时间：2022-01-30 19:26:17

市场调研方案设计范文一一、前言

现在大学生的日常生活开支已不仅满足于吃、穿，而是更加注重自己的形象了。 尤其是女大学生逐渐意识到了护肤的重要性，她们对护肤品的需求在日益攀升。大学生作为一个特殊的群体，无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是一个不容忽视的庞大市场。因此，为了更清晰、全面地了解大学生对护肤品认识及使用情况评价，我们做了这样一次关于相宜本草的调查。本次调查主要是针对南京信息职业技术学院在校女大学生护肤品的消费使用情况进行调查分析，了解女大学生对护肤品的需求，并对女大学生的品牌认知度和购后满意程度等进行市场调查。

XX.02 上海相宜本草化妆品有限公司成立，创立相宜本草中草药护肤品牌。

相宜本草的由来是中医强调的标本兼治理念，它与上海中医药大学基础医学院的长期合作，将汉方本草和现代科技相结合， 开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。

二、调查目的和意义

(一)调查目的

1. 全面了解南京信息职业技术学院女大学生对相宜本草护肤品的认知和使用情况 。

2.全面分析南京信息职业技术学院女大学生对相宜本草护肤品购后满意度评价情况。

(二)调查意义

针对南京信息职业技术学院女大学生对相宜本草护肤品认知及购后满意度评价调查情况，为该产品的销售制定更好的营销策略，开拓大学生市场，提高产品的销售量。

三、调查的内容和具体项目

(一)消费者

1、消费者统计资料：(生活费、护肤品消费水平、品牌认知度)

2、消费者对于相宜本草品牌的使用情况---是否听说过、用过，满意度如何以及功效是否更能吸引消费者。

(二)市场

1、相宜本草在校园市场上所占的份额

2、消费者需求及购买力情况

3、相宜本草品牌的市场前景预测

(三)竞争者

1、大学生热衷的护肤品品牌所占的市场份额

2、了解各竞争品牌的销售优势

四、调查范围

南京信息职业技术学院

五、调查方法

考虑到此次调查工作涉及面广，因此拟采用随机抽样的方法，并拟定样本数为200人。调查方法我们主要采用问卷调查法，鉴于此我们专门制定了一套问卷调查方案。我们采用入户实地调查方法。

六、资料分析方法

主要采用Excel数据分析及通过图表形式反映情况

七、进度安排

3月28日 制定市场调查策划

3月29日上午 制定调查问卷

3月29日下午----31日上午 实施调查

3月31日下午 数据统计和处理

4月1日上午 撰写市场调查报告

八、经费预算

打印调查问卷200张*0.1元/张=20元

备用资金10元

九、最终成果形式

市场调查报告

十、附录

(略)

市场调研方案设计范文二一、 背景：

第一，学生人数多，用餐时间比较一致，学校食堂同时容纳就餐人数有限，造成就餐拥挤，排队等候时间较长等一系列问题。

第二，食堂开放时间有限，不能满足广大学生由于特殊原因造成的推迟就餐的要求。

第三，校外饭店纷纷推出外卖服务，越来越受到广大学生的青睐。

二、 调查目的：

通过本次调查，了解以下主要内容，达到以下目的：

(一) 了解外卖在大学生心中的需求程度，消费观点及习惯;

(二) 把握校外饭店外卖服务的常规宣传方式与促销方式;

(三) 分析大学生消费者对外卖的消费行为与消费特点;

(四) 统计资料，预测外卖市场容量及潜力。

三、 调查内容：

(一) 外卖市场环境调查

1、外卖市场的容量及发展潜力;

2、学院不同年级对外卖的消费状况;

3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响。

(二) 消费者调查

1、 消费者的消费心理(偏爱、经济、便利等)

2、 对外卖产品的了解程度(品种、口味、价格等)

3、 消费者的忠诚度

4、 消费者消费能力、消费层次及消费比例的统计

5、 消费者理想的外卖服务描述

(三) 商家调查

1、 主要客户群

2、 广告策略

3、 商家对现有外卖服务的描述

四、 调研对象及抽样方法

调研对象：湖南人文科技学院全体学生，提供外卖服务的校外饭店。

抽样方法：为确保样品的代表性、合理性及样本的精确程度，同时考虑到时间、人力、物力及消费者的经济状况等因素，调查是采用重点调查以及分层随机抽样的方法。

五、 调查员的要求及组成人员

(一)人员要求

1、 仪表端正、大方。

2、 举止谈吐得体，态度亲切、热情。

3、 具有认真负责、积极的工作精神。

4、 访员要把握谈话气氛的能力。

(二)人员

唐叶梅、晏兰辉、曾艳花

六、 市场调查方法

消费者以问卷调查为主，访谈为辅;对商家以访谈为主，具体实施方法如下：

完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的安排等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发到各调查人员手中，最好选在就餐时间后，学生比较空闲的时候。由于学生在宿舍中时比较集中，节约时间，便于调查，对于要重点调查的对象所在的宿舍进行走访调查。进入宿舍时要说明来意，以确保被调查者积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回(这有力于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果)。

在完成市场调查访谈提纲以及访谈人员的安排等相关工作后，就可以开展具体的访谈了。在非就餐时间，对饭店管理者及服务人员进行访谈。

七、 调查规模

预计发放200份调查问卷，访谈20个学生、6个商家。

八、 工作内容、时间及人员安排

(一) 调查策划讨论及其撰写：20XX年4月25 日20XX年5月5日，集体讨论，曾艳花负责撰写

(二) 设计问卷及访谈提纲：20XX年5月4日20XX年5月5日，晏兰辉负责，其他人员辅助

(三) 发放问卷：20XX年5月9日20XX年5月11日，全体参与，唐叶梅负责

(四) 访谈：20XX年5月14日，全体参与，晏兰辉负责

(五) 统计问卷、总结访谈：20XX年5月15日20XX年5月20日，全体参与，曾艳花负责

(六) 撰写调查报告：20XX年5月21日20XX年5月25日，集体讨论，唐叶梅负责撰写

九、 经费预算

打印费：策划书 1元

问卷 30元

访谈提纲 0.3元

调查报告 1元

合计： 32.3元

十、附录：

调查问卷

访谈提纲

市场调研方案设计范文三一、调查目的和任务

1.目的：针对肯德基公司进入中国市场之前的可行性进行市场调查。

2.任务

(1)中国人对于洋快餐的接受程度，并进行先行的品牌推广。

(2)根据中国人的接受程度来制定开拓中国市场的战略和决策。

二、调查对象和调查单位

采用抽样调查的方式，随即调查在北京公园内游玩的游客。选择在北京进行调查是因为北京是中国的首都，是国际化的大都市，人们比较愿意接受新事物，对于洋文化的接受程度也会相对比较高一点。而选择在公园进行市调，有三个原因。首先，公园人流量比较大，调查采样比较方便;其二，在公园调查对象的类别会比较广泛，因为在公园内游玩的游人拥有者不同的年龄层、职业等等，这样调查的对象会比较全面，对于之后的研究工作有很大的帮助;第三，在公园游玩的人说明他们比较喜欢外出消费，这对于作为快速消费品的肯德基公司来说有相当的调查意义。

三、调查项目

调查中国民众对于肯德基口味、餐厅环境的接受程度，并获得不同年龄、职业的中国民众的消费能力和水平参考数据。

四、调查方法

采用拦截、试吃、访谈等方式进行调查。

五、调查机构及人员

由华东师范大学10级传播学院负责调查，调查小组成员如下。

组长：严三九老师(华东师范大学传播学院院长)

副组长：高防老师(华东师范大学市场调研专业老师)

成员：华东师范大学10级传播学院10名学生：陈喆、方治平、张萌胤、翟娟、郭蓓蓉、李琦、朱燕亮、熊英凯、忻彬鸿、俞俊。

六、调查组织和调查进程

(1)培训：20XX.5.20

(2)人员分工：10名学生分为5组，分别履行各自小组的职责。

第一组由4名长相可爱、外表靓丽学生组成，负责在公园内一共拦截各年龄段的游客100位，并负责把他们带入公园内搭建的餐厅内，请他们进行访谈。

第二组由2名态度良好、手脚麻利的学生组成，引导进入餐厅内的游客洗漱、就坐，并在每一位进行市调的游客面前摆放好袋装毛巾，送上苏打水和白开水，以消除口中的异味，又送上优良嫩黄的鸡块。

最后一组由4名口齿伶俐、思路清晰的学生组成，在游客品尝玩鸡块之后，对游客进行访谈，完成市场调查内容。

再由第二组成员为已经接受完调查的旅游送上肯德基炸鸡赠品，并送旅客走出餐厅。

最后由此次市场调查活动的副组长高防老师负责审核、汇总和统计分析，起草调查报告。

(3)调查：20XX.5.23

(4)资料整理分析：20XX.5.24-25

(5)调查报告撰写：20XX.5.26-31

七、调查费用：

礼品费：1000元

交通费：500元

消费者品牌意识程度分为四个梯度，第一，提及认知度是在无任何提示的情况下，想到某一产品类别立即想到该品牌。这种品牌在消费者的心目中印象最深刻，影响最大，经久难忘。第二，未提示认知度也是在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有被第一个记起。消费者在面对众多品牌的选择时，往往会考虑到脑海中所能想起的品牌，而不会去选择毫不知晓的品牌。第三，提示认知度，就是经过提示后，消费者表示知道该品牌，但不是十分了解。第四，无认知度。就是提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。

进一步研究认为，消费者品牌意识程度将直接影响到对品牌的再认和回忆。品牌再认是指消费者在购买时，面对一个个品牌，能从中认出某个或某些事曾感知过或使用过的品牌。品牌回忆是这消费者在购买前，头脑就有了特定的品牌。

品牌意识在消费者的决策中起着极其重要的作用。当消费者在特定产品种类作出购买选择时，品牌意识对他们考虑购买某一品牌产品时是非常重要的。“唤起的品牌意识”增强了购买这一品牌的可能性。即使没有与其它产品发生联系，品牌意识也可以影响其选择结果，影响消费者的品牌态度。值得注意的是，在品牌意识影响品牌购买的同时，品牌购买会反过来增强品牌意识。这种相互影响形成一种循环促进作用，而这种循环促进作用在不影响品牌态度的情况下，就构成消费者对品牌的行为忠诚。

一、品牌意识的主要研究

（一）知觉和态度对品牌意识的影响。

心理学家斯彭斯等人根据两个实验室的研究发现，消费者喜爱的品牌名称比不喜爱的名称较早的被感知到。因而了解对品牌的喜爱是预测购买情况的有利因素。第一个研究项目的被试是161名家庭主妇。第二个研究项目的被试是83名大学生。被试者们在等级量表上填写好自己喜欢的品牌后，以八种不同的持续时间显示各种品牌名称，以测量其对各类品牌的反应时（即知觉速度）。在第一项研究报告中可以看出，主妇们有年龄越大感知速度越慢的趋势，并且可以看到她们对喜爱的品牌名称比不喜欢的品牌名称有感知更快的现象。

（二）社会因素对品牌意识的影响

有研究者探讨了价值观对品牌选择的影响。消费者行为学家洛奇编制的价值观量表就是常用测量价值观的工具。用洛奇的价值观量表进行研究的结果表明，购物和价值观之间存在明显的相关性，即在购买产品的类别档次上目的性价值观起的作用大；在商品的品牌选择上操作性价值观起着更重要的作用。价值观影响了产品的档次和品牌的选择标准，选择标准又制约着消费者对产品或品牌的态度，导致消费者在购买时的不同决策，产生不同的消费行为。

社会文化和习俗也对消费者的品牌选择产生影响，不同民族性格和情趣也会反映到人的消费行为上，反映到消费者的品牌意识上。跨文化研究发现，在判断事物时，中国人倾向于使用大体直觉的方法，而西方人则倾向于用分析的方法。中国人评价一件商品，常是先对商品有个大体的总的印象，然后从其性能上寻找总体印象的依据，看这个印象是否正确。西方人则是常常先分析商品的各项功能的好坏，然后综合对各项功能优劣的分析得出总体印象。中国人的这种思维方法上的这种特点会使中国人在购买商品时更容易受品牌的影响、更愿意购买名牌产品。

（三）广告对品牌意识的影响

我国广告心理学者马谋超等人有关广告接触度对品牌注意度关系的研究显示，人们的品牌意识与接触广告的程度有关。频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人。

众所周知，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，此外，大学生的年龄一般处于19到23岁，这是最容易也是最关键的品牌忠诚度塑造时期，因为对于新产品和新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。女大学生作为校园里一道亮丽的风景线，备受社会各界的注目，其在护肤美容上的消费无疑是支撑起这道亮丽风景线的基石。不吝啬于在美容上的消费是当今女性大学生的普遍现象。据有关调查显示，女大学生用于化妆、美容和衣着方面的支出正逐年增加，已占到个人总消费的三分之一到四分之一，成为仅次于食物和书籍方面的消费。随着知识的增长，对社会的逐步接触，女大学生对这方面的认识还在不断上升。从女大学生消费的美容品及价格来看，一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人并不多，并且对品牌的意识得到增强。基于有关研究，笔者对女大学生护肤品品牌意识做了一次为期一个月的调查，通过对数据的分析，初步

二、本研究的调查方法与结果分析

本研究采用自编调查问卷。本问卷项目的收集有以下三种途径：一是查阅杂志，报纸的有关资料，收集常见的各种护肤品牌。二是对女性大学生和商场专柜的销售专员进行访谈，询问他们对什么样的品牌使用得较多，关注得较多。三是对网络上的销售网站进行统计，了解市场状况。通过以上三种途径获得64个品牌的名称。其中，国产护肤品牌16个，日韩品牌17个，欧美品牌21个。调查对象是在南京仙林大学城的有关高校。

从调查结果可以看出，文科学生的得分明显高于理工科学生，这或许是理工科学生平时课业较繁重，而文科等专业的学生有较多机会与外界接触，从而更加关注时尚的话题。高年级的学生中因为找工作、谈恋爱的比例增加，对外表的包装上花费增多。

消费者心理学研究表明，很少有人愿意在对某个品牌没有了解的情况下购买或者使用。获得这方面的信息主要来自于朋友的推荐和广告。调查结果表明，在护肤品方面，朋友推荐是最重要的一个渠道，这个比重占到42.3%，不论广告上的宣传多么吸引人，总比不上周围朋友的亲身使用经验来的保险。从去年台湾某女明星出书公布自己平时护肤的详尽内容和使用产品，市场上便掀起一股跟风的热潮。其实也从另一种的角度说明，亲身使用的经历对于其他的潜在购买者十分必要，所以更多的护肤品品牌更愿意寻找当红的女明星做代言人，以真人秀的方式来宣传她们的使用经验和心得介绍。

