通过研究海外烈酒发展规律，我们发现虽然全球各主要经济体所处阶段不同，饮 酒品类也有差异，但过去的 20-30 年间，烈酒品类中高端化的趋势是雷同的，烈 酒价格/结构从中长期来看持续向上。 美国经验：高端化趋势明显，价格带升级始终是主旋律。从 DISCUS（美国蒸馏 酒协会）披露数据来看，21 世纪以来美国各烈酒品类均呈现着明显的价格带提 升趋势，高端和超高端品类的销量增速明显快于整体，占比持续提升。2003-2022 年美国各烈酒品类中，高端和超高端合计销量 CAGR 达 6.2%，远高于整体的 2.6%，推动其占比从 22%翻倍提升至 43%。

单价更高的品类，价格贡献更明显。量价贡献拆分看，在各烈酒品类中单位价值 更高的苏格兰威士忌、白兰地、龙舌兰等品类价格贡献更明显，量/价 CAGR 分 别为 0.3%/3.6%、1.8%/3.0%、7.2%/2.8%，朗姆、伏特加等定位相对低端的品 类也呈现升级趋势，价格 CAGR 分别为 1.8%、1.5%，高端及以上产品占比分别 提升 6.5pcts/15.7pcts 至 16.3%/42.4%。以龙舌兰为例，2003 年每升均价为 13.3 美元，2022 年已提升到 22.5 美元，CAGR 接近 3%，高端及以上产品明显放量， 占比从 12%增加至 44%。而苏格兰威士忌作为平均单价最高的烈酒品类，在这 段时间虽然销量变化仅提升 5%，但销售额大幅提升 106%，其中超高端品类销 售额增长超过 10 倍。

欧洲经验：成熟市场中，烈酒价格仍有提升。欧洲市场整体饮酒量明显高于其他 地区，并且整体饮酒量已进入成熟阶段，销量呈现一定的波动甚至下滑趋势，但 高端化升级趋势同样显著。根据 IWSR（国际葡萄酒及烈酒研究所）披露的数据， 2000-2019 年欧洲整体烈酒销量下滑 3%，但受益于价格带提升及结构升级，烈 酒销售金额却逆势上涨 49.2%，市场规模接近 450 亿欧元。从饮酒人群结构上 看，根据欧盟统计局在 2014 年和 2019 年的调查显示，欧洲高收入群体饮酒比 例更高且变化不大，高收入群体更偏向品质饮酒，对于高端烈酒的支付能力和消 费升级的意愿也更强，成为了高端化的主要推手。

日本经验：清酒消费量下滑阶段，结构升级仍在进行。日本清酒是借鉴中国黄酒 酿造工艺形成的日本国酒，酒精度数在 14°到 19°之间。日本清酒消费量自 20 世纪 70 年代中期后见顶回落，与当时产品品质相对低劣和营销偏缓有关。但后 续随着原料问题的改善，獭祭等品牌开始从发力高端化，酿造高品质的“吟酿” 清酒。从数据来看，1998 年以来清酒总量下滑 65%，主要系其中品质最低的一 般酒（允许添加糖和香精）下滑导致，而较高品质的“特定名称清酒”（不允许 添加糖和香精）下滑幅度较少，占比从 1998 年 26%提升至 2022 年的 35%。此 外，特定名称清酒内部也在升级，獭祭等品牌酿造的高端的纯米吟酿酒（只采用 米和米曲制作，要求低精米步合）销量在此期间反而逆势增长，占比特定名称清 酒比例从不到 10%快速提升至 32%。

高端威士忌引发追捧，价格快速提升。从日本威士忌来看，受益于近 20 年频繁 在国际奖项中拔得头筹，日本威士忌的影响力持续提升，独特的“日威文化”引 发爱好者们争相追逐。其中更稀有、更高端的年份威士忌更加受到消费者追捧， 三得利旗下的山崎、白州、响等知名品牌的年份产品价格几乎呈现指数型上涨， 日本威士忌市场价格指数也因此快速提升，13-23 年涨幅近 5 倍，22 年高点涨幅 超过 7 倍。

1、消费者为“稀缺性”支付溢价

高端产品为什么能够被消费者买单？我们认为这本质上是消费者愿意为产品“稀 缺性”支付溢价。伴随着烈酒高端化进程，我们看到的是高端烈酒都在产品上越 来越明显的打造并宣传其“稀缺性”属性，塑造独特的产品形象和消费体验。烈 酒的稀缺性、一定程度的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件。 干邑：特定产区+稀少原料形成区分度。区别于大多数烈酒使用常见的谷物作为 原料进行蒸馏，白兰地使用葡萄生产，而 1 升白兰地需要 7-10 升葡萄基酒来蒸 馏，所以其也有“葡萄酒的灵魂”的称号。不仅如此，来自法国特定产区干邑的 白兰地（也被命名为“干邑”）限定了必须使用干邑地区严选的高酸低糖的白玉 霓葡萄为原料，使得年产量仅维持在 140 百万升左右，其中高品质的产品（XO） 需要陈放时间超过 10 年。法国林业局于 1930 年后给予干邑地区的白兰地法定认可，限定该地区产品才可冠以 Cognac（干邑）之名。干邑凭借自身特定的产 区和稀缺的原料形成了区分度，也树立了高端化的形象。

龙舌兰：珍贵原料改变定位，加速高端化。与干邑相似，龙舌兰使用的原料也是 不同于传统谷物的植物龙舌兰，并且也通过稀缺的原料打造了自身的高端定位。 但不同的是，早期龙舌兰酒并不纯正，多添加价格低廉酒精以降低成本，也多被 视为较为低端的品类。随着高端品质产品的出现，龙舌兰酒也在加速高端化进程。 高品质的龙舌兰要求使用 100%的珍贵蓝色龙舌兰生产，这种原料仅在墨西哥的 五个州生产，有着严格的生产环境限制，生长周期超过七年。稀缺的原料使得龙 舌兰改变了原来的产品定位，匹配了更高的价格。在美国，高品质的龙舌兰以其 小众独特的个性也在逐步受到上流社会的消费者热捧，单价和高端以上产品销量 都在快速提升。

