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作者：

孟磊

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摘要：

小米手机作为国产手机品牌的典型代表,自小米一代上市以来便以其互联网化的品牌基因获得了较高的品牌关注度.小米手机品牌传播发展六年来,通过独特的品牌文化塑造了品牌传播的典范.但是,伴随着网络经济的快速发展,消费者品牌认知能力的提升使得手机品牌的消费环境发生了变化.小米手机品牌因自身互联网化基因面临的品牌发展短板问题也逐步显露成为了小米手机品牌传播发展面临的问题.与此同时,小米手机作为手机市场的品牌之一,其品牌传播活动同样也受手机市场饱和因素所扰进而在激烈的市场竞争中处于尴尬境地.基于此,本文采用个案分析法和文献研究法以小米手机作为本研究的研究对象,从品牌传播发展的宏观角度分为四个部分对小米手机的品牌传播活动进行系统研究.第一部分结合小米手机的发展实际总结概括出了小米手机的品牌传播特色.小米手机通过品牌定位沉淀核心粉丝同时借助社会化媒体加速粉丝口碑传播的方式形成的系统的粉丝文化生产机制是小米手机品牌传播最鲜明的特色;社会化媒体如微博,微信,论坛等依照不同的媒体功能定位对小米手机的品牌传播媒介进行优化整合,最大限度地提高媒介的利用率;小米手机的品牌名称,品牌标识语,品牌包装等以简洁统一的原则构成的小米手机的品牌传播元素加深了消费者对于小米手机的印象;小米初期因自身因素所限采用的饥饿模式品牌传播路线使得品牌信息传播速度更快,为小米手机的品牌传播发展奠定了基础.第二部分考察分析了小米手机的品牌传播面临的新的市场环境.这一部分从小米手机主要竞争者,潜在竞争者和品牌消费需求升级三个维度进行简要说明.华为手机作为小米手机的主要竞争者,其品牌传播的"双品牌"战略提升了华为手机的市场占有率;乐视手机作为潜在竞争者,其定位内容生态成为了手机行业的"第三极";手机品牌个性定制化的消费需求成为了手机企业品牌传播发展的趋势.第三部分以上述两部分为基础提出了小米手机品牌传播可能面临的问题.小米手机长期以来形成的低端化品牌形象阻碍了高端化品牌传播;拓展线下品牌传播渠道一方面因自身基础薄弱和"山寨小米"的出现增加了品牌传播难度,另一方面线下品牌传播渠道可能模糊传播对象的定位;而饥饿模式引起的品牌忠诚度下降亦成为小米手机品牌传播面临的问题.第四部分则针对小米手机品牌传播面临的问题尝试提出相应的策略.该部分结合相关文献资料从四方面进行详细说明.未来小米手机的品牌传播发展应当与小米的生态链紧密结合并对品牌进行再定位,明确小米手机在生态链中的中介平台作用;小米手机经过六年的品牌传播发展应当回归创业初心继续"和用户做朋友"坚持粉丝文化;在品牌消费群体的忠诚度越来越难以维持,品牌传播渠道的可选择范围越来越小的现实条件下,小米手机除了应从产品和渠道维度进行跨界传播外,还可适当从手机消费者的消费行为和消费心理维度丰富跨界传播形式;此外,小米手机的高端化传播之路需要通过向上延伸产品线来实现,同时建立起小米特有的020商务模式从而扩大小米手机的品牌传播范围,完善系统的线上线下整合品牌传播模式.

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关键词：

小米手机 品牌传播 饥饿模式 O2O

年份：

2016