指导单位：出品方：联合研究机构： 短视频营销进入 “竖屏时代”竖屏广告未来发展趋势竖我直言：专家谈竖屏广告附录：竖屏广告创意研究方法竖屏广告创意法则目 录Contents12345 1.1 短视频进入全面竖屏化时代l近两年，短视频成为互联网行业的热点，随着移动终端和4G的普及，短视频因其高度灵活性和易传播性，逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐，更多的短视频创作者入局求发展，让短视频的覆盖范围极速扩张，影响力越来越大。l值得关注的是，用户的短视频使用习惯正在发生变化，看视频从“横屏”转“竖屏”。MOVRMobile的报告显示：智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版；英国调研机构Unruly的一项调查显示：52% 的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。94%52%使用手机处于竖屏时间手机用户锁定竖屏模式数据来源：MOVRMobile，Unruly；知萌咨询分析整理。 1.2 竖屏内容不仅成为短视频产品的主流表达方式，也让广告竖屏化l在移动互联网内容视频化的大背景下，从横版视频向竖版视频的转变也成为了不可阻挡的潮流。从国内外互联网市场上的视频应用来看，无论是国外的Facebook快拍、Snapchat的发现频道、Instagram的Story功能，还是国内的抖音、快手、美拍、微博故事等，都有一个共同的特征——竖屏。lYoutube视频网站的报告显示，2017年用户上传的竖屏视频数量增长了50%。同时，NBC、CNN等国际主流媒体在Snapchat开启竖屏资讯，美国MTV电视网、ESPN以及国家地理频道等这些媒体巨头也都纷纷开始接受竖屏视频的表达和呈现方式，以便更好地与年轻用户对话。在中国，抖音短视频不仅成为竖屏内容的领先平台，还率先推出原生竖屏信息流广告，引领竖屏广告的潮流。“抖音短视频作为手机应用端APP，具有移动竖屏显示介质特有的优势，能够为品牌带来更为强大视觉冲击力，为品牌营销提供更广阔的创意表达空间”。——蔡萌 Verawom 联合创始人 1.3 竖屏让“小屏”变“大屏”，展示面积扩大3.16倍，沉浸感加强 l竖屏让“小屏”变“大屏”，横版与竖版的区别不仅仅是16:9或者是9:16的画面尺度变化，更多的是用户习惯的变化，很少有人为了看全屏广告而把手机横过来播放。l根据测算，竖屏广告展示面积是横屏的3.16倍，展示面积扩大意味着更多注意力的提升，竖版广告可以展示更多的内容，表达更多的视觉设计理念。l随着全面屏手机时代的到来，未来可能是“9比18”甚至更高的比例，竖屏广告的发挥空间更大。从上面这个例子可以看出，横版广告在竖屏持握的状态下，画面大概位于屏幕中间三分之一的位置，而竖屏广告则自然地铺满整个屏幕。如果只看手机呈现的面积，竖版视频足足是横版视频的六倍，其视觉冲击感的差距非常大。数据来源：ScientiaMobile在竖屏中，我们在看一个阅读的场景和观赏的场景，距离是非常近的。竖屏是能够很容易抓住人注意力的一种形式，是一种跟人很贴近的近距离沟通，这可能是竖屏最棒的条件和优势。——窦仁安 Havas Life中国区首席创意官 1.4 竖屏广告缩短品牌与用户沟通路径，让用户快速卷入互动l竖屏广告可以提高用户的互动性，直握手机的观众，可以自然顺畅地与品牌内容互动，如转发、评论。l因此，对于竖屏广告而言，广告的播出不是结束，而是开始。除了常规的点赞、评论和分享，用户还可以参与到品牌创意之中，让品牌影响力不断延续。横屏广告竖屏观看切换横屏观看竖屏广告直接观看点赞、评论、分享启发，参与二次创作竖屏广告的互动流程横屏广告的互动流程看完调整回竖屏点赞、评论、分享 1.5 竖屏广告在多个维度上，效果比横屏广告更突出lSnapchat的广告数据显示，全屏竖屏视频广告的播放完成率，比横屏视频广告高9倍，视觉注意力要高出2倍。同时，竖屏广告点击率比横版高1.44倍，互动效果提升41%。l基于抖音平台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比发现，专为竖屏定制的广告比传统的横屏广告创意在效果表现上更为突出。