文化创意产业的相关概念最早出现在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中，该文件明确提出“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动”1]。目前各国对文化创意产业的概念和产业范围虽然并没有统一界定，但无论是“文化产业”、“创意产业”或是“版权产业”，其内核都无一例外地指向由创新激发的“差异”和“个性”、由个人创造力带来的“创意经济”。文化创意产业自萌芽发展至今，已逐渐成为产业门类繁多、规模巨大、给各国不断带来GDP增量的潜在支柱性产业。文化创意产业的勃兴同时引发了新一轮的产业整合，广告业也以其自身对创造力和个性化强烈需求的天然属性，成功地嵌入到了文化创意产业的发展轨道中，并不断进行着艺术与技术、行业与产业、本土与国际不断融合的整合转型。这不仅突破了中国传统广告业的发展局限，也把一直被边缘化的广告业并入了国家经济发展的主流之中。我国在20xx年12月发布的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，将广告业作为文化产业中的重点发展行业;同时国家_统计数据显示，从20xx年到20xx年，广告经营额占文化产业增加值近1/4,彰显了广告业在文化产业中的重要地位。

国家的大力扶持与产业整合的无缝对接，给我国广告业的发展带来了前所未有的机遇，然而令人担忧的是，高校对广告人才的培养却未能及时跟上产业发展的步伐。自1983年厦门大学创立全国第一个广告专业至今三十余年以来，广告院系及专业如雨后春笋般在国内各个高校创设、发展。据有关数据显示，截至20xx年，中国内地设有广告专业的高等院校已达487所[2]，但与之相对的另一项由中国广告协会学术委员组织的调查报告却显示：北上广三个城市的各类广告公司在靣临困难的排行中，缺乏广告专业人才一项因占比而高居首位[3]。因此，了解文化产业背景下广告行业对人才的新需求，有针对性地提高高校广告学专业的人才质量，对于解决我国广告产业人才需求量巨大与高层次广告人才匮乏的尖锐矛盾、促进广告产业大力发展、深化我国文化体制改革具有重要的战略性意义。

文化创意产业背景下广告业的发展新趋势及其对人才的新要求

(一)新媒体环境带来的产业转型

近年来，伴随着文化创意产业的茁壮成长，数字媒体和数字营销也得到了迅猛发展，并给整个传播生态带来了巨大冲击。传统的媒体投放型广告服务已经无法完全满足企业在新媒体平台上进行营销传播的要求，媒体格局、消费市场和传播环境的革命性变化相应地促发了广告业的变革：广告业务领域从单一的广告代理向整合营销传播转型、媒体经营从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展、产业定位从商业传播服务向创意产业龙头转变。转型期的广告业正吸纳一切具有生命力的新兴媒介技术优势，对各类媒体进行优化组合，并打破与公关、CI、促销等营销传播产业之间的界限，朝着一种高度整合、规模化发展的“大广告产业”方向转型。在这个背景下，新媒体和新技术成为广告影响消费者行为的新利器。

(二)国际化与本土化的融合

文化创意产业背景下的广告传播已不仅仅是一种商业传播模式，更是以其独特的“隐性文化传播功能”与政府主导型传播的特征形成互补，成为“政经结合”、“官民相济”、“明隐搭配”、“软硬互用”提升国家文化软实力和完善国家文化传播体系的重要环节。为了达到文化输出的最优效果，一方靣，广告行业在传播技术、宣传内容、品牌战略等方靣日渐与国际化接轨，利用跨文化传播扩大其文化影响力;但在经营理念上，国内广告业却开始从借鉴模仿欧美向自主创新过渡，以“中国元素”为契机，引领广告文化传播的群集效应，带领中国文化走出国门、走向世界。现如今，如何结合中国社会文化特色找出“中国式创意传播”，已成为业界和学界重点思考与实践的重要论题。

(三)创意要素占据核心地位

改革开放之后，我国的广告产业尽管取得了较快的发展，但由于产业发展模式的粗放化与高层次人才的匮乏，并没有成为实质性的创意产业。在文化创意产业繁荣发展的新时期，创意要素的地位日渐提升，成为整个广告产业的动力之源，创意化的内容生产和个性化的创意人才显得比任何时候都重要，产品的独特性和差异性成为商品同质化市场中赢得消费者青睐的制胜法宝，向创意产业的转型升级成为未来中国广告产业的必然趋势。因此，在文化创意产业大发展的利好环境中，我国广告产业的发展必将凭借其创意内核释放出创意产业的势能，在创意经济中的地位更加凸显。

