亚太地区 2020 年数字趋势 2020 年数字趋势 亚太地区 2 执行摘要 4 1.亚太地区 2020 年最激动人心的机遇：优化客户体验 6 2.亚太地区的 CX 成熟度落后于世界其他地区 10 3.2020 年及以后：亚太地区将增加 CX 技术方面的投资 12 结论 16 研究方法 17 目录 2 2020 年数字趋势 亚太地区 3 前言 欢迎阅读 Adobe 数字趋势报告，报告内容基于我们对全球营 销、广告、电子商务、创意和技术专业人士所做的一项年度调 研。今年是我们发布数字趋势报告的第 10 个年头，该报告始 终致力于揭示业内驱动营销策略、公司投资和消费者行为的重 大变化。本期报告（第十期）将对过去十年进行回顾。在这十年中，Adobe 与 Econsultancy 展开合作，收集了超过 7.5 万名资深人 士和领导者的经验和见解。我们致力于探究众多商业领袖和重 量级人物的行业洞见，这使得我们从精彩的视角见证了科技行 业所经历的巨大变化。2011 年，当我们发布第一份报告时，那时的营销人员困惑于 数字渠道。他们关心：社交媒体会如何影响电子商务？人们会 在移动设备上购物吗？数字渠道会如何影响电视广告？当然，我们目前的经营环境与 2011 年大不相同。如今消费者的 期望高得多，但也因此给我们创造了更多机会。技术和数据让 品牌有能力与消费者建立直接的情感关系，它们正在不断改变 企业的运营方式。对于营销人员来说，这是一个新的时代。我 们可以比以往更加了解受众，以更有意义的方式与他们互动。这也为品牌带来了挑战。以客户为中心的服务理念给组织带来 了更多结构、文化和技术方面的难题，决定了数据管理、客户 体验交付的方式，并最终定义业务成功与否。监管环境的变 化、人工智能和新兴技术的出现都带来了挑战和机遇，报告中 详细探讨了它们的影响。2020 年数字趋势报告从根本上表明，在如今这个时代，客户 体验的价值是勿容置疑的。在客户体验方面做得好的品牌，做 到远超 2019 年业务目标的可能性要比其他品牌高出三倍。数字趋势报告始终是我们 Adobe 团队和全球市场营销人员用来 跟踪行业发展情况的宝贵工具。值此十周年之际，我们将回顾 过去十年中的种种变化，以及这些变化将如何推动我们的客户 在 2020 年以及在未来取得成功。Alvaro Del Pozo Adobe International 营销副总裁 2020 年数字趋势 亚太地区 4 执行摘要 亚太地区的企业深知客户体验(CX)的重要性，并将在 2020 年专注于优化客户旅程。他们计划在 2020 年增加 CX 技术方面的投资，因为他们希望其 CX 成熟度能够达到与全球同行一致的水平。做出这样的投资决策，理由显而易见。通过 Econsultancy 和 Adobe 联合发布的2020 年数字趋势报告，我们可以看出，CX 领导品牌 显著超出其 2019 年业务目标的可能性是同业公司的三倍以上。面对如此巨大的优势，亚太地区企业意识到他们必须明智地将资金投向正确的技术，并制定有效的策略来改善 CX。但是，他们应该怎么 做呢？客户体验是亚太地区企业寻求发展的重中之重 在亚太地区的企业中，约 19%的企业将打造更出色的 CX 视为他们 2020 年最振奋人心的机遇。创作更出色的内容、以数据为导向的营销、营销自动化和使用物联网技术都是他们创造更好的客户体验的主要途径。卓越的 CX 被视为亚太地区企业脱颖而出的差异化优势，但就实现这一目标而言，不同地域的考虑重点各不相同：澳大利亚和新西兰(A/NZ)倾向于改善产品质量，提升服务品质。印度优先发展渐进式 Web 应用程序，用户无需下载应用程序即可畅享流畅的零售体验。中国致力于通过设计构筑品牌，让人一看到这个品牌就能想到其提供的优质产品和出色服务。2020 年数字趋势 亚太地区 5 但该地区的 CX 成熟度却滞后于世界其他地区 澳大利亚和新西兰尤其明显 仅 7%的亚太地区企业认为自己具有成熟的 CX，相比之下，世界上其他地区(ROW)有 11%的企业认为自己拥有成熟的 CX。中国在亚太地区名列前茅，有 12%的企业认为其 CX 是成熟的。澳大利亚和新西兰处于落后，只有 3%。