携手柳夜熙打造年轻化营销战役,康师傅茉莉茶这波堪称“教科书” |
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被年轻人讨论,是品牌进入年轻市场的第一步。 虚拟人作为当下年轻圈层中的热门话题,而柳夜熙更是国内虚拟人中当之无愧的“顶流”,康师傅茉莉茶首度联动虚拟人,邀请柳夜熙担任品牌清香推荐官,这样的话题无疑能有效聚集年轻人的目光,成为年轻圈层的“社交谈资”。 果不其然,康师傅茉莉茶官宣虚拟代言人柳夜熙当天,内容大片首发即破圈,相关话题#柳夜熙的清香之约#迅速霸榜全网热搜。同时,各路微博达人纷纷参与到品牌传播之中,以自身影响力为“翘板”,加速引爆圈层传播,最终斩获全网总曝光2.17亿+。 同时,为了让这一事件的声量传播更大化,康师傅茉莉茶还在全国28省打造线下主题店,邀请粉丝集结共同奔赴清香之约,将“品牌事件”转化为大众共同参与的“社会事件”,加持更为广泛的活动传播力。最终,此次线下活动触达人次超过21万。 康师傅茉莉茶“官宣柳夜熙”事件,以年轻圈层喜爱的“虚拟人”为切入点,成为年轻群体的热门话题。但如果只是到这里,整场活动还不能称之为“虚拟人+品牌年轻化”的新玩法。 品牌年轻化需要完成的,不仅仅是进入年轻圈层舆论,让年轻人“认识”自己,更要有丰富的内容、体验支撑,让年轻群体“认可”品牌,树立起品牌的年轻气质。而针对这一点,康师傅茉莉茶也展现出了他的独到见解。 携手柳夜熙上线“闻香大电影” 以年轻化内容玩法沉淀品牌认知 行为的叠加是快速构建印象的有效方法,品牌想要树立年轻气质,就需要持续输出年轻化内容、玩法与目标群体进行沟通。此次,康师傅茉莉茶便将“虚拟人”元素与年轻化内容玩法相结合,实现品牌认知的快速沉淀。 01 5.20闻香大电影,特色内容塑造认知ICON 作为国内虚拟人中的顶流IP,柳夜熙以捉妖人自称,这样的设定一方面满足了年轻用户对平行宇宙的好奇,另一方面也让IP具备了“奇幻”这一内容基因,让相关内容更容易进入用户心智,被用户接受。 多年来, 康师傅茉莉茶始终在5.20这一天用微电影和大众相聚,共同创造美好记忆。今年5.20,康师傅茉莉茶开启新玩法,携手柳夜熙上线“闻香大电影”,将奇幻与现实巧妙结合,元宇宙大片既视感拉满。 大电影以“相聚”为核心,赋予茉莉花香“承载美好回忆”的浪漫含义,通过一场“闻香寻茉莉”的奇幻之旅,塑造茉莉花视觉及花香印记,建立认知ICON,深化茉莉花香与“美好回忆”的关联。 试尽千般香不留,唯有茶能留花香。在奇幻世界,茉莉花香承载人们的美好回忆,而在现实世界,康师傅茉莉茶便是人们美好时刻的见证者。 02 线上线下联动,NFC黑科技引爆观影狂潮 除了内容上结合柳夜熙IP特色外,在5.20活动的传播玩法上,康师傅茉莉茶也融入了满满的黑科技元素。 线上,整合social平台资源,联动抖音、B站、微博、优酷、爱奇艺、腾讯等年轻化阵地,开启线上茉莉影院,用户可以通过线上小程序解锁520限量观影福利,还可云邀请好友/家人一同前往观看520大电影,打造沉浸式闻香观影之旅。 线下,康师傅茉莉茶布局全国38城线下门店,搭配黑科技“NFC手机贴贴影票”玩法开启探店狂潮。用户线下使用手机贴贴NFC电影票,即可触发闻香观影小程序,观看柳夜熙闻香大电影。 > 最终,康师傅茉莉茶携手柳夜熙上线的5.20“闻香大电影”,引发全民闻香观影热潮,观影人次达到11.2亿+,黑科技玩法线下触达人次超过120万,影响力可见一斑。 在康师傅茉莉茶5.20节点的营销活动中,不仅在内容上融入了“柳夜熙式”的元宇宙特色,玩法上也是双管齐下。一方面,在线上深入年轻化阵地,直击目标用户群体;另一方面,在线下创新尝试黑科技,开启营销新玩法。 如此这般,将“虚拟人”与“品牌年轻化”从内容到玩法的深度结合,也刷新了年轻用户对品牌的认知,真正打响品牌年轻化的“第一枪”。 借势综艺IP焕新消费场景 构建品牌年轻化营销闭环 品牌年轻化的目的,不仅是让品牌气质变得年轻,更重要的是让产品进入年轻人的消费菜单。 只有做到品牌被年轻人讨论,气质被年轻人认可,产品被年轻人消费,如此才能称得上是品牌年轻化的阶段性成功。 康师傅茉莉茶通过与虚拟人柳夜熙的合作,完成了品牌年轻化的“前两步”。对于如何进入年轻人的消费菜单,康师傅茉莉茶选择另辟蹊径,以综艺IP作为发力点。 01 携手优质综艺IP,焕新年轻态消费场景 时至今日,康师傅茉莉茶已经有“康师傅茉莉清茶”、“康师傅茉莉蜜茶”、“康师傅茉莉柚茶”三款产品,严选“香气馥郁的茉莉花初蕾”分别搭配不同的天然成分,营造淡雅清香的味蕾感受,三款产品的品质已是久经市场考验。 但是,在品类竞争激烈的今天,品牌想要被年轻人所选择,不仅需要有好的品质作为基础,还需要具有差异化的认知壁垒。 今年七夕,康师傅茉莉茶联动优质综艺IP《心动的信号6》,借助综艺节目的剧情内容,焕新产品的消费场景。《心动的信号6》作为全网最火爆的青年恋爱社交IP,其内容风格十分贴合当下年轻群体的喜好。 而在节目中,康师傅茉莉茶也为三款产品匹配了不同的使用氛围,让产品消费场景更加贴合年轻群体日常需求,焕新年轻态消费场景。 例如,康师傅茉莉清茶,多出现在节目中放松舒适的休闲场景,而康师傅茉莉蜜茶,则更多出现在甜蜜撒糖的亲密场景中。前者场景给人的印象清新淡雅,后者场景给人的印象则温润甜蜜,而这也正好对应了两款产品给大众带来的味蕾感受,潜移默化中建立产品与对应消费场景的关联。 已关注 关注 重播分享赞 关闭 观看更多 更多 正在加载 正在加载 退出全屏 视频加载失败,请刷新页面再试 刷新 视频详情 随着节目中的各种“名场面”,以及各种饮用场景的展现,让康师傅茉莉茶成为助攻心动时刻的重要角色,有效提高大众对康师傅茉莉茶产品角色的认知度和好感度。 > 02 持续开启互动模式,持续夯实品牌个性 除了节目内的产品认知教育,七夕期间,康师傅茉莉茶同步上线七夕主题快闪店。 不仅有能实现与虚拟人梦幻见面合影玩法的“黑科技互动仓”,更有“浪漫气球雨”、“浪漫花车”、“盲盒交友”等创意玩法,将品牌“甜蜜浪漫”的个性展现得淋漓尽致。 > 从“虚拟人柳夜熙”到综艺IP《心动的信号6》,康师傅茉莉茶通过三个阶段的营销布局,完成与年轻群体的深度沟通。完整构建“进入年轻圈层舆论”、“树立品牌年轻气质”、“融入年轻群体消费菜单”的品牌年轻化营销闭环,也实现品牌的长期增效。 ❤ 闻香寻茉莉,茶中有花香。点击下方“阅读原文”,一键感受康师傅茉莉茶的清香优雅~返回搜狐,查看更多 |
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