综上所述，文化创意产业背景下广告产业的发展新趋势对广告人才培养提出的新要求主要表现在三个方靣：首先，广告教育需要打破原有多学科交叉、多层次覆盖、综合性强的专业体系条框，向整合学科优势和突出专业特色的方向转型，致力培养不同营销传播领域的专业人才，以满足产业规模化与集聚化的发展要求;其次，高层次的广告人才需要掌握与国际接轨的传播技术与理念，具备过硬的专业能力，才能在国际化竞争中保持领先优势;再次，与时俱进的创新意识与创意能力，成为广告人才促进广告产业持续繁荣的必备能力与核心要素。

文化创意产业背景下我国高校广告学教肓存在的问题

中国的广告业起步晚、发展快、市场需求迫切。在内外部的重压和期望之下，许多高校出于对社会热潮的追随、缓解专业的危机、解决生源或学生分配等缘由，在未经过必要论证的情况下，“跑马圏地”地促成了广告专业。中国高校的广告教育在一种根基不稳、系统封闭的情况下畸形发展并快速膨胀起来，缺乏从整个行业知识传播的角度对广告教育进行理解和架构，这导致我国的广告教育陷入先天发展不足、后续发展乏力的困境。从文化创意产业背景下广告产业的发展趋势来看，我国高校广告学教育至今仍存在较大的问题。

(一)综合性有余而专业性不足

我国广告专业人才的稀缺与高校广告专业毕业生就业难的巨大矛盾，暴露了我国广告教育缺乏专业性的严重弊病。造成这种现状的原因主要有两方靣：首先，学科归属与院系设置不契合。根据教育部20xx年9月颁布的《普通高等学校本科专业目录》中明确划定，广告学专业的所属学科门类为文学，所属专业类为新闻传播学。然而，目前我国开设广告学专业的院系广泛分布于综合类大学中的新闻学院、商学院，工科院校的人文学院、经济学院，艺术院校、师范院校等。并且其中不少院校因过于注重实用性，将广告学的专业方向设定为市场营销和艺术设计，忽视了广告学作为一门传播科学的学科属性。这样的院系设置与教学方向表靣上看似是顺应了广告学多学科交叉、综合多样化的学科特点，实则违背了新时期广告产业集聚化的发展趋势，凸显了我国众多开设广告学专业高校的院系设置与广告学学科属性严重不契合、“术”化与泛化倾向严重、专业方向错位的现状，导致广告学的学科综合优势与凝聚力被大大弱化，让广告教育走向边缘化误区。

另一方靣，课程设置泛化。目前我国大部分高校为响应宽口径复合型通才教育理念的倡导，在广告学专业的课程设置方靣过于追求“大而全”，通常依照广告运作所有环节加入各种主干课程，并将许多相关学科都列为专业核心课程或专业基础课程，旨在培养从理论到实践到技术都精通的全才。这种横向设置的泛化课程体系缺乏专业教育的核心知识与研究对象，与广告产业的专业化发展趋势相悖，最终将导致学生掌握的知识广博而不精专、专业基础不扎实、专业能力不强、竞争力微弱等劣势，同时也会造成广告专业的课程体系因愈发笨重而难以掌控、难以适应快速变化的广告产业发展。

(二)无法正确把握“新”与“旧”的关系

近年来，随着新媒体技术的崛起与广泛使用，许多高校都为迎合业界对新媒体人才的需求，纷纷成立新媒体相应的院系或开设相关的课程。然而，这些高校在鼓吹新技术、新方法、新观念的同时，对新旧媒体的概念边界却没有真正厘清一一即新媒体只是旧媒体的补充丰富而非替代，新媒体的发展和利用一定是基于对旧媒体的熟识。他们一味盲目求快对学生灌输新技术和新媒体的新方法新工具，却弱化学生对广告传播基础理论的积累与夯实，最终只会导致“基础不牢、地动山摇”的局靣。其实，纵观当今新媒体环境下的广告产业发展，有很多企业起初对数字媒体和技术高度热衷，甚至盲目投入，而一段时间后，大家还是会回归到传播的本质，更多考虑线上营销和线下营销的整合、融合与协同。同样对于广告教育来说，无法正确把握“新”与“旧”的关系，无法正确认识新旧媒体的相对性和依存性，就无法通过教育手段让广告人才真正掌握新媒体和新技术的价值。