单一麦芽威士忌：打造多维度共同稀缺概念。驱动这一轮威士忌热潮、售价普遍 较高的单一麦芽威士忌，强调的就是“单一酒厂”、“年份”、“桶陈”的共同 稀缺概念。“单一酒厂”绑定着产地、工厂、生产工艺、原料等多个标志和属性，形成独特的、难以复制的壁垒和风格，也是品牌价值的体现。从年份属性看，威 士忌的标识年份代表着瓶内所有基酒中最年轻一款基酒的桶陈年限，也就是说我 们看到的“XX12 年”意味着里面的基酒桶陈年限都在 12 年以上，是种“最低 限度”概念。高年份代表着产品的稀有，也代表着时间的价值，高年份日本威士 忌近年来的疯狂涨价就与极度稀缺的老酒库存有关。另外一个重要的因素是桶陈， 威士忌通过木桶陈放形成不同的风味和口感，而木桶同样具有稀缺性，最知名的 雪莉桶（威士忌放于生产过西班牙雪莉酒的木桶陈放，气味和口感更香醇）由于 西班牙政府限制出售原桶雪莉酒、当地橡木 80 年的生长周期和限制砍伐变得异 常稀缺，增添雪莉桶威士忌溢价。

产品涅槃，品质不断提升。在复盘海外烈酒的过程中，我们也发现与数十年前的 产品形态相比，全球烈酒均产生了在产品形态和产品力的显著前后变化。以威士 忌为例，主流产品经历了谷物威士忌（使用非大麦芽的小麦、玉米等谷物）、调 和威士忌（麦芽威士忌与谷物威士忌调配），最后逐步演变到品质更优、气味更 加浓郁的单一麦芽威士忌品类。此外，威士忌在发展过程中也遭遇过品质危机： 19 世纪末的苏格兰威士忌行业在连续蒸馏器出现的带动下蓬勃发展，一个名为 帕蒂森的公司也迎着热潮加入其中，依靠着高额的广告费用投入和酒精商店洗脑 式宣传快速成为当时最炙手可热的品牌，而与众不同的营销方式下掩盖的是其用 廉价劣质的勾兑酒冒充优质产品的行为，随着虚伪的面目被发现，帕蒂森公司轰 然倒塌，苏格兰威士忌行业也因此陷入了长时间的低谷，20 世纪末单一麦芽威 士忌出现，酒体气味和口感不断升级，品类的认可度和影响力也再次提升。

无独有偶，劣等酒结局相似。我国上世纪 90 年代的秦池勾兑假酒事件，也是由 于产品力的严重问题导致了行业调整：上世纪 90 年代，我国山东潍坊的秦池酒 依靠央视广告迅速走红，从名不见经传的小牌子迅速成为家喻户晓的“知名白酒”， 短期订单量达数亿元，但瞬间的爆单使得秦池产能难以匹配，开始从外地购入基 酒，甚至使用酒精酒进行勾兑，后经曝光跌落神坛，甚至影响了山东地区整体的 白酒形象，而这一事件也推动了消费者和企业对于白酒品质的重视。2021 年白 酒新国标的推出（2022 年 6 月正式实施），明确液态法白酒和固液法白酒不得 使用非谷物食用酒精，同时将添加非谷物食用酒精或食用香料等添加剂的产品统 一称为“配制酒”，归入新的调香白酒分类，进一步强化品质管理。

“福”兮“祸”之所倚，历史的蹉跎同样也是机遇。受石油危机影响，1980 年 代后全球威士忌进入低谷期，加之国内政策调整（税收加大，取消划分高低威士 忌等级等），日本国内蒸馏厂几乎全部停产，产能大幅下滑，90 年代日本经济 泡沫的破裂更是雪上加霜。在这一阶段，以三得利、NIKKA 等为代表的几家厂商 也迫不得已减少生产，但也在跟随着世界潮流推出多款单一麦芽威士忌品类。福 祸相依，随着 21 世纪日本威士忌在国际大赛中频繁获奖，消费者关注度大幅提 升，而当年减产和停产导致高年份基酒稀缺，多款高年份产品停售，这也使得售 价被快速推高，进一步引发狂热追捧。

日本高端清酒：优胜劣汰，品质突围。我们在专题（一）：从未失去的高端化中 提到，产品力的匮乏和产品同质化是日本清酒在 70 年代中期消费量见顶下滑的 重要因素。随着产品力的改善，高品质“特定名称”清酒占比持续提升，早期以 大量酿造酒精、糖类、香料香精等勾兑出的劣等酒规模和份额都在萎缩。我们熟 知的日本清酒品牌獭祭，也正是凭借专注研发品质最高的纯米大吟酿产品得以逆 势增长。

獭祭精益求精，生产工艺稀缺性造就品质壁垒。獭祭在原材料中只采用日本最顶 级的“酒米之王”山田锦，其具有适合高度精磨、蛋白质含量低、品质稳定等诸 多特点。此外，獭祭坚持最低的精米步合，尽量多的去除米粒外的多余蛋白质和 油脂等杂质，推出当时精米步合数最低的“獭祭二割三分”产品，而从 100%研 磨到 23%就要花去 7 天时间，人力成本和操作难度也大大提升。在设备使用上 獭祭也积极创新，利用机器模型精细化管控酒米种植到发酵全流程，控制气温、 环境等诸多条件。在分离过程也区别于传统清酒的机械压榨，使用远心分离机进 行酒液分离，更完整的呈现纯米大吟酿的香味及柔和感，成功站稳日本高端清酒。 产品主义至上，追求极致品质。通过高品质的“二割三分”获得极大认可后，獭 祭并未立刻推出更高价位的酒品，而是遵循“高价格必须匹配高品质”的原则， 继续深耕产品主义。经过十多年的研发尝试，2012 年獭祭推出“磨之先”产品， 表示其精米步合度是酒庄开始酿造以来最低（约 20%），酒的品质也更上一层台 阶，也在当时被日本前首相安倍晋三作为国酒赠予他国领导人。2019 年獭祭继 续推出“磨之先”的升级款“磨之先 2019 特级山田锦”，在拍卖会上单瓶售价 超过 84 万日元，2022 年又推出精米步合数仅为 8%的“未来へ”，仅研磨精米 花费时间就超过 1 个月，彰显了獭祭对于极致品质的追求。

