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“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠，郑人买其椟而还其珠。”这说的便是著名的寓言——买椟还珠，可见商品的销售价格、数量和速度都与它的包装有着不少联系。

在古时，包装的材料是极为丰富的，不仅有从自然界中直接获取的植物叶子、根茎，也有经过人为加工而造的器物包装，从高昂的鼎到精美的瓷器，再到普遍使用的木盒和纸张，真是无所不用其极。

到了宋时，相对前朝而言，商业、科技、文化，都在这里有了更为宽松的发展环境和施展平台，那么，这时的人们在对商品包装方面，又有了哪些不同的要求？

一、翠缕红丝，备极精巧

包装源于人们现实的需要。约一万年前的原始社会，因生产工具的改善，生产技术的进步，富足的人们不得不考虑将多余物品更好保存或者用于交易。于是，葛藤、贝壳、兽皮，成为了史上第一批主要包装用品。

到了公元四五千年时，掌握冶炼、制漆和造纸技术的人们，更是将其充分用于制作品质精良、外表美观的包装上，有彩陶船形壶、绳纹青铜罐、彩绘长方漆盒等。

而得益于雕版印刷术的宋朝，更是提升了商品包装的销售能力。《武林旧事》中有，酒家会将“蔷薇露”、“思堂春”这样的酒名直接印在酒坛上，甚至刻意印上与其它品牌相区别的地名、铺名。

1、重者以重饰，轻者有轻妆：

绵、绢、绫、罗都是古时人们常用的织物，除了用来制作衣物、床上用品，还有对一些比较贵重，易损伤的物品来说，它们会成为包装之用的首选。因为它们不仅质地轻柔，而且通过上面的刺绣能够体现出主人的社会地位、家境情况和个人品格。

在《装潢志》中有明确记载：“以黄绫装潢”，即对于帝王的私家藏书，常会选用正黄的绫作为包装之用。对于大众市场中的交易物品而言，则常以做工完整的锦匣、缎盒进行包装，像是高档的首饰、名贵珠宝、珍稀药材等等。

若是一些普通商品，如碗筷、家用农具，那么在收益与成本的相较之下，卖家就更偏向于用普通一些的纸张配上醒目的字样，或者是以简易的木盒、草绳装之。

2、美以美意，用有用招：

商品存在的主要目的就是用于销售。在取消市坊制度，解除宵禁这一时间上的限制，允许盐、酒、茶叶等，原由官方控制的物品私营下，鼓励自由商贸经营的宋朝，对于商品的包装讲求更为多样化、个性化和系统化。

就从平常的食物来说，为了让像春饼这样的半潮现制品能够在一定时间内不变味、变质，人们常会用便于通风的竹篾制物进行包装，而一些脱水的千层饼、月饼，就以木片作为支撑，四周裱以纸张，即方便携带有能防止油渗和污染。

每到节庆或客人家中遇有喜事，商家会在包装上贴以福、寿、喜，甚至还会配以牡丹花、喜鹊等寓意吉祥的图案。

二、有酒，还要有故事

消费行为常与消费者生活环境、成长经历有着明显的关联，精明商家常能根据顾客的外形、穿着以及同行伙伴，对自己商品的消费者进行层次、类别划分，以便于精准施策，顺利出售相关商品，除此之外，还有一些更为主动的消费者吸引模式。

其中主要的一种方式就是广告，既有利用像伯乐、王羲之这样的明星效应，也有通过提高商品质量，以树立良好信誉的长久之计，但更为普及的还是从人们的视觉和面子方面入手，即通过雕刻、绘画来设计和制作令人心花怒放的商品外形和包装。

在大街小巷到处充斥着商业气息的宋朝，更是对消费者有着更为深入的了解。

1、透过年龄，看情感：

在《戏婴图》、《傀儡戏婴图》中都有对当时孩童日常生活的详细描绘。据《东京梦华录》中写到：“每年清明，开封市民都要携带儿女，带上“黄胖、山亭、戏具”出城踏青。

所谓“黄胖”就是泥娃娃，“戏具”则指面具。因此，对于出售针对儿童的玩具而言，在产品的包装上就要更加符合他们的审美情趣。

主要有两方面，一是色彩鲜艳，二是造型夸张，就像端午时流行的，具有头大、眼大、嘴大而身小的花脸布老虎。至于青少年来说，对于玩具的创新性、技术性就会相应而有更多的要求，以满足他们对于潮流地追求和自我价值的肯定。

而年纪较大的人群在注重商品的便利性和实用性的能同时，也十分容易产生对过去生活的回忆和怀念，所以在面对中老年群体时，产品的包装要注重加入一些怀旧情节，从而引发他们的情感消费。

2、高度，有时决定了态度：

在商品的包装上，无论图形还是文字，都是帮助消费者迅速了解产品质量、产品构成的有效媒介，因为它们赋予了商品鲜明的特征。

对于喜好舞浓墨的普通艺术文人来说，象征着高雅的菊、梅、竹常常成为他们歌颂和推崇的对象，因此在他们的饰品、古琴、折扇上少不了要写上几句诗，刻上一些花草图案。

如若是到了上层社会，类似士大夫，他们对于商品的包装就更加注重艺术性，在《清明上河图》上也能看出，他们不仅在意商品的本身品质，对于包装商品的漆盒同样在意。许多时候他们会特意选用黄花梨、紫檀这样的名贵木料打制的产品。

三、总结

“凡百所卖饮食之人，装鲜净盒器皿，车担使动，奇巧可爱，食味和羹，不敢草略。”从食品到一般日常用品，从文字到图案，古人在商品的包装方面有着自己所在时代的烙印，和对不同消费者群体心理的独特理解。

从最为简单的花草树木为原料，按照物品的特点和审美需求进行富有特色的包装，再到宋时这样商品经济发展繁荣的时候，为提升产品的消费能力，不仅用了大量的纸张作为包装用品，还利用印刷技术在包装上印字区别，既有利于商家推销，也便于不同群体的消费者做出选择。

参考文献:

1、《西安工程大学》

2、《北京印刷学院》

3、《求索》

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