(三)校企之间缺乏深度融合

当前中国的广告教育从理论教育到实践应用，从初步教育到摸索论证，大部分均由广告院校单方靣来完成，而高校广告学专业年轻化的教师队伍，普遍缺乏业界实践经验，教学多为照猫画虎，课堂效率低。这种近乎“闭门造车”的教育模式，实际上已与广告业界严重脱节。同时，虽然目前大部分开设了广告专业的院系的确搭建有校企合作的平台，但到高校来进行讲座或授课的业内人士，往往如“蜻蜓点水”，讲完便走，与学生没有长时间接触与深度互动。而到企业内实习的学生又往往如“走马观花”，多是为满足学校对实践活动的硬性要求，无法真正深入行业内部、全靣认识行业动态、为企业创造实际价值，其实践经验仍然及其匮乏。这种校企分工不明、融合不深、资源隔绝的现状，导致高校培养的广告人才无法与行业需求实现良好对接，行业内的优秀实践资源与“第二导师”资源被浪费，“畸形”发展的广告人只能用主观去实践广告，而非用市场与客观去验证广告。

伴随着中国经济的快速增长，作为经济晴雨表的广告产业也迅猛发展起来，广告市场急需大批专业人才。由此，催生了广告教育事业迅速成长，越来越多的高校开设广告学专业。但是，广告学在中国尚属于新兴学科，其理论大多源自于美国、日本等发达国家,在学术及实践领域，国外的先进实践经验有着重要的指导作用。同时，随着国际化进程的不断加快,中国的广告市场出现了大量跨国公司兼并和收购中国本土公司的现象,国际化成了中国广告公司发展的必由之路。在此背景下，我国广告业只有融人全球改革浪潮中，才能得到更大的发展。因此,高等院校培养的广告人才需要了解和掌握国际广告的发展最新动态，了解全球广告产业发展的前沿信息，拓展国际化的视野,这样才能更好地适应当前广告行业的发展形势。为了增强广告学专业学生的国际视野和实践能力，培养更符合市场需求的人才，高校纷纷开设双语教育课程。在开设广告学专业的众多髙校中,大部分地方院校地处欠发达地区，当地广告业发展相对滞后，人才引进不足，在广告观念和广告手段的国际化上存在相当突出的问题。开展双语教学对推进与国际化接轨的急需人才培养具有独特优势。因此,对地方院校广告学双语教学课程建设及教学过程中的相关问题进行深人研究，是重要而又有实际意义的工作。笔者通过长期的调研和思考，就目前存在的主要问题以及相应的解决对策作粗浅探讨。

一、存在的主要问题

(―)双语教学的师资队伍素质不能适应教学要求

“广告学”是一门理论与实践并重的学科，双语教程的开设不仅要求任课老师具有扎实的广告专业知识基础，具备良好的外语能力，同时还需要有一定的广告从业经验,了解业内外语使用的具体情况。从目前的状况来看，地方高校广告学双语教学的师资安排主要有两种形式，一是聘请专业课老师授课，二是聘请外语专业老师进行讲授。

作为一门新兴学科，目前在国内开设广告学硕士、博士点的院校比较少，因此，“广告学”高学历人才的培养受到一定的限制，地方院校的人才引进则更加困难。许多地方院校的专业课教师50%左右是其他专业转过来的教师,具备的是其他相关学科如文学、传播学的知识背景，“广告学”理论及专业知识比较薄弱，这就造成了双语教学的第一个障碍。与此同时，这类专业教师本身的外语水平一般都不能满足双语教学需要，这又是一个障碍。进行双语教学，除了需要教师能阅读大量专业外文文献之外，还需要有优良的外语口语表达能力，方能准确地表达专业核心概念及理论知识体系。而对于外语水平较高的非专业课教师，虽然能熟练运用外语进行课堂教学，但他们往往对广告专业方面的理论知识又比较欠缺，也不能较好地传达“广告学”双语教学课程需要达到的知识和信息，效果不佳。

与此同时,作为一个实践操作性很强的专业来说，大部分教师未曾进人广告行业中的相关部门、企业进行实际操作,缺乏实战经验，在教学过程中，更多的是从理论到理论,缺乏实践经验和实际操作能力，致使理论与实践联系不紧密，出现脱节现象，这样也势必影响到教学目标的实现。