调查中发现获得护肤咨询是购买的前提。但那种广泛撒网的大众化营销模式根本上无法有效区分真正的细分的目标消费者。因此，在产品的宣传和推广上，要根据不同的消费群体的特点进行，选择他们接触最多的媒体投放广告，才能达到好的效果。因为大众媒体的方式很多，不可能每一个都采用，这样会造成很多不必要的浪费。调查还表明传统的四大媒体中报刊、杂志由于针对性强，选择性好，可以针对特定的对象的心理需要进行广告设计。加上印刷水平较高，容易使读者注意力集中，印象比较深刻，另外报刊和杂志还存在重复阅读率高，传阅性好，保存时间长的优点。女大学生平时喜欢的时尚杂志包括：《瑞丽—伊人风尚》、《How’s》、《上海服饰》和《周末画报》等等，因此在这些杂志主要的对象中高端护肤品品牌。

电视因为声音、画面兼具，动感画面最能强化商品的特点，也最能吸引消费者的兴趣。目前护肤品的多数中低端产品是以电视为重点媒体投放。大学生看电视的人数比例较低，因此，对于这个群体来说，电视这个媒体不是最理想的选择。

互联网经济的发展使得网络广告成为新兴的重要媒体，网络广告收入也成为互联网经济中不可或缺的重要组成部分。比格斯等人研究表明，目标广告的一次额外暴露就可以使上网者的广告知觉（Ad awareness）、品牌态度（Brand Attitude）、购买行为意向（Purchase Inclination）都有所提高。这些研究主要是以旗帜广告为考察对象。

商场专柜、超市是购买护肤品最多的地点，但是27.%的大学生也开始尝试网上购物，这个也说明网络正在不断改变我们的生活方式。在网络上的宣传，展开营销模式，已经成为很多品牌采取的新战略。

另外，有一个事实我们不容忽视，就是现在有相当一部分的男性会选择选择护肤品作为礼物赠送，男性的认同感将提高女性的满足感和被认同感。所以，在男性报刊杂志上投放广告也会有出奇不意的效果。例如碧欧泉的广告就曾刊登在《时尚先生》这本专门的男性杂志上。很多护肤品的广告也会出现在男性收视率很高的球赛间隙播出。

在问卷的编制中，加入了关于眼部护理的一项问题。主要是调查被试从什么时候开始关注自己眼部保养。这个问题似乎与本文研究的内容没有关联，其实不然。眼睛是一个最能显示年龄的部位，很多女性往往忽视这一点，等到开始出现黑眼圈，眼袋以及细纹的时候，想要回复皮肤的健康状态就十分困难了。女性对眼部的关注其实就是她本人的护肤意识的体现，进一步说，护肤意识是消费意识，购买倾向，以及后来的品牌意识的前提。在33名被调查者中，39.4%的女性认为从20岁就应该开始使用眼霜，36.3%的人认为到25岁开始关注比较合理，而24.3%的人却认为什么时候不重要，等到有了眼部问题再使用一些眼部产品也不会迟。

历时一个月的调查，初步得到以下三个结果：

（1）高年级女大学生较低年级的女大学生有更高的护肤意识和品牌意识。

就在世界诸多奢侈品品牌主要占据和开发极具消费能力的成熟女性市场时，追逐时尚的90后一代则成为国际化妆品巨头瞄准的新目标。近日，拥有英国C&B投资背景的国际化妆品巨头诗恩碧携其全线产品进军中国市场，并表示该品牌的定位就是消费意识超前的年轻一代尤其是90后。同时，不少国内外彩妆品牌和女孩用品生活馆也在调整产品结构，希望能吸引90后消费者。业内人士表示，针对90后消费者的化妆品市场目前存在很大的市场空缺，随着90后用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加，以及其知识的增长、与社会接触的增多，90后用于“面子”的花费在其整体消费中的比例会一直呈上升趋势。

《美容财智》记者采取网络以及校园实地调查的形式，针对城市90后及其父母进行了一次深入的消费调查。

调查样本

家长：月收入为800～1500元的占8%，1500～3000元的占52%，3000元以上的占40%。90后：年龄在12～18岁之间，12岁的占13%，13～15岁的占32%，16～18岁的占55%。

数据：总体消费呈现六大特点

・年龄越大，父母代购率越低

调查显示，12岁的孩子几乎都只使用护肤品，其中使用儿童专用护肤品的占82%以上，而且父母在产品选择上起着绝对性决策作用的占95%以上，只有不到5%的孩子拥有选择提议权；13～15岁的孩子中，使用儿童专用护肤品的占58%，但父母代购比率明显下降，占67%，33%的孩子能参与购买或独自购买；16～18岁的孩子大多比较追求个性化，对事物有一定的判断力，因此大都会要求自己选择化妆品，并逐渐摆脱了儿童护肤品，只有不到14%的孩子还在使用儿童护肤品，父母代购率下降为21%。

家长为孩子挑选使用的护肤产品时，选择合资品牌的占57%，选择国产品牌的占34%，另有一部分家境较好的孩子家长选择了国际高端品牌，占9%。

・首选知名度高的品牌

在选择产品品牌的调查中，93%以上的人表示会受产品广告和品牌知名度的影响，58%的人更容易接受亲友或熟人的推荐，仅凭单纯视觉感官便购买产品的占6%。另有9%的家长表示，要试用后才会决定是否购买。可见，作为90后购买产品主要决策者的家长，品牌知名度仍是购买产品时首要考虑的因素，但对于认知能力日益增强的90后而言，其自主意向也不容忽视，厂家若把他们当作促销对象，亦有可能成功销售。

・13～15岁孩子口红的拥有率高达96%

在13～15岁年龄段的孩子中，18%的女孩开始涉足彩妆产品，口红拥有率高达96%，购买眼影的占34%，购买腮红的占5%，购买睫毛膏的占31%，购买指甲油的占16%。有趣的是，她们在购买护肤品时通常选择有广告宣传的产品，但购买彩妆时却不太注重品牌，因为绝大部分属于“偷偷购买”，所以购买时主要是看产品是否价格低廉以及外包装是否合自己的心意。

・商场和超市是父母代购主渠道，通过网络自主购买呈上升趋势

在购买渠道上，父母代购的有42%选择在可信赖的商场购买，38%在超市购买、16%在化妆品专卖店或药店购买，其他4%人采取随机的购买形式。而自主购买产品的90后消费者，在商场购买的占35%，在专卖店购买的占19%，在超市购买的占37%。在网上购买的虽然目前仅占9%，但有上升的趋势。

・最喜欢超值加量和直接打折的促销方式

90后受经济条件的限制，最喜欢的促销方式就是实惠的超值加量和打折优惠活动。调查中，90后消费者们表示，如果有超值加量、打折优惠、附带试用产品，一般会被吸引去看或者购买。网购行为的主要诱惑力也来自于大的折扣力度，不过，他们也坦言网购是有风险的，可能遇到假货，那就要看自己的判断力和运气了。

・保湿和抗敏成为功效诉求重点

调查结果显示，94%的90后消费者表示自己最关心的是产品的保湿功效。一些家长告诉记者，如今环境污染严重，再加上孩子的抵抗力偏低，因此在为孩子购买护肤品时，最重视产品的保湿、抗敏、杀菌功效。因为孩子的年龄段不同，家长对护肤品功效的选择也有很大区别：大多数12岁孩子的家长购买时只关心保湿；36%的家长为13～15岁的孩子购买产品时会注重祛痘和控油。而16～18岁的孩子自身对护肤功效的需求变得丰富起来：13%的人有祛斑需求，46%的人有祛痘需求，87%的人有美白需求，还有58%的人有控油需求。至于产品成分，41%的家长和自主购买的孩子表示会留意，59%的家长和孩子则不太注意。

国内外品牌瞄准90后：品类越丰富越好，产品越好玩越好

在已经上市的90后产品的品牌中，记者发现，与传统的化妆品专柜式销售不同，这些专门针对90后的化妆品专卖店往往是将数百种甚至上千种琳琅满目的彩妆、护肤品、香氛与化妆工具进行集中售卖，消费者可以一站式购齐梳妆台上的所有用品。而且，这些产品外形设计都十分讨巧可爱，例如像仙女棒外形的粉扑、拧开就透出灯光以便在黑暗的夜店也能轻松补妆的口红、多用小镜子作为表面材质的彩妆用品等。此外，化妆品的种类也十分丰富，仅眼影的色彩就让人数不过来，各种各样大胆鲜艳的色泽都有，这是成熟女性化妆品品牌所不具备的。尽管这些产品的护肤美容功能无法与那些针对成熟女性的产品相比，不过其价格相对便宜很多，几十元甚至几元就能选购到眼影、眉笔、唇彩等日常彩妆用品，最贵的护肤品也不过上百元而已。

种种迹象表明，90后追求个性、时尚，崇尚玩乐主意，体现在消费特征上便是不断需要新锐事物以突显自己的与众不同，喜欢有更多不同的选择，希望能以更低的价格买到更好的产品，感性消费更胜于理性消费。但与此同时，这一代消费者在家长及社会总体环境的熏陶下，有较强的品牌意识，觉得选“牌子”才更有“面子”。以上消费特点，给化妆品厂商带来了不小的挑战：一方面，要求厂商把最新、最时尚的产品快速呈现给消费者；另一方面，要求厂商能准确把握市场需求、最大限度地迎合消费者，及时准确地提供消费者最需要的或最喜好的产品。

美容业已从单纯的美容扩展到医疗美容、身体保健、形象设计等多样。由于美容业发展迅速，然而在质量上可以支撑的教育体系、市场经营、人际网络等都很薄弱，同时相关法律、法规相对滞后，市场准入门槛不高，从业人员素质良莠不齐，使美容业市场存在的问题较多，

一、美容院里黑洞多

美容院里存在的问题主要有以下几个方面：

（一） 中国十大暴利行业之一

作为中国的一项较新的行业，一下子跃上了中国最具耀眼的行业，一些惊人的数字开始浮出水面。在公布的2004年中国十大暴利行业中，中国的美容业竟然列在其中。面对暴利的行业中，几个内部从业者见怪不怪，非常轻松地说，翻番百倍小意思，成本数十元的东西，转手就加价六七百。灌装销售很简单，里面有何成分，就凭自己说。从业者还十分老道地告诉，只要标出美字号的，也包括美发业、美容健身按摩的，价格其实都很高，要问成本没有那么多，不说得悬乎些，谁还来。这一行还真怪，你的价格定得越高，受众者也多，赚的就是这些人的钱。

一位退出美容行业的Z女士告诉笔者，她退出美容行业，就是因为对化妆品厂家没有信心。据她讲，爱美女士在美容院花六七百元订购的一套普通护肤套装，成本不过几十元 ；风靡一时的牙齿镶钻，让多少追时髦者毫不吝惜慷慨解囊，其实四五百元的费用，成本只有1块钱。

美容院是暴利行业，这已成不争的事实。一位经常光顾美容院的李小姐告诉笔者令她非常气愤的一件事：“我在家门口一家小美容院订了一个护肤套装，主要是熟人，美容店老板给了很大的优惠价格，280元一套产品。前些天陪同事到大胡同批发市场买东西，看到一个化妆品柜台出售的相同品牌的套装化妆品与我买的一样，才卖27元，这还是没有砍价。李小姐说，这套化妆品20元就能成交。对此内部人透露，他们出售的标有中国意大利合资的6件套护肤品，实际价格最多18元，到他们那里得卖到500元。

其实这种暴利是美容院圈内的一个公开的秘密，用她们的话说，做美容不像卖商品，看得见摸得着，不懂行的人根本看不出来，他们想蒙你多少钱，你就乖乖地掏多少钱，很少有讨价还价的，美容院就是看中这一点，才敢大着胆子宰人没商量。话虽这么说，但业内人员也担忧，一旦消费者明白了里面“码密”之事，醒悟了，像他们那些不讲信用，专门骗钱的美容店很快就失去了市场，从而导致失信于顾客。

（二）假冒伪劣品充斥不法美容院

大凡经常光顾美容院的消费者都有感触，特别是一些小型美容院，他们使用的化妆品不少是“三无”产品。从反馈信息上看到，有关部门对美容美发市场检查时发现，化妆品以假充真的现象非常严重，尤以美容院为甚。

美容院内有条不成文的规矩，不问价格多少，安全是最重要的。这话听起来到让人感动，可细打听，其中的奥秘在于：只要产品不出问题，效果谁也说不好。在这样的背景下，一些经常光顾美容院的女士们都有感触，为什么美容院卖的护肤品品牌，在大商场或专卖店里是绝对看不到的。对这个问题，多数美容院讳莫如深，还是小Z女士道出了原委。

美容院经营方式大同小异，他们给消费者提供的美容系列品，一般都冠以合资、外资进口货品，而且是专门为美容院的特供品。当消费者质疑美容院提供的美容品牌时，美容小姐都振振有词道：您平常在商场里看到的那些化妆品品牌，只是做皮肤的日常和一般护理，若到专业美容店，只有用这些品牌化妆品，对肌肤的护理最有效。言外之意，在别处是根本买不到这些东西的。

事实是象他们说的一样吗？Z女士拿出1200多元买一套的护肤套装，这里面包括洁面霜、去死皮霜、按摩膏、精华素、面膜等7种产品，一般可用10次左右。笔者问这里的产品产地时，多数美容院均告之是深圳中法、中德或其他国家的合资品。据一家媒体介绍，那些在美容院用的化妆品，大多是通过专业线进货，产品一般不做公开宣传，其质量、价格相对具有一定的隐蔽性和不可知性。相当一部分生产厂商，都设在广州、深圳的郊区、乡镇，在那里分布着很多打着“中外合资的品牌”、“国际知名品牌”的美容品厂家。所谓中外合资不过是一个幌子，有的是在国外注册一个商标，回来找个地方生产；有的连厂房也没有，靠贴牌生产方式，这就是中外合资生产专供美容院化妆品的内幕。

（三）毁容投诉事件不断发生

其实，中国的美容业从整体看还很不成熟。有一些美容美发业的老板连皮肤结构、皮肤生理、毛发及头皮结构都不懂的情况下，就堂而皇之开办起美容院。看看新开业的一些美容院置办的“家档”，几台喷雾器，几张美容床，几面镜子，几台超声波导入仪，一堆包装精美、花花绿绿的盛有美容膏、液的瓶瓶罐罐，便就可以堂而皇之地将美容院开起来。同时从业人员的素质和专业水平良莠不齐。据天津市工商局举报中心的同志讲，美容之所以成为投诉热点，主要是美容院经营者中高素质专业人员为数不多，多数从业人员没有经过专业知识和技能培训。有些美容院不具备手术资格，从业者不具备医师资格，擅自操手术刀为顾客做美容手术、损害消费者合法权益的现象比较严重，这是造成投诉的重要原因。从媒体近日曝出的新闻中看到，今年以来，投诉举报中心共接受的有关美容美发方面的举报172件，成为消费者投诉的新热点。

