1962年，罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》,提出了“创新扩散”理论(Innovation Diffusion Theory)。

他认为，“创新扩散”是新的产品、思想和概念、技术信息以及具体实践在一个社会系统中实现的传播，这种传播是指创新通过信息交流和影响的方式从一个源个体向另一个接受者的流动或者运动，这种交流和影响能对接受者接受创新的可能性产生改变。

这是一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物的理论，认为传播是社会变革的基本要素之一，并把新观念、新事物的普及看作是一种特殊的传播形态，社会变革过程也就是创新和发明的推广和扩散的过程。

1创新和扩散

“创新”指的是个体所认为的新的事物，包括观点、行为、实践、物体等。

“扩散”指的是一个传播创新的过程。当一种创新持续了一段时间后，经由不同的方式在社会中产生影响并广为传播，就可以说创新经过了扩散。

罗杰斯认为，在整个创新扩散过程中，创新是主体，传播是扩散方式，时间是必要条件，社会是载体，这四点是整个过程的重点。

2S形曲线

他认为创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到了一定的数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加速（即“起飞阶段”），这个过程一直延续，直到系统中所有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，达到饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随着时间呈现出S的变化轨迹。

“创新扩散”理论为我们考察创新从产生到推广提供了一个有力的理论框架与模型。罗杰斯还认为社会成员是否接受采用创新由创新的属性所决定，经过大量的研究，他提出相对优势、相容性、复杂性、可试性、可观察性是影响“创新扩散”的五大因素。

罗杰斯指出，创新的被采用速度取决于创新的特征。创新想要快速扩散需要几个要素。

第一就是相对优势。所谓“相对优势”即“和创新前的方法相比较，创新后的方法拥有的独特优点”，这些优点是之前方法没有体现出来的，但却正是创新的优越性所在。

第二是相容性。这项创新能够在多大程度上和现有的价值体系，这是从人们所能接受的角度来说，这项创新是否在人们所认可的文化传统之内，又是否满足人们的需求。

第三是复杂性。这一创新投入使用后的学习成本和理解阈值。过于复杂或高端的创新对使用者的要求过高，是十分不利于其快速扩散传播。

第四是可试性。可以理解为创新的可试验性。指在一定条件要求下，某项创新是否可以被亲自测试。如果一个创新的可试性好，测试者可以直接通过动手来测试下这项创新，亲自感受一番，那么就可以评估创新带来的优点或敝处，测试者对这一创新就会一个直观、理性的认识。

最后是可观察性。指创新的成果是否清晰可见，有多大的部分是可以被人直接观察到的。而所说的成果就是指采用这项创新带来的影响。

传播作为扩散的方式，罗杰斯认为其渠道主要有两种，即人际和大众两种模式。他认为，就受众能够得知一项创新而言，大众传媒无疑是最快速、最有效的方式。而人际传播是另外一种模式，这一渠道的信息具有双向性和反馈性，对个人强硬观念的改变起作用。

从大众传播渠道和人际传播渠道的比较来看，在创新扩散认知阶段，大众传播渠道更为重要，通过大众传播渠道使信息得以大范围地传送到社会，而在说服阶段，人际传播渠道更能发挥突出的作用，借助于面对面的传播优势，个人更容易采纳创新。

罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”模式发展成为“多级”或“N 级传播”模式。

所谓创新决策过程，就是当受众得知一项创新后，选择是否采用这一创新的过程，罗杰斯指出，这一过程一般由五个步骤组成：

第一，对创新的第一印象；第二，对创新所持的态度；第三，考虑是否接纳创新；第四， 做出决策；第五，最终确定决定。可以用认识，说服，决策，实施，确认五个词概括。而一个决策者的决定也会反过来影响其他人的决定。

在认知阶段，大众传播和人际传播共同作用于信息从而引起潜在用户的注意。

在说服阶段，个人主要是在情绪和心理上参与创新，也就是说，选择性认知在个人行为方面具有重要作用，创新的相对优势、复杂性等都是个人所考虑的因素。

在决策阶段，个人在态度上做出选择到底是采纳创新还是拒绝创新。由于创新的结果不可预测，因此大多数个体并不愿意立刻接受创新，而是先通过实验的方式对创新结果进行检验，然后才会采纳创新。因此在这一阶段，创新机构的示范效应至关重要，特别是意见领袖的参与，能加速创新过程，并进一步影响个体接受采纳创新。