澳大利亚和新西兰正在努力追赶：他们的 CX 战略是竭力摆脱“临时性”的措施，然而，从整个亚太地区来说，这两个国家专职从事 CX 改善工作的团队普及率是最低的。因此，随着他们努力追赶，并增加投资在赋能 CX 方面的技术，亚太地区的企业将在 2020 年更具创新力。亚太地区企业将成为 2020 年全球 CX 技术投资的领导力量：其中 57%的企业计划今年在赋能 CX 技术上投入更多资金，相比之下，欧洲/中东/非洲以及北美地区的这一数字分别为 51%和 41%。亚太地区已经在人工智能(AI)和机器学习(ML)技术方面领先于欧洲/中东/非洲以及北美地区。超过半数(54%)的亚太地区企业已经 开始使用或计划使用这些工具。中国和印度（在一定程度上）正在对 AI 和相关技术进行大规模投资。在采用 AI、AR、语音识别、区块链和物联网等新技术方面，这 两个国家已经成为亚太地区乃至全世界的领导者。2020 年数字趋势 亚太地区 6 与他们持同样想法的人不在少数。努力提供更好的客户体验已然成为了一种全球化的趋势，尽管在将客户体验视为 2020 年最激动人心的 机遇方面，亚太地区的组织略微落后（亚太地区为 19%，世界其他地区为 23%）。该地区的大多数企业也认同需要持续提升体验。利用数据更好地了解和预测客户需求，通过引人入胜的内容与受众进行互动都是重要的任 务（图 1）。亚太地区 2020 年最激动人心的机遇：优化客户体验 1 2020 年数字趋势报告表明，亚太地区的营销人员认为，优化客户体验是他们 2020 年最 重要的机遇。将近五分之一(19%)的营销人员认为专注于客户是他们在来年取得成功的关键（图 1）。2 3 1 https:/www.wired.co.uk/article/why-china-will-win-the-global-battle-for-ai-dominance 图 1：2020 年，哪个领域将为贵组织带来最令人兴奋的商机？以上 都不是 触达和了解 移动客户 利用人工 智能/机器人 来推动营销 活动和体验 提升品牌 互动度的 视频 社交营销 物联网(IoT)/互联设备 多渠道营销 利用营销 自动化来 提高效率和 产出 以个人为 中心的数据 驱动营销 为数字体验 创建引人 入胜的内容 优化客户 体验 受访者数量：4,881亚太 欧洲/中东/非洲 北美 19#%9%9%9%7%6%5%4%5%9%4%5%7%5%2%6%6%6%3%8%3%3%9%亚太地区企业投资新的客户触点 据 GSMA2 的研究人员预测，亚太地区将在 2025 年成为世界上运用物联网技术规模最大的地区，亚太地区的组织正在积极地研究可穿戴 式设备和其他互联设备，试图借助这些设备发现与客户产生联结的新途径。Vodafone 的年度研究3 揭示了这方面的原因，该研究表明亚太地区的组织在物联网投资方面获得了十分喜人的回报。尽管其他市场近年来 也抓住了机遇，不断缩小差距，但亚太地区的营销人员在物联网投资方面获得了可观的投资回报率，依旧以 47%小幅领先于欧洲/中东/非 洲同业的 45%。2020 年数字趋势 亚太地区 7 在未来的五年中，CX 将成为关键竞争优势 亚太地区的营销人员发现，改善 CX 不但可以提高业务部门的绩效，而且还可以增强企业的竞争力。无论企业位于哪里，其关键目标都是让客户知道企业正在通过更好地预测客户的需求来了解他们。但是，关于如何在这方面脱颖而出，亚 太地区企业存在许多不可忽视的地区性差异（图 2）：澳大利亚和新西兰的公司最有可能通过 CX 和客户服务（分别为 30%和 21%）来实现差异化。印度与澳大利亚和新西兰十分类似，但更多关注的是打通线下和线上体验，以提供更加无缝的服务。营销人员为了解决交通基础设 施落后的问题，根据客户的需求，提供适合的购物体验，让客户自主选择提货方式（请参阅 Adidas 的案例研究）。世界各地的营销人员都认同这些优先事项。但是，这一情况在中国有了些许的不同。高管们认为从竞争中脱颖而出的最佳方式是通 过设计来实现。只有 8%的高管将 CX 视为优先事项，在该地区接受调研的国家/地区里位于末位（图 2）。要了解其中的原因，就要设身处地站在中国营销人员的角度来看待问题。