从天津市工商局12315投诉举报中心获悉，今年上半年就接到多起美容纠纷。消费者杨某在天津市南开区万德庄大街附近一家美容院，花3600元做量子脱毛美容治疗，工作人员把治疗仪能量调错，将杨某的四肢烫起了水疱。杨某经过专业医院两次导色素治疗现在还有黑痂，使杨某至今不能穿半袖衬衫出门。消费者时女士在河西区一家美容院进行瘦身减肥，减了5次后，时女士发现自己皮肤全身青紫，疼痛难忍，便找美容院理论，美容院方称属正常现象，不予解决。津南区一位消费者在该区一家美容院割双眼皮，造成感染，险些毁容，为此耽误了工作。

（四）四种陷阱

美容院里设有陷阱，归纳起来有四种。

一是美容院开进商场。他们依托大商场的信誉，谎借与商场合办以诱骗消费者。他们以免费护肤试用，一元钱做美容为幌子，一旦有消费者误入，不掏钱购买他们的产品，就休想走出美容院大门。黄女士在和平区一家大商场闲逛，被一托姐死拉活拽拉进美容院。工作人员一边为其做美容，一边吹嘘给黄女士用的美容产品，让其掏钱买下其美容产品。如果黄女士不买，她脸上的面膜就不给洗下来，无奈的黄女士只好花100元买下产品。没想到，当黄女士启用这瓶化妆品时，皮肤过敏产生了。

二是用优惠卡设圈套使其就范。这些优惠卡事先无任何说明，可到使用时就出现问题。

优惠卡只管服务不包含购买商品，跨年度卡就作废，逢年过节优惠卡无效。消费者张小姐在南开区一家美容院花800元购买了一张年卡，商家言明，可连续使用十次，十次以上凭卡5折优惠，可这家美容店不到一年的时间已三次易主，张小姐这张优惠卡没用几次就白白地损失了。

三是虚假广告误导。市消协的一位朋友介绍这样一件事。一家美容中心在广告中称：“在本中心花上1560元接受塑身美体服务，如果24小时不见效全额奉还。”这个诱人的广告使一些消费者动心，纷纷前去美体。事实上别说24小时了，5天过去了，许多消费者身体没有任何变化。当消费者感到受骗要求退款时，该中心百般抵赖，无奈之下消费者纷纷找消协求助。

四是不能兑现的承诺。承诺是多数美容院招徕顾客的一大法宝，一旦消费者把钱掏出去，各项承诺立马化为乌有。

二、对美容美发业立规矩 定标准

美容美发行业存在众多问题的重要原因是行业缺乏相关法律规范，因而行业发展无法可依，无章可循，为此商务部颁发了我国首个美容美发规范性文件《美容美发业管理暂行办法》。国家将在美容美发业推行分等定级标准，实行等级评定制度，以有效促进美容美发行业的规范化和专业化。

天津市有关部门参照国家相关标准、美容美发行业标准以及国务院颁布的相关条例，拟出台管理办法、管理制度，经过自上而下的酝酿、修改，业已成熟，虽还没有正式出台，但基本的法规内容、政策、制度在业内深入人心。天津市美容美发行业质量标准的各项内容要求比较细，很具操作性。比如洗发，要求选择与发质相符合的洗发用品，打足泡沫，手法轻重适度，洗净冲透，给顾客用面巾擦脸。烫发要求使用合格的烫发液和定型剂，使用过程中不得损伤顾客的皮肤等。护肤美容要对肤质检测判断准确，选用合适的化妆品、护肤品、美体产品，操作美容仪方法要正确。

关于企业等级划分评定标准，初步确定分五个等级，最低为一星级，最高为五星级。专业划分等级有效期为三年。顾客可以按星级选择价格和服务。

近年来，在中国市场上，不乏千里跃进、单刀赴会而成功的例子，九鑫就是一例。九鑫集团创始人黄贵银，当1995年他还只能靠赊销代理他人产品惨淡经营的时候，与普通的经销商一样，创建自己的品牌只是一个梦想。然而，成功的机会来了。1996年6月，黄贵银取得了济南东风制药厂生产的美容保健药品新肤螨灵霜吉林省独家代理经销权。

科学调查表明，螨虫的人群感染率因地域分布而有所不同，在国外为27%～100%，国内为4.43%～86.6%，凡已调查过的省、市人群，均发现有螨虫感染，感染者年龄最小的为48天，最大的为90岁，其中成年人的螨虫感染率高达97.68%。新肤螨灵霜具有杀螨抑菌作用，这无疑是一个巨大的市场。

2000年，九鑫公司的全国新肤螨灵霜销售市场全部得到开发，全年实现新肤螨灵霜单品销售收入3亿元人民币，成为国内代理商成功运作的典范。

这也许就是经销商的价值所在。作为一种商业资本，九鑫药业从代理一个产品开始，扎扎实实做市场，一心一意满足消费者需求，经过几年的市场培育，除螨市场已具雏形，市场竞争渐入群雄逐鹿的佳境…… 危机：巧借东风 反客为主

九鑫认准了除螨市场，并想进一步做大。但新肤螨灵霜的知识产权归济南东风制药厂所有，九鑫公司只享有全国总经销权。这意味着九鑫所做的市场培育、品牌孵化可能是替厂家做嫁衣，自己辛辛苦苦培育起来的除螨市场，结果有可能是肉被别人吃光了，自己连汤都喝不上一口。

面对潜在的危机，黄贵银心里有底。作为新肤螨灵霜全国总代理的九鑫药业，在电视广告中总是与新肤螨灵霜如影随形，以至于当新肤螨灵霜、九鑫家喻户晓时，仍没有多少消费者了解产品的生产厂家—东风制药。几年的市场打拼，九鑫收获的不仅仅只是通过新肤螨灵霜获取的丰厚利润，实现资本原始积累，更重要的是利用销售新肤螨灵霜带出了一支能征善战的销售队伍，建立了一套完善的产品信息传播网络和产品营销网络，尤其是利用新肤螨灵霜良好的产品声誉树立了九鑫良好的企业形象。九鑫成为家喻户晓的知名品牌，得益于其产品信息传播策略的运用。 产品：凤凰涅 凤从火生

新肤螨灵霜是药(健)字号产品，国家药品监督管理局规定，从2003年1月1日起，所有药(健)字的保健品停止生产，2004年药(健)字停止销售。而且，九鑫代理的产品也变为包装和名称都面目全非的新肤螨灵软膏。

在可能陷入后有追兵前有杀手的情境下，九鑫公司开始考虑研发自己的产品。但路怎么走？是走医药路子，还是日化的路子，抑或二者结合（即功能性日化产品）的路子？而每条路子的具体定位、具体产品又是什么呢？

功能性日化产品的市场张力到底有多大？经过调查，保守的估算是：国内的日化产品总需求达800亿元，而功能性日化产品所占比例还不到20%，因此市场增长空间很大。

九鑫高层将其表述为“这是一个看不见顶棚的市场”，甚至断言“这个市场在相当长的时间内不可能出现瓶颈”。并且，目前有较强实力的好几家企业已在运筹帷幄，涉足进入除螨日化市场。其他企业的进入，有利于把市场迅速做大，对九鑫不但影响不大，并在一定程度上会有促进作用。原因有二：一是九鑫除螨的形象已深入人心；二是除螨行业技术壁垒比较高。功能日化实际上是医药和日化的结合体，只有拥有先进的医药技术应用基础，功能日化企业的发展才会有可靠的保证，并不是任何做日化的厂商都能做功能日化产品。

经过周密细致的市场调研，九鑫终于找到了产品创意—药物香皂。香皂因其较好的清洁和杀菌效果，成为家庭的必备日用品。国内香皂产品市场状况如下：

1.目前在我国市场上销售的香皂可分为六类，分别是普通香皂、透明香皂、美容香皂、药物香皂、卸妆香皂与儿童香皂。如果从具体表现看，花样则更多。

2.香皂市场品种繁多、品牌混杂，早已跳出了单一的清洁概念。但是，香皂的市场格局却一直没有太大的变化。

3.由于消费观念的变化和生活水平的提高，洗手液和沐浴露将香皂市场不断稀释，目前市场上的香皂产品品牌多、品种多。但从香皂市场的情况来看，具有清洁和杀菌的功效性产品占据市场的主导地位，而功能性的香皂产品则具有较大的市场潜力，会被更多的消费者关注。

药皂因其强大的杀菌功效，成为家庭对付细菌保证肌肤健康的最佳武器。但实际生活中，药皂并不为家庭广泛采用，其中重要的原因之一是由于传统的药皂具有强烈的刺激。

药皂除菌，但刺激、伤害皮肤。要解决这一矛盾，需要从原理上彻底改变传统药皂的除菌方式。九鑫重新定位的新药皂采用新型的表面活性剂(因为它能够迅速吸附到细菌表面，降低表面张力)，改变细菌表面的通透性，使细菌内部重要物质溢出，从而产生消毒杀菌效果。由于人体皮肤表层覆盖着一层角质细胞，因此产品对皮肤没有刺激作用。

在命名方面，公司不遗余力，经过多种方案筛选、求证，最后“满婷”脱颖而出。“满”与“螨”同音，暗含产品除螨，又有消费者使用产品家庭美满，身体健康之意，“婷”则寓意美丽、动人。并采取借九鑫品牌之势，扶摇直上的策略。

市场需求、产品定位确定后，公司立即着手研发与生产。由于有一定的基础，从原料、工艺设备到投产，九鑫一气呵成。

2002年7月，满婷皂投放市场，产品创造性地将除螨健肤与护肤美肤合二而一，当月即创造了日化用品市场单品单月市场销售额突破2000万元的纪录，并呈现供不应求态势。(到2002年底，满婷皂的市场销售额为1亿元。)

满婷皂迅速打开市场后，公司本着产品推出一个成功一个、成功一个再推一个的原则，稳步涉足沐浴露市场。

大多数沐浴露产品厂商主要将产品的目标群体锁定在家庭妇女或者年轻女性，将目标群体锁定在男性市场的产品却很少。市场上出售的沐浴露功能主要以洁肤、清爽、滋润和美白为主，功能性的沐浴露产品在市场中很少。功能性的沐浴露产品将会随着消费者对自身健康状况的重视和生活水平的不断提高而越来越受到重视，其市场潜力同样非常巨大。于是，九鑫陆续推出除螨系列产品满婷沐浴露，并于稍后推出满婷洁面乳、满婷霜等系列产品。

2002年享有自主知识产权的满婷系列功能日化产品的上市和旺销，标志着九鑫实现了由新肤螨灵霜向满婷系列功能日化产品的成功转型。

满婷系列的成功使九鑫迅速成为日化市场的新贵，而九鑫也由此切入了一个特殊领域：功能日化。功能日化产品是医药与普通日化产品的结合体，它是将消费者预防、调理、治病的需求，与日常生活消费相结合的产物。它比药品更安全，对专业性和技术性的要求更高。

2003年，满婷系列专业除螨产品正式通过了中华预防医学会的权威验证，其自主研制开发的“植物抑螨素”，因其绿色安全高效的优点，使满婷系列产品以优异的品质在除螨产品市场中牢牢保持着领导地位。 定位：品牌圈地　专业除螨

满婷将自己界定为专业除螨者，并通过多种方式告知消费者，在消费者心中牢牢树立起满婷是除螨专家的形象，从而为日后品牌的延伸创造了条件。

到2003年，国内除螨市场已基本形成。肌肤无螨化不仅仅成为健康的一项新内容，也是一种新的健康标准，而有效的专业除螨防螨产品也成为广大消费者的日常所需。满婷跑马圈地，已占有除螨日化用品市场五成以上的份额。很难想像，几年前九鑫还只是一个为他人做嫁衣的经销商，如今已成为除螨市场的真正领先者。

促使九鑫从一个产品的经销商到创出自有品牌，从知名品牌再到强势品牌转变的是企业想消费者之所想，供消费者之所需。

满婷的品牌策略是：在功能日化领域方面派生新品牌。就是说，在其他企业刚跟进之时，满婷已悄然进行品牌延伸。满婷进行品牌延伸有三方面的优势：一是技术研发上有基础积累；二是得到业界和消费者认可的品牌优势；三是经营态度稳健。

品牌策略决定品牌成长速度，而综合实力，尤其是企业创新，则是决胜的关键。这种创新一方面在于对新经济新变化的学习能力和超越能力；另一方面在于对市场运作层面的把握能力。

当然，满婷短时间内便在消费者心中牢牢树立起除螨专家的形象，得益于其采取的抢先原则、销售渠道通畅以及超强的品牌运作能力。

首先，抓住市场空白，从经销代理新肤螨灵霜，取得了除螨市场第一桶金，到后来推出自有品牌满婷，企业积累的除螨经验可谓独一无二。这是赢得消费者信任的重要前提。

其次，迅速建起通畅的渠道，销售网络遍布国内30个省、180个地级市。渠道通畅，使得满婷能够将最新除螨科技以最快的速度推向消费者。

再次，公司先后成立了九鑫药业、九鑫制药和九鑫日化等多家生产经销子公司。立足于医药生产经销企业的发展道路，集团又加大了GMP医药认证改造力度，向国际标准迈进，增强了公司科研能力。

最后，顺水推舟，陆续推出除螨系列产品。

满婷此种立意的巧妙之处在于，有了前期的概念推广作基础，相关品牌的延伸就可以大大缩短推广时间并节省大量推广费用。同时，每一个子品牌都有自己的特点和个性，其成功都将给主品牌添姿增彩，而某个子品牌即使失败了也并不能动摇主品牌的根基。

由此，满婷的品牌战略、策略规划跃然纸上。

满婷的品牌战略：

1.品牌目标：满婷—除螨日化产品领域的第一品牌。

2.品牌定位：满婷系列，专业除螨。

3.品牌概念：满婷—健康、美丽、专业。

根据竞争态势的分析，满婷建立了品牌的后勤保障体系：

1.对消费者不断进行除螨教育。

2.整合各种与消费者沟通的工具，导入品牌概念。

3.建立目标消费者的资料，并跟踪、分析，去了解他们希望“满婷”给予什么？

4.用产品细化或传播诉求来满足消费者。

满婷的品牌传播策略是：

1.迅速提升满婷的品牌知名度。

2.清晰地传达“满婷—健康、美丽”的品牌概念，倡导全新的肌肤健康标准。

3.全线产品都以除螨功能为诉求，诠释健康、美丽的品牌概念，树立第一品牌形象。 传播：利益美感　讲出事实

如何培育市场并引导潜在消费，在一定程度上并不比寻找细分市场中的发展契机更容易。有了好的产品而没有成功的市场营销，最终折戟沉沙的企业比比皆是。

满婷市场的培育成功，其有效的传播策略功不可没：把观念告诉每一个人，让每个人接受这个观念，市场上就会有更大的需求。传播的内容相当朴实：把不被人知的事实说出来。而这个事实有二：一是相当一部分人有可能感染螨虫；二是满婷除螨有效且无副作用。

