板块划分较为明显的节目，往往在原有节目的基础上拼接公益环节，比如邀请嘉宾抽取心愿卡，从而引出扶贫内容。而一些语言类演播室节目，则以话题的包容性纳入多种小切口的公益话题。

这些节目虽然有一定的公益价值，但仍然存在许多问题。首先，较低的融合度，以及公益环节的板块化，容易导致内容和情绪的割裂感。从感性的娱乐诉求到理性的深度思考，需要一个转换的过程，而在很多节目中，明星嘉宾前一秒还在嘻嘻哈哈地玩游戏，后一秒却突然正经地大谈阔论起来，如此猝不及防的转折往往让观众心生反感。其次，硬广式的说教植入，以及以“结果”论公益的方式，容易使公益流于表面，无法真正深入人心。节目只是套上了公益的外壳，而内在还是一颗娱乐的“芯”。

而在2019年，这种“嫁接”的方式似乎走向了更加深度的融合，节目通过内外合力，让公益走得更切实、更深远。首先在内容上，公益性日渐糅合于极具真实感的体验之中，公益的价值理念不再浮在表面、轻如鸿毛，而是软着陆于看得到的行动之中。《极限挑战5》第一期倡导垃圾分类时，明星以身作则，在上海民众的围观之下情理滩涂垃圾。清洁工人工作的辛苦、乱扔垃圾带来的危害都以眼见为实的力量传达给观众，既有《极限挑战》自身“社会实验”的特色，也让公益具有了真实可感的具象的肉身。

《奇遇人生2》最后一期，苏有朋与阿雅来到澳大利亚开始了一趟拾荒之旅，跟随生态学家守护海滩上的动物。看到在塑料瓶中挣扎而无法脱身的寄居蟹，看到在信天翁胃里解剖出的印着中文的眼药水瓶，苏有朋和阿雅不禁潸然泪下。这些用纪实铺就而成的突出细节、嘉宾水到渠成的情感流露，都让观众自然而然地陷入其中，跟随节目的视角一同思考。

除了内容上的“嫁接”，有的节目还将公益拓展到营销层面，通过粉丝互动、品牌营销与公益行动的多维度的融合，将节目的优势转化为切实的公益成果。比如《青春有你》联合了中国绿化基金会、蒙牛真果粒发布了百万森林计划，观众只需购买蒙牛真果粒的产品，在小程序上输入产品上的公益码，即可为公益事业贡献力量。相比节目自己做公益，这种方式将公益延伸到线下场景，有效地促成了观众的行动，以极强的互动性打破了拓展了公益的影响力，同时又让公益为品牌形象赋能，可谓是“一石三鸟”。

公益节目娱乐化

在融入公益元素的娱乐节目之外，我们也可以看到一系列主打公益主题的节目。在这类节目中，公益是节目的核心诉求，是构建内容的起点。但是，公益话题自身较为小众，难以具备流行性，成为了公益节目一直以来的痛点。毕竟观众并不愿意观看一档纯粹宣扬价值观的节目，公益属性过于强势，容易让人退避三舍。因此，在公益性之余，开掘节目的话题性与娱乐性，成为公益节目提升影响力的关键。

喜欢故事是人的天性，而情感的普世性能够引起人们的共鸣。因此，早期的公益节目注重突出故事性和情感性，以此满足观众一定的娱乐诉求。但类似的节目越来越多，公益节目逐渐卷入“过度娱乐化”的争议之中，观众更是对公益节目形成了“卖惨”“煽情”的“刻板印象”，无可避免地陷入“审美疲劳”。由此，寻找实现娱乐性的新路径，成为公益节目亟待解决的问题。

可喜的是，近几年的公益节目已经打破了这种桎梏，找到了更加高级的表达方式，并整体走向精品化。娱乐性与公益性这个总在不断倾斜的天平，逐渐找到了平衡点。

首先，公益节目的切口正在变得越来越小，题材越来越垂直化。比如东方卫视的《我们在行动》立足民生问题，助力乡村的“精准扶贫”。而腾讯视频出品的《忘不了餐厅》则聚焦于阿尔兹海默症患者，让大众了解这些少人人知的特殊人群。题材上的小切口让公益节目摆脱了原有的“宏大叙事”，以更加贴近生活的面目呈现在观众面前。

不仅如此，小切口也有利于公益节目与具体的节目类型相结合，从而贴近观众的欣赏需求，提升内容的丰富度。所谓的类型节目，往往是市场大浪淘沙、观众用眼选择的结果，它对应的是观众对于不同内容的不同心理诉求。而公益节目的类型化，即是将公益理念包裹在更加好看的内容之中，柔化表达方式，让观众更加乐于接受。

《忘不了餐厅》就是公益节目类型化的代表，它不仅融合了经营类综艺的形式元素，而且引入了观察类综艺的情感风格，即使去掉“阿尔兹海默症”的要素，节目的形式依旧完整。对于观众来说，它能够提供类似于其他经营类和观察类综艺的心理满足感，而贯穿始终的公益主题，又能赋予更深一层的人文思考。

此外，许多公益节目还通过其他手段，增强节目的吸引力，比如借助流量明星引入受众，突出搞笑、温情等其他方面的看点等等。《我们在行动》的明星阵容就非常强大，每个地点对应一位或多位明星，可谓将“明星效应”发挥到了极致。

而在《小小的追求》中，黄子韬、周冬雨、黄彦霖和尹正的组合更是碰撞出突出的搞笑气质，助力其打破公益属性的紧箍咒，观众纷纷表示这个爆笑的卡司“让人上头”，而节目的环保主题又令人深思。可见，“公益”与“娱乐”并非不能兼得。

公益性与娱乐性慢慢走向平衡，也逐渐打开了公益节目商业化的大门。目前大部分公益节目都获得了冠名，比如《我们在行动》与“斑马会员”，《小小的追求》与“神武3”手游，《忘不了餐厅》与“农夫山泉”、“养生堂”等。但是，这类节目的商业价值仍然存在巨大的发展空间，如何将公益属性与营销价值更好地结合起来，或许将是公益节目发展的下一段征程。

结语

娱乐节目公益化与公益节目娱乐化，从两条方向相反的路径实现交汇，虽然起点不同，终是殊途同归。在“内容为王”的时代，公益主题与综艺表达正在走向水乳交融，“有意思”与“有意义”犹如硬币的两面，决定着综艺所能达到的高度。

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作者 | 李秋霖

编辑 | 杨倪返回搜狐，查看更多