Bain4 的研究人员表示，中国最大的问题在于消费者对于商品质 量和来源的不信任。在线购物时，这种不信任会越发严重，为了建立声誉良好的品牌，营销人员身陷 Bain 所描述的“品牌游戏”之中。即通过网站和移动端站点的设计，提高品牌辨识度，让客户可以一眼识别出来。Adidas 在印度打通线下和线上购物体验 Adidas 在印度打通实体门店和数字化网店5 就是最好的例子。该品牌开始在印度的 200 家门店 推行“无尽货架通道”新战略。这让购物者可以通过“点击和收藏”的方式，订购没有陈列出 来的商品或库存商品，然后可以选择寄送到他们的家庭住址，或者采取门店提货的方式，将商 品先保留在门店里或者其他 Adidas 的专营店内。5 4 2020 年数字趋势 亚太地区 8 图 2：在接下来的 5 年里，您所在的组织希望通过什么样的方式与竞争对手拉开差距？受访者数量：709中国印度澳大利亚/新西兰亚太地区（全部）印度和中国将移动设备和视频视为优先事项 为了打造更好的客户体验，亚太地区的营销人员基本一致认为需要集中在数字渠道和技术方面发展（图 3）。正如世界各地的高管所认为 的那样，社交媒体互动和分析非常重要，数据管理和个性化也同样不可忽视。不过，印度和中国在一个方面非常突出，即更加注重利用移动设备和视频来提高品牌互动。这不仅仅是因为这些国家/地区非常适合进行 技术投资，而且也包含了地理因素。中国和印度是世界上两个人口最多的国家，其居民分布范围十分广泛，除了主要城市以外，其他地方 的固网光纤宽带6 服务都欠佳。这就使得移动设备成为事实上的通信渠道，4G 和 5G 的快速推出使得网络能够承受视频传输所需的额外带宽。进展如此之快，以至于 Forrester7 预测亚洲的移动视频消费量将在 2017 年至 2022 年之间增长三倍。这一趋势并不仅仅体现在视频领域。亚太地区依靠移动设备来触达分布在各地的消费者，这就意味着，到 2020 年底，全世界过半的应用 程序(app)下载量8 将源自这一地区。8%7%2%7%6%40 !%6%4%3%2%1%1!%3%5%2%1 %9%4%3%3%4%客户体验 为我们的产品带来 轻松/有趣/有价值的体验 产品/服务创新 产品/服务质量 客户服务 在所有触点 提供出色的服务，提高我们的声誉 设计 让我们的商品独一无二 将线上/线下体验结合起来 确保在虚拟世界和现实环境中 都有一致的体验 移动设备 培养移动购物者/买家 便捷性，例如快速配送、店内取货；线上购买，线下退货等 价格 以上都不是 6 https:/www.itu.int/dms_pub/itu-s/opb/pol/S-POL-BROADBAND.19-2018-PDF-E.pdf 7 2020 年数字趋势 亚太地区 9 图 3：贵组织在 2020 年会最优先发展哪三个与数字相关的领域？亚太地区的大部分营销人员都将改善 CX 视为他们 2020 年的第一要务。而澳大利亚/新西兰优 先考虑客户旅程，印度和中国则注重投资移动设备和视频来提高品牌互动。8 https:/www.marketing-受访者数量：782中国印度澳大利亚/新西兰 社交媒体互动和分析 3220%内容营销 250%受众定向和个性化 331%客户数据管理 340%客户旅程管理 37%转化率优化 20!%多渠道营销活动管理 17! %视频内容 17&$%移动互动和优化 13$%内容管理 21%电子商务 14%营销自动化 17%媒体归因分析 5%4%以上都不是 1%5%2 20 年数字趋势 亚太地区 10 尽管亚太地区的营销人员认为，CX 是他们在来年面临的最大机遇，但这种认识的普及度仍不及世界上的其他地区（图 1）。这种滞后使 得亚太地区在建立和实施以客户体验为中心的数字营销策略方面还处于落后水平。与世界其他地区相比，亚太地区企业对自身 CX 成熟度上的评价也较低，他们更倾向于将自己评价为“不成熟”：仅 7%的亚太地区企业认为自己具有“成熟的”CX，相比之下，世界上其他地区有 11%的企业认为自己拥有成熟的 CX。在 CX 方面，与世界其他地区相比(9%)，该地区的营销人员也更可能会认为他们自己“不成熟”(12%)。