满婷的广告传播十分强调利益点与美感，这很容易使其广告从广告海洋中跳脱出来。索芙特洗面奶的诉求曾是“你也能像张柏芝、周迅一样走红”，而满婷洁面乳的则是“看不到毛孔，肌肤清爽又细腻”；力士沐浴露产品广告主题词是“沐浴冰橙沁凉，秀出明星光彩”，满婷沐浴露的则是“我的满婷沐浴乳，去小红疙瘩好比橡皮擦的一样干净”、“我的满婷沐浴乳，去痒比抓挠还过瘾”、“我的满婷沐浴乳，去油比抽烟机还厉害”。对比之中不难看出，强调广告传播的利益点与美感让人印象深刻、过目不忘，能引起目标消费者的注意。

满婷始终坚持承诺给消费者以希望的利益核心。而这，又是通过“现身说法”、摆事实来实现的。

以下是满婷广告（包括软文）的主题：

穿的少不少，要看肌肤好不好

你的肌肤出问题了吗

解决肌肤三大问题

为什么一千万人相信满婷

只为你光洁如玉的容颜

美丽容颜的天敌——螨虫最喜往脸上爬

满婷洁面乳：永拒螨害，美丽到底

满婷洁面乳，呵护颜如玉；人面桃花俏，偏能千日红

除螨，美丽肌肤第一步

满婷，美丽诱惑

仅有漂亮的脸蛋和美妙的身材是不够的—选择浴液有讲究

让除螨、护肤同时完美实现

别把“宠物”养在脸上

给美丽一个健康的家

肌肤的健康，是美丽长久保持的基础

新护肤主义：肌肤不健康，护肤有什么用

满婷霜将美丽坚持到底

螨虫虽小，危害颇大，不能“螨”不在乎

毛孔被螨虫堵塞，皮肤怎能吸收营养

你的毛孔滋养着什么

螨虫和螨害成为“皮肤第一流行病”

……

满婷的广告将杀菌除螨的概念生活化，力求广告传播表现贴切细致。（见前页四版TVC创意）

满婷产品广告传播特点是：

1.各种产品分属于不同的产品种类，具有该产品种类的基本用途。

2.各种产品都统一于“除螨”的特殊功能下，各产品广告的创意原点是“除螨功能加强了其基本功效”。

3.根据每种产品的重点使用人群不同，将采取相应的创意表现方式和媒介策略，最后覆盖全部潜在消费者。 促销：健康套餐　美丽诱惑

满婷促销活动主题一般有三种：以产品为主题的策划促销活动—新品上市活动；以季节特点为主题的促销活动—如夏季以洁面乳、香皂为主，冬季以护肤霜为主；结合特定节假日的促销活动—如五一、十一、春节等。

满婷促销的形式有以下几种：

1.大型促销:

一般设在商场外，有条件的则在室内进行。此类活动对场地等条件要求高，费用较大，人员也较多。大型活动不多，但对满婷的市场起到了画龙点睛的作用。

2.中型促销:

此类活动经常巡回开展，围绕形象终端在室内进行。道具要求相对简单，人员相对较少，同样选择节假日、双休日等时段。

3.小型日常检螨促销:

这是常规促销。此类促销在各大商场和超市进行，属于具有满婷特色的促销活动。以免费检螨的活动形式来达到向顾客推介产品、达到销售的目的。促销工具是特制检螨仪。

4.导购贴柜促销: 在贴柜促销中，要求导购人员有丰富的实际工作经验，了解产品特性，能够推介产品。

5.售后服务促销:

重视、妥善管理顾客资料、定期向老顾客通报产品、活动的最新信息，定期举办除螨护肤知识讲座，发放优惠券、新品试用装等，保证老顾客对满婷的关注。 终端：以弱胜强　以小博大

满婷比较信奉终端制胜。

在争取终端排面方面，满婷遵循“不烧99℃的水”的原则，即只要价位合理，公司就一定要得到最好的陈列位置，不能功亏一篑。

取得终端之后，下一步是激活终端。在这一方面满婷除了向宝洁、联合利华、丝宝等大厂家借鉴、学习之外，还努力开展有自身特色的做法。例如促销员统一的服饰、统一的语言推介等。

满婷终端气氛营造的物料及具体安排是：

吊旗：在专柜周围或者在产品展示的区间悬挂，形成满婷的整体声势；

海报：活动卖场必须有海报，检螨处、入口处、专柜处各一张，配合POP；

立牌：在无法张贴海报的地方使用，在堆头上摆放，或者配合海报一起使用；

检螨台：满婷是第一个在卖场投入检螨仪器的厂家，目前在全国已投2000多台，促销效果十分出色。

小活动也是激活终端的有效形式，例如“找找螨虫在哪里”小活动：

目的：加深大家对螨虫危害肌肤的认识，借用此活动形式让消费者联想到螨虫存在于肌肤深处。

内容：做一个满婷女模特的脸部特写喷绘，分为16个小格翻板，其中4个小翻板的背后贴有螨虫；参加游戏的人任意翻开其中一个小翻板，如果找到螨虫即获赠满婷香皂盒一个或舒君沙香皂一块，没有找出螨虫的参与者送满婷霜试用装一盒。(贴螨虫的小翻板不断换位置，保持游戏的神秘感。) 结语：黑马企业　强势品牌

从某种意义上说，在中国的电视台中，商家广告取代厂家广告“标王”地位之日，就是中国商业市场壮大与成熟之时。对商家而言，能够掌握市场运作的主动权则意味着自有品牌的真正建立。

经济学原理告诉我们，商人的行为模式是“货币商品更多的货币”。但8年前九鑫集团的做法，已经超越了这种模式。

九鑫自己掏钱为其代理的产品大打广告做市场，在电视广告中，九鑫药业与新肤螨灵霜如影随形，让消费者忘掉了产品的生产厂家。在广告的拉动下，新肤螨灵霜的销售在快速增长。九鑫除了获得“更多的货币”外，还培育出了除螨市场，树立起了除螨专家的品牌形象，积累了专业除螨的品牌资产。

中国市场黑马企业的出现及生存一般有赖于两大特征：一是产品得到消费者的基本认同；二是广告狂轰滥炸。娃哈哈集团老总宗庆后直言不讳：在中国市场，一个品牌的建立甚至只需要两年的广告。

九鑫无疑是中国市场上的一匹黑马，并且是一匹具有以上两大特征的黑马。但与众不同的是：这匹黑马充当了开拓新市场的先行者，并对之进行了成功的培育；另外，这匹黑马短时间内还铸就了行业中的强势品牌—满婷。从这个角度来看，满婷具有市场中其他品牌无法比拟的长期发展优势，由于这种优势，使它远离了流星企业之列。

满婷沙滩篇：TVC

穿的少不少，要看肌肤好不好；

肌肤好不好，要看螨虫少不少。

满婷香皂，含天然植物抑螨素，有效祛除毛囊深处的螨虫，修复因螨虫导致的肌肤损伤，使肌肤洁净细滑，美丽动人，满婷香皂新上市。

护士专科生篇：TVC

以前我的身上都会长小红疙瘩，一点一点的，像这样的衣服我都不敢穿。后来我就用了满婷香皂，因为它含有植物抑螨素，小红疙瘩真的全不见了，整个人的感觉就好像换了一层皮肤一样；摸上去呢也是细细滑滑的，只要皮肤好，什么衣服都敢穿。我现在会一直忍不住偷偷看这里的皮肤哦，看这里，看这里，看这里……除螨，我信赖满婷。

销售经理篇：TVC

以前面对客户的时候，都不敢靠得很近，因为毛孔不够细啦，而且用粉底一层一层往上遮盖。我的美容师告诉我你需要除螨，那我就试用了满婷洁面乳。使用以后，感觉果然不一样，摸起来柔柔滑滑的。现在啊，就怕你不仔细看我的脸，因为我得皮肤变得好细腻啊。除螨，我信赖满婷。

今天主要跟大家分享关于“产业升级与品牌梦想”的调研报告。

首先介绍下本次调研的样本组成，本次市场调查的时间为2013年6月24日到7月15日，样本产生的方式是定向邀约。共计发出问卷300份，回收有效样本298份，其中渠道商占44.29%，总数为132份；品牌商占55.71%，总数为166份。从样本的区域分布来说，广东最多，样本比例占据36.24%，其次是上海、浙江和江苏。应该说这样的样本组成与整个行业的布局和发展趋势是相吻合的。

民族产业生存现状调查

这次会议的主题是“产业升级与品牌梦想”，任何升级和任何一个梦想都建立在现实的基础之上。所以我们首先看一下行业整体现状。

自2008年开始，国际经济萎靡不振，中国经济GDP增长连续三年呈现下降趋势，2013年上半年的GDP增长仅为7.6%，银根收紧等宏观经济调整的结果将进一步辐射到各行各业，市场消费更显不振。但相对于宏观经济，中国化妆品行业仍显较快发展，2012年度的广义日化增长9.75%，市场销售额突破2500亿元；化妆品行业2012年市场销售增长率为12.91%，销售额为1549.86亿，预计2013年将会达到1700亿元（见表1）。

我们认为，目前这几年政府经济改革处于停滞状态，甚至出现了国进民退、抓大放小的趋势，违反了市场规律。政府的扶持政策和资金很难惠及到我们几乎完全民营化的化妆品行业。

在这种情况下，我们这个行业对市场资源的争夺会更加激烈。在一些分支产业，市场集中度将进一步提高，由品牌优势明显转为初步垄断。而对于中国本土的民族品牌来说，可能会出现品牌兴衰更替的局面。另一方面，跨国品牌不断下沉渠道，积压民族品牌的生存发展空间。经过黄金十年的沉淀，领先的民族品牌有可能借助积累的资源和市场影响力，得到远比其他品牌更为明显的发展。因此，在未来几年间，极有可能形成跨国、本土两个优势企业集团争夺中国化妆品市场主要份额的初步格局。

接下来，我们从微观数据分析。首先看渠道商的经营规模。调研数据显示，商年销售额在1000万以下的，占到51.22%，超过1个亿的仅占2.44%；终端店铺年销售额在500万以下的样本比例为51.52%，超过3000万的占5.01%。

从以上数据可以看出，中国化妆品行业的渠道商，在经营规模上存在着较为明显的金字塔结构。多数渠道商的经营规模不大，从而导致了抗风险能力、持续经营能力、盈利和扩张能力以及自我调整修复的能力相对比较薄弱。这也和我们目前的居民收入结构类似，中国渠道商需要努力扩大中间阶层的力量，从而使整个渠道商更加健康可持续。

从渠道商营收增减状况的数据上看，增长10%以上的达到39.68%，增长10%以内的占到了41.67%。大部分渠道商的增长和我们预测的2013年11.5%的增长速度是匹配的，样本的代表性较强。

再看一下渠道商营收增长的原因分析：第一个，自然增长，29.79%；第二个，转折性的增长，59.57%；第三个，爆发式的增长，10.64%。自然增长是指沉淀多年的，在优势积累上稳健增长。转折性增长是指调整经营的品牌和品类、加强管理、运营更符合市场需求而带来的增长。爆发式增长一般指入行不久，对比基数不高，但选对了品牌和品类而产生的快速增长。

通过上述数据的分析，有以下两个观点：

第一，行业的渠道商，尤其是专营店业态，扩张的趋势开始放缓。我们这些渠道商更加注重内功的修炼和自我调整，因为爆炸性增长的比例与往年相比呈现下降，而转折性增长则有明显的上升。这表明我们渠道商对于资源重新整合的过程，品牌生育良好、契约精神强、售后支持到位的品牌上，将会受到渠道商的追捧。

第二，大经济环境对于行业所有渠道商的影响是相同的，尽管这个选项比例最高，但是我们还是认为更多需要从内部管理和经营模式上进行自我总结和自我调整。

从调研得到的数据反馈看，渠道商在经营上面临的困难中排名前三位的是：运营成本上升、网购冲击和利润空间不大。

在这TOP3因素里，运营成本上升和利润空间是一种硬伤，虽然很疼，但只要对症下药，还是能够缓解和解除的。而网购冲击对于很多渠道商来讲是一种暗伤，让你很难受，而且找不到解决的办法。在我看来，网购不是谁取代谁的问题，而是新旧业态在这个市场中发生的碰撞和改进。如果线上线下能找到合作的契合点，合适的O2O模式，我想线上线下能够互动起来共同发展。

另外，渠道商亟需品牌商支持的TOP3事项依次是：精细管理共同发展、减少压货多做活动和高标准的契约精神。这三个因素，它表达的是我们渠道商非常迫切地想跟品牌商共同进步，实现双赢。渠道商和品牌商应该是一种水融的关系。

再来看一看品牌商的数据情况。

2013年行业品牌商的经营规模数据（表2）显示，5000万以下的占到38.07%，3亿以上的达到12.82%，甚至出现若干营收超过20亿的品牌大腕。再来看看2013年年度品牌商的营收增减的情况：增长10%以上的达到75.41%，这个比例非常高，几乎达到了渠道商增长10%的比例的两倍。渠道商增长10%只有30%左右。

这个数据是和渠道商的数据存在矛盾的。矛盾的出现可能是这两个原因：第一个，品牌商心有灵犀，默契给渠道商信心；第二个，我们认为在产业链的利益博弈过程中，品牌商压倒了渠道商，占了上风。这些年来品牌商取得了巨大成就，但我们也不能否认在市场中的压货、圈钱等不符合市场行为的存在。

分析品牌商的数据我们得出四个观点：

第一，品牌营收增长的驱动因素更趋理性和成熟。与之前的数据及市场反馈对比来看，因为渠道、研发、人才、市场研究定位的内功取胜的比例在提升。说明我们品牌商越来越重视自身修为的提升。

第二，广告拉动和终端促销依然是提升业绩的主要手段。广告拉动派和终端促销派各有千秋，而随着渠道扁平化的盛行，对于终端的频次和质量也提出了更高要求。

第三，营收下降的因素当中，品牌属于瓶颈期，寻求新的着力点和突破，是品牌商很希望但很难实现的因素，一旦突破瓶颈，将迎来品牌发展的新高峰。

第四，我们认为品牌不差钱。而是在于对广告投放平台以及广告投入运作不专业，造成“一半的广告费是浪费掉的”。因此，民族品牌若希望在广告创意及广告投放上更专业，应当选择专业团队进行操作。

面对跨国巨鳄，我们怎么办

根据调研报告的数据显示，品牌商认为形成核心竞争力的TOP3元素依次是：品质保证、服务到位和新品开发。另外，我们非常遗憾地看到，本来是非常重要的两个因素，消费者的知名度和客户的满意度，在调研的数据里面偏低。我认为，我们的很多民族品牌还是处于渠道品牌阶段，还没有成为大众品牌。只有真正成为大众品牌，才能够真正去获得一个市场的话语权。