2、谁在为产品“代言”

意见领袖“代言”，海外高端烈酒品牌深入人心。品牌定位的塑造除产品本身外， 意见领袖的推动也是重要因素，众多高端烈酒品牌的高端化进程与高社会地位人 群息息相关，而在海外，王室贵族的影响力相当巨大，“皇家认证”为品牌赋予 极高的价值。举例来看，波摩单一麦芽苏格兰威士忌备受英国女王伊莉莎白二世 青睐，其也成为唯一一个接待过女王的威士忌酒厂，得到女王偏爱的波摩如今在 各类威士忌国际大奖赛上也备受追捧，获奖无数；位于艾雷岛的拉弗格蒸馏厂以 酿造超重泥煤风味单一麦芽威士忌著称，1994 年由查尔斯王子（现在的英国查 尔斯国王）授予皇室认证，查尔斯国王也多次在生日、酒厂成立纪念日等重要时 点到访，拉弗格酒厂外壁和酒瓶上的以三片鸵鸟羽毛与王冠组成的“和平之盾” 标志，也是查尔斯国王的御用勋章；拿破仑三世 1869 年授予干邑品牌馥华诗“皇 室官方供应商”的称号，馥华诗干邑正式成为法国宫廷御用酒。在众多意见领袖的“代言”下，高端烈酒品牌的形象深入人心，消费者的品牌印象日益加深。

外交的重要礼物，活跃的烈酒身影。烈酒也是外交活动的重要组成部分，各国的 知名品牌烈酒常被用作国家文化的象征，各国领导人也常将本国烈酒当作礼物相 互赠予，促进与其他国家的友好关系，不断强化品牌的知名度和影响力。如日本 现任首相岸田文雄将日本顶级威士忌“响 21 年”赠予俄罗斯外长拉夫罗夫、中 法建交 50 周年之际时任法国总统奥朗德将卡慕干邑以国礼赠送，中国的茅台酒 也曾多次在外交场合出现，发挥着重要的作用。 身份的象征，社会阶层的标志。高端烈酒凭借其承载的历史和文化，昂贵奢侈的 特质也在很多时候也会成为身份的象征，代表着个人社会阶层和思想境界。例如 在 20 世纪 80 年代经济大繁荣的日本，苏格兰威士忌就作为一种奢华的装饰出现 在各种高端商务场合，同时高价威士忌在当时也是赠礼的热门选择。改革开放后， 人头马等干邑也凭借高端洋酒形象进入中国，同茅台五粮液一样出现在各类高端 宴请场合，搭配上 “人头马一开，好事自然来”的美好祝福广告词也让人头马 成为了当时的热门高档礼物。

1、烈酒消费、高端化进程与经济发展非对称

进一步的，我们探讨烈酒及烈酒高端化与经济发展的关系，中长期来看烈酒能否 跑赢经济？经济的波动对烈酒高端化冲击如何？ 烈酒消费与经济发展呈现一定非对称性。对比美国销量增速和人均可支配收入增 速可以发现，在人均可支配收入下滑的阶段，烈酒消费量始终保持较稳定增长， 而当人均可支配收入快速上升时，烈酒增速也在提升。从绝对数额上我们也能发 现，美国烈酒销售额随人均可支配收入上升而增加，而在一些波动或下降的年份 并未改变烈酒销售额的上行趋势。从日本的经验来看也有类似表现，90 年代日 本泡沫经济破裂后，整体烈酒消费量增速（2.4%）也明显好于经济（0.7%）及 收入指标（0.6%）。

价格结论更加清晰，烈酒高端化跑赢经济，波动中体现一定韧性。从美国高端烈 酒销售额数据看，2003-2022 年美国市场高端以上烈酒的销量 CAGR 为 6.2%， 同期实际 GDP 和人均可支配收入 CAGR 为 2.1%/3.7%，明显跑赢。细分来看， 除09年由经济危机造成的经济大衰退和22年美联储大幅加息造成较大的影响外， 在 11 年、13 年、16 年 19 年等 GDP 或人均可支配收入降速的时期，高端以上 烈酒销量增速并未呈现相同变化，反而呈现逆势加速，整体保持了较好的韧性。 对比美国家庭蒸馏酒 CPI 来看，美国主要烈酒品类价格增速也明显跑赢。

对比消费者信心指数来看，高端烈酒销量和价格增长并未受影响。相比美国波动 非常剧烈的消费者信心指数，美国高端以上烈酒的销量和平均价格几乎一直在上 升，2003-2022 年销量上涨超过 2 倍，均价上涨幅度达 40%。在消费信心指数 大幅波动的时期，也并未影响美国高端烈酒的增长。

