发布时间：2019-07-23 14:42:34作者：吴延兵来源：医药经济报

处方药转型OTC

如何做好营销顶层设计

随着“4+7”带量采购、重点监控药品目录、临床评价、医保支付改革、一致性评价等政策逐步落地，尤其是“4+7”带量采购，大量药品无法中标，传统处方药企业及产品痛失医院市场，业绩下滑趋势明显，这些企业的出路在哪里？

笔者认为，这些药企有三种选择：第一，进私营医院，但销量太小；第二，进医院周边药房或大型连锁药店；第三，借助医药电商和DTP药物直送。而转型OTC市场将是大部分企业的必由选择。

OTC市场不同于处方药市场，处方药转型OTC必须做好营销顶层设计才能成功，否则不仅只是昙花一现，还将功亏一篑。那么，如何做好营销顶层设计？

战略布局而非战术补充

对于处方药转型OTC策略，有的药企抱着试一试的态度，摸着石头过河；有的把OTC营销作为一个补充，不会重点投入；有的认为，OTC市场利润高，在OTC销售板块拣一点销售额和利润即可；有的在建立OTC营销体系方面没有统一思想，各种策略层出不穷，结果都没有成功。

转型OTC市场，必须建立在企业的战略高度层面，即是战略转型，而非只是战术补充。否则，在企业层面，管理团队在思想上不予重视，所有营销资源不优先支持，甚至在整体营销体系中地位低下，将导致转型以失败告终。

转变营销思维

在医院临床市场，处方药产品推广讲究的是学术建设推广能力和专家网络资源，信息传递注重产品的学术专业特征。而零售市场更看重市场策划、品牌建设和维护、消费者心理和行为把握等能力，信息传递注重产品的科普性特征。所以，“双跨”之后，不同通路的营销目标、营销模式、传播载体和方法、沟通方式也就不一样了。

再者，随着消费者对药品的信息获取渠道不断丰富，自我药疗意识提升，消费者会主动选择处方药品牌和产品，现实中临床有不少处方药产品由消费者指定购买。

哪些产品适合零售

有人会问：“是不是所有处方药都适合转型OTC？”答案显然是否定的。处方药中