再看看我们和国际巨头相比，民族品牌到底相差在哪里？根据对渠道商的看法和品牌商的看法，我们综合认为，民族品牌和跨国品牌最主要的差距在于资本、广告的投入、研发的投入这三项。同时，我们也认为，对规范性运作和对市场调查的重视程度也非常重要。

单以市场调研为例，宝洁公司每年要与全球700万消费者沟通（2008年数据），只有充分地了解消费者的消费心理、消费习惯以及消费趋势，才能研发符合市场需求的产品和服务，反观民族品牌，这项工作颇为欠缺。

分析数据，我们发现，无论渠道商还是品牌商，在产业升级和品牌圆梦的认识上，有两个十分关键的因素取得广泛的共识，这也是与跨国巨鳄进行比较分析后得出的结论，民族产业想要升级，民族品牌想要圆梦，研发投入与广告投放是我们这个行业不可缺少的。这也是品牌商在品牌建设和传播过程中必须做好的功课。

根据我们的调查显示，渠道商心目中研发投入占销比的期望值5%至8%最多，而品牌商的实际情况3%至5%最多。品牌商的研发投入实际情况比渠道商的期望值下降了一个档次。近三年以来，有专利的品牌商将近九成，更有一半左右的品牌商有为数不少的专利。这说明品牌商对专利研发比以前确实有所重视，但科研的转化率较低，真正转化为生产力的不多。这可能是未来品牌商在科研投入上的一个重点方向。

我们特别征询了品牌商对未来三到五年可能主攻品类的选择。其中排名前三的是护肤品、面膜和彩妆。这样的选择结果与行业发展的实际市场情况出入不大。此外，我们认为，一些小品类必须引起行业的关注，这种蓝海区间的长尾效应，是在行业寻觅发展的新机会。

第一个是男士，2012年的男士护肤品整体销售额49亿，达到了21%。中国处于生理成熟阶段而且有消费能力和消费观念的男士将近1亿，按人均年消费200元计算，也有超过200亿的市场容量，而现在只有49亿。调查结果显示，超过90%的男性会使用护肤品，但是超过60%的男性每月在护肤品上的花费在100元以内，超过300元的寥寥无几，而使用的产品主要集中在洁面、爽肤水方面。此结果一方面表明了男性使用护肤品的意识在逐渐形成；另一方面也表明了男性护肤品市场的培育空间还很大。

另外就是老年化妆品。中国的人口老龄化问题也日渐明显。据第六次人口普查数据：大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，60岁及以上人口为1.78亿人，占13.26%。另外值得注意的是，据最新的统计数字显示，中国实际的人口出生率只有1.18，预计2025年，中国将正式进入老龄化社会。重视老年化妆品的研发，将取得意外的收获。

另外一个是脱毛产品及高端洗护品。在中档产品里面，这两个产品并不是稀客。这两个虽然是小品类，但利润率很高。我们走访了不少店铺，在中岛以及店面堆头摆放的产品，这两个品类很少缺席。

民族产业需要合力

最重要的一部分，也是我们这个报告的思想：我们这个行业需要一个合力。因为我们这个行业有产业链，但没有组织。因为没有组织，所以在经济遇到寒冬的时候，很难有效抱团取暖。经过对现状的分析，我认为产业升级和品牌圆梦最重要的两个关键因素，一个就是研发投入，一个就是广告投入。这两个要占用我们大量资源，如果我们企业要单兵作战，成本更高，胜算更少。所以我们今天希望有紧密的战略合作，我们希望一加一大于二，给我们这个行业更好的服务和帮助。

事实上，在分析跨国品牌的优势时，无论品牌布局还是研发投入、广告投放，都需要大量的资源，不仅仅是资金，也包括人才、渠道以及各种市场资源。要实现产业升级与品牌圆梦，单靠企业各自为战，成本更高，胜算更小，这需要整个行业有形成合力的意识。

行业要形成合力，资本、机制、创新是三个不可或缺的因素。如果将寻求合力比喻成造一栋房子，那么资本是地基，机制是规划图，而创新是施工质量。

［关键词］男性消费者;男性护肤品;品牌忠诚度

［中图分类号］F273［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0109-02

1引言

来自国际研究机构Euromonitor的调查显示,2010年中国护肤品市场总体销售为6419亿元,男性护肤品市场为206亿元；2011年中国护肤品市场总体销售预计为7239亿元,其中男性护肤品市场预计为264亿元；预计中国护肤品总体市场2012年将较2011年增长115%,而男性市场增长率预计为244%。伴随着市场的快速成长,则是激烈的市场竞争。随着近年来越来越多的品牌纷纷发力,推广男士产品,男士护肤品市场硝烟正浓。如何提高消费者对于本品牌的品牌忠诚度,能在竞争激烈的市场中分一杯羹,是每个男士护肤品品牌都值得思考的问题。本文结合现有的文献及模型等提出并结合实际提出提高男性护肤品品牌忠诚度的营销策略,从而为男性日化类用品这一领域的相关研究做补充,为其他学者更进一步的研究提供参考及建议。同时男性护肤品市场正处于朝阳阶段,对其品牌忠诚的研究必然能够给那些男性护肤品的企业提供实际帮助。

2相关理论及文献综述

21男性消费者消费心理及行为的相关概念及理论

在男性消费者消费行为及心理的研究成果中,曾德明(2008)推导出男性消费者自我概念MALES模型。并将男性消费者自我概念提炼为权力自我、家庭自我、事业自我和交际自我。而高海霞(2011)则提出男性消费市场是巨大的消费潜力市场,并分析了当代男性消费心理的变化,进行了男女购买决策的比较,制定了男性市场的拓展战略。在研究男性消费者的同时,还有些专家学者分析了男女消费的心理差异,师曙光(2010)就将男性消费心理总结为注重实用,注重理性,购物迅速,自尊好胜四个方面。而肖明超(2007)提出了“性别逆向营销”这一观点,说明现在的营销不再是独立细分男女消费群体,而进入了挖掘男女共同需求,男女消费群营销并驾齐驱的时代。

22品牌的相关概念及理论

DOgilvy在1950年这样定位品牌,它是一种错综复杂的特征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。美国市场营销学会(1960)对品牌的定义是：品牌是一种名称,术语,标记,符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。哈金森和柯金(1993)从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。国内学者也从不同方面对品牌有不同的界定,吴建安(2007)曾提出品牌是代表了品牌拥有者对于提供给消费者的产品或服务特征、服务关系和利益的长期不变的承诺。

23品牌忠诚度的相关概念及理论

美国学者Copeland于1923年提出“品牌持续论”,指出消费者对品牌购买的持续性现象显著,这一理论被国内外研究品牌忠诚的学者认为是最早关于品牌忠诚的概念。对于品牌忠诚度,国内学者也有很多的研究,对品牌忠诚度有着不同的定义,罗子明认为,品牌忠诚是在较长时间内消费者对特定品牌保持的选择偏好和重复购买。马清学则认为顾客忠诚,与品牌忠诚相一致,指消费者对某一品牌在感情上有一定偏爱,愿意重复购买,积极为企业做宣传和推荐,并且不易受到外界特别是竞争品牌的诱惑。

24品牌忠诚度影响因素的相关概念及理论

Keller(1993)将品牌态度定义为消费者对某一企业品牌产品的总体和综合性评价,因此我们也可以称之为品牌评价。Chaudhuri(1999)等人专门研究了两者的关系,构建了两种结构方程模型,并指出品牌态度与品牌忠诚之间高度正相关。近十年来,国内也有很多专家学者对品牌忠诚度的影响因素进行了研究,宋先道(2002)通过对家电、日常用品、通信工具等五类商品设计“消费者品牌忠诚的调查表”得出品牌忠诚受诸多因素的影响,但商品质量和广告宣传的影响更为主要。张东晗(2004)以液态奶为例,强调消费者的性别、年龄、收入以及产品质量、品牌知名度、价格、广告、促销等多个因素对品牌忠诚有显著影响。

综合国内外学者和专家的研究,品牌忠诚度的影响因素大致可以分为两个维度,一个是消费者自身,一个是企业自身。消费者自身维度通常是指消费者购买某一品牌的产品或服务后,获得的心理感受,这一维度的影响因素主要有顾客价值、品牌认知、顾客满意度、品牌态度、顾客转换成本、品牌态度等因素。而企业维度则涉及产品服务质量,品牌形象、促销广告等。

3营销对策

31提高产品质量

对于一个产品来说,产品的质量和服务的质量无疑是最重要的,一个产品拥有好的质量和服务是打入市场的最佳武器。并且,消费者对一个品牌的评判,产品和服务的质量都是最基本的要素。事实也验证,如果消费者对一个品牌的产品的质量或者服务产生质疑的时候,基本不会产生重复购买。当消费者对一个品牌的态度不再积极时,忠诚度也将下降。这适用于所有的消费者。在购买商品的时候,质量总是我们最注意的部分。然而现在很多企业却往往会忽略了这最本质的部分,即产品的质量。因此,男性护肤品企业应该从产品的生产就开始进行严格的监督和控制,确保产品质量。

32提升品牌形象

在信息如此发达的时代,企业的一切都被消费者看在眼里,并记在心里。若一个企业热衷于公益事业,在业界有着极其良好的形象,这必定会使其在消费者的心目中加分,拥有一个积极的品牌态度。如果一个品牌有这样正面的、积极的形象,会使消费者在选购产品时形成一定的情感偏向。因此,企业要保持一个良好的形象给消费者,同时,在品牌形象的塑造上还要与男性消费者相符,这样才更容易引起男性消费者的共鸣,提高其品牌忠诚度。但是,罗马不是一天建成的,对于企业来说,建立品牌形象这条路任重而道远。

33减少购物的时间成本

我们都知道,随着社会的发展和进步,社会压力的增大,时间成了最奢侈的东西。因此产品的销售渠道日益增多。如何能最快让消费者迅速购买,节约消费的时间成本是值得商家考虑的问题。而我们都知道,男性消费者与女性消费者有一个很大的差异就是女性消费者喜欢享受消费的过程,而男性消费者的购物则是有的放矢,确定目标即购买。因此,需要减少男性消费者在购买护肤品时的时间成本,简化购物过程。

34适当进行促销活动

现在的市场上,促销手段五花八门。企业都希望通过促销来吸引消费者,可是结果却适得其反。原因在于企业的“促销”几乎都是通过大肆的宣传,大打价格战来进行。随着媒介的发展,促销的方式越来越多,但是多不意味着效果好,在进行促销活动时要分析男性消费者的行为及心理,结合企业现有的资源,制定适当的促销活动。

参考文献：

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这是一个非常成功的策划，宝洁将明星效应和科学数据结合起来，并且通过传媒的新闻报道，精确地说明了SK-II的护肤效果。

一个叫洛湃的化妆品厂商认为，这种测试的意义还不仅在于宣传了SK-II的效果，它同时也震慑了竞争对手。

宝洁的这套仪器正式的名称是BIS(Beauty Imaging System)，在中国大陆俗称“肌肤年龄测试仪”，它有一个庞大的数据库，从它的测试，能看出皮肤的状况与哪个年龄组的人相当，这被通俗地理解为“皮肤年龄”。BIS的测试结果非常令人信服。在SK-II的专柜前一般都有这套设备，供人免费测试。

洛湃认为，宝洁是用BIS摆下一个擂台。很多用其他化妆品的女士，用这套设备一测试，会发现自己所用的化妆品效果不理想。这套仪器用“×岁”这样的数据地说明化妆品的效果，通过数据一比较，谁高谁低就清清楚楚了。女士们做这样的测试，其实是在无形中进行了一场其他化妆品与SK-II的较量，她们就是评委，一般情况下，都是SK-II胜，而另一种化妆品负。SK-II在无形的较量中将对手一个个打下擂台，而它的擂主做得越久，消费者对它就越信任，也就能接受它的价格比别的产品高。

宝洁SK-II在推广上一直走明星路线，用大牌明星(如刘嘉玲、关之琳、舒琪)现身说法取得消费者的信任，这是“虚”的手法，再辅以科学仪器，用数据说话，就是“虚”“实”结合。这被证明是非常成功的营销方法，构筑了两层壁垒，让竞争对手难以逾越，SK-II牢牢地确立了自己的市场地位。

但洛湃却从中发现了机会，他认为这种“虚”“实”结合的营销方式有漏洞，他可以利用这个漏洞，从SK-II那里抢到市场份额。SK-II已经将很多化妆品打下了擂台，他却决心去攻这个擂台。 新技术带来新的市场机会

洛湃曾经是一个有名气的诗人，但他却很讨厌诗人这个称谓，并且害怕出名，因此改做生意。他是中山医科大学毕业的，还做过医生，经商之后，销售的也是医疗器械。他将销售看作一门艺术，对于这门艺术，他也有很多创意，很快就赚了几百万，并且在圈子内做出了名声，朋友们都认为他很会做生意。

洛湃有个同学是生物化学博士，他预测生物技术会越来越多地应用到化妆品中，改变精细化工产品一统天下的局面，在产品变革的过程中，化妆品产业有很多机会。他为此投资100万开了一家生物化妆品厂，但是，投资却没有取得理想的效果。于是2001年，他找到洛湃，希望在营销方面能有所突破。

经过研究，洛湃发现，化妆品确实在经历由精细化工产品向生物产品的转变。他学过医，知道生物产品在许多方面优于精细化工产品。但是大公司的研究人员都是精细化工工程师，他们对生物产品不熟悉，还是坚持以精细化工产品为主。这种局面几年内都不会改变，因为大公司精细化工工程师队伍庞大，很难进行调整。也就是说，小公司可以先于大公司抓住新的技术，争取在产品上超越大公司，这是技术发展给小公司带来的机会。

洛湃得出的结论是，新技术可能改变产业态势，投资化妆品前景很好。但是，很多小企业有先进的技术，却没有能力将新技术转化为市场利润，最后只能将技术卖给大公司。他分析，小企业会遇到如下三个问题：

首先，它难以进行市场定位。它不能确定，新技术应该指向哪些目标人群，应该满足消费者哪些方面的需求。宝洁要推一种新产品，必定进行大范围、长时间的市场调研和分析，一出手就是有的放矢，小企业没有这样的实力。

其次，它难以将新技术的创意转化为市场需要的产品。它不能确定新技术应该以什么样的产品形态出现，也不具有相应的生产能力。大企业有专门的研发队伍，有强大的制造能力，但小企业没有这样的人才和资源储备。

第三，它不能进行强有力的市场推广。它很难使消费者信任并接受新的技术，并形成有效的市场需求。英特尔这样的大企业出一种新产品，可以大肆进行广告投入，让所有人都记住它“讯驰”之类的新概念，但小企业往往人微言轻，有限的广告投入只是打水漂。

