耐克、阿迪达斯、彪马三个品牌包揽了32支参赛队伍中80%的球衣；抖音首次与其他5个平台一同成为受央视转授权的世界杯赛事转播商；中国企业在本届世界杯的赞助额达到13.95亿美元，总赞助额位列全球第一。北京时间11月21日0时，2022卡塔尔世界杯揭幕战打响。与赛场上球员“火力全开”如出一辙的是，赛场外各企业也在较力，希望借这一世界顶级赛事IP分一杯羹。

赛场内：

“战袍”三分天下

32强的球衣中，耐克赞助了13支国家队，阿迪达斯赞助了7支国家队，彪马赞助了6支国家队

伴随世界杯的到来，2022年世界杯32强的球衣也已发布。其中，耐克赞助了13支国家队，阿迪达斯赞助了7支国家队，彪马赞助了6支国家队，New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports赞助了其余6支国家队。

从数量上来看，耐克、阿迪达斯、彪马三家品牌共赞助了26支国家队的球衣。耐克赞助球队数量也首次超过阿迪达斯，成为本届世界杯最大球衣赞助商。

经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清表示，世界杯球衣是出镜率最高的广告载体，也是最容易将眼球经济转化为实际消费的视觉广告传播平台，自然是全球各大运动品牌竞相角逐的形象展示舞台。

赞助世界杯除了提高声誉，也为品牌带来了直接的经济效益。据德国足球咨询公司PRMarketing统计，在2018年世界杯中，32支参赛球队共售出1490万件球衣。虽然与2014年世界杯相比，减少了近300万件，但仍为各品牌带来了约17.88亿美元的收入。

回顾过往来看，球衣的销量和球队也有着密切关系。记者查询发现，目前，阿根廷男女款球迷版短袖球衣官方售价599元，已售罄，仅有童装版出售。除了赛前球衣被抢购一空，一旦品牌所赞助的球队夺冠，其球衣价格也会水涨船高。

独立经济学家、财经评论员王赤坤称，四年一遇的世界杯，本身具有时效性+稀缺性+庞大群众基础，又集合了多个顶级流量，被人喜欢在情理之中。

球场上，球员风驰电掣，摩肩过招；球场外，各大运动品牌也在暗中较量。对比最新一期年报，耐克在2022财年营收达467亿美元，在汇率不变基础上同比增长6%。全年净利润同比增长6%，至60亿美元。阿迪达斯在2021财年全年营收达212.34亿欧元，同比增长15%；毛利107.65亿欧元，同比增长17%，毛利率达50.7%。彪马2021年总营收为68.1亿欧元，同比增长30.2%；毛利润为32.6亿欧元，同比增长32.5%。

在透明度创新中心（FTIC）创始人杨大筠看来，阿迪达斯在足球界的地位仍举足轻重。“就像提到耐克会想到篮球运动，提到阿迪达斯，人们脑海中第一个想到的就是足球运动。”他说。

“我们不仅是国际足联七大官方合作伙伴之一，还连续第14次成为国际足联世界杯创造比赛用球。”阿迪达斯方面介绍称，阿迪达斯足球是全球重大足球赛事的官方赞助商/官方供应商合作伙伴，如国际足联世界杯、欧洲足球锦标赛、欧洲冠军联赛和美国职业足球大联盟。

耐克则在推出的最新主题影片《足球全宇宙（Footballverse）》中露出了包括亚历克斯·摩根等十几位耐克精英运动员。而在财报会议中，耐克方面也表示会把握世界杯机遇，并发布了众多新产品。

对于彪马在足球领域中的发展规划，记者联系采访了彪马方面，但截至发稿，对方未予以回复。

大品牌拼的是实力，小品牌则有更多“赌”的成分。据报道，伊朗本土品牌Majid赞助伊朗队也颇为用心，一口气设计了五款主场球衣，由伊朗足协从中选择了一款作为征战本届世界杯的主要战袍。

“比赛不到最后一刻就不知道谁是真正的赢家。”杨大筠说，对于小品牌来说，赞助球衣远比成为世界杯官方赞助商“实惠”得多。通过投入相对较少的费用，有机会在50亿人观看的世界杯上露出，这种以小博大的做法也是运动品牌喜闻乐见的。而至于全球运动品牌格局未来的变化，这不是一个品牌、一个赛事就能动摇的。

