来源：雪球App，作者： 闻汇财经，（https://xueqiu.com/2166278659/162125389）

9月初，“58到家”正式更名为“天鹅到家”，不仅有令人惊喜的电梯广告在社交平台刷屏，一波又一波令人耳目一新的营销动作更在各大平台掀起热潮。

与更名同样具有事件性意义的是，同期天鹅到家发布全新的品牌定位“全国领先的家庭服务平台”，同时正式官宣邓超成为品牌代言人，“超鹅CP”一经出道便收获一众好评。

随后，天鹅到家邀请邓超拍摄了一套画面极其简单、信息高度集中的更名TVC及一组平面海报，并在央视、写字楼电梯等多区域进行了大量的投放，这些投放就像一枚枚重磅炸弹，在全国各地炸开了花，将天鹅到家品牌焕新的消息传遍了大江南北。

围绕这一核心事件，天鹅到家从代言人、投放分众、营销事件等各个维度进行了全方位立体式“轰炸”，进一步夯实了其“全国领先的家庭服务平台”的行业地位。

品牌焕新是一门深刻学问

选择邓超是对用户心理的精准洞察

“品牌鲜明很重要，不改名永远是个遗憾。”

从创业第一天起，天鹅到家CEO陈小华就对“品牌”这件事保有执念。必须有一个具有相当辨识度的品牌，让用户一看到就能联想到家庭服务。在陈小华看来，这次更新品牌是“天时地利人和”。

众所周知，互联网圈擅长以动物命名的方式增强品牌认知度，天鹅到家的改名也吸取了互联网圈的成功经验，而作为“全国领先的家庭服务平台”，这次改名也意味着互联网圈多了一家“鹅厂”。

更名的方式看似是玄学，其实是品牌营销学。对于“58到家”更名为“天鹅到家”，笔者觉得最巧妙的地方就在于，“天鹅”一词。安徒生童话中丑小鸭变成白天鹅的故事人尽皆知，天鹅以纯洁、洁净、优雅的形象示人，与家庭服务行业所追求的整洁、干净、专业等特点一脉相承；同时，家庭服务劳动者们多数为女性，“天鹅”能体现家政阿姨们“美好、优雅“的特征以及“周到、细致、优质”服务的价值。

天鹅到家打造的行业领先的蓝领职业培训平台，就帮助不少人实现了从“丑小鸭”到“白天鹅”的转变。而这种形象与理念，天鹅到家从成立初期便已经做好定义，同时也凭借多年的服务与口碑，将天鹅形象植根于用户记忆中，这次品牌焕新对天鹅形象的丰富与侧重，其实也是一种对品牌资产的延续。

不得不说，天鹅到家选择邓超做代言人，是对用户心理的一次精准洞察。

从天鹅到家品牌角度分析，邓超作为实力演技派，多年来攒下的观众缘和国民好感度、知名度和号召力，可以有效地建立用户信任，助力提升天鹅到家在用户中的品牌好感度与信任度。；而从用户角度来看，邓超生活里有温暖有爱的丈夫形象，在各年龄段都极具观众缘和亲和力，在贴近生活的家庭层面，可以帮助品牌快速拉近与用户的距离。

好的代言自然是品牌、明星二者双赢，但作为品牌方，更多应该从多维度去考虑代言人的匹配度，促进销量的能力只是其中一个考量因素，还有人设气质是否匹配、性格爱好是否匹配等。

通常来说，消费品、高频商品的明星代言更侧重于是否能带货，而高端商品、企业品牌合作层面的代言更侧重于形象的认知。邓超“顾家、好父亲”的形象，明星好感度的化合反应，必然会给天鹅到家的品牌带来积极的推动作用。

不仅是一场品牌形象的变化

也是一场教科书级别的营销动作

在开年疫情影响下，国人在生活工作等多方面的需求向线上迁移，实体与互联网经济融合加速已经成为大势所趋。

家庭生活服务正是其中一个典型的领域，数字化加持下的家庭服务正爆发出远超此前的澎湃能量，而一场引人注目的 #力挺天鹅到家C位出道# 营销活动，在短短一天时间里收获了2.1亿的阅读量，已经吹响了天鹅到家加速全国化布局与品牌化发展的进攻号角。

可见，天鹅到家的品牌焕新，并不仅仅是一个品牌形象的变化，同时也是一场营销动作的传播。随着品牌焕新升级，天鹅到家也同时推出“狂撒1亿元现金券”活动，为千万用户提供福利，共庆品牌焕新。