有 12%的中国企业认为自己的公司为“非常先进”，这意味着他们在 CX 方面的战略和技术实现了良好的统一，获得了成功，只有 3%的澳大利亚/新西兰公司这样评价自己。（图 4）。亚太地区的 CX 成熟度落后于世界其他地区2 图 4：在客户体验(CX)成熟度方面，您如何评价您的公司？12D%9T4%3%36Q%76E%非常先进 我们的战略和技术 完美结合，达到了理想效果的 CX 比较先进 我们的战略和技术 实现了统一，但是 CX 的效果尚未 完全体现出来 不是很先进 我们制定了一些临时性 的策略措施，但未制定真正的 CX 战 略，也不具备这一方面的技术能力 不成熟 我们尚未开启这一旅程 受访者数量：913中国印度澳大利亚/新西兰亚太地区（全部）2020 年数字趋势 亚太地区 11 这其中的原因在于澳大利亚/新西兰的企业对自身在 CX 方面的成熟度评价较低（图 4）。这从一部分企业并未准备实施任何 CX 改善措施 上可见一斑。与亚太地区其他国家的企业相比，澳大利亚/新西兰的企业建立一个专门的卓越中心来专注于 CX 改善工作的可能性最低，也 不太可能组建一个跨部门的团队来从事客户旅程的工作（图 5）。与亚太地区其他国家/地区的营销人员相比，澳大利亚/新西兰的营销人员更有可能将 CX 视为 其所在企业来年唯一最令人振奋的机遇，持这种想法的营销人员的比例(35%)几乎是亚太地区 其他国家/地区(19%)的两倍。澳大利亚和新西兰处于落后，但有迹象表明，他们正在迎头赶上 亚太地区的 CX 成熟度落后于世界其他地区。中国是亚太地区的领导者。澳大利亚/新西兰在 CX 成熟度和组建专门的 CX 改善团队上都处于相对落后。这些国家在保持营销和客户体验工 具协同一致方面还有待提高。图 5：贵组织目前如何管理客户体验(CX)？338TE%CX 分散在营销和其他部门中 通过敏捷营销团队的方法来管理 CX 受访者数量：692中国印度澳大利亚/新西兰亚太地区（全部）28) %由跨部门的团队来管理客户旅程 21%通过数字卓越中心 2020 年数字趋势 亚太地区 12 与世界其他地区相比，亚太地区的营销人员目前似乎在打造更出色 CX 的计划方面还不够成熟，因此，在 2020 年及以后，他们会积极地 制定投资于 CX 的计划，努力赶上。该地区 57%的企业表示，他们很可能会在 2020 年增加 CX 相关技术的投资，相比之下，世界其他地区公司的这一比例是 47%。无论是亚 太地区，还是世界其他地区的营销人员几乎没有人表示打算减少投资。对于通过加大投入弥补 CX 成熟度差距的承诺，可以从企业预算投入的方向清晰地看出来。亚太地区有 34%的企业对在 2020 年投资 ML 和 AI 有着非常浓厚的兴趣，而世界其他地区的这一比例只有 25%（图 6）。印度尤为如此，该国有 46%的企业表示他们计划在 2020 年 投资 ML 和 AI，在亚太地区处于领先地位，并且印度有 30%的企业已经在使用 AI 和 ML 了。2020 年及以后：亚太地区将增加 CX 技术方面的投资 3 图 6：贵组织是否正在使用或计划在 2020 年投资于工智能(AI)/机器学习(ML)？受访者数量：亚太地区 622 家，世界其他地区 3,334 家亚太 世界其他地区 204F%W%是-我们已经使用 AI/ML否-我们尚无投资 AI/ML 的计划是-我们正计划投资 AI/ML 这种对新技术自上而下的投资正在推动中国和印度的创新发展，其中就包括 AR 和 VR 的采 用，以及物联网和区块链技术。所以当看到市场营销人员对这些技术感到兴奋并已经开始投 资，并不感到惊讶。中国和印度利用移动设备应对数量庞大的“无银行账户”消费者 对于印度企业而言，如果不能转化客户，那么这种改进的服务将毫无意义，这是他们面临的一个重大问题。尽管近年来银行账户的普及率 已升至 80%，但仍有 1.91 亿消费者11“无银行账户”。这是全球规模第二大的无银行账户消费者群体。因此，让如此庞大的群体通过手机 钱包进行移动购物是一项非常重要的任务。中国在无银行账户消费者方面也有同样的问题。但是，中国采取行动更早，如今，90%的消费者都已经在使用手机钱包了。