无论是点击率还是有效播放率，均有明显的提升。9倍2倍播放完成率提升视觉注意力提升点击效果提升1.44倍41%互动效果提升数据来源：Snapchat，Facebook，Twitter；知萌咨询分析整理。附图 竖屏广告（与）横屏广告的效果对比⬆20%⬆22%数据来源： 知萌咨询机构根据抖音后台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告的投放效果数据对比分析。 1.6 品牌短视频营销需要考虑“竖屏优先”战略l根据Facebook的研究显示，在移动互联网广告中，采取移动优先（竖屏广告）带来的广告回想度数据为46%，仅仅适应移动端（横版广告竖屏播放）带来的广告回想度为31%，传统图文则为23%。l因此，将传统的TVC广告或者为横屏媒介打造的广告创意直接复制到短视频竖屏环境中，并不是最佳的短视频营销方法。 数据来源：Facebook对九个垂直行业300多个品牌的759个视频广告进行聚类分析。竖屏改变了人类视觉一百年来的习惯，需要不断挖掘更新颖的广告方式，打造未来的竖屏广告生态系统。——孙二黑 Havas 上海总经理兼中国区首席创意官在抖音这样一个竖屏媒介的平台，把传统的TVC直接放进去，很明显是不合适的。广告创意需要与抖音平台相融合。——龙杰琦 CHEIL前中国区执行创意总监 短视频营销进入 “竖屏时代”竖屏广告未来发展趋势竖我直言：专家谈竖屏广告附录：竖屏广告创意研究方法竖屏广告创意法则目 录Contents12345 2.1 适配竖屏环境的短视频创意，如何“应竖而变”?l每种新媒介形式的出现，品牌需要思考新的语境、新的媒介沟通关系的建立。在短视频竖屏媒介环境下，品牌也需要探索适合竖屏的广告创意方法。l为了探索究竟什么样的广告创意在竖屏媒介环境下具备更好的效果，抖音通过与金瞳奖合作举办的首届“V-up竖屏广告创意大赛”收到的350多个竖屏广告创意，以及对抖音短视频上7大垂直行业30个品牌的150组短视频广告的聚类分析，本项研究按照短视频广告创意的逻辑，制定了竖屏广告创意的基本法则。7大垂直行业类型网络服务3C数码美妆护理汽车食品饮料服装鞋帽奢侈品 用户洞察内容创意媒介执行效果提升竖屏广告创意法则广告创意的核心流程与逻辑2.2 创意的每个环节都需要“竖屏化思维”l想要快速抓住用户的注意力，竖屏广告要从创意点的挖掘以及用户洞察开始，完全按照竖屏场景来打造。因此每个环节都需要考虑与竖屏环境的适配性，并要考虑如何与用户场景更好的融入。用户燃点法则场景原生法则第一人称法则黄金时间法则智能优化法则 2.3 法则1：用户燃点法则 从短视频平台的热门内容深入洞察，挖掘创意l要让竖屏广告能够使更多的用户产生共鸣，就需要找到当下用户关注的热点内容。因此，研究平台上的一些热门内容，并进行创意延展，可以展现更有效的内容。其次，选择热门挑战，并在上传时打标签，可以让视频展示量增加。l例如，从首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据来看，趣味娱乐、新鲜炫酷、情感共鸣、美好颜值等类型的内容更受用户欢迎，而模仿热门内容“梗”和表达方式的广告创意效果更好。热点洞察激发共振延展创意Top20播放量内容题材占比数据来源：首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析音乐库飙升榜&热歌榜热门搜索热门挑战抖音热门内容 l短视频语境，不同于以往的电视广告片即TVC语境，已经从“权威教育”的语境，变成了“平等对话”的语境。因此，竖屏广告要适应短视频平台的内容属性，比如，在抖音上的短视频要带有快节奏、轻松娱乐、符合年轻人口味的内容。l数据显示，音乐、抖音特色的反转剧、创意、美食等内容题材具有更高的互动率，音乐、舞蹈、演段子等广告植入方式相比于纯广告，有效播放率提升了53.7%；平均单次播放时长占比提升了45.6%；完播率提升了139.2%;转发率提升了10.7倍；评论率提升了23.9倍。因此，生活化、娱乐化的内容题材更符合竖屏平台的语境和用户偏好。