五年前的今天AMC出品的以60年代为背景的经典剧集《广告狂人》完结，结束了八年长跑。

在播期间《广告狂人》多次击败《绝命毒师》、《权力的游戏》、《大西洋帝国》等剧获得艾美最佳剧集，成为美剧史上第三个拥有四座艾美最佳剧集奖杯的电视剧。

《广告狂人》里宏观的历史，深刻的哲理，精致的装饰和复古的妆容，都是他经久不衰的原因。

但所谓《广告狂人》，其核心仍在于剧组对60年代麦迪逊大道广告业的解剖和分析，深刻反映了60年代美国消费者的心理弧线，以及当时美国整体社会在消费行业猛增的背景下，如何坚守住他们的“美国梦”。

我从剧集里选了10个最佳广告创意/投标（我个人意见），来给大家介绍这些产品在剧集里立下里程碑意义背后的故事。

S01E01

- Lucky Strike -

首播集早在2000年已被《广告狂人》主创Matthew Weiner写好。

爵士音乐响起，镜头落在了男主角Don Draper的肩上。编剧从他的视觉向我们介绍了这个坐落于麦迪逊大道的广告创意公司的第一个客户 – Lucky Strike。

Jon Hamm 饰 Donald Draper

, 2007-2015, AMC

烟草这条线贯穿整部剧，无论是在公司还是人物方面，都起着决定性的作用。Matthew Weiner为我们还原了烟酒不离手的60年代纽约，也展示了战后人们纷纷投向烟酒寻求心理安慰的消极社会画面。

当时的烟草公司面临着来自联邦政府和安全委的压力，各大烟草公司分别寻求各类广告创意公司的协助。Lucky Strike作为Sterling Cooper最重要的客户之一，极力想得到一个满意的广告文案。

初入茅庐的客户经理Pete Campbell的创意惹恼了Lucky Strike，而创意总监Don Draper在客户起身离开时再次力挽狂澜，创造出《广告狂人》最经典的广告标语之一 – It’s toasted. (真实历史中Lucky Strike也用了这个标语)

Don利用烟草本身烤制的特质，将他作为烟草的卖点，从而与其他客户区别开来，吸引更多消费者购买Lucky Strike的产品。

紧接着Don总结出广告的核心 – 快乐。“快乐是什么？快乐是新车的味道，是对恐惧的免疫，是马路边上的广告牌对你说到，一切都会好的”。

来自AMC官网

这段台词被许多广告人奉为圣经，至今仍有许多广告人将其看作广告的定义。在群众迷茫的60年代，广告或许正是“美国梦”最需要的。

值得一提的是，《广告狂人》开播后，美国本土的烟草和酒精销售量大幅度上涨，比起广告，电视剧的力量也不可忽视。

S01E08

- Belle Jolie -

可以看作由秘书成长为文案总监的Peggy Olson的职业起步，也可以看作Don Draper在广告与客户舍求关系上的衡量，同样也展示Don，这位广告奇才的无人能敌的销售能力。

在S01E06里，Sterling Cooper签下Belle Jolie后，被要求让公司所有女秘书试用Belle Jolie产品。作为秘书的Peggy也去了。

但在试用过程中，其他女秘书纷纷抢着各种颜色的口红试色，而Peggy却独自一人坐在座位上，没有尝试任何颜色。这引起了文案创意Freddy的注意。

试用结束后，Freddy问道Peggy“你怎么没有试色啊？”Peggy答道“我没有看到适合我的颜色。我挺特别的，因为我觉得没有任何一个女孩想成为盒子里各种颜色中的一种。”

Elisabeth Moss 饰 Peggy Olson

, 2007-2015, AMC

这句台词表面在传达Peggy对口红颜色的执着，同时也间接反映了60年代美国女性的独立意识的逐渐崛起。她传递了美国年轻一代女性的声音：每个女孩都是独一无二的，口红也是。初步萌芽的独立精神以Peggy为起点，在后面几季的《广告狂人》体现得更加深刻。

这种独立精神也成为了Don和Freddy创作Belle Jolie产品广告文案的核心。

在会议室里，Don更直接地对客户说到“每个女孩都想有选择，但没有任何一个人想成为百中之一。她是特别的，她来做选择，她去选择她的男人。她用她的吻和口红来占有她的男人。他是她的战利品。”

来自AMC官网

Don将口红创作为女人在爱情中占有主要地位的工具 – Mark your man. Don再一次凸显了口红对女人的重要性，并发布了60年代女人的独立宣言。

S01E13

- Kodak -

作为第一季季终集，Matthew Weiner将剧集的核心矛盾再次写进故事里 – 谁是Don Draper？Don Draper到底想要什么？

第一季的Don正处于事业顶峰，但事业光芒的背后却是自我家庭和情感中的丢失。

在与Kodak的会议里，Don将名为Carousel产品投影仪与自己亲身家庭经历结合起来，一步步讲述这个投影仪所代表的内涵。

在会议中Don说到“广告创意里另一个十分重要的东西是怀旧。在希腊语里怀旧字面意思是旧伤口的疼痛感。这种疼痛会一直停留在你心里，比回忆更有力量。而这个投影仪是一个时间机器，他让你任意穿越在时间里，带你回到那个被爱的环境中。”- It’s not a wheel, it’s a carousel.