根据普华永道 的研究12，中国是世界上移动支付普及率最高的国家。2020 年数字趋势 亚太地区 13 亚太地区营销创新引领全球 亚太地区有一个特点，即企业普遍对投资新技术以改善 CX 感兴趣。虽然亚太地区和世界其他地区一样，都将 CX 视为优先事项，但区别在于，通过哪些触点以及通过哪些支持技术来实现这一目标（图 7 和 图 8）。与世界其他地区的企业相比，亚太地区企业将更多的精力集中在个性化、增强型支付技术和 AI 等领域（图 7）。尤其是在中国和印度，对技术的投资正在推动营销人员开始发展新兴技能，这在一定程度上得益于中央政府的大力投资。12 11 10 https:/www.brookings.edu/research/harnessing-the-future-of-ai-in-india/9 印度和中国加大了对 AI 的投入 中国政府正在优先考虑建立一个注资 300 亿美元的基金9，以确保中国到 2030 年在 AI 领域处于世界领先地位。印度中央政府也投资近 5 亿美元10，用于支持 AI 技术。这使得印度达到与欧盟相当的投资水平，但仍低于美国和中国。印度优先发展移动技术 印度更倾向于发展手机钱包和渐进式 Web 应用程序(PWA)。这是因为印度人口数量庞大，地区分布广泛，因此移动设备成为触达消费者 的主要渠道。渐进式 Web 应用程序模仿了应用的易用性，从而允许品牌为客户提供更为周到的服务，而不仅仅是在普通的网页上推送信息。渐进式 Web 应用程序不需要快速的移动宽带连接就能够下载，而且还能让消费者像使用复杂的 app 一样，与品牌进行互动。142020 年数字趋势 亚太地区 图 7：您已开始将下列哪一项技术融入您的业务？（亚太地区对比世界其他地区）受访者数量：3,956亚太 世界其他地区 33%#!%7%1%&%7%5%2A%实时提供个性化体验 增强支付技术 利用人工智能/机器人来驱动 营销活动和体验 物联网(IoT)/互联设备 渐进式 Web 应用(PWA)通过虚拟现实或增强现实吸引 受众群体 语音界面 基于区块链的功能 其他 以上都不是 澳大利亚/新西兰在技术投资方面处于落后 与亚太地区其他国家相比，澳大利亚和新西兰的特点恰恰相反。虽然亚太地区的其他国家都投资了上述所有技术，但澳大利亚和新西兰有三分之一(33%)的企业未投资上述任何技术（图 8）。数字领域 的投资不足使澳大利亚政府发现13，必须做更多的工作来鼓励企业加大技术的投资研发力度，并提高企业的数字技能水平。在新西兰，风 险资本较为匮乏14，这意味着科技公司更依赖于天使投资人、朋友和家人，而不是专业的风投公司，而亚太地区的科技中心新加坡则更加 受专业风投公司的亲睐。13 https:/www.industry.gov.au/sites/default/files/2018-12/australias-tech-future.pdf 14 https:/idealog.co.nz/tech/2019/02/what-can-we-do-about-new-zealands-lack-vc-funding 2020 年数字趋势 亚太地区 15 亚太地区在采用技术改善 CX 方面处于世界领先地位，并计划在 2020 年及以后进行新的投资，以进一步改善 CX。然后，在 CX 成熟度方面，澳大利亚和新西兰可能会落后于中国和印度。图 8：您已开始将下列哪一项技术融入您的业务？（按国家/地区）受访者数量：570中国印度澳大利亚/新西兰亚太地区（全部）39%2)(!%10%9%3%23363)3%33%#!%7%1%实时提供个性化体验 增强支付技术，例如 手机钱包、电子收据 利用人工智能/机器人来驱动 营销活动和体验 物联网(IoT)/互联设备，例如 可穿戴设备、受众追踪 通过虚拟现实或增强现实 吸引受众群体 渐进式 Web 应用(PWA)语音接口，例如 Amazon Echo、Google Home 基于区块链的功能 其他 以上都不是 2020 年数字趋势 亚太地区 16 亚太地区营销人员的三个要点 亚太地区的现状非常清晰：营销人员将 CX 视为 2020 年最大的机遇，并将其作为优先事项。