洛湃决心抓住化妆品市场由于新技术而带来的机会，但他只有几百万可以使用，因此，这些问题他都可能遇到。

他思索解决问题的方案，做了很多研究，特别对宝洁的经验极其重视，宝洁无疑是个非常成功的企业。他注意到宝洁前营销经理埃里克·舒尔茨的一段话：

“纯粹原创的策略很少，大多数伟大的想法都是巧取豪夺来的，只要以不同的方式更好地实施就行了。”

他得到启发，也要用“巧取豪夺”的方法借用宝洁的策略和资源。

他最先确认要借用的资源是广东的化妆品制造能力。他的公司不做产品，而是以OEM的方式，将制造外包，这使他可以集中资金。广东有近千家化妆品厂，几乎都吃不饱，他完全可以找一个水平高、条件优惠的工厂给他做制造。 跟随SK-II的市场定位

市场定位他也采取了“借用”或者说“跟随”的方式。一般的经验告诉我们，新产品应该进行差异化的定位，不要与市场上已有的产品相似，否则竞争会相当激烈，新产品难以立足。但对于洛湃的小企业来说，差异化定位很难实现，它没有足够强大的市场调查和研究能力，很难找准新的合适的市场定位。所以，他要选取一种成功的产品，跟随它的市场定位。

他分析了化妆品业的状况，认为化妆品其实可以分成四大类，各类的营销方式差别很大。——时尚类，如CD、SK-II、欧莱雅；——生活用品类，如玉兰油，是人们日常使用的化妆品；——提供就业机会类，如安利、玫琳凯，以传销的方式进行销售，网络庞大；——服务类，中国大多数化妆品都属这类，它们在美容院销售，同时还为顾客提供按摩和保养，用服务带动产品销售。

洛湃知道自己借用不了后两类方式，因为它们胜在渠道，产品并不是决定性的因素，而他认定的机会在于新技术能改进产品。

他也做不成玉兰油这样的日常用化妆品，他曾让专家帮他仿制玉兰油的某些产品，结果发现，要达到玉兰油那样的效果，成本比较高，甚至高过玉兰油产品的价格，不太可能从玉兰油那里抢到市场份额。

但是他发现，同样属于宝洁的产品，SK-II和玉兰油却截然不同，SK-II价格很高。虽然SK-II有专利的Pitera酵素，但洛湃认为：SK-II所谓的Pitera酵素，应该是“抗氧化活性成份”，SK-II广告宣传的“晶莹剔透”，就是抗氧化的效果，这只有保养的作用；如果想使皮肤变得更好，还必须“促进再生”，SK-II在“促进再生”方面是用BHA(果酸)。洛湃认为这种技术比较落后，有一种生物技术在“促进再生”方面效果更好。他相信自己找到了SK-II的弱点。

提供就业机会类和服务类的化妆品，其优势或者说市场壁垒是渠道(地点，Place)；玉兰油这类日常用化妆品的优势在于性价比非常高(价格，Price)。它们各自已经形成的市场壁垒，是洛湃在短期内难以突破的。所以，他盯住了SK-II等时尚类，要跟随它们的市场定位，并不惜与之正面竞争。

SK-II这种时尚类化妆品，其实也有其优势，它们用巨额的广告投入(促销，Promotion)，也构筑了一道市场壁垒。特别是化妆品，很多时候是靠概念和感觉，众多明星都说好的时候，消费者自然将其作为首选；而那些知名度低的产品，人们很难放心使用——怎么知道它有效呢！

所以，小企业其实也很难突破广告投入的壁垒。但是，宝洁却偏偏给了小企业一个台阶，这就是上文提到的BIS设备，这套被认为可以测试皮肤年龄的仪器，可以准确地告诉消费者，你使用的化妆品是否有效，这种科学的数据，比明星的广告更有说服力。

BIS是一个擂台，但擂台同时也是台阶，如果小企业不被打下擂台，它就可以站在擂台上，就可能跨过SK-II的广告投入壁垒——小企业的化妆品如果能在这台仪器下证明自己的产品好，就可以获得消费者的信任，比请明星做广告的效果还好。

宝洁的BIS设备在世界范围内供人免费使用，它大大方方地把擂台摆出来，让各类化妆品在无形中与自己的产品较量，是因为它相信自己的产品是最好的。

但洛湃相信有些生物化妆品比宝洁的产品更好，因此他把供人免费使用的BIS设备看成是宝洁的弱点，他认为可以从这个弱点进行突破。

所以他的产品定位模仿了SK-II，简单地说，这种产品应该和SK-II一样，是全面保养肌肤的，以维持或减少皮肤年龄为目的的。而不是去斑、去痘这样的功效性化妆品；不过它应该在性能上超越SK-II的产品，就是说，如果用宝洁的BIS设备测试，应该有更好的效果。 一个漂亮的起点

市场定位确定之后，他就按图索骥，四处寻找符合要求的产品。

终于，在几个月后，他发现了一种确实符合他的要求的产品。一次偶然的机会，他结识了一位分子药理学的专家。他是某化妆品跨国公司的高级顾问，研制出一种促进再生类的护肤品，但是没有引起那家跨国公司的重视。他将这种生化产品的配方卖给了洛湃，洛湃给它起名叫“护花呤”。

“护花呤”的第一个使用者，反复用宝洁的BIS设备进行皮肤测试，发现“护花呤”确实使她的皮肤变得更好。这位女士将近30岁，但在使用“护花呤”之前，用BIS测试，她的皮肤相当于32岁的人；使用半年之后，她的皮肤就和18岁的人相当。

“护花呤”的效果得到了证实，洛湃就注册成立了广州年轻态护肤品有限公司，大范围地开始销售，为抢夺SK-II的市场，与其进行硬碰硬的竞争。

年轻态公司采用了直销的方式，在报纸上登广告，顾客可以通过电话和邮件的方式购买“护花呤”，这种方式将传播与销售结合起来，节省了成本，这也是小化妆品公司经常采取的方式。

直销没有什么特别之处，以这样的推广力度，“护花呤”也可能跟很多化妆品一样默默无闻，形成不了什么影响。

但是，年轻态公司又在市场推广方面继续借用宝洁的资源，使“护花呤”一炮打响。

他们借用了宝洁“皮肤年龄”的概念，这个概念在中国宝洁的正式文件中是没有的，它只是媒体宣传宝洁产品时的非正式用语，比如“舒琪肌肤年龄16岁”，宝洁自己是不使用这类词汇的。洛湃却将“皮肤年龄”作为主打概念，并提出“皮肤减龄”这样的新概念，用“皮肤减龄20岁”作为“护花呤”广告的标题，标题下是几篇文章，回答“护花呤”怎样使皮肤减龄，让你越来越年轻，并提供一些使用者的案例。因为以前没有人用“皮肤减龄”这个词，年轻态宣称“护花呤”是第一套皮肤减龄产品。

这种传单一样的广告，说得再多，也很难使消费者信任，大家不可能因为这些“案例”而将注意力从SK-II转移到“护花呤”上。但年轻态公司有现成的办法让大家相信“护花呤”，他们在广告上提到宝洁的“皮肤年龄测试仪”，并建议使用者去SK-II的专柜进行免费测试，以确实“护花呤”是否真的有效。

另外，年轻态公司还作出“货到付款，有试用装，只要不满意，7天内无条件退货”的承诺。这种不满意就可以无条件退货的大胆承诺吸引了许多愿意一试的女士。虽然用“皮肤年龄测试仪”测试需要2-3个月才知道结果，但“皮肤减龄”的说法确实能打动SK-II的客户，因为她们都知道“皮肤年龄测试仪”。

试过之后，她们感觉“护花呤”确实是有效的，很难说它的效果比SK-II好多少，但它的价格却比SK-II低太多，这让很多女士动了心，有一些人用了很多年SK-II，也开始改用“护花呤”。如果没有“皮肤年龄测试仪”，这些女士很难相信“护花呤”能起到和SK-II一样的效果，显然SK-II在宣传推广方面的水平比“护花呤”要高很多。

年轻态的生意蒸蒸日上，从2002年11月开始销售“护花呤”，业绩每月翻一番，这样一直持续增长到2003年5月。 擂台被撤掉之后

宝洁显然也注意到了“护花呤”这个产品，并且知道了年轻态的策略，于是，它取消了BIS的免费测试。并且，SK-II的中国总部认为“护花呤”广告损害了SK-II的利益，通过媒体，要求年轻态护肤品公司登报道歉。所以，年轻态在新的广告上，不能再建议“护花呤”的用户使用皮肤年龄测试仪去检测效果；也不能在广告中出现SK-II的名字，“护花呤”没有了比较的对象。洛湃说这是宝洁撤掉了擂台，而没有这个擂台，“护花呤”也就没有机会表现。

而广东省工商局对年轻态公司以“不正当竞争”的处罚，对一家刚起步的小公司确实是沉重的打击。

洛湃承认，“护花呤”的销售已经受到了影响。好在“护花呤”的回头客非常多，但年轻态蒸蒸日上的势头减缓了。

事情还没有结束，但洛湃已经思考一些更长远的问题，这些问题他没有答案，也值得我们一起思考。

洛湃采取了跟随SK-II的策略，并借用宝洁的擂台，刚开始时效果非常好，但宝洁撤掉擂台之后，“护花呤”也失去了依托。那么，跟随大企业的产品，是不是小企业进入市场的有效方式？小企业还是有别的方式可以选择？

现在没有了擂台，跟随的策略难以实施，那年轻态公司又该怎么办呢？朋友们给他出主意，总结了几条出路。

最简单的方法就是卖，既然“护花呤”这个产品好，就不愁找不到买家。

还有些朋友建议他干脆扩大产品线，打出自己的品牌。如果做品牌，那就要以新的方式进行宣传，但如果“皮肤减龄”之类的概念都不能用，那怎样突出“护花呤”的优势呢？广告投入的方式是不是也要改变，改做品牌广告？

什么叫“不立体”

几年前，罗杰・鲍尔在设计头盔时发现，西方惯用的尺码体系并不适合亚洲人。于是他产生了建立中国人头部数据库的念头。

他们搜集了超过2000名中国人的头形和脸形三维数据，结果发现，中国男人的头并不大，其平均头围约为570毫米，比西方人小10～20毫米。同时，中国人的头又比西方人圆，从头顶往下看，西方人的头颅是椭圆形的，中国人则更圆。这就造成了一个“悲剧”，中国人头围更小，但正面宽度――也就是脸，比例却偏大。

更悲剧的是，中国男性面部的长宽比约为1∶0.86，比西方人的1∶0.74明显更宽――因此才会给人脸又大又圆的印象。

除了脸的轮廓，最能体现“立体感”的器官无疑是鼻子。2009年，华中科技大学和四川大学共同完成了一次汉族人面部特征调查，他们测量了3000名汉族人的身体数据，然后与美国数据进行对比。结果发现，与美国男性相比，中国男性的脸更宽、更短，嘴更大，鼻子更塌。

中国男人的身材――富态

国家体育总局体科所2000年的调查报告显示，韩国男性平均身高1.74米，排全球第18位；日本男性平均身高1.707米，排名第29位；而中国男性平均身高只有1.697米，排名第32位。

虽然在过去的14年中，中国男性，特别是年轻一代的平均身高已有明显增加，2013年的调查数据已变为1.716米，但身高绝不能和身材画等号。

据《中国成年人人体尺寸》报告，中国25～35岁男性的平均肩宽是37.5厘米，刨除身高因素，比日本男性窄2厘米，比美国男性窄3厘米。

一组来自于服装行业的数据显示，1985年中国城市男性平均腰围只有63.5厘米，而最近国家体育总局通过对全国近46万人的体质监测得到的数据表明，25～29岁青年平均腰围接近82厘米，40岁以上男性的平均腰围超过85厘米。

至2012年，中青年男性超重肥胖率达48.8%，而且中国男人最容易胖起来的部位就是腰部和肚子。有了这么一个粗腰和大肚子，恐怕腿的长短就不再重要了。

而且中国男性根本没有健身的习惯。截至2013年年底，全国商业健身俱乐部只有约5000家，根本不能和有着健身传统的欧美国家相比。

对龋齿、近视和脱发无动于衷

外貌方面，中国男性似乎习惯破罐子破摔。

中国男性中有2/3吸烟，烟草不但会损害健康，还会让牙齿失色。中国中年男性平均每人有1.14颗龋齿，但他们只会修补治疗其中的0.79颗。

中国男性近视率高于40%，但他们不喜欢隐形眼镜，宁愿常年戴着一副可能既不那么美观也不那么舒适的眼镜。世界视力学会统计发现，美国佩戴隐形眼镜的近视患者中有近40%是男性；香港的比例是26%；台湾是17%；而中国大陆地区男性佩戴隐形眼镜的比例实在太低，根本没有上榜。

中国医师协会2010年在5座城市展开的一次调查发现，男性脱发发病率达到25%。但中国的男士们往往在发病之初投入很少的金钱和精力，摆出一副不愿意治疗的样子，短期没看到效果后就会停止治疗。

穿衣打扮一点儿也不上心

2011年，一份针对北京17家大商场中服装销售情况的报告显示，女装品牌共有481个，男装品牌共有236个，女装占用楼层是男装的3～6倍。2012年，男装行业的上市公司总结是“不乐观”；2013年，总结是“业绩恶化”；2014年上半年，继续恶化……

男装品牌一定会羡慕男性化妆品市场的增速。2013年，中国男士专用美容护肤产品的销售额增长了7%，比女性化妆品增长更快。早在2007年，《风尚指数调查报告》就显示，超过33%的中国家庭拥有男性美容护肤品，而在月收入5000元以上的家庭里，备有男性专用美容护肤品的占50%以上。

――2009川、韩后全国经销商会暨品牌战略会

7月28日, “2009川、韩后全国经销商会暨品牌战略会”在北京大学百周年大讲堂顺利召开。中国美容美发协会副会长闫秀珍、韩国科丝美诗株社社长崔京先生、北京大学资源学院院长李彦君教授、中国知名4A广告公司黑马广告创始人张小平先生等中韩美容权威与各界名流云集,更有神秘嘉宾中韩形象大使孙悦、韩国影视天后李泰兰惊艳亮相。

会议当天上午,会议现场因为川代言人孙悦的来到而变得骚动起来。在轻松愉悦的氛围下,孙悦与来宾们亲切互动,分享如何保持美丽的护肤心得。

会议现场,李泰兰小姐更与十长生执行总裁王国安先生,十长生执行副总裁彭卫华先生共同启动由她本色演绎的“女人有机会更美”――韩后全新影视广告片的全国首播仪式。

相约北京人民大会堂

千人共庆莱姿五周年华诞

2009年8月2日,上海莱姿化妆品有限公司在首都北京万人敬仰的人民大会堂举办“扶持妇女创业再就业工程启动仪式”暨“上海莱姿化妆品有限公司五周年庆典”,邀请了超过2000名莱姿合作伙伴一同见证了此次具里程碑意义的盛典。

为期四天的莱姿五周年庆典活动内容异常丰富:不仅让莱姿的合作伙伴们走进了普通公民难以企及的北京人民大会堂,入住5星级度假酒店,走进辽宁卫视“唱游中国”晚会现场,更能尽情畅游北京八达岭长城以及鸟巢、水立方等奥运景点,回报各界商与加盟商五年来与公司同舟共济的深厚情谊。

此次庆典的圆满结束,必将成为莱姿腾飞的起点,是莱姿发展的重要历史转折点。莱姿将坚定不移地向着“日化店第一品牌”的目标迈进,与莱姿各地合作伙伴共商财富之道!