2、非饱和渗透率下奢侈品体现强韧性

由于中国市场存在一部分超高端烈酒的消费，所以除了整体结构升级的高端化进 程外，大家也会更担忧这部分超高端品类的消费面对经济冲击的表现和持续性。 因此，我们进一步延伸对标到海外奢侈品上。 奢侈品在经济波动中韧性强，但波动程度与渗透率有关。从日本经验看，20 世 纪 70 年代后日本奢侈品渗透率得益经济和收入的高速增长开始迅速提升，在这 个渗透率快速增加的阶段，73 年、79 年的两次石油危机的外部冲击对法国皮革、 瑞士手表等奢侈品在日本的消费影响均非常有限，其规模维持快速提升的趋势； 90年代日本经济泡沫破裂后，当时日本奢侈品市场渗透率虽然较高但仍未见顶， 典型奢侈品品类销售在经济下行期仍表现出较强的韧性，维持正增长，规模也在 继续提升。到 2005 年左右，日本奢侈品渗透率达到高饱和性，当时的数据显示， 94%的日本妇女在 20 多岁的时候拥有路易威登的背包，92%拥有古驰产品，超 过 58%的日本妇女拥有普拉达的产品。从销售额贡献上看，当年日本贡献了爱 马仕 30%的销售额，路易威登 35%~40%的销售额，占比全球奢侈品市场 41%， 购买奢侈品在当时被视为平常。因此，08 年金融危机发生时，不仅给日本民众 带来经济上的冲击，更重要的是极高水平的奢侈品渗透率也让日本人的意识形态 发生改变，追求更简单朴素的生活方式（进入第四消费时代），奢侈品销售整体 才开始表现不佳。

家庭可支配收入下行期，包和皮革奢侈品销售额保持韧性。具体来看，日本经济 泡沫破裂后，日本家庭可支配收入在 97 年后开始下滑，但这一阶段包和皮革奢 侈品销售额保持韧性，甚至逆势上涨，1997-2006 年日本年均家庭可支配收入下 滑 11%，而包和皮革奢侈品销售额则上涨 18%。相关论文和日本的新闻报道也 表示，1989-2004 年间日本一直是法国皮革制品的最大市场，平均占比达 28.4%， 路易威登与 2002 年还聘请了日本设计师村上隆为公司开发适合日本市场的新产 品，并于同年在东京时尚开设了新的高端门店，这也说明在当时日本家庭可支配 收入下滑的阶段，日本奢侈品市场仍能维持较好的景气度。

虽然 07 年后整体规模下滑，非饱和渗透率的爱马仕产品仍在增长。虽然由于高 饱和性的影响，日本奢侈品中包和皮革制品在 07 年后整体开始进入规模下滑的 阶段，但整体定位和价格更高、渗透率更低的爱马仕品牌在日本的销售额却仍保 持增长趋势，非饱和渗透率下的奢侈品品牌继续体现强韧性。

1、量增动力—“人货场”共驱

烈酒消费有韧性，人均饮用量提升。在研究过程中我们发现，人均烈酒摄入量（换 算为纯酒精）在美国和日本的中长期维度都呈现上升趋势。日本从 20 世纪 60 年代以来人均烈酒摄入量随着烧酒、威士忌等品类的放量开始增加，90 年代后 随着预调酒品类（主要以烈酒为基酒）兴起加速增长，2020 年日本人均烈酒年 摄入量（不含清酒）已经达到 5.7L/人，相比 21 世纪初达翻倍以上增长。从美国 数据来看，1997 年以来伴随着各类烈酒的快速放量，人均饮用烈酒量也在逐步 提升，2021 年人均烈酒饮用量约为 3.4L/人，97-21 年人均烈酒饮用量增长幅度 超过 40%。

什么因素驱动了海外烈酒人均饮用量的提升？我们从“人、货、场”三要素的变 化来分析这一现象背后的原因。 人：消费人群的结构变化影响品类偏好。消费人群的结构变化会导致品类偏好程 度的变化，进而导致消费量的变化。在美国和日本，人均烈酒摄入量的提升与消 费人群结构的变化有着很大的关联。

女性群体饮酒率提升：居酒屋、酒吧聚饮是日本人下班后的重要消费场景， 这种职场的饮酒活动非常普遍，随着日本女性就业人数和占比在 80 年代后 快速提升，也带动了更多女性参与到这些饮酒社交场景中。由于女性多为初 饮酒群体，度数偏低、口味多样且丰富、偏果味更利口等特点推动预调酒（包 括作为预调酒基酒的烈酒品类）获得女性消费群体的青睐。类似的，教育水 平的提升和思想观念的变化也导致美国女性饮酒量持续提升，美国国家医学 图书馆的数据显示，21 世纪以来酒精在女性群体中的流行度提升速度明显 快于男性。

年轻消费者崛起：从代际更迭看，崛起的新一代年轻饮酒的群体对于酒类的 品质感、个性化、口味化和新鲜感的需求也更多，对于新奇的品类也有更大 的接受程度和尝试偏好，推动了更具品质化（威士忌、干邑等）和多样性的 酒类（烈酒作为基酒衍生出的各类调制酒）从女性群体逐步向更大范围消费 群体的延伸，共同驱动烈酒消费量的提升。

货：性价比/差异化是重要驱动力。从产品本身的更迭看，不断创造性价比和差 异化也是驱动烈酒饮用量提升的关键。70 年代后日本清酒逐步下滑的阶段，烧 酒凭借原料升级（从杂粮改为米、麦等纯净原料）但价格具有优势的特点、别致 饮用方式“汤割烧酒”（热水兑着烧酒喝）和烧酒 Highball 的饮用方式转变，成 功的打造出了差异化和质好价优的性价比，对于当时的清酒形成了一定的替代。 伏特加在二战后广泛传入到美国、欧洲及中国等地，一方面凭借自身便宜易得的 特质成为各类酒吧的首选基酒，另外一方面伏特加本身的纯净和普适性也更适合 于调制各种差异化风格的饮品，因而被各地区广泛使用，2022 年美国各烈酒品 类销售量占比中，伏特加品类占比达到 30%。

日本的 RTD 预调酒在 90 年代后蓬勃发展，为了持续获得更多的消费群体，供给 端也在不断推出各种差异化产品，满足多样化的消费需求。三得利针对不同人群 推出不同的酒精度产品，如低度的和乐怡产品定位女性群体，-196˚C 系列酒精 度数偏高，定位佐餐场景，同时也针对不同需求和场景先后推出无糖、无酒精、 搭配威士忌的 Highball 等产品，产品更新速度快，不断打造差异化和产品新鲜感。