2.3.1 平等对话、趣味性的内容更符合用户语境竖屏媒介环境，广告、品牌营销首先要符合消费者的心智和使用习惯，这是一个既定的前提。——刘苏 赞意互动创始人数据来源： 知萌咨询机构根据抖音后台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告的投放效果数据对比分析数据来源：首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析 l竖屏广告要考虑短视频平台的语境，善于结合短视频平台上的一些特效、工具和技术流玩法，让内容更好地融合平台的调性，让用户愿意跟进模仿。在抖音上，动作、舞蹈、音乐都是可以让竖屏广告能够被模仿的平台元素，最终目的是实现内容的自发性裂变增长，成为爆款。l从大赛入围作品来看，高互动率的内容更容易模仿（互动率超过10%）。因此，简单易学的舞蹈、朗朗上口的歌曲、反转剧情等易传播、模仿的创意元素能够引发用户的“主动参与”。2.3.2 创造可模仿的内容，激发用户扩散歌词朗朗上口让竖屏广告引发用户“主动参与”舞蹈简单易学故事剧情反转曲风自带吸力特效酷炫冲击表情可被复制数据来源：首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析竖屏广告创意要注重内容的可“模仿性”，比如一支简单的舞蹈，一首可以快速被翻唱的歌曲，或者拥有高超的转场和剪辑，这些都能为营销的成功加分；另外，脑洞化创意或者善用巧妙的转折，均能吸引用户的互动参与！——徐扬 微播易创始人、CEO抖音上火起来的内容有几个的规律元素：音乐属性、神反转、美好与爱、炫酷与炫技、实用与生活小妙招，这些具有民间属性的元素，也让广告更有传播性。——刘苏 赞意互动创始人 【京东TOPLIFE】 每日改变在这里广告效仿抖音热门的分镜头快速切换的玩法，在15秒内呈现了近十种技巧，达到“ 一点多触 ”的效果。广告制作精良，画面精致，突出体现品牌调性。有效互动率=有过互动行为的 UV/展示量 行为包括：点击、完播、点赞、评论、转发、关注、进入主页、查看相关音乐等。评审团大奖最佳原生 铜奖报送团队：京东世纪贸易有限公司抖音APP扫码观看完整作品案 例 奥利奥：慢慢靠近你广告主打简单互动情节，定格生活小美好，青春气息扑面而来，简单易模仿，以高品质画面和意想不到的结局取胜。抖音APP扫码观看完整作品案 例 2.4 法则2：场景原生法则 展示产品的生活化场景，巧妙植入品牌信息l亚太地区MetrixLab研究发现，当一款产品展示实际应用时，更有可能引起消费者对该品牌的兴趣并增加购买意向。Facebook展示使用场景的内容在知名度、相关度、品牌贴合度等数据上表现更好。l结合抖音的竖屏广告数据显示，展示产品生活场景的广告内容相比于促销广告点击率上提升了1.34倍，以人物作为生活场景展示的广告创意相比没有人物的广告创意点击率提升了71.4%。⬆1.34倍抖音是一个大众彰显自我的平台，创作内容以生活化场景为主，与传统广告沉溺于美感和意境不同。作为专业人士，我们需要根据平台属性创作出更适合抖音的竖屏广告形式。 ——吴旭东 北京电通第一事业本部副总由于碎片化时间下用户没时间看广告，竖屏广告只有变成内容才能活下来，品牌与内容要结合巧妙，不能自嗨。 ——赖玲 美团平台营销中心负责人数据来源： 知萌咨询机构根据抖音后台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告的投放效果数据对比分析 2.4.1 制作精品内容，引领美好生活l消费者对广告的鉴别和过滤能力在不断增强，传统广告形式获取受众注意力变得越来越难。因此，竖屏广告创意必须强调精致化、精品化，在有限的时间内表现有意义的内容。同时内涵要丰富，风格要独特，要有一定的故事性。精致内容制作精良传递社会美好能量引领美好生活数据来源：首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析 形式原生意图原生情感原生竖屏广告深度原生的三个方向2.4.2 竖屏广告不是广告，而是生活化的原生内容采用用户接受度高的“抖音风格”的形式，充分考虑竖屏广告情节与用户体验相融合。以洞察用户的真实意图为基础，创作能满足切实需