Jon Hamm 饰 Donald Draper

, 2007-2015, AMC

翻看着过去与自己儿女和妻子的照片，Don顿时感到自己应该抛下一切，回到那个被爱的环境里，他的自我意识再一次告诉他，我没事的，因为我的家人还爱我。

可是当他回到家时却发现家人已经离开去娘家过感恩节。这时，Don又独自一人坐在家里的楼梯上，回味刚才自己讲的“怀旧”。

这一段优美的台词不仅将投影仪这个产品提高到另一个层面，也告诉了所有消费者和观众，我们的消费行为都与自己的回忆有关，人们的疼痛感和满足感也纷纷来自对过去的不舍。

来自AMC官网

S02E12

- Popsicle -

因为Don去了加利佛尼亚，Peggy独当一面与Ken一起接待Popsicle客户。

Peggy从家庭和爱的角度来讲述Popsicle的故事：“每当一个母亲给她的孩子们买冰棍的时候，她总会拿着冰棍，将它分为两半给她的孩子们，从而让他们一起享受冰棍”。 - Take it, break it, share it, love it.

Elisabeth Moss 饰 Peggy Olson

, 2007-2015, AMC

虽然大多时候亲情在广告创意里看似很肤浅，但往往也是最有力量，最能打动人的主题之一。这时的Peggy已经拥有足够的经验来独自担任一件产品的文案创意工作。

Popsicle无疑是Peggy正式文案创作上的起点。

S04E06

- Life Cereal -

这一幕的Don可能是《广告狂人》里最少见也是最有趣的Don了。

Jon Hamm 饰 Donald Draper

, 2007-2015, AMC

刚刚获奖的Don醉醺醺地与Roger一起回到公司接待Life Cereal客户。在会议当中Don再次运用他在广告文案创作里的强项 – 怀旧来表达Life Cereal的核心：

“生命是具有怀旧感的。无论在什么年纪，我们总会回想起小时候的事情”。他抓住了品牌名称的双重性，再一次将回忆注进产品的意义 – Eat life by the bowlful，告诉我们要大胆书写自己的生命，而不是停留在回忆里。

但客户对这个标语并不太满意，认为许多消费者并不能理解它背后的双关意义。正值兴头上的Don立马给出了几个新的标语，这却惹恼了Peggy。

随后Don让Peggy继续工作并坚持要用他刚刚在会议室提出的广告标语，Peggy内心对Don的不满逐渐增加，而他们在S04E07的爆发成为了《广告狂人》全剧里最精彩的桥段。

S05E07

- Heinz Beans -

刚与Don结婚的Megan从秘书升值为广告文案，与Peggy一起工作。在与Heinz客户吃晚饭时，Megan意外得知他们并不会继续与SCDP合作。

Megan告诉Don这个事实后，Don立马转移话题，讲述了Megan在家做饭的故事，以此来引入Heinz Beans在家庭晚餐中的重要性 – Heinz Beans, some things never change.

Jon Hamm 饰 Donald Draper

, 2007-2015, AMC

依靠亲情主题，Don再次赢得了客户的信赖。

而这个客户的成功对Megan在办公室的地位引起了翻天覆地的变化，更多人不将她看作依靠丈夫工作的女人，而是一个独立有思想的女性。

但一个客户的成功并不代表Megan真的有广告文案撰写的能力，事业上短暂性的成功也让Megan陷入了思考，究竟是留在广告业，还是继续追梦，成为一名演员？

S05E11

- Jaguar -

这一集Matthew Weiner将Jaguar这个客户作为切入点，讲述《广告狂人》里两位女主角 – Peggy和Joan的故事。

在60年代，汽车客户的地位往往决定了一个广告公司在市场上的地位。Jaguar作为第一个SCDP可能签下的汽车客户，公司所有人都在孜孜不倦地工作。

汽车行业的竞争力远大于其他所有行业。在压力面前，Jaguar的负责人之一向Pete提出了一个捷径：他们可以签下Jaguar，但他必须和Joan睡一晚。而Joan也提出相对的交换条件，只要她被提拔为合伙人，就没问题。

在投标会议上，Don从人对美的渴望和Jaguar车的线条美出发，给出了一个近乎完美的广告方案 - At last, something beautiful you can truly own. 所有Jaguar的负责人也对其非常满意。