场：场景打造与扩张相伴。海外烈酒主动饮用频次多、饮用方式多样，与日常饮 食及休闲娱乐等关联度更高，因此烈酒摄入量的增加与场景的打造密切相关。以 日本为例，日本总务省 2019 年披露的调查数据显示，在日本约有的 50 万餐饮 终端中，第一大、第二大分类分别是居酒屋/啤酒馆、酒吧/夜总会，合计占比超 过 30%，根据数量和人口计算，日本该类专门饮酒场所的密度达到 795 人/家， 饮酒场景密度极大。从产品策略来看，日本企业也非常擅长利用场景的扩张推广 自身产品，在战后日本威士忌的复苏期，三得利顺势推出低价威士忌品牌 Torys， 并通过开设上千家 Torys 酒吧来推广威士忌的饮用文化，在当时引发热潮，威士忌品类也在日本消费者心中留下深刻的印象。到了 70 年代，日本又继续出现了 Sunakku（小食酒吧，居酒屋的前身）、卡拉 OK 等饮酒场景，经济的快速发展 也使得当时消费者的饮酒档次逐步升级，出现了在酒吧存放高端酒的文化，而三 得利也趁势推出了一些高档的威士忌品类，适应这些新场景和新消费趋势。

2、烈酒表现更佳，高度愈发强势

对比其他品类，烈酒表现更佳。对比其他品类的发展，美日的烈酒品类都体现了 更快的增速，占比整体酒类的份额也在持续提升。日本市场来看，在 21 世纪以 来烈酒人均摄入量（换算为纯酒精）快速提升带动下，烈酒消耗量占整体酒精消 耗量的比例提升近 30%。从美国市场各品类的市场份额及占比来看，2022 年美 国市场烈酒销售额达到 375.8 亿美元，占比超过 42%，已超越啤酒成为第一大 品类，99-22 年销售额 CAGR 达 5.6%。

品类迁移中，高度烈酒愈发强势。在品类的迁移过程中我们也发现，烈酒中高度酒的表现愈发强势。日本经验看，长周期中日本的饮用偏好品类从清酒→烧酒→ 威士忌等高度烈酒逐步演绎，预调酒的基酒也从开始的烧酎 highball 发展出更多 以高度烈酒（伏特加、威士忌等）作为基酒的品类，如三得利 Strong Zero、Torys highball、麒麟冰洁等，从 2022 年日本 RTD 销量前十名的品类可以看出，使用 伏特加及高度烈酒的品类明显更多。这一点在美国市场也有体现，不同于日本市 场主要以烈酒为酒基，美国市场的 RTD 产品更多以麦芽基为主（啤酒作为基酒）， 这与烈酒预调酒更高的税率和美国各州准入限制有关。但从近几年的发展来看， 烈酒预调酒在美国的流行程度越来越高，已成为烈酒整体增长的重要驱动因素， 20-22 年美国烈酒预调酒销量实现翻倍以上的增长，在 22 年对于美国整体烈酒 销售额规模增量的贡献占比超过 30%。面对烈酒预调酒的快速发展和消费者日益 青睐，美国各州已经开始采取行动缓和先前的限制，22 年美国有 5 个州已经为 烈酒为基酒的预调酒提供减税和市场准入的支持。

兼具成瘾性强+品质概念+饮法多变等多种属性，是高度烈酒更强势的原因。从 品类属性看，高度烈酒由于酒精度数高导致成瘾性更强，适合饮酒经验丰富的人 群，而酒精度数高也意味着一次饮用量相对较少，使得消费者更追求“少而精”， 品质的概念更容易形成，品牌升级的价格带和溢价空间都会更大，因此在许多正 式场合的宴请中，高度烈酒是出现频次更高的品类。从产品品质上看，高度烈酒 通过蒸馏后杂质会明显减少，饮后的舒适感也会有所提升，这一点其实在中国从 黄酒转向白酒消费的过程中有所体现。在饮用方式上，高度烈酒不仅可以作为品 质纯饮，也可以通过搭配果汁、气泡水等降度后形成更多样的口味和差异化产品， 满足不同消费群体的需求。综上，高度烈酒兼具成瘾性强+品质概念+饮法多变等 多种属性，因而在品类竞争中更强势。

3、全球化的推手

海外烈酒多具有全球化传播的属性，各个品类几乎在世界各国均有饮用习惯，这 也使得海外烈酒品牌有着全球放量的沃土。烈酒的全球化传播有着历史的因素， 也有着后天的成就。 殖民扩张加速烈酒全球化。海外烈酒的起源地多在欧洲国家，在 15-16 世纪，蒸 馏技术的逐步引入和发展，使得各国利用当地多样的农作物、水果等开始制作蒸 馏酒，而当时也正是欧洲国家早期殖民扩张和殖民经济的鼎盛时期。伴随着殖民 地的开拓，烈酒被带往世界各地，美国的威士忌、白兰地等烈酒文化就是 17 世纪由欧洲人带入，日本威士忌文化的起源也可以追溯到 19 世纪中期美国海军强 行进入日本港口意图侵略的时期。

独特的贸易属性。酒精能够消除疲劳和上瘾的特性让其成为生活“必需品”，因 而也逐渐成为了贸易的硬通货，在欧洲殖民扩张时期，烈酒作为贸易属性的货币 加速其在各地推广。以朗姆酒为例，朗姆酒起源于 17 世纪作为欧洲殖民地的巴 巴多斯岛，当时的奴隶在提炼蔗糖的过程中使用副产物糖蜜制备了这种新型烈酒， 由于成本低廉且容易获取，受到了很多穷人的热烈追捧，也成为了当时欧洲航海 船员的日常饮料。随着时间的发展，朗姆酒逐渐成了三角贸易的重要货物，形成 了加勒比地区产出糖蜜→运至北美地区生产朗姆酒→产成品用于在欧洲换取工 业品或到非洲换取奴隶的交易闭环，这种独特的贸易硬通货属性也加速其全球化 推广。 全球化与本土化相伴，供给侧发力推动。烈酒全球化与历史因素关联性较高，而 从全球化到本土化的进程则更多需要供给侧的推动，即龙头公司的引领。从威士 忌的发展来看，龙头公司三得利对于日威文化的形成和推广起着至关重要的作用， 而中国台湾地区的金车集团也凭借自身的产品研发和渠道推广能力形成了具有 特色的中国台湾地区威士忌品类，近两年也在世界范围内多次获奖，为威士忌的 发展注入了新鲜血液。