不过，该地区将 CX 确定为首要关注焦点方面，略落后于世界其它地区。这促使亚太地区企业纷纷将投资 AI 和 ML 技术改善 CX 作为首要任务，以跟上世界其他地区的发展步伐。在亚太地区，中国和印度在物联网、区块 链、AI 和 VR 等其他技术方面的投资处于领先地位。这就意味着，营销人员需要在 2020 年重点关注：1.澳大利亚和新西兰是否能迎头赶上？澳大利亚/新西兰在 CX 上处于落后，但其将加速追赶视为 2020 年最令人兴奋的机遇。他们需要以提供更 好的 CX 为核心，调整业务，改进策略，而不能再依赖临时措施。与亚太地区的其它国家相比，两国对技 术投资的兴趣不大，这可能会使其所做出的努力大打折扣。2.关注中国和印度令人兴奋的技术发展 对于想要了解这些技术将如何实现数字营销变革的营销人员，可以关注中国和印度的发展。这两国在采用 AI 和 ML 等技术改善 CX 方面处于领先水平。鉴于两国政府在 AI 领域的大力投资，他们在 未来还将继续保持领先地位。中国的 AI 行业发展将尤其令人振奋，而从事移动营销的人员将密切关注印度为迎接挑战而付出的努力，在 提供更好的移动营销体验的同时，提供更流畅的支付技术。3.技术离不开有效的战略 在 CX 方面，亚太地区并不像其他地区那样成熟，因此营销人员需要关注企业是否可以有效地将技术和战 略结合在一起，来实现年度首要的 CX 目标。仅仅制定技术方面的投资计划还不够，除非该地区在制定战略并组织专门团队实现这些增长计划方面，有 更高的成熟度。结论 2020 年数字趋势 亚太地区 17 数字趋势第十版基于 2019 年第四季度面向所选 Adobe 和 Econsultancy 所选样本开展的在线调研。调研已经结束，共收集到 1,754 份来自亚太地区的合格回复。统计概况 在所有亚太地区受访者中，有 69%来自客户方。其余样本由顾问、机构高管和营销技术/服务供应商组成。69%的客户方回复来自于经理级或更高职级。根据目标市场的定义，同时兼具 B2B 市场和 B2C 占 46%，其次是 B2C(28%)和 B2B(26%)澳大利亚和新西兰的回复率最高(23%)，随后是印度(18%)和中国(17%)。调研囊括所有业务部门，其中以科技(12%)、媒体和娱乐业(11%)、制造/工程(9%)以及零售/电商(8%)为主。研究方法 2020 年数字趋势 亚太地区 18 关于 Econsultancy关于 Adobe Experience Cloud 2020 Adobe。保留所有权利。Adobe 和 Adobe 徽标是 Adobe 在美国和/或其他国家/地区的注册商标或商标。其他所有商标均归其拥有者所有。Econsultancy 的使命是通过研究、培训和活动帮助客户在数字 业务、营销和电子商务方面达到卓越。Econsultancy 成立于 1999 年，在纽约、伦敦和新加坡设有办 事处。每个月有超过 600,000 名专业人员使用 Econsultancy。用户可 以访问研究、市场数据、最佳实践指南、案例研究和网上学习 资料-所有重点都在帮助个人和企业在数字领域做得更好。用户可获得数字转型服务，包括数字能力计划、培训课程、技 能评估和审计。我们每年培训和发展数以千计的专业人员，以 及运作活动和关系网，将 Econsultancy 社区带到世界各地。立即订阅 Econsultancy，加速您的数字卓越之旅。如需了解更多信息，请致电与我们联系：伦敦： 44 207 269 1450 纽约： 1 212 971 0630 北京： 86 10 58657700 Adobe Experience Cloud 是一套全面的云服务，旨在为企业提 供交付卓越客户体验所需的一切资源。Experience Cloud 由 Adobe Marketing Cloud、Adobe Advertising Cloud 和 Adobe Analytics Cloud 组成，构建在 Adobe 云平台之上，并与 Adobe Creative Cloud 和 Document Cloud 集成。