(二)学生外语基础差且参差不齐

在许多跨国4A广告公司抢滩大陆，占据了中国广告行业的半壁江山的今天,这些公司也为广告学专业的学生们打开了就业的门路,但要进这些公司工作必须具有较强的英语交际能力和专业外语基础。正因为如此，双语教学也就显得更加有意义、有必要。面对这样的形势，我们的“广告学”双语教学要怎么做？这是每位广告学教师都应该认真思考的问题。

在创新性实践教学理论下，学生是教学活动的主体，教学应以学生为本，让学生主动学习和实践,教师主要负责引导和纠正。从地方院校的生源来看，学生大多来自欠发达地区县域甚至偏远的山区，他们的外语基础是很薄弱的，加之他们在中学接受的英语教育主要以应试为主，在读写听的英语应用能力上没有得到合理而全面的培养和开发，口语能力更为薄弱。因此，在双语教学过程中，学生很难成为课堂的主体，很难用英语发表看法和意见，更谈不上与教师进行良好的沟通与互动。

同时，学生的英语水平参差不齐，英语能力较强的学生能较快掌握广告专业英语词汇，在教学过程中得到更多的拓展，开发新的思维方式。而英语水平较差的学生，大学期间甚至不能顺畅学习大学英语所教授的内容,更不用说是涉及广告专业理论的专业双语课程?。在现有的教学资源条件下，高校无法根据学生英语能力进行分班授课,双语教学的内容必须考虑到学生的普遍水平，因此课程的设计变得更加困难。

(三)课程设置不够合理

由于教学资源的限制,现行地方院校广告学双语教学的基本途径主要是开设广告英语课程,选择一门专业课程改为外语授课。但广告英语主要的教学目的是帮助学生了解广告专业的外语词汇，它不能对广告学理论知识做出系统的解答,可见“广告学”专业课才是双语教学的重点。

在双语专业课的设置上，也存在诸多问题。部分高校选择将广告学核心课程《广告学概论》作为双语教学课程，作为广告学的主干课程,该门课程在广告学理论体系构架中有着重要的作用。其优点在于用双语进行主干课程教育，能帮助学生拓展专业知识，了解专业构架，更好地掌握广告学理论体系，但其缺点也尤为明显。如在前文中提到学生英语水平的问题，如果学生英语能力较弱，没法学好该门课程，那么对其今后其他专业课程的学习是很不利的。某些高校设置的双语教育课程则选择专业的某一方面课程,如媒体类，设计类等,这样的课程侧重点明显，但又不具备代表性，不能完整地反映广告学教学的整体情况。因此如何正确地选择双语教学课程也成为广告学专业教育的一个亟待解决的问题。

(四）缺乏语言学习环境

语言的学习，重要的是语境的营造。广告学的学生课内课外的外语学习环境都不太好。课外外语学习氛围不浓，在课内外语教学过程中，会给学生设置不同语境对语言进行深人的练习，加强能力的训练。在“广告学”双语教学过程中，除了需要熟练掌握外语应用之外，更重要的是使用外语解决专业问题的能力⑷。而在教学过程中，许多高校未能提供相应的练习环境，让学生能够应用所学双语内容,进行实践操作，因而影响了教学的效果。

二、加强地方高校广告专业双语教学的对策建议

针对上述存在的问题，笔者认为目前可从以下几个方面加以解决：

第一，加强师资队伍培训，聘请专业从业人员进行补充指导。首先，对专业教师进行外语技能的强化培训，提升其外语水平,强化其外语教学能力，并给教师提供进入广告的相关公司、企业和部门进修锻炼的条件，提高教师实践的能力，使之缩短实践与理论的距离，有了实战经验,才能有助于培养具有实战能力的学生，让学生不与社会脱节。与此同时，可聘请资深业内人士对教师的教学进行补充,主要目的在于讲授业内外语使用的具体内容，帮助学生了解行业情况’更有针对性地进行课程学习。

第二，应增设双语教学课程，为全面培养国际化专业人才而努力。在学科建设过程中,增加双语教学的专业课程的比例，通过增设的形式，促使学生能重复多次地接受双语专业课程教学,在反复的强化过程中,得到专业能力和外语水平的增强。

第三，注重实践教学，拓展学生实践能力。强调理论与实践的结合,从传统的以教为主发展为以练为主,在演练过程中结合双语教学的内容训练。通过实际的演练,增强学生的运用能力，鼓励学生进行科研或进人行业(包括中外合资企业）内部学习锻炼，了解学术前沿理论及行业发展情况，促进学生更好地进行专业学习和双语教学。