1、看遍全球，更知白酒好

稀缺特质尽显，产品力占优。我们从海外烈酒看回中国白酒，首先，海外高端烈 酒的稀缺特质在中国高端白酒上同样体现。茅台打造的茅台镇产区概念、5 年以 上的长生产周期和独特复杂的“12987”工艺流程等稀缺属性，不仅打造了茅台 单一品牌，而且带动了酱香型白酒整体品类的消费者认知。高端浓香型白酒也通 过明清以来数百年不间断发酵的老窖池讲述稀缺故事，古语中有言“千年老窖万 年糟，酒好全凭窖池老”，即窖池使用越久，微生物越多，赋予粮食的香气和味 道也越芬芳，越老的窖池酿出的美酒越醇香。此外，众多高端白酒品类也通过“20年”、“30 年”等年份基酒概念提升内在价值，进一步强化稀缺属性。

发酵工艺不同，更具独特性。海外烈酒和中国白酒最大的区别是海外烈酒使用液 态发酵工艺，需添加人工培育的酵母进行发酵，发酵反应非常迅猛且速度很快， 一般 2-3 天就可以完成发酵，淀粉利用率高导致消耗的原料也较少。而在蒸馏过 程中，海外的大众烈酒一般采用柱式蒸馏法，蒸馏效率高但也使得成品几乎不含 发酵过程中的任何风味物质，风味更多来源于原料自带或后续的桶陈形成（苏格 兰单一麦芽威士忌和干邑要求必须使用壶式蒸馏的方式，这种方式会保留更多风 味物质）。而中国白酒采用传统的固态发酵工艺，使用天然的酒曲用作发酵物质， 发酵时间长且柔和（1 月-1 年不等），耗粮率较高，如茅台要 5 斤原粮生产 1 斤 基酒，香味成分也会更多。在蒸馏阶段，固态法白酒使用酒甑蒸馏，保留了更多 的“酸酯醛酮”等呈香呈味物质，更具独特性。

产品力为基，白酒更看重品牌历史稀缺性。海外高端烈酒的稀缺性概念更多集中 于产品本身，讲述的故事是稀有的原料、工艺和技术对应更高品质的产品，如獭 祭超低精米步合清酒、麦卡伦 50 年以上的高年份威士忌、人头马干邑强调特定 优质香槟区等，都是从客观产品力出发形成品牌效应，消费者的品牌粘性也牢牢 绑定产品，所以当公认的新的好产品出现时，就会形成或转化一批消费群体，也有可能完成品牌的逆袭，近年来日威品牌的兴起就是一个很好的例子。但是，不 同于海外高端烈酒，中国高端白酒除了产品本身品质突出外，品牌历史稀缺性也 是重要因素，当前中国高端白酒“茅五泸”在建国后多次国家级的名酒评选活动 中都获得认可（茅台酒、老窖特曲 5 次，五粮液 4 次），形成了深厚的品牌文化 底蕴，80 年代后刚放开市场价格时也是定价最高的几款名酒，高端形象一直深 入人心。经过多年的消费者教育，高端白酒品牌已经形成强大的品牌复利，这种 品牌历史的稀缺短时间内很难复刻和超越，这也使得中国白酒品牌的连续性很强， 新品牌逆袭的机会很小。

除此之外，中国白酒还讲究收藏时间。白兰地、威士忌、龙舌兰等有烈酒虽有年 份概念，但其年份多指代酒体在橡木桶中陈酿的时间，成品酒出桶装瓶后不具备 自我熟成变化的能力，升值主要依靠的是年份和产量的稀缺。而白酒，尤其是以茅台为代表的酱酒，即使装瓶，在陈放过程中伴随着酯醇类的分解和生物活性物 质的代谢，酒体香气也会变得更加复杂浓郁。因此，在基酒年份和稀缺产量概念 之外，白酒产品收藏的时间价值也更被认可，体现出了更加明显的金融属性。

2、产品+文化驱动，中国味道“走出去”

产品优质内涵丰富，能与洋酒掰手腕。从产品稀缺性看，高端白酒具备时间（基 酒、窖池等年份属性）、空间（产区概念）、人（传统固态发酵工艺精细化生产） 等多方面的稀缺特质，产品力不弱于海外高端烈酒，而在此基础上更绑定了深厚 的品牌历史文化，内涵更加丰富。当下来看，在在海外各国已经形成了稳定的饮 酒文化和偏好下，中国白酒在海外的话语权和影响力还较弱，品类和品牌的认知 度还比较匮乏，推广难度仍然很大。我们认为，打开突破口的关键是在优质产品 的基础上做好渠道推广和宣传教育，通过海外华侨、商会商团等群体和组织的推 荐形成和扩大群众基础，以各种展会、品牌发布会及品酒会的形式积极亮相。 头部品牌积极发力，带动中国味道“走出去”。今年以来，茅台、五粮液、汾酒 等头部及一线酒企引领谋划“走出去”的动作频频，茅台、五粮液开展国际市场 经销商座谈会、汾酒赴多地参与烈酒展览和举办体验活动等，积极加速国际化布 局和推广，抱团出海寻求国际市场的增量突破。当前，除茅台外中国白酒企业境 外/海外销售占比仍然非常小，出海征途仍久久为功。而除了企业自身发力外， 国家层面政策法规支持、贸易谈判（当前中国白酒在很多国家由于分类问题，执 行高额的关税）、白酒文化申遗等动作也不可或缺，共同提升中国白酒文化在全 世界的传播度和影响力。在这一过程中，参考海外高端烈酒的成功经验，我们也 相信其中能够持续打造优质产品和稀缺性文化的品牌，也将获得超越市场预期的 成长。