利用 Adobe Sensei 的机器学习和人工智能功能，Adobe Experience Cloud 结合了世界领先的解决方案、完整的可扩展 平台、全面的数据和内容系统，以及强大的合作伙伴生态系 统，可提供体验交付领域出众的专业知识。要了解有关 Adobe Experience Cloud 的更多信息，请访问 18 体验指数 2020 数字趋势 2020 数字趋势 2 简介：7.5 万营销人员积累 10 年的洞察 4 1.数字化实力不均衡 7 2.将客户置于情境中 9 3.文化转型 12 4.消费者数据管理能力定义数字未来 14 5.人工智能让营销人员回归营销本质 15 研究方法 17 目录 2020 数字趋势 3 前言 欢迎阅读 Adobe 的数字趋势报告，报告内容基于我们对全球 营销、广告、电子商务、创意和技术专业人士所做的一项年度 调研。今年是我们发布数字趋势报告的第 10 个年头，该报告 仍在致力于揭示业内最重大的变化，这些变化正是推动营销策 略、公司投资和消费者行为的驱动力。这第十期报告让我们有机会回顾过去十年。在此期间，Adobe 与 Econsultancy 展开合作，收集了超过 7.5 万名资深人士和领 导者的经验和见解。我们致力于探究商界领袖以及有影响力的 人物对行业的看法，这为我们提供了精彩的视角，让我们看到 科技行业所经历的变化。2011 年，当我们发布第一份报告时，那时的营销人员非常重 视数字渠道。他们关心：社交媒体会如何影响电子商务？人们 会在移动设备上购物吗？数字渠道会如何影响电视广告？当然，我们目前的经营环境与 2011 年大不相同。如今消费者 的期望高得多，但也因此给我们留下了更多机会。技术和数据 让品牌有能力与消费者建立直接的情感关系，它们正在不断改 变企业的运营方式。对于营销人员来说，这是一个新的时代。我们可以比以往更加了解受众，以更有意义的方式与他们互 动。这也为品牌带来挑战。以客户为中心的服务理念给组织带来了 更多结构、文化和技术方面的难题，这些难题决定数据管理、客户体验交付的方式，并最终定义业务成功与否。监管环境、人工智能和新兴技术都带来了挑战和机遇，报告中详细探讨了 它们的影响。2020 数字趋势报告从根本上表明，在如今这个年代，客户体 验的价值是勿容置疑的。在客户体验方面做得好的品牌，做到 远超 2019 年业务目标的可能性要比其他品牌高出三倍。数字趋势报告仍然是我们 Adobe 团队和全球市场营销人员用来 追踪行业发展情况的宝贵工具。今年的报告为我们提供了绝佳 的机会，让我们反思过去十年来这些变化是如何演变的，并将 如何推动我们的客户在 2020 年以及在未来取得成功。Alvaro Del Pozo Adobe 欧洲、中东和非洲地区及亚太地区首席营销官 2020 数字趋势 4 简介 7.5 万营销人员积累 10 年的洞察 十年前，Econsultancy 与 Adobe 合作发布了第一 份数字趋势报告。900 多位营销人员参与了这项调 研，使之成为当时规模较大的数字营销研究之一。从那以后，超过 7.5 万管理人员通过分享看法，共 同参与了这项史上最大的数字营销系列研究。随着即将步入新的十年，营销人员的注意力已经 转移到客户身上以及我们可以提供的客户体验 上。这一趋势最早出现在 2014 年的调研中，当时 有 20%的营销人员表示，对他们的组织来说，客 户体验蕴含最激动人心的商机。2020 数字趋势报告的内容基于对全球近 1.3 万名 营销、广告、电子商务、创意和 IT 员工的调研，这些专业人士来自各个品牌和机构。该研究着眼于找出推动中短期营销战略的最重要 趋势，专注于确定各个公司的投资领域和优先事 项，以及他们认为自己所面临的最大挑战。今年研究的重心是卓越的客户体验(CX)，并使用 了 CX 领先的公司作为比较和借鉴的基准。2020 数字趋势 5 3 1 2 数字化实力不均衡 在客户体验方面领先的公司比同行要更成功一些。他们做到远 超 2019 年业务目标的可能性要高出三倍。向“以客户为中心”理念转变的这种思想影响深远，促使他们 克服了架构、文化和技术方面的难题，正是这些难题让大多数 公司没能有效地管理数据和提供出色的体验。大多数公司都害怕面对变化，而领导者企业会欣然接受变化。