4月，彭博社报道，宝洁公司将关闭旗下高端美容仪品牌OPTE。5月，纯净美妆品牌Athr Beauty宣布关闭。6月，主打天然有机的日系彩妆品牌Naturaglace花姿菓色在小红书、微博等多个平台发布即将暂别中国市场的公告。公告表示，因国际业务策略调整，Naturaglace花姿菓色将于2023年6月30日起暂别中国市场，天猫海外旗舰店将于2023年7月1日0点下架全店商品。

此外，法国精油护理品牌Decleor、韩国护肤品牌春雨、韩国高端护肤品牌the rapuez、敏感肌护肤品牌FAB、美国美妆品牌SeneGence等26个品牌宣布在中国市场闭店/清仓/退出，真实演绎了在美妆赛道上，外来的和尚并不好念经。

彩妆迎“至暗时刻”，成折戟关键词

美妆头条注意到，在2023年退出中国市场的海外品牌中，彩妆成为折戟关键词。

在退出中国美妆市场的26个海外美妆品牌中，有13个为彩妆品牌。

从日本POLA集团旗下高奢彩妆品牌Amplitude、日本天然有机彩妆品牌Naturaglace、日本平价品牌倩诗丽，到美国平价彩妆品牌e.l.f、美国彩妆品牌贝玲妃benefit，再到迪拜知名美妆品牌Huda Beauty、韩国“网红”彩妆品牌BBIA......

虽然海外彩妆品牌退出中国市场原因各有不同，但显而易见的是，在化妆品市场发生变局之际，外资彩妆品牌在中国市场的日子越来越不好过了。

上海某新锐彩妆品牌负责人告诉美妆头条记者，一个“卷”字已经不足以形容目前中国彩妆市场。从2019年左右，本土平价彩妆品牌开始逐渐受到关注，外资彩妆品牌逐渐失去竞争优势。特别是伴随美妆达人、短视频、社交电商等新渠道崛起，众多新锐彩妆品牌无论是在产品方面、价格方面，还是营销方面、消费者洞察方面，很多海外彩妆品牌都不能与其比拟。

倒在2023年，原因何在？

公开数据显示，在护肤品赛道方面，中国护肤品行业整体呈增长态势，2023年市场规模为2804.0亿元，同比增长9.3%。在彩妆赛道方面，中国彩妆行业市场规模在2020年出现小幅下滑后，于2021年开始回升，2023年市场规模为585.0亿元，同比增长13.0%。

从数据可以看出，在消费升级的大背景下，中国化妆品消费市场仍有较大的增长空间。然而，在巨大的市场前景之外，仍有不少海外美妆品牌正在不断地向中国市场撤离，这种现象背后究竟隐藏着什么样的问题呢？

1、新规成“拦路虎”，进场“门槛”被提高。

自《化妆品监督管理条例》实施以来，条例配套的部门规章、规范性文件和管理规定等相继出台，逐渐形成了一整套系统性的法规体系。尤其是近两年来，国家对儿童化妆品、功效、原料等多领域进行强监管，出台了一系列整改方案，提高了海外美妆品牌进入中国的“门槛”。

美妆头条注意到，近两年来不少海外美妆品牌在中国市场“吃到”罚单。2021年，雅诗兰黛旗下的倩碧化妆品仅能提供部分功效验证的临床报告，且无法提供产品“4weeks改善痘印”“12weeks提升肌肤自愈力”功效的相关依据，被罚款40万元。2022年，国家药监局通报53批次不合格化妆品，安热沙金灿倍护防晒乳、安热沙水能户外防晒乳、娜丽丝小阳伞防晒喷雾等国外品牌因各种原因被通报。此外，还有多个海外美妆品牌因没有在产品包装标注中文标签、宣传标语、功效评价等多种因素，受到相关部门处罚。

有行业人士透露到，中国化妆品行业监管趋严之下，无形提高了海外美妆品牌入场成本。本就是抱着试水心态的它们，自然不愿意去做赔本生意，从中国市场撤退是早晚的事情。

2、品牌主动战略调整，迈出更适应发展“步伐”。

在以往的中国美妆市场，外资品牌占据主流份额和业绩。但是随着时间的推移，多家外资企业在中国市场按下增长“暂停键”，不得不重新审视业务模式和战略。

面对新形势，除了对部分组织架构和人事进行多项调整，联合利华、欧莱雅、LVMH、资生堂、强生、POLA等多个外资企业还靠调整现有品牌矩阵来应对挑战，这一点从美国平价彩妆品牌e.l.f.、澳洲美妆零售巨头MECCA、日本彩妆品牌MIPOO等品牌的公告就可以看出。

面对市场现状，外资品牌正在不断调整战略规划，以期适应市场改变，寻找新的增量目标和拓宽增长赛道。美妆头条发现，近几年来，宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、花王等多个外资美妆企业对旗下品牌进行战略调整，把旗下品牌品牌从中国美妆市场撤出的同时，又通过旗下另外美妆品牌加码中国市场。

雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌Too Faced退出中国市场，高端护发美学品牌Aveda艾梵达反而在2022进军中国市场，高端香水品牌Le Labo也于今年6月在中国开出首店。宝洁旗下高端纯净护肤品牌Snowberry、高端美容仪品牌OPTE、敏感肌护肤品牌First Aid Beauty相继撤出中国市场，天然护肤品牌Farmacy、益生菌护肤品牌TULA等品牌却登陆中国市场。欧莱雅集团旗下美宝莲等品牌在撤退的时候，护肤品牌伊索却在中国连续开店。2023年9月份，花王集团更是宣布紧急转型，表示将发展重点从数量转向品牌质量，以恢复盈利能力，而化妆品部门是精简计划的核心......

据联商网零售研究中心不完全统计，2022年美妆业态至少有31家品牌、600多家店关闭。其中，2022年，共有21个外资品牌宣布关停或调整经营策略。

可见，在竞争激烈的中国化妆品市场，美妆企业还需要保持敏锐的市场洞察能力，时刻关注市场动态，顺应市场发展规律及时作出战略调整，才能够在激烈的竞争中立于不败之地。

3、在华“水土不服”，做“减法”以自保。

在一些海外美妆品牌主动退出中国市场时，也有一些品牌是因为被动退出中国市场。

POLA ORBIS集团就曾在官网发布公告称，因业绩未达预期，决定终止集团旗下高奢彩妆Amplitude和高端抗衰品牌ITRIM的运营。

有业界人士指出，很多品牌退出中国市场，根本原因是“水土不服”，照搬当地营销模式和产品系列，并且没有本土化的创新举措，不愿意花心思培育市场，自己吸引不到挑剔的消费者。与之同台竞争的本土新锐美妆品牌，在营销和产品更新上可谓是“吊打”一众海外美妆品牌。

观察退出中国市场的海外品牌就会发现，这些品牌大多数都缺乏亮点，或者是不具有强大的辨识度，做“减法”也是自保的一种方式。

由于国内和国外消费习惯、爱好等方面存在显著差异，海外品牌在进入中国市场时确实需要克服“水土不服”等诸多困难。尤其是在优胜劣汰加速的美妆市场，对于海外美妆品牌而言，“躺着就能赚钱的时代”俨然成为了过去式。面对更为理性的中国消费者，想要长久“活下来”，还需要更加理解中国市场，理解中国消费者，制定本土化策略。

4、国潮兴起，国货崛起。

国内本土品牌的强势反击也给了海外美妆品牌当头一棒。

尤其是在美妆行业，不少本土品牌逐渐拿到主动权，从外资品牌的陪跑者变为主导市场的领跑者，在这片长期被外资美妆品牌遮得密不透风的市场逐渐撕开一道道口子，也在一定程度“卷”到了海外美妆品牌。

本土护肤品牌美丽加芬品牌总经理陈银华告诉美妆头条记者，国货的崛起，中国消费者消费观念的转变以及大环境变化等原因，都在一定程度上影响了海外美妆品牌在华的生存空间。

以珀莱雅、薇诺娜、花西子、华熙生物、福瑞达、韩束等为代表的国产品牌通过科技研发、产品创新、渠道拓展等多维度撕掉“平替”标签，再加上中国消费者一点点建立起自己民族文化、对自己本土国货品牌的自信，给中国本土的国货品牌们带来了新机遇。

以2023年双11大促为例，珀莱雅超越外资品牌成为“天猫大促”美妆排行榜上的第一名。此外，据飞瓜数据显示，1-11月，抖音护肤TOP20榜里，国货强势占据11席，实现大爆发。

在财报方面，2023年前三季度，雅诗兰黛、宝洁、欧莱雅、爱茉莉、资生堂、LG生活在内的主要外资化妆品巨头，仅有欧莱雅与宝洁两家收入录得了正增长。具体到国内来看，珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、上美股份、丸美股份、上海家化等主要国货化妆品企业，绝大多数企业的收入实现了同比正增长。一增一减之后，外资美妆品牌的份额自然便遭到了本土品牌的“侵蚀”。

结 语：

前不久，经济学家吴晓波在跨年演讲中表示，任何一个产业，在经历急速发展的时期后，就将出现克里斯坦森所说的“颠覆式创新”——原本一个人在行业中跑在最前头，突然有一天，口令变成了“向后转”，他就成了最后一名。

美妆产业亦是如此。

在此起彼伏的美妆行业里，充满了“你方唱罢我登场”的故事。

不过就像吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》一书中所说，危机不是企业的主动预谋，而卓越者却能够化危机为转型的时间窗口。

市场的残酷并不因年轮交替而划上休止符，面对一个不确定的2024年，可以肯定的是，中国化妆品行业将走向更高质量的竞争阶段。

监制/ 黄志东

主编/ 陈山花

作者/ 张静

编辑/ 周业敏

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