3、年份概念形成，老酒具备战略意义

年份概念形成，酱酒热趋势长期不改。由于威士忌、白兰地等烈酒香气多从橡木 桶中吸收，而长时间的桶陈可以增强酒体的醇厚感，所以海外高端烈酒通常绑定 年份概念，头部企业也纷纷通过标注年份打造产品优势，高年份产品享受高定价。我国的白酒同样存在年份概念，其中以酱香型白酒为甚，酱酒工艺复杂、储存周 期长，优质产能十分稀少，天生具有高端基因。酱酒基酒随着储藏时间的延长， 乙醇分子和水分子的缔合度会增加，酒体的刺激性味道会变少，饮用口感会更舒 适，消费者在这种独特的年份概念认知下，产品渗透率持续提升。 提品质增溢价，老酒具备战略意义。海外高年份威士忌天价售卖的背后是库存的 极度稀缺，数十年前的基酒储存远远不能满足当下的需求，产品价格自然水涨船 高。在酱酒中同样如此，不同年份的基酒不仅带来品质提升，而且天然形成价格 区隔。这种伴随着真实年份的记录的陈香味，使消费者认可这种高端时间价值概 念，愿意支付溢价，从茅台年份酒高昂的售价中便可见一斑。因此，老酒的储备 对于企业长期的产品打造和战略布局具有重要意义。

4、海外烈酒，场景补充

海外酒精摄入量远超中国，与直观感觉相悖。从人均饮酒量数据看，中国人均酒 精摄入量（将各类酒换算为酒精）与主要国家存在比较明显的差距，仅占德国饮 酒量的不到一半水平，在亚洲国家中也明显低于韩国和日本，这与我们直观上感 觉的中国人能喝酒的形象不相符，分性别来看，中国男女人均饮酒量也均明显低 于其他国家。究其原因，这主要是由于在中国是一部分男性喝了大多数的酒，在 结构上存在“28 效应”，其他男性和大部分女性饮酒量较少，导致整体的平均 值不高。

饮酒文化有别，海外品类丰富场景多样。我们认为饮酒量差距的背后反应的是中 外饮酒文化的区别：从饮用品类看，白酒是中国最主流的饮用品种，在中国人酒 精摄入量中占比近 6 成，啤酒其次，占比近 3 成，其他酒类占比很小。而海外饮 酒品类非常丰富，日美主流饮酒品类多达 7-10 种。以日本为例，日本人消费酒 精量最高的品类是其他烈酒，主要是作为调配各类鸡尾酒的基酒，除此之外，利 口酒、烧酎、啤酒、威士忌等都占据一定的比例，饮用种类丰富多样。从饮酒行 为表现上，中国酒文化多体现精神消费和面子消费，饮酒行为功能性和服从性特 征明显，饮酒行为更多融合在人际关系的情感表达中，如“感情深，一口闷”、 “拼酒文化”等是我国饮酒文化的鲜明体现，理论上讲如果没有这类客观需求， 中国人其实很少饮酒，因此中国人饮酒中自饮场景很受限。对比来看，海外饮酒 的人群更广泛，追求休闲娱乐的主动性饮酒行为更多，酒起到的是助兴和调节愉 悦气氛的作用，饮用方式更倾向于“品酒”。美国的调查数据显示，大部分美国 人偏爱与家人欢度时光、保持愉悦等享受型饮酒。从饮酒场景看，一方面海外自 饮场景比较多，日本 2021 年的调查数据显示饮酒场景中独自在家饮酒场景占比 超过 50%，另一方面家庭、朋友聚饮场景出现也较多。

场景化驱动，海外烈酒在中国以补充消费为主。由于饮酒文化的差异，客观来讲 海外烈酒很难成为主流品种，先前我们提到日本不到 800 人就拥有一家专门的饮 酒场所，而这一数据对应到中国夜间经济综合指数排名第一的上海是近 10000 人/家，这也意味着场景驱动下孕育的品类和品牌机会非常大。近年来日料餐厅 的兴起助推了日本清酒等品类的进口，2022 年中国已经升至日本清酒出口量第 二国家，销售额已经升至第一。而受到年轻消费群体的推崇，各类酒吧、酒馆等 蓬勃兴起，类似于海外饮酒文化的主动饮酒场景逐渐增加。根据里斯咨询的调查 数据，Z 世代群体的第一大饮酒场景已经从家庭聚会改为朋友聚餐，对应着从家 庭长辈决定品类和饮酒方式的被动饮酒向着自己决定产品品类的主动饮酒转变。

场景消费转化，悦己自饮兴起。在酒馆、酒吧等场景消费的主要是以烈酒为基底， 填入糖类、水果类物质形成的鸡尾酒等调制酒，利于入口，培养了很多新兴的饮 酒人群，尤其是年轻群体特别是女性群体。在这种场景下形成品类偏好后也开始 驱动不少消费者自行购买基酒进行调配，通过个人小酌的方式达到放松心情的目 的，实现从场景消费到纯自饮消费的转化。 品质风味驱动，威士忌更受青睐。2022 年威士忌进口量超过海外烈酒总量 1/4， 进口额和均价快速爬升。相对于其他烈酒品类，威士忌本身就满足了消费者对于 多样口感风味的追求，纯饮也更能凸显品鉴属性和高端品位，也更容易形成消费 粘性。根据百瓶 APP 调查数据，日常饮用威士饮用人群中 90 后占比超过 60%， 而年轻人的饮酒更加看重酒的品质，高品质的单一麦芽威士忌等品类获得更多青 睐，广泛用于自饮、社交、赠礼等场景，日常饮用威士忌价格带中 300-800 元占 比超过 50%。