CX 领先的进步企业注重人才引进，而大部分企业则忧心经济 衰退。将客户置于情境中 CX 领导者的首要任务是客户旅程管理及其涉及的一切。如今的消费者期待轻松、有价值的体验，这是 2010 年的营销人 员根本不可能想到的。现代客户的旅程是复杂且不可预测的；只能实时地进行认知和管理，在营销过程中重视客户数据。实现个体的个性化是同等重要的优先事项，这给营销人员带来 了挑战，他们不仅要提高自身管理客户数据的能力，还要利用 客户数据来实时提供与消费者及其环境相匹配的体验。大型企 业中只有 38%的企业部署了基础设施，计划利用这些基础设施 的企业更是少之又少。文化转型 速度是 CX 领导者最大的优势。研究表示，大多数企业都被过 时的工作流程和内部沟通与协作障碍所牵绊。领导者已经克服了这些挑战，他们专注于快速学习和客户体验 的创新。尽管技术可以带来出色的体验，但体验是由营销人员，技术人 员和数据科学家共同设计的。领导者更倾向于招聘合适的人 才，为现有员工提供持续的培训。2020 数字趋势 45 6 消费者数据管理能力定义数字未来 在过去几年里，消费者越发了解自己的数据以及它们是如何被 使用的。如今，不断变化的监管环境和面向消费者的技术进一 步定义了数字关系。领先企业正试图适应一种新的营销方式，这要求他们重视隐私和透明度，并继续与消费者建立信任。先驱者专注于管理和技术。他们正在研究数据供应链，以了解 数据的起伏变化，并加大对收集第一方数据的关注。他们还投 资于统一客户档案的技术，使市场营销人员和隐私专家更容易 管理数据并达成一致意见。研究表明，采用高度集成的云技术 堆栈的组织提议注重数据保护会产生积极影响的可能性要比同 行高出 65%。人工智能让营销人员回归营销本质 人工智能正迅速整合到营销系统和平台中，大多数情形都是在 不知不觉中发生，为新功能提供了支持或简化了现有功能。但 领先企业和大型企业也在积极探索，智能技术可以在哪些领域 充分提高效率，解决难题，并将重复任务从营销人员转移到机 器上。快速分析和处理数据的能力决定了客户体验的上限。今年的研 究显示，大型组织使用数据分析自动化的比例上升了近 20%，从 55%上升到 64%。从数字革命的早期开始，营销人员就发现，随着他们职责和能 力的不断扩大，相关流程也在增加，让他们不堪重负。人工智 能最深远的影响就是将人类从细枝末节中解放出来，让他们有 更多时间去思考、去创造、去增加价值。CX 领先最终还会带来经济上的优势；这些公司远超 2019 年最 高业务目标的可能性是其他公司的三倍。6 2020 数字趋势 7 数字化实力不均衡1 图 1 想想过去一年（即 2019 年）的表现，哪一种说 法最能描述您的部门在 实现其最高业务目标方 面的表现？我们大大超出了 最高业务目标 CX 领导者 主流公司 我们勉强超出了 最高业务目标 我们达到了 最高业务目标 我们差一点没能 达到最高业务 目标 我们没能达到 最高业务目标 13G3%6%4%受访者数量：5,315 客户体验划分营销层次 以服务于同一行业的两家规模相似的公司为例。它们的受众和 产品组合几乎一模一样。然而，它们面临着不同的发展挑战，因为它们在战略和投资方面做出了不同的选择。第一家公司仍在进行数字转型，并在向以客户为中心的组织过 渡。在外部，它担心可能出现的经济动荡和来自原生数字化公 司的竞争威胁。它惧怕未来。第二家公司已经投入资源和组织资本，正在逐步成长为客户体 验的领导者。它的主要关注点是寻找并留住最优秀的数字人 才，紧跟创新的步伐。它害怕被困在过去。这两种世界观有着哲学上的差异，但从今年研究的量化趋势和 基准来看，CX 领导者与主流企业之间的差距是切实可见的。领导者的定义很简单：他们有先进的客户体验管理方式，并与 战略和技术相结合。但是通过这些发现，我们将探索它在实践 中意味着什么，领导者的方法与大多数企业有何不同，以及为 什么处在任何发展阶段的企业都可以从他们的例子中受益。2020 数字趋势 8 在这项研究中，领导者与其他公司并没有本质上的区别。他们几乎都不是 原生数字化企业，他们规模各异，分布在各个领域。他们有着共同的自上 而下的承诺，即投资于有助于促成有效客