左手怀旧，右手新潮 中华首妆谢馥春华丽转身 |
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左手怀旧，右手新潮 中华首妆谢馥春华丽转身
左手怀旧，右手新潮 中华首妆谢馥春华丽转身
2014-10-31
阅读量：2626
来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
作者｜化妆品报 刘慧
2007年5月10日，本报曾以《雅霜、爱丽丝、谢馥春化妆品“中华老字号”涅槃后的重生？》为题报道了化妆品界的“中华老字号”。文章说：“‘中华老字号’化妆品品牌在市场经济浪潮的冲击下，大部分品牌日趋没落，甚至面临着生存困难的尴尬：谢馥春——1915年与茅台酒同获美国巴拿马万国博览会大奖，成为当时国际化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌，但如今已风光不再，产品在市场难觅。” 
山重水复疑无路，柳暗花明又一村。今天，谢馥春早已走出迷局。2014年10月14日，《化妆品报》记者对扬州谢馥春化妆品有限公司（以下简称“谢馥春”）进行了采访。
一方面主打历史文化怀旧牌，以在热门旅游景点开专卖店的形式进行特色营销；另一方面积极顺应市场潮流，开展多种形式的电商销售。在经历了种种艰难曲折之后，谢馥春走上了一条稳步发展的上升通道。老国货化妆品的艰难复兴，其转型运作模式对其他老字号化妆品颇具借鉴意义。
文化景区的古妆丽影
作为中国历史最悠久的化妆品品牌之一，谢馥春在近两百年里经历了发展的大起大落。直到2005年，由扬州化工资产经营管理公司牵头重组，成立扬州谢馥春化妆品有限公司。这一次，谢馥春选择挖掘其作为老字号化妆品品牌的文化价值，做东方美妆，回归传统文化的营销之路。
2007年，扬州市开始打造东关一条街。这条有着1200多年历史的老街是近代扬州众多商业老字号的发祥地，经过重新开发，2008年开街之后它很快就成为扬州市的一张旅游名片，2010年还被评为“全国十大历史文化名街”之一。
借着这股东风，2008年，谢馥春在东关街开设了第一家专卖店，即位于东关街237号的谢馥春双东店。采访中，扬州谢馥春化妆品有限公司相关负责人表示，谢馥春将专卖店开在有着悠久历史文化内涵的“古城、古街、古园林、古迹”，正是适逢其会。
为了更好地传承谢馥春的悠久历史和文化，并与东关历史文化旅游区的整体氛围相呼应，谢馥春双东店的店铺设计也颇具特色。在这栋两层灰砖小楼上层，挂着“中华首妆”的黑底金字匾额，下面是“谢馥春”三个红底金字，两旁挂着对联：胭脂水粉移妆影，冰麝龙涎醉客心。侧面则是一帧椭圆形的古典美人图灯箱。
走进店内，店员统一身着旗袍，产品以鸭蛋粉、桂花头油和香件（即香包，有“东方固体香水”之称）为主打，统称谢馥春“三绝”。在价格上，谢馥春首先考虑消费者的心理承受能力，如中药香包28元一个，古典类最贵的产品也不超过200元。
据上述相关负责人介绍，谢馥春在东关街上一炮而红，前来购买化妆品的人络绎不绝，尤其在节假日，店员不得不在门口设立起临时售卖摊点。
随着谢馥春品牌在东关街的名气越来越大，产品开始供不应求。2012年5月，谢馥春又在东关街开设了“谢馥春传习所”，以展示谢馥春品牌文化历史渊源、香粉油传统技艺介绍和交流、互动、销售为主。
值得一提的是，在扬州东关街首店试水初见成效后，2010年谢馥春开始将这个模式复制到省外其他城市。目前，谢馥春已把门店开进了北京前门大街、大栅栏、南铜锣鼓巷、上海城隍庙等多个历史文化街区。上述相关负责人认为，这样做既节省了广告费，又能直接面对目标顾客，效果更优于在电视上砸钱投广告。
据上述相关负责人透露，截至目前，谢馥春在全国已有50多家专卖店，其中有6家是直营店，在成都、云南等西南地区还有加盟店。大部分专卖店都开设在长三角、珠三角和北京以及环渤海地区的重点商业街区和著名旅游景点。
古典与电商的有机结合
如果说将专卖店开在旅游景点是适逢其会的话，那么，发展电子商务则是谢馥春顺应当下营销潮流主动出击的结果。
2011年9月，谢馥春开始全力发展线上销售渠道，陆续开通了谢馥春官网、天猫旗舰店和京东旗舰店，消费者可以通过多种线上渠道购买谢馥春产品。2013年9月，谢馥春开通了官方微信公众订阅号，在宣传品牌历史文化的同时，还与粉丝展开互动。
2014年4月，谢馥春在善融商城（中国建设银行旗下的B2C个人购物平台）开设了官方旗舰店，这是谢馥春多方发展线上业务的又一次探索。
据上述相关负责人介绍，谢馥春的产品实行线上线下统一价，并加强线上线下互动，在做品牌文化推广、提升影响力的同时提升销量。目前，谢馥春网购销量占其品牌整体销量的三分之一，并呈上升趋势。
产品销售的飘红需要生产作支撑。上述相关负责人透露，由于公司规模和产能不足，目前的生产和销售勉强平衡。为进一步提升产能，今年3月18日，谢馥春在扬州杭集工业园投资1.6亿元，征地60亩，建设谢馥春古典化妆品生产基地，目前一期工程已经完工。“如果谢馥春古典化妆品生产基地二期工程竣工，化妆品研发中心和多功能厂房建好之后，乐观估计可以实现一年10亿元的销售额。”该负责人表示。
谈及公司未来发展，上述负责人信心满满，“总的来说，公司整体势头非常好，增幅稳定，2013年公司的销售增幅超过50%。就目前的销售态势来看，2014年销售额的增长也将维持在较高水平，其中电子商务的增长亦趋强劲，整体发展前景可期。”
但在一些业界同仁看来，谢馥春其实还可以发展得更好。扬州本地一位业内人士表示，作为扬州市的一块金字招牌，谢馥春是本地文化界和化妆品界的无价之宝，有着不可估量的市场潜力，但目前的市场规模与之不太相称。不过，他也坦言，因为公司的国有性质所限，谢馥春也只能走回归传统文化的道路，这既是一个营销特色，同时也是一个发展瓶颈。因为走平价旅游纪念品路线，极有可能制约谢馥春的发展。他认为，如果将谢馥春交给个人承包发展，其前景或许更好。
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