来自AMC官网

但他不知情的是在会议的前一晚，Joan已经“献身”，一切都已经太晚。得到他们成功签下Jaguar的消息并看到Joan以合伙人的身份出现在Roger办公室时，Don顿时感到失望和无助，同时也再一次看到广告业对他带来的影响。

这集题目The Other Women代表了那些Don在广告投标中所说的人们追求的标致美人，同样也代表了Joan、Peggy和Megan，这三个在他生命中扮演非常重要角色，却不再受他控制的女性。

S06E04

- Heinz Ketchup -

刚离开SCDP的Peggy作为另一家广告公司的文案总监，正面与Don竞争Heinz这个客户。

Don首先进入会议室，非常委婉地介绍了Heinz在餐桌上的意义 – Pass the Heinz. 人们通常都将Heinz当作佐料，在吃其他东西时需要Heinz来给食物增添更多味道。

但客户认为这个广告过于隐晦，不太满意。Don与Pete和Stan离开会议时候发现下一个竞争者居然是Peggy和Ted。Don则躲在门后听Peggy的创意。

令他惊讶的是，Peggy运用了过去Don的方法和言语，将Heinz蕃茄酱的独一无二作为广告的切入点，展现了Heinz蕃茄酱在市场的主导性 – Heinz, the only ketchup.

Elisabeth Moss 饰 Peggy Olson

, 2007-2015, AMC

听完Peggy的创意后，Don便离开了。不仅可以看作一个学习广告的经典案例，同样将Don和Peggy这两个核心人物角色关系更加复杂化，让他们之间的多元关系又增加了一个维度。

S06E13

- Hershey -

在里，Matthew Weiner将Hershey巧克力作为切入，将Don童年的故事第一次正式展现在所有角色前。

在与Hershey客户投标时，Don将Hershey巧克力与童年结合起来，告诉客户“Hershey是所有孩子童年的回忆，是父母与自己孩子爱的绑带，同时也是爱的象征”。

来自AMC官网

但在会议结束后，Don却没有控制住自己的情绪，告诉了在场所有人自己真实童年的故事 – 他是个孤儿，他的妈妈因难产而死，而自己在一所妓院长大。

所有小孩的童年与Don的童年形成对比，让Don认识到自己的不正常和孤独，而已经伴随他六季的孤独居然在一次与客户会议中流露。其他合伙人因此感到十分焦虑，决定让Don暂时休息。

Jon Hamm 饰 Donald Draper

, 2007-2015, AMC

S07E07

- Burger Chef -

Waterloo.这一集的名字非常美，同样也十分具有《广告狂人》经典的双关性。

这一集的滑铁卢在于Don的退出，Bert的死，但滑铁卢的背后同样有胜利的出现，那就是Peggy无与伦比的Burger Chef文案和美国成功登月。

这时的Don正面临着被开除的危险，他急忙召集Peggy，让她明天主讲，Peggy听后十分不解，Don解释道“他们快开除我了，如果我拿下这个客户但我被开除了，那么你将什么都没有。但如果你拿下这个客户，那么他就是你的”。

Elisabeth Moss 饰 Peggy Olson

Jon Hamm 饰 Donald Draper

, 2007-2015, AMC

第二天Peggy从母亲角度出发，讲述了在70年代初，随着电视的普及，更多的家庭选择在电视前的茶几吃饭，而母亲则不像过去那样准备非常丰盛的晚餐，订外卖、打包甚至出去吃都可以。

而Burger Chef这类快餐，则是当时母亲的最佳选择之一 – Family supper at Burger Chef.

家庭是个很老的主题，但像我在之前的文案里写道，家庭也是一个经久不衰的主题，因为它始终让人感到牵挂。

Burger Chef的成功即代表了Peggy事业的再一次高飞，同样也描绘出Don与Peggy之间的绝对信任和相互关怀。

"Advertising is based on one thing - Hapiness"

60年代是美国广告业发展的黄金年代，当今美国也仍是广告创造的最佳环境。

《广告狂人》在一次次引入这些十分深刻同时又具有时代意义的广告和文案的同时，也时刻在述说着亲情、爱情和回忆的重要性。

这些人类最原始的欲望和欲念，无论处于什么时代，始终影响着我们的思考和行为。

S07E06

Jon Hamm 饰 Donald Draper

, 2007-2015, AMC

广告或许是肤浅的，是刺激你消费的资本行为，但广告背后的故事却是厚重的，无论是母亲与孩子还是童年的回忆，这些东西都是我们“旧伤口的疼痛感”，始终停留在我们心里，挥之不去，在疼痛过后带给我们快乐和幸福。

这些经典的文案和他们背后的故事也让《广告狂人》成为人们一直难以忘怀的剧集之一，我相信在下一个十年，《广告狂人》仍会保留他里程碑的影响力。