玻儿彩妆携手BY2炫色登陆中国,完美演绎波普摇滚轻烟熏

2009年8月22日,来自英国的玻儿美容集团在第二届中国化妆品大会上召开了隆重的品牌上市新闻会,宣布旗下彩妆品牌――“玻儿”Popular Art正式登陆中国,并隆重推出脸部、眼部、唇部、甲部、卸妆五大系列近40个品类200款彩妆产品。 玻儿彩妆产品,携英伦风尚,其设计风格充满了自然、情趣、简洁元素。她采用天然植物原料,将非凡的波普艺术、奇趣的化妆技巧和优雅的生活时尚完美地融合起来,充分满足爱美女孩的化妆色彩需求, 必将在今年秋冬季的中国美容化妆界掀起一股“ 波普艺术彩妆 ”的时尚潮流。

此次盛会上,玻儿美容集团还宣布签约超人气的新加坡年轻女子合唱组合――BY2(网络昵称“白兔”),作为玻儿大陆地区的品牌代言人。同时,玻儿公司也将正式宣布在中国三十多个城市携同BY2组合的巡回演唱秀,正式拉开大型玻儿品牌上市和推广活动。

奥美姿2009巅峰之旅

即将拉开帷幕

2009年,是奥美姿全新上市并迅速崛起的一年,凭借着卓越的产品品质、强势的广告宣传、独特的营销模式,奥美姿一举成为中国第十一届全运会唯一指定化妆品,为庆贺这举国欢庆的运动盛事,巴黎奥美姿将于10月中旬斥巨资倾力打造“奥美姿2009巅峰之旅”:免费赢取全运会开幕式VIP门票,亲临现场感受运动激情;奥美姿魅力之夜,众多一线明星近距离接触;现场抽奖,惊喜连连,更有宝马、奔驰相送;“天下第一山”――泰山旅游活动,感受中华美景的恢宏气势。此次活动将全程通过多家知名电视媒体向全国播放,数十家强势媒体跟踪造势宣传;奥美姿倾力打造,规模庞大、全国关注度较高、宣传力度最大的一次顶级盛会!我们期待奥美姿在国际品牌的道路上越走越好!

中国人民第421医院新技术成果会

暨刘三姐(回春术)真实效果分享见面会

8月17日,中国人民第421医院新技术成果会暨刘三姐“回春术”真实效果分享见面会在广州举行。这次世界首创的最新微创美容新技术成果会,主要是最新研发出来的整形微创技术:回春术。

“回春术”是继超声、激光、射频之后更先进的第四代微创美容技术,有损伤小、恢复快、不开刀、不拆线;对重要组织无损伤、无副作用等优点。

当天晚上,唐老师在回春术手术结束后到达晚会现场,与1000多现场名媛见面,在场的所有见证人都感叹于唐老师脸上的改变。

第421医院希望通过这一次新技术成果新闻会,带给更多的爱美女性美丽和青春。

逆势而上扬帆起航

――记《美丽约会・伊藤园颁奖・海选・新品会》

目前,席卷全球的金融海啸肆虐蔓延,日化行业亦不可避免地受到了经济颓势的冲击和影响。许多中小型日化企业纷纷裁员、减薪、缩小规模、压缩投入,悲观失望,踟蹰不前,而来自日本的伊藤园品牌被中国的民族品牌并购后却于7月26――28日,在南海之滨美丽的深圳大梅沙黄金海岸举行了规模盛大的品牌形象代言人海选及新品上市的新闻会,中华会医学会、中国健康促进基金会、中国抗衰老研究中心、《中国化妆品》《中国洗涤化妆品周报》《南方都市报》等多家专业机构、大众传媒,全国百家优秀日化商共同见证了这一大型活动的热烈场面。

在美国主板上市的CPG中国多肽产业集团广东好普公司强大的资本实力下,重组后的时代(中国)有限公司、株式会社朝日产业、朝日化妆品(深圳)有限公司,进一步充分发挥出其领跑世界的多肽技术,一流的研发和年产40亿的强大产能,启动了品牌形象代言人全国海选的仪式,了海洋之恋新品上市的公告,定下了三年3个亿的市场销售目标,在滚滚的日化大潮中逆势而上,扬帆起航!

颠覆杀毒软件特征库升级模式

网民电脑告别20年来沉重包袱

――360首创安全软件“0升级”

9月15日,360安全卫士打破杀毒行业20年常规,推出用户无需升级木马库就能查杀木马的“云查杀引擎”,首创安全软件“0升级”模式。360公司董事长周鸿掉表示,杀毒软件的特征库升级机制沿袭了20年,资源占用过大和滞后查杀的弊端日益明显,360此番“轻装上阵”,正是要从根本上解决这一痼疾。

“电脑的硬件越来越好,网速也越来越快,但是系统为什么越来越慢?这与杀毒软件的特征库越来越大、升级越来越频繁有关。以前一年才几千个病毒,现在一年要冒出几千万个新木马,增长1万倍,特征库就像恶性肿瘤一样膨胀。” 周鸿掉又谈到,“有些杀软把升级特征库的频率和密度作为卖点来宣传,我要告诉大家的是:越是这样的杀软,用了以后电脑越慢。”

360此次推出的“云查杀引擎”则是完全互联网化的云安全产品,不仅扫描速度比传统杀毒引擎快10倍以上,而且不再需要频繁升级木马库。只要用户上网,就能实时与360云安全数据中心无缝对接,利用服务器端的最新木马库对自己电脑进行扫描和查杀。因此哪怕是网上刚出现的木马,360也能在几分钟内捕获并具备查杀能力,而且占用系统资源极小,堪称目前世界安全软件中最轻、最快、最强的查杀引擎。

时尚与科技

――莱仕精英欢聚 辉煌系列新品亮相

2009年7月到8月,莱仕的辉煌系列在山东,河南,安徽等地方巡回举行了名为“2009 FASHIN AND TECHNOLOGY时尚与科技”的新品上市会,从而正式拉开了莱仕辉煌新系列登陆全国市场的帷幕。

莱仕公司认为:“化妆品已不仅是消费品,它更是一种时尚的产物,就像服装一样,不断演绎着潮流的趋势。莱仕的产品不仅是护肤品,更是女性自信、独立、引领时尚之美的利器!”

靓丽肌肤,从“芯”开始!本次亮相的三个系列新品,正是莱仕人向社会交的一份完满答卷。

经过深入的市场调研,莱仕护肤研究中心发现,现在消费者所追求的护肤需求已经不再停留在肌肤表面,她们更加关注到护肤品对肌肤深层的护理,也就是说护肤应该从源头做起。莱仕辉煌系列 VAISER,采用了独特的渗透技术“WATER-Activity Compound”,创造出使保养成分更易渗透的角质层环境。通过角质层内的“ WATER LINE”营养输送通道,使保养成分能够深层渗透并100%穿透表皮层细胞,直达肌肤芯部基底层细胞,让肌肤保养从“芯”开始,从而塑造更完美自然的肌肤。

coreana珂芮姿彩妆新品会

成功举办!

2009年8月21日,在国际港口城市天津,高丽雅娜化妆品09年彩妆新品会隆重举行!来自全国各省市的100多名高丽雅娜优秀的商齐聚天津与高丽雅娜天津VIP顾客一起参加了本次新品会。

8月21日,在海河畔滨江万丽酒店新品会如期举行,此次会得到了高丽雅娜韩国总部的极大支持,韩国高丽雅娜海外事业部部长亲临现场,并为会致辞。

秋天是一个浪漫而唯美的季节,就是在这样的季节里,高丽雅娜天津有限公司推出了珂芮姿芮颜彩妆系列,在本次会上共向大家展示了16个全新单品。芮颜彩妆新品外观采用浪漫的魅惑紫,散发着优雅的女人味。历经国际四大时装周的洗礼,今年色彩、服饰的流行趋势已经形成,珂芮姿芮颜彩妆采用09年秋冬的时尚色彩,通过动感的色彩叠加,诠释着本季的流行妆容。在会现场,来自高丽雅娜化妆品韩国总部的高级彩妆师为大家呈现了“进阶版裸妆”、“时尚小烟熏”、“复古金妆”、“诱惑红唇妆”四款时尚前沿妆容。珂芮姿芮颜彩妆新品的上市填补了高丽雅娜在彩妆上的空白,满足了顾客的多重需求。

为爱美的你精心打造

新浪2009中国美妆榜颁奖典礼盛大启幕

穿着最出位的时尚明星、精雕细琢的美味点心,还有美神和精灵翩翩起舞……往日穿梭于沪上各大时尚party的社交名媛、精通于各种服饰搭配以及各色化妆品选择的美容编辑、扎根美容行业十数年的时尚品牌代表于今日云集上海当代艺术馆。经历过多场时尚秀洗礼的上海当代艺术馆会所很快会迎来一场时尚界的顶尖盛会,新浪2009中国美妆榜颁奖典礼于9月2日晚7点正式开幕。

百位国际顶尖化妆品厂商代表共聚一堂,共同见证新浪本届“中国美妆榜”化妆品大奖的诞生。在超过1400多个品牌的5万多款美容产品中,新浪首席运营官杜红女士当晚隆重揭晓了护肤、美发、彩妆、香水、美体5大类别的45个奖项,新浪网民经过了数月的票选、评分终于选出了他们心目中最喜爱、最受赞誉的美容产品。参与盛典的时尚人士纷纷表示,此次评选结果汇集全国各地网友的美丽智慧,充分展现消费者的诉求,是一次分享美丽经验的超级盛会。

据了解,本次评选产生的所有奖项均来自数十万新浪网友的投票,评选结果不仅可以真实反映消费者的心声,引导消费者理性消费化妆品,同时也为化妆品企业与广大消费者深入沟通提供了一个范本。

雅美姿五周年感恩盛典广州举办品牌代言人爱戴美艳亮相

8月28日,“雅美姿成立五周年感恩盛典暨雅娜丝品牌明星见面会”在广州举行,来自全国各地的数百名经销商齐聚一堂,共同见证雅美姿发展的这一历史性时刻。担任护肤新品雅娜丝品牌的形象代言人、当红歌手爱戴亲临现场,为庆典活动带来清灵动感的新歌,祝愿雅美姿的事业走向更为辉煌的成功。爱戴坦言,自己纯净、干净、健康的形象,十分符合雅娜丝品牌的产品定位,而且雅美姿公司的业内实力与市场口碑大家有目共睹,相信雅娜丝护肤品的市场前景也会越来越大。在活动中,雅美姿公司的黄朝励总经理也表示,此次庆典是雅美姿承前启后,继往开来的一个新的里程碑。雅娜丝护肤品牌的推出,结束了雅美姿单品牌运作的历史,雅美姿开始了两条腿走路,今后将会取得更快更稳健的发展。

美爱斯公司桂林新品

暨秋季订货答谢会圆满成功

2009年8月18日,美爱斯化妆品(苏州)有限公司在桂林桂山大酒店举办“携手美爱斯相约在桂林――美爱斯新品暨秋季订货答谢会”。出席会议的有山西、河南、四川、河北、浙江、山东、广东、吉林、青海、甘肃、新疆、陕西、辽宁、江苏、北京等省市的300多位经营商。

美爱斯公司孙金明总经理致欢迎词、波司登集团公司孙宏东副总经理介绍了波司登集团及对美爱斯公司的支持、江苏省日用化学品行业协会吴国炎秘书长介绍了日化行业的简况、市场发展趋势、重点介绍美爱斯公司发展中的主要特点:坚持名牌战略全面提升产品质量;OEM有新的拓展,与国际著名公司成功合作;调整改造车间,满足生产发展需要;购置先进生产设备与测试仪器;切实加强管理,全面提升核心竞争能力。吴江汾湖经济开发区陈雷根副主任的致词对美爱斯公司的工作成效给予肯定与鼓励。

美爱斯公司办公室沈维主任与东吴香精公司陈晟分别作了新品介绍和香水介绍,产品介绍时模特小姐在轻快音乐声中进行产品展示,效果很好。销售商代表也在会上作了发言。

会议现场付款订货达600多万元,达到预期效果,取得圆满成功。大会组织会议代表进行了漓江风光等浏览,与会者对会议组织工作表示满意。

CaroleFranck嘉露芬文化之旅

暨2009中法美业国际专业会所

高峰对话圆满闭幕

2009年8月24日至27日嘉露芬文化之旅在北大博雅国际会议中心隆重举行。24日晚上的鸡尾酒会见证了全国优秀加盟店2009年取得的进步和荣誉。美妙绝伦的品牌秀将嘉露芬品牌文化的至尊至美展现得淋漓尽致,完全展现了Carole Franck 35周年的发展轨迹,演绎了Carole Franck 35周年的品牌魅力;让现场嘉露芬事业伙伴仿佛置身于梦幻的巴黎,对未来战略部署更将鸡尾酒会推向了高潮。

25～27日,会亨公司首次开创以《对话》的方式,汇集全球美业首脑,进行交流、探讨、学习中法美业国际专业会所未来趋势,美业发展迷局。整个对话内容涉及到美业人力资源管理、客户资源管理、如何建立长期有效的持续赢利模式等内容。将“Carole Franck2009北京文化之旅”以行业新的高度,圆满落下帷幕。

以情动人又似是上上之选

任何产品的市场推广，当然首先要立足于产品本身所客观拥有的实用价值和特点，但是成功并不仅赖于此。现代商品大战中，你的商品能否在满足消费者生理需求的同时也能满足其心理、情感上的需求，推广者能否抓住潜藏于产品中的无形的情感因素，往往是一举成功的契机。在这次白丽牛奶润肤香皂成都市场推广方案的策划与实施过程中，这个使我们获得成功的情感附加值，便是人类心灵所共有的对“真、善、美”的向往与追求。

产品本身和产品情感附加值，可说是实与虚两个方面。研究实虚的不同，提升情感的境界，于虚实中寻找创意的灵感，是本次市场推广战略的致胜关键。

上海制皂有限公司是我国著名大型皂类生产企业之一，主要生产销售“蜂花”、“蜂花檀”、“扇牌”、“美加净”、“白丽”等几大系列皂类产品，这些产品长期以来深受国人喜爱，其生产、销售量均居全国同行业前茅。1996年该公司以力创国有名牌精品为目标，倾力投资开发、研制了“白丽牛奶润肤皂”这一新型高档香皂类精品投放国内市场，以期在洗化产品市场给进口高档品牌以有力冲击。

当我们详细了解了白丽牛奶润肤香皂的产品构成、功能特点，并对成都的香皂市场作了有效的市场调查与对比分析之后，我们相信它确实是一种与众不同的香皂类产品。它含有牛奶精华素。能给皮肤带来营养，具备洁肤、润肤、保湿的主要功能特性；其包装也非常精美、新颖：一只健硕的大白花奶牛悠然地站立在白云下青青的草地上，设计有创意，别具一格，十分独特，突出了产品的内涵；其价格较昂贵，95克重零售价每个为4．50元，这较其它同类型产品高。厂方给予它“国产精品香皂”的定位十分准确，广告语“家中的牛奶浴”也算得上实在、响亮。但是这些实在的产品特色需经由消费者使用后方能有所感受，要使它在众多香皂品牌中脱颖而出，必须要寻找到一个独特的切入点，换句话说就是要给品牌一个人性化的形象，使受众有鲜明的印象来区分白丽牛奶润肤皂和别的香皂品牌。这个切入点在哪儿呢?