供给侧逐步发力，探索国产威士忌。如前文所述，外来烈酒的本土化离不开供给 侧的发力，目前来看国内威士忌品类的推动效果最为明显。一方面，保乐力加和 帝亚吉欧两家海外烈酒巨头分别于 19 年和 22 年在国内建设威士忌工厂，另一方 面国内多家酒类厂商也开始跨界探索国产威士忌及其他烈酒品类。 百润初显成效，培育消费认知。百润于 2017 年在四川邛崃开启崃州蒸馏厂项目 建设，2022 年首次限量发售了 500 桶单一麦芽威士忌，包含 4 大风味和 6 种桶 型，仅 18 分钟就全部售罄。百润旗下的崃州蒸馏厂是中国目前最大的威士忌工 厂，规划 7.275 万吨威士忌产能。工厂由全球顶尖生产设备供应商提供支持，核 心团队来自英国赫瑞瓦特大学酿造与蒸馏专业。公司以“重点发展威士忌，占位 高品质烈酒，成为中国本土威士忌行业龙头”为战略指引，计划通过夜店、电商、 KA 等多个渠道培育消费认知。

5、高端驱动，分层发展

白酒高端化与全球趋势类似，相较经济韧性强。如我们先前所述，海外烈酒市场 高端化升级是大趋势，即使遇到经济失速，仍能够保持较强韧性。我们认为，作 为在经济波动更有韧性、生命力的资产，烈酒大概率跑赢经济增速，同时高端化 产品更有机会获得逆势增长，价格带持续提升的大趋势不会因经济波动而改变， 值得高度重视，如果资本市场因为担忧经济相关问题而错杀，正是买入（尤其是 好品牌、好资产）的机会。 高端烈酒可类比海外奢侈品路径，高稀缺性低渗透率是持续发展关键。中国高端 酒类是中国饮酒文化中极致社交需求的体现，也是高净值人群的刚需，更类似海 外高端奢侈品属性。如前文所言，日本奢侈品在高稀缺性+低渗透率条件下，即 使面对经济冲击仍然保持了很强的增长韧性，只有当渗透率提升到极高的水平时， 这种抵抗性才有所减弱，但是其中更高稀缺度和更低渗透率的产品受到的影响仍 然较少。因此，我们认为高端消费品的越高稀缺属性、越低渗透率更容易带来价 格提升和持续成长，供给端不断提升内在品质以增强稀缺性属性是品牌持续发展 的关键。

参考海外高端化路径，我国中低端自饮价增趋势确定。参考以自饮为主的海外烈 酒高端化升级路径，我国以自饮为主的中低端品类的价格带升级也有较大空间。 对于广义中低端自饮来说，其中可以分为两类：1）宴席类，宴席场景是中国传 统文化的体现，通过宴席来联络情感、拉近关系、表达感激和祝福是中国人的习 俗，这一类场景比纯自饮（自己喝酒、朋友小聚）更讲究面子，消费升级趋势确 定。以安徽市场为例，在经济快速发展和居民收入提升的带动下，近两年省内宴 席市场用酒价格带从 100+（古 5）升级到 200+、300+（古 8、古 16），当前价 位提升仍具持续性。2）纯自饮类，对于纯自饮类来说，产品价格带多在几十元， 社交属性相对低，对产品本身品质更为关注，随着白酒新国标的推进及高线、高 端光瓶酒对于品牌运营、产品品质的提升，整体结构升级趋势明确。

次高端企业及商务用酒直接对标海外难度大，但也意味着蕴藏差异化机会。除高 端刚需和中低端自饮外，中国白酒中还有一部分企业及商务用酒，这部分酒适配 的场景和需求更为特殊。从海外的烈酒发展来看，诚然几乎没有类似的场景和案 例可以参考，直接对标难度较大。但我们认为这也意味着中国烈酒市场仍然有差 异化的机会，从现状来看，与大家想象中“中国人能喝酒”不同，中国人饮酒量 低、饮酒人少、饮酒场景也有限，众多海外烈酒的品类和品牌机会尚未涌现。 供给创造需求，期待新赢家诞生。我们认为，中国市场容量非常大，各个细分品 类实际上都有很大的空间和机会。参考海外烈酒全球化—本土化发展路径，这种 机会的实现同样需要有实力的厂商积极发力和投入，前瞻布局进行引路人的教育。 在洞悉消费群体的变化和饮酒画像的基础上，通过产品打磨、多元场景的塑造、 形成新的饮酒体验、培育新的饮酒人群和文化。而这也不仅仅是先前提到的威士 忌这个单一品类，其他品类包括中国传统酒类也都有这样的机会，供给创造需求， 中流击水，期待新赢家的诞生。

6、产品主义，追求优质

品质升级是跑赢关键，把握产品主义机会。我们发现，在海外烈酒的发展过程中， 几乎所有的烈酒都在朝着品质的提纯和升级的方向前进。威士忌从谷物威士忌→ 调和威士忌→单一麦芽威士忌的演变进程中，品质不断升级，气味更加纯正浓郁，香味更加醇厚细腻；法国干邑产区严选高酸低糖的白玉霓葡萄为原料，形成口感更 佳的陈年干邑；龙舌兰酒在发展过程中逐步出现以高品质的蓝色龙舌兰为原料的产 品，完成品质提升；伏特加则是不断精进酒体提纯技术，强化产品口感纯净特性。 历史也证明了人们愿意为品质优者买单，优质产品的出现不仅引领一些品牌突围 成功，甚至拓宽了品类的生命周期（如单一麦芽威士忌的出现）。 对于中国酒类，产品优质亦是关键。我们认为，产品主义的追求一方面是在存量 竞争中保持核心竞争力，如玻汾坚持传统工艺，使用优质原料，几十元的价格匹 配的是数十年如一日的高品质，近十年复合增长率达 30%；另一方面，对于近几 年略显疲态的品类（如黄酒），产品本身的制约（饮用后不适、不良企业的勾兑） 是重要因素。参考工艺类似的日本清酒，獭祭通过优质产品赢得青睐，黄酒品质 的提升有望改变消费者固有认知，吸引原有消费者回归的同时吸纳更多新的消费 群体。

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