一方面，扎根品牌内容营销，拉近品牌与用户的互动距离。在品牌焕新阶段，天鹅到家进行了一系列的内容尝试，《动物园神秘反常事件》的长漫展示撬动了不少年轻消费群的兴趣；“超鹅CP”《跳皮筋》搞笑视频掀起剪刀手大触们的创作热情，鬼畜视频爆火网络；集结诸多大佬趣味挑战任务的《天鹅到家小剧场》，帮助品牌攻占核心人物圈层。

无论是商界大佬和社会名流通过视频互动，还是盲盒趣味任务，亦或是打造线上热议话题，这些营销玩法都是年轻人最喜闻乐见的内容形态，可以和年轻消费者群体达成共鸣共振，对于参与活动的企业家和天鹅到家双方都是一次破圈刷脸、贴近年轻群体的好机会。

由此我们可以看到此次天鹅到家品牌焕新的营销策略，即：打透核心圈层，实现以高段位圈层快速辐射到各领域的目的。毕竟，品牌只有在内容上真正打动消费者，才能撬动注意力，收割网络流量，降低传播成本。天鹅到家无疑打造出了一个值得借鉴的案例。

经济时代，品牌营销想要真正破圈，还需要用大规模曝光去抓住用户的眼球。天鹅到家对品牌焕新的渠道铺设进行了合理资源配置，让不同的传播资源得到最大化的利用，不仅结合了分众传媒的强曝光优势，并同步登陆央视黄金档，再加上微博等头部社交媒体平台，实现了全领域人群的覆盖，将品牌塑造玩出圈。

品牌焕新升级的背后

本质是将品牌与服务划等号

天鹅到家之所以进行大量的广告投入，是因为改名之后，天鹅到家需要面临一个重新建立品牌认知的问题。

在这次品牌焕新的传播策略中，天鹅到家有相当一部分市场预算都投放在分众，并获得了较高的转化和收益。如此令人惊喜的效果背后，是天鹅到家基于对市场的深刻洞察，通过轻量级物料成功撬动流量杠杆的营销智慧。

首先，精准分析用户数据，合理规划投放策略。分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据。通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配，天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放，将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。

根据大数据及调研显示，天鹅到家的用户群体主要是生活在一、二线城市或经济发达地区的女性群体。从经济条件来看，学历高、收入高是她们的共同特点。从消费观念来看，她们拥有新潮的消费意识，讲究生活品质，主张个性消费。从触媒习惯来看，社区、写字楼、户外等是最能影响她们的媒介载体。

以此为切入点，天鹅到家制定了媒介组合拳的投放方式，投放媒体以分众传媒、央视等渠道为主，通过不同媒介渠道完成场景化传播，在目标用户认知中快速建立天鹅到家品牌焕新更名概念。

对城市主流人群而言，在社区中、写字楼间近期讨论度最高的话题非天鹅到家莫属。轮番滚动播放的广告内容，挑动了大量不堪家务琐事影响的现代人的敏感神经，15秒的广告实现了高效的内容传达，直接营销用户家庭消费决策，引导用户完成从感兴趣到下单的行为，缩短用户决策路径，提升转化效果。

这样的优质转化效果，得益于分众的精准受众。分众把品牌广告渗透到3.1亿城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中，通过高触达实现对白领、金领、商务人士的集中影响。作为引领消费升级的源点人群，他们才是天鹅到家的潜在客户，也是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。

当然了，优质的转化效果也离不开对市场趋势的敏锐洞察，天鹅到家准确洞悉当代人家庭服务需求激增的需求点，并以数据赋能投放策略，与分众传媒强强联合，准确发力电梯广告渠道，让品牌声量几何倍数级提升，带来了优质的转化结果，不断强化“全国领先的家庭服务平台”心智概念。

因为家庭生活服务领域一直缺少一个强有力的品牌，天鹅到家瞄准的就是这一市场空白。与滴滴今年打出多个子品牌的逻辑相似，如果想要成为行业第一，一个品牌要与一个服务划等号，才能占领用户心智。天鹅到家要做的，就是把自己跟家庭服务划上等号。

截至目前，天鹅到家的家庭服务已覆盖全国400多座城市，服务家庭数超过1500万，累计为200万劳动者提供就业机会。结合大数据分析及智能匹配等科技应用，天鹅到家不断提高平台运营效率，加速家庭生活服务线上化进程。

可以预见，在这场数字与科技化改革面前，传统家政行业将有望从参差不齐的丑小鸭真正蜕变为白天鹅。在占据了市场C位的前景下，这次品牌焕新势必将为天鹅到家带来新一波流量和增长，天鹅到家，展翅飞翔，未来可期。