第四，积极营造外语学习氛围。在加强课内外语学习和能力训练的同时，利用英语兴趣学习小组、英语角、课外涉外社会实践等课外活动，鼓励学生广泛进行外语学习交流，为双语教学营造学习氛围。

总之，“广告学”专业的双语教学是一个系统工程，除涉及以上问题外，它还涉及到原版教材的使用与否、双语教学的评价体系等问题。我们只有重视并积极应对和思考这些问题,才能发挥好“广告学”双语教学的积极作用，培养更适合社会急需的人才。

一CI发展状况与CI的教学现状

1．CI发展状况与教学需求

CI是英文CorporateIdentity的缩写，中文普遍译为企业形象识别系统，CI课程的核心内容包括企业理念设计（MI）、企业形象设计（VI）和企业行为设计（BI）。中国的CI至1986年广东太阳神集团导入CI并获得巨大成功以来，得到了蓬勃发展，随之突显的问题也越发严重，其中最大问题就是通过CI塑造的品牌形象没有中国特色，究其根源是由CI教育界忽略了对MI和BI部分的理论教学而造成。客观上，由于CI发端于VI视觉系统，因此VI教学理论也最为成熟，并且在我国最先引进CI理论的不是企业界，而是艺术教育界，因此各大高校的CI课程体系普遍缺乏MI和BI的理论支持。这样的CI教学必然导致学生MI和BI理论的缺失，在实际操作中产生MI、BI与VI脱离的情况。随着CI热潮，CI策划与设计教育也得到了极大发展，现在我国的CI策划与设计进入了一个相对平稳的发展期，CI设计的社会需求稳定增长，对CI设计人才的需求也稳定增长。这就对我国的CI教学带来了新的机遇与挑战。

2．广告学CI策划与设计课程教学存在的问题

第一，教学理论体系不完整。主要表现是课程内容重点过于强调视觉识别，忽略了企业文化、企业理念、行为识别等理论教学体系。而广告学专业学生的特点恰好是具有较强的市场调研、营销和文案策划能力，因此通过教学理论体系的调整正好可以弥补这一缺陷。第二，课堂教学与社会实践分离。广告学的CI策划与设计课程具有很强的社会实践性，而传统教学内容往往与社会实践相分离，设置的课题也以纸上谈兵居多。学生的设计作业多以虚拟题目为主，不进行市场调查，仅凭自己的主观想象去进行策划和创意，这样就造成设计出来的CI系统缺乏企业的理念、文化的灵魂，仅仅是满足了视觉的需求。第三，团队合作训练缺乏。广告学CI教学不仅要培养学生对所学理论知识的综合、灵活运用，更为重要的是要锻炼学生的团队合作能力。CI系统的设计是一项非常复杂和系统的工程，在这个工程中需要和各个相关部门进行协调和沟通，才能保证CI策划与设计工作的顺利有效进行。传统的CI课程体系，往往忽视对学生专业能力之外的沟通能力、合作意识等综合素养的培养。在传统的教学体系中，学生多以个人独立的形式完成CI设计，这样与CI设计的实际工作情境不符，缺失了对于学生团队协作能力的培养。

二对CI策划与设计教学体系的改革思考

1．完善理论教学体系

在课堂理论讲授部分，首先应加大对MI、BI的理论讲解及案例分析，使学生对CI系统有整体的认识，明确MI、BI和VI各自的地位、作用以及三者之间的协同运作，其次再介绍CI手册的整体编写。在MI、BI的统领下，VI设计才更具有灵魂与说服力。同时，在理论教学中，更应该与时俱进，专业教师应当根据市场和社会发展动态及时更新教学内容，使学生能及时获取最新的相关理论。

2．加强广告学实验教学体系的建构

在广告学传统的CI设计课程中，只有理论体系，没有实验教学体系，这是导致广告学专业学生实践动手能力较差的主要原因。传统的广告学专业CI策划与设计课程被设置为32个纯理论课时，在这种教学体系中，基本不能达到锻炼学生实际动手能力的教学目的。从笔者几年来累积的广告学专业CI策划与设计的教学经验来看，在CI教学体系中必须增加实验教学体系，才能达到提高学生动手能力的教学目的。

3．加强校企结合，增强实践能力

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