赛场外：

国内6家平台

抢得转授权

中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道获得总台授权

卡塔尔世界杯揭幕战正式打响，而获得节目授权的各个平台也摩拳擦掌迎来观众。与往年相同的是，此次卡塔尔世界杯相关节目赛事在国内的独家版权和分销权依然由中央广播电视总台享有，但不同的是，从总台拿到转授权的平台名单则发生了变化，抖音等方面首次进入了世界杯的“线上赛场”。

据中央广播电视总台11月17日发布的《关于2022年卡塔尔国际足联世界杯版权保护的声明》（以下简称《声明》），中央广播电视总台拥有卡塔尔世界杯在中华人民共和国（除香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区）独家电视和新媒体版权及分许可权利。截至声明发布之日，除中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外，其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

作为一档全球性赛事，世界杯曾一度吸引多方竞逐，版权费也日益攀升。

据媒体公开报道，此前央视取得2002年、2006年两届世界杯版权的价格还是2400万美元，到了2018年、2022年两届便已飙升至3亿—4亿美元。相关平台若要获得转授权，无疑也要付出不菲的成本，并有猜测称费用或达到数亿元甚至更高。

较高的版权费也令各方不得不思索如何收回成本。在数字文创产业智库研究员李杰看来，世界杯在球迷间获得关注是毋庸置疑的，相关平台通过转播世界杯首先是能够获得用户和流量，且稳固老用户的体验并增加新用户，同时也能通过广告招商来获得收入，在世界杯结束后通过持续巩固内容体验来保证用户与流量，为今后的业务发展铺路。

李杰认为，各方在平衡收支上都有着自己的账本和目标，关键就看实施过程中能否借助有效运营将预判转化为实际。

营销战：中国企业

世界杯掘金

中国企业在本届世界杯的赞助额达到13.95亿美元，超过了美国的11亿美元，总赞助额位列全球第一

四年一届的世界杯作为全球最大的体育盛事，迎来了一场商业价值最大的体育营销盛会。参与其中的中国企业不仅有万达集团、海信集团、蒙牛、vivo等知名品牌，其周边商品六成来自“义乌制造”。

环球数据（GlobalData）显示，中国企业在本届卡塔尔世界杯的赞助额达到13.95亿美元，超过了美国的11亿美元，总赞助额位列全球第一。按年度计算，中国企业的赞助价值为每年2.07亿美元，排名第一，分别超过了1.34亿美元的卡塔尔企业与1.28亿美元的美国企业。

在本届世界杯中，FIFA官方指定的中国赞助商总共有四家，分别是万达集团、海信集团、vivo和蒙牛。其中，万达集团与可口可乐、阿迪达斯、现代起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA一同，被列为国际足联七大官方合作伙伴之一。

另据不完全统计，目前通过赛事赞助、签约足球队和足球明星、媒体合作等形式参与卡塔尔世界杯的中国内地企业已有19家。

除了大型企业，在卡塔尔走红的还有“义乌制造”。据悉，本届世界杯周边商品有六成来自“义乌制造”：从足球、国旗、大力神杯摆件到喇叭、哨子，都有中国义乌的身影。这并不是义乌第一次参与世界性体育赛事，里约奥运会、欧洲杯、美洲杯等赛事的纪念品，很多都来自义乌。过往的丰富经验也让义乌应对此类订单显得游刃有余，有商户提前3个月甚至一年就完成了所需产量。

除了小商品制造，由中国铁建国际集团承建了卢赛尔体育场，这座造价7.7亿美元的体育场，也为卡塔尔世界杯留下了浓墨重彩的一笔。此外，可供住宿的“自由区球迷村”也出自中国之手。据卡塔尔方面介绍，中国企业共为本届卡塔尔世界杯提供了超过1万套集装箱式房屋，主要来自广东和浙江等地。

除此之外，中国企业还通过签约国家队、持权媒体合作、签约足球明星等方式参与世界杯体育营销。

北京市社会科学院副教授王鹏认为，世界杯是全球瞩目的足球赛事，其不仅是各个球队间的比拼，更是众多全球品牌展现实力的赛场。而世界杯是顶级体育赛事营销，意味着企业间有更大的竞争，想要脱颖而出，品牌更需要玩出花样、玩出新意。(白杨 郑蕊)