在实施阶段，个人在行为上做出改变，把想法付诸行动实践中，在这一阶段，个体积极行动起来，从不同渠道收集关于从哪里获得创新、如何使用创新等资料，而创新机构则提供具体的技术帮助和指导。实施阶段时间长短不一，需要根据创新的性质来决定，大多数个体 在这一阶段创新扩散过程趋于结束。

在确认阶段，个人的行为也许会发生变化，如果接触了与该创新相互冲突的信息，个人面临两种选择，要么进一步确认肯定创新的决策，要么转变之前采纳的决定，中止采纳创新。罗杰斯认为，在这一阶段，创新机构扮演着特殊的角色，即为决定采纳创新的人提供保障与支持，使创新得以延续。

罗杰斯提出“创新思维”这个概念，是指相对于大部分人，少部分个体和小群体在多大程度上提前采用了创新方法。他按照“创新思维”为标准，将采纳者分为五个群体：创新者、早期采纳者、中期采纳者、后期采纳者、滞后者。

1具有冒险精神的创新者

这一类创新者最突出的个性在于冒险精神，这在创新扩散过程中非常重要，要成为创新者，必须具备一些前提条件，如较充裕的财力、拥有一定的技术知识、强大的抗压能力等，某种意义上说，他们是新思想、新技术的“把关人”。这一类群体在社会成员中所占的比例较小。

2受人尊敬的早期采纳者

这一类群体相当于社会中的意见领袖，由于他们受过正规的高等教育、具有更高的社会地位，因此能牢牢把握舆论导向，并成为社会其他成员学习效仿的对象。在创新扩散过程中， 他们与创新机构关系密切，在接受采纳创新后，通过人际传播等方式，对社会其他成员产生示范效应，从而加速创新扩散的进程。

3深思熟虑的中期采纳者

这一类群体是五大采纳者类别中人数最多的一个类别，他们之间相互作用，相互影响，但并不担当意见领袖，而是创新扩散的早期追随者。

4持怀疑态度的后期采纳者

这一类群体和第三类采纳者所占比重相当，作为后期采纳者，他们在采纳创新时并非主观意愿，而是更多情况下迫于社会其他成员压力，他们对创新总是持怀疑态度，只有大部分 人接受了创新，他们才会做出决策。

5墨守传统的滞后者

罗杰斯认为，落后者并无贬低之意，而是指在社会成员中最后采纳创新的群体，由于他们的经济条件有限，他们通常对创新抱有抵制态度，只有确信创新不会失败后，他们才采纳创新，而且做出决策的时间较为漫长，这一类群体在社会成员中所占的比例也不大。罗杰斯认为，五种创新采纳者的类别主要在三个方面形成重要差别：社会经济地位、个性及价值观和传播行为及方式。

并且认为不同时期的采用者与他们的社会地位，接触大众媒介的机会有很大的关系。比如晚期采纳者，一般都是不接触大众媒介的人，只能通过人际传播的方式获知新观念，而早期采纳者，很多都是具有媒介使用权的人，他们通常都在人际传播中，充当着意见领袖的角色。早期采纳者与后期采纳者相比，具有更高的社会经济地位，更大的职业抱负，更强的应对不确定性风险的能力。

在现实生活中，像喜茶、乐乐茶这些网红饮品店，在出现时往往先会利用微博、微信等及时、迅速、广泛传播的大众传播媒介打广告，让人们对这个新事物有充分的了解。

之后，这些店铺还会花钱雇佣一些网红、大V在小红书、微博、大众点评上进行推荐。（即认识阶段大众传播发挥作用）当大部分的人开始知道这个店铺并且开始购买时，普通群众也会对此产品进行反馈，在朋友圈等社交媒体发布，在人际间进行传播，这使得更多的人跟风购买。（即说服阶段人际传播发挥作用）

而当越来越多的人都去购买时，购买这些网红饮品便自然而然地成为了一种潮流，人们在外出购买饮品时倾向于选择这些店铺。这时，这些网红店的营销手段便成功了。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M]. 北京:中国人民大学出版社,2011.

[2]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M]. 北京:中国人民大学出版社,2008

[3]闻佳媛.罗杰斯的“创新扩散”理论[J].科技传播,2015,7(13):167-168.

[4]魏文欢.罗杰斯“创新扩散”理论评析[J].传播与版权,2018(10):11-12.

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编辑 | 一十六画生

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