药品、医疗广告违规发布, 且屡禁不止，究其原因还是现今我国的广告审查制度不够完善。我国广告发布前的审查工作主要是由媒体自身组成的广告审查部门来完成。而县级以上人民政府工商行政管理部门只是对发布后的广告进行事后监督，查处违法广告。在广告市场上“僧多粥少”的现状下，媒体为了自身的经济利益，往往是有求必应，有广告就刊播。

  　而在广告业最为发达、实行完全广告代理制的美国，其广告发布前的审查工作是由第三方的广告审查机构完成。美国对广告的管理主要有政府管理与广告行业自我管理两大体系。美国政府设置了联邦贸易委员会、食品和药品管理局等十几个机构对广告实施管理，比如食品和药品管理局对食品广告进行管理，邮政管理局负责查验邮寄广告中的欺诈行为，烟酒税务局负责检查烟酒广告，同时也制定颁布广告法规严格限制广告内容与发布。而美国的广告行业自律在广告管理中起到了更重要的作用。美国的全国广告审查委员会（NARB）及其下属的全国广告部（NAD）是美国广告自我管理的最重要的组织，其成员来自于广告主、广告代理公司、广告媒体组织的代表，其主要任务是对有关广告的投诉进行调查，对政府制定的法律提出建议，对不实广告进行审查并督促改正。

  　承揽媒体广告发布业务的广告代理公司成立多种行业协会组织，并通过这些协会组织协调各方面的关系，对会员单位的广告进行审查。同时，专司广告发布之责的美国的广告媒体在世界上最早提出了要对广告进行管理的理念。早在1865年《纽约先驱报》就发表了拒绝刊登不可靠药品广告的宣言。《纽约时报》广告规约明确规定：有欺诈嫌疑、内容空泛，足以使人误解的广告、包治百病的广告都一概拒绝刊登。1911年，普令泰因克法令的颁布标志着美国广告媒体机构自我管理体系的开始。美国传媒在广告监督中具特殊地位，他们可以拒绝刊播他们认为不适宜公开的广告，而无须说明理由。因此，即使通过广告代理公司方审查机构审查的广告，只要有可能对社会产生不良影响，也会在这一环节得到制约。

  　英国广告行业十分发达，广告形式层出不穷，广告信息浩如烟海，广告管理控制也非常严格。英国通过两类法律对广告进行管理，一类是未成文法，一类是成文法，比如1968年颁布的《医疗条例》对医疗、药物等商品广告的表现和发布做出规定。同时，《英国广告职业行为准则》和《英国促销职业行为准则》规定，所有广告和推销行为都必须合法、诚实和可信，广告制作必须对消费者和社会负责。有关美容和健康产品的广告必须有人体用药试验结果等科学论证的支持。

  　“广告行为委员会”是英国负责制定、修改和实施国内非广播性广告和促销法的机构。该委员会有关治疗、保健和美容的法规明确规定：对产品的介绍必须准确；任何药品不得声称等同或超过其他同类药品的疗效；广告中不得有导致患者自我误诊的言辞；广告不得对患者发出治疗忠告或提供诊断；不得鼓励广告受体过量使用广告产品；广告中可以说缓解老年症状，但是诸如“治疗”和“恢复精力”之类不实之词一般不许出现；对矫正轻微毒瘾和恶习的产品，广告词必须言明意志力量至关重要；广告商不得利用人们的担心与焦虑推销药品或康复手段；化妆品广告要讲明使用方法不同导致的效果差异，以及环境气候因时因地而异的因素。而且广告中不准出现导致观众自我诊断的字眼或引导性语言，不准出现宣传药品效果的用词，也不准宣传药品没有副作用，而夸大药效则更是绝对禁止的，等等。

  　英国的广告自我管理体系目前是世界上最为完善的，对美国和日本的行业自律都有影响。1962年设立的广告标准局ASA（Advertising Standards Authority）是英国自我管理体系的最高机构，对广告主、媒体、广告代理业的广告活动进行限制。下设的广告实务准则委员会拥有18个不同的相关广告团体，各自制定自我限制的广告规定。比如其下设的负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。规定此类广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告；不准在16岁以下少儿节目中或节目前后刊播广告；无须获得医药许可证的边缘产品的广告中不得出现有关医疗作用的用词。

  　在广告内容上，任何电视机构不得受理治疗酒精中毒、脱发、受孕测试、催眠等产品的广告。食品广告中，不得表现对某食品食用过量的镜头(如一块一块地吃光一个盒子里面所有巧克力或膨化食品)，不得出现购物车里面塞满同一种食品的广告，甚至不得描述儿童夜间食用糖果的镜头。

  　其审查方式比如药品类电视广告必须经过英国独立电视委员会下属的广告监管委员会逐条批准核对。对画面字幕上的内容有严格的法律规定，这与英国电视人谨慎的文化习惯不无关系。

  　借鉴美国与英国广告管理经验，他们从法律法规的制定到监管机构的设置和监督实施，从规范媒体广告承接、发布到受理消费者投诉，已经形成了一整套环环相扣、有章可循、有法可依的严格制度。结合中国的现状，我国的广告管理改革迫在眉睫，一方面要进一步加强广告管理法律法规的制定，堵塞漏洞，杜绝不法分子的“钻空子”妄想，加强广告监督管理机关的执法力度外；更重要的一方面是要加强广告行业自律，引入由广告主、广告公司、广告媒体等共同组建的第三方行使审查职责具有行政权力的实体性行业管理委员会，负责审查广告内容和产品功能特性的一致性，订立各行业的广告内容与发布标准，加强行业内部的监督控制。就像日本《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社和5家以代理报纸为主的广告代理公司，共同出资建立审查报纸广告的机构――报纸广告审查协会，每天对报纸送来的广告进行审查，将结果分成ABCDE五个等级，处于DE级则拒绝刊载。这样，就可以对广告尤其对一些特殊品类产品广告实行事前审查，力保关系民生的特殊产品尤其是药品、医疗类广告合法、正当、诚实、可信。

  　（作者单位：华北电力大学人文与社会科学院广告教研室）

  　责任编辑：张晓燕