在走访成都十几家大中型商场香化洗涤专柜的过程中，我们的调查人员了解到购买香皂的顾客以女性为绝大多数，尤其以家庭为购买单位时，女性更是起着决定性的作用。由此我们又随机访问了53位中青年职业女性，了解其香皂消费习惯。起初我们对结论有些失望：现代女性洗脸有洗面奶，洗澡有沐浴露，香皂似乎只是洗手才用。于是我们扩大调查范围，走访更多女性特别是家庭主妇，最终的结果给我们带来惊喜：目前成都大多数家庭仍然以香皂作为家庭成员洗澡的首选产品，而几乎所有被走访对象都用香皂来洗手，消费层次较高的女性甚至购买进口香皂洗手，原因竟然是她们喜欢其淡雅的香味和精美的包装。市场调查成功地迈出了第一步，我们终于找到了香味同样淡雅、包装同样精美的白丽牛奶润肤皂的市场推广突破口——手。我们将围绕牛奶皂对女性双手的特别保护功能作文章，重点突破，启动市场。

一双令人难忘的手

我们决定让白丽牛奶润肤香皂伴着一双美丽温柔的手走进蓉城千家万户。现实生活中一双漂亮纤细柔润的手并不难找，要让这双手令人难忘却非易事。我们企划小组最初提出能否举行一场“美手”比赛，让蓉城众多的女性参与本次活动，新颖的创意立即获得通过。在此基础上企划小组进一步赋予这双手情感附加值，使它成为一双充满人间真情、富有生命力的美手，一段人类向往与追求真、善、美的　故事被演绎得温婉细腻。报纸广告文　案：

“寻手”系列广告之一

标题：那手，让我魂牵梦索

正文：那年，我告别慈母严父千里迢迢赴成都求学。那年，我几乎每个星期天都去做家教，给上初三的小东辅导化学课。

有一天傍晚，雨下得很大。小东突然病了，我背起他急忙往医院跑，大雨浇得我睁不开眼睛。

突然，头上的雨一下子停了，抬头一看，一把花雨伞替我们挡住了暴雨。

这伞一直跟着我们进了医院，我无暇四顾，深深地看了一眼那双撑伞的手。

那手，是我唯一的记忆。它肤如凝脂，纤细修长，温婉如玉，淡淡地散发着一缕令人难忘的清香……

“知线索者请来信寄——本市花牌坊街2号英特大厦七楼成都王一智业发展有限公司收，截止日期6月7日”及“白丽牛奶润肤皂咨询电话”。

“寻手”系列广告之二

标题：众里寻她千百度

正文：从此，我开始了漫长的寻找。甚至在小东家附近进行漫长的守候。每当雨天，我总在雨中徘徊，希望重演曾经有过的那一幕。

可是，直到我完成学业，还是没有找到那双令人难以忘怀的手以及那位善良的姑娘。我回到了老家上海，在上海制皂有限公司从事产品研制。那双洁白温碧的手令我不能释怀，那缕淡淡的牛奶的清香也时常萦绕在我的脑际。我早已把那记忆中的清香定格，并开始了千百次的实验。

终于，我找到了!我找到了记忆中的清香。

我把它复制出来，让它倾诉一个上海青年对一个远方姑娘的思念之情。它，就是白丽牛奶香皂……

“请提供线索、咨询电话”等相关内容。

“寻手”系列广告之三

标题：是梦，就该有圆的那一天

正文：今天，我又回到了成都，带着我的心爱之作，重新寻找那永生难忘的记忆。

小东说：“你不是已经有了白丽牛奶润肤香皂了吗?”

我说：“白丽这件心爱之作就是献给她的。”

小东说：“可能你今生今世都找不到那双手了，或许她已经离开成都，去了远方。”

我说：“那我就把它献给成都所有的善良、温馨、美丽的女性，让她们都有一双令人难忘的手。”

此时，我仍未放弃我最后的努力，我希望奇迹出现。我相信，奇迹总会出现……

为了寻找那双难忘的手。上海制皂有限公司将于近期举办与寻手有关的大型趣味游园活动，详情请见6月5日《成都晚报》、6月6日《成都商报》、6月7日《华西都市报》。

报纸系列广告之四

标题：白丽牛奶润肤皂浪漫之夏大型趣味游园活动

正文：以请柬的形式邀请社会各界人士，特别是女士们参与6月8日在成都新华公园举办的“大型趣味游园活动”，并介绍活动内容。

具体广告内容如下：

为保证广告的连续性辐射性，以吸引更多的消费者6月8日到公园活动现场，确定由《成都晚报》、《成都商报》连续刊登a、b、c三次广告内容(时间分别为5月28日、5月31日、6月2日、6月4日)；而d广告内容则在三家报纸依次刊出(时间为晚报6月5日、商报6月6日、华西报6月7日)。

电台、电视广告实施：内容与“请柬”一样

a．时间：6月5日——6月7日三天内，每天一次30秒(或20秒)。

b．媒体选择：成都电视台 A2段、成都有线电视台黄金海岸频道《733剧场》片头。

c．在成都拥有众多年轻听众的成都经济电台歌迷会黄金档上做为期一个月的产品及游园广告。

广告以这样富有感情色彩的文字，衬以碧波荡漾中牛奶皂如凝脂股的皂体质感，旁边配上一双纤细修长、温婉如玉的美手，还有谁不被打动?还有谁不盼着这双美手和这位善良的成都姑娘再次出现?还有谁不想试试这能带来缕缕清香的白丽牛奶香皂呢?

而这一切都是为最后的美手比赛作铺垫。正当蓉城女士们都在谈论能否找到这双手的时候，我们已经在为“白丽浪漫之夏”大型趣味游园活动作紧张的准备。在这个游园活动中，我们将举办白丽美手趣味大赛，吸引蓉城美手女士参与。而为了增加对家庭成员的吸引力，我们又特别设计了以家庭成员为参与对象的趣味家庭体育比赛，营造欢乐祥和的气氛。

至此，整个推广活动从策划、立案到开始实施似乎都很顺利，精彩的创意也赋予我们极高的工作热情。尽管要制定、实施媒体广告宣传计划，要制定趣味美手比赛和趣味体育比赛规则，要培训活动礼仪人员，要印制产品宣传手册和 P O P招贴画，还要进行游园现场的设计布置，真是一场艰巨的促销战争，整个操作过程复杂、繁琐，但我们始终以高昂的斗志贯彻着我们的思想：给人们奉献一份真善美，向大家推荐一种好产品。未曾想到，一场毫不留情的雨差点熄灭了我们的热情。

就在宣传攻势、准备工作乃至大家的情绪酝酿都己到位之时，本来应该热闹隆重推出的大型趣味游园活动却因为一场不小的雨，不得不向后推延至下一个周六假日，一切准备与布置全部都得再来一次。而我们更担心的是消费者的热情能否再一次被我们点燃?当我们冒雨撤离活动现场时，发现一位赶来参加活动的姑娘，她撑着花雨伞特意而来，却又帐然而去的背影给我们留下深刻的印象。正是这难忘的背影和一双撑花伞的手，再一次赋予了我们创意的灵感，请再看我们紧接而来的广告方案：

白丽系列报纸广告之五

标题：迟到之约

正文：还是那场雨，推迟了我和那位成都姑娘见面的佳期。等我冒着大雨从机场赶到新华公园时，她已经撑着花雨伞帐然而去，真是好事多磨。

我们只能埋怨老天的无情。

让我们重新约定：6月14日星期六，我会在老地方等你，不见不散。

白丽牛奶润肤皂浪漫之夏大型趣味游园活动

时间：6月14日全天。

地点：新华公园。

广告刊出后，那些曾在雨天失望的人们又重新燃起了参与的浓厚热情，我们也利用这段危机时刻完善我们的后期方案，进行了更为充分的准备。危机的出现，可以说带给我们一次创意的灵感和展示创意的机会。

事实证明，白丽浪漫之夏大型趣味游园活动成功地将我们的推广方案推向高潮。游园活动在新华公园近千平方米的草坪上举行，活动当天，整个公园完全沉浸在白丽牛奶润肤皂的海洋当中。公园门口标有“白丽牛奶润肤香皂浪漫之夏”的巨型充气彩虹拱门，高达3米的大型充气白丽大花奶牛(按皂盒图案放大)，五彩续纷的白丽广告气球，随处可见的 P O P招贴，形成了良好的视觉冲击波，吸引了每一位游园的成人和儿童。在主会场，我们创意、制作的环保雕塑引来了众多的游客、大家对这些造型奇特、全部用白丽牛奶润肤香皂空盒制作出来的大型奇妙雕塑产生了浓厚的兴趣，纷纷合影留念，群雕用抽象曲折形象传达出强烈的时代气息——这是一个人类渴望亲近大自然，逃避工业污染的时代，而白丽牛奶润肤皂正是能满足人们环保意愿的精品，它凝聚了现代高科技精华，也包含着研制者、消费者的环保心意，这组创意独特的雕塑给人的视觉冲击十分强烈，使白丽牛奶香皂的品牌记忆度拔高很多。近两百名蓉城俊俏女士参加的美手评比，由美容、美学及上海白丽先生共同组成的评委经过十几轮的仔细评比，十位俏佳丽的十双美手在观众的喝彩声及艳慕声中产生。同时蓉城仅有的十九位同名同姓的“白丽”女士中也来了十四位登台亮相，场下掌声、欢笑声不绝于耳，把活动推到了高潮，给人留下了难忘的印象。更为难忘的是获得十佳美手称号的成都姑娘和那十双肤如凝脂、纤细修长的美手，让所有人沉浸在对美好生活、人间真情的向往与回昧中。当获奖的美手小姐站在绿茵茵的草坪背倚巨大的白丽牛奶润肤香皂巨型展示板与上海制皂有限公司的白丽先生及评委们合影留念时，本次活动的商业味早已被谈化，留在人们心中的是白丽充满人情味的品牌形象。在成都市场上少有充满趣味的营销活动，为营造愉快的现场氛围，我们还精心设计了白丽牛奶香皂盒垒高比赛、白丽牛奶香皂盒拼“白丽”二字比赛、手捧白丽牛奶香皂盒接力赛、母子同行竞走比赛等系列趣味活动，每个竞赛项目均以家庭为单位，或母子同行，或全家上阵，或孩子参赛、父母指点。参与的母亲能得到白丽牛奶润肤香皂，父亲获精美的白丽牛奶润肤香皂 P O P招贴，孩子奖鲜艳的白丽牛奶润肤香皂广告气球、令参与的游人兴致盎然，开心快乐，热烈而欢快的气氛持续始终。每个人脸上的笑容和回荡在绿草坪上的欢声笑语，是我们成功创意的最佳体现和印证。

纵观2005年以前的药妆市场那是欧美药妆品牌的天下，薇姿、理肤泉、依云等大品牌瓜分了药妆市场这块大蛋糕，消费者选择的余地也甚少，不得不青睐于价格偏高的国外品牌。与此同时，民族药妆品牌屈指可数，只有少数定义不准确的药妆品牌无奈地与国外药妆品牌抗衡。雅茚药妆()正是在这样的背景产生的，积极带动了整个药妆市场的前进，以其为首的民族药妆品牌正在进行积极的回应，虽然步履维艰，但是让我们对民族药妆充满了信心与决心。

市场效应告诉我们，只要找准定位，做好品质，创新营销模式，民族药妆的春天不会太远。

定位准确，品质第一

“当每个企业都认为这是一个新的机遇的时候，我们不应该盲目跟风，因为机遇永远留给有准备的人，同时机遇没有迟到者。只要做好品质，找准定位，机遇永远存在”。为了推出雅茚药妆，前期企业做了大量的工作，从产品的类别到通信销售渠道的对接，都进行过反复的摸索，通过不同的市场调查和试水，最后才决定推出以“莓多酚因子”为主的护肤系列。

雅茚药妆的产品百分百纯天然的植物精华配制而成，不添加任何化学添加剂，不留余力的保证产品的纯净本质，真正做到不含矿物油，不含杀菌剂，不含防腐剂。

在产品定位上，选择以工薪阶层为消费主体，价位为中等，让中等消费者群体问题肌肤护理及保养有更多的选择。在找准价格同时，必须做出合乎价格的品质定位，这才是品牌的立足之本。

做药妆企业B2C第一家

ARDME雅茚药妆2005年开始运营，成功的在中国本土市场建立良好口碑。雅茚药妆的总经理王文婷女士凭借着丰富的B2C营销经验，成功地将雅茚药妆打造成为中国本土B2C化妆品企业第一品牌，给国内外的化妆品B2C行业带来了一波巨大的冲击。

其一，从货源的采购、精准的市场、货品质量管理、发货客服团队等，彰显了化妆品营销的专业。其二，雅茚药妆官网简洁明快，更适合国内消费者使用的习惯。其三，专业负责的服务，订单确认以及发货通知都及时通知到客户，客服邮件回复及时。其四，正规的货源渠道，在保证所售每款化妆品都是正品的同时，做到了低价营销。其五，其全国948个城市送货上门，货到付款的物流方式设身处地为消费者考虑，大大减少购买时的顾虑。

竞争激烈强化自身

目前，世界各国化妆品企业纷纷进军药妆企业，竞争手段愈演愈烈。在本土药妆市场这场药妆之战也逐渐爆发。除雅茚药妆外，佰草集、瓷肌、相宜本草等以中草药为原料的药妆品牌也在崛起。