研发、电商平台升级、品牌推广、补充流动资金等。

但据数据显示，2015年的电商增速下滑（网络购物用户规模和网络零售交易额相比2014年出现了增速下滑），网络流量红利逐步减退。

而依赖电商平台（尤其是依赖天猫、唯品会两大电商平台）的御泥坊，未来将会如何应对经营风险呢？

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文章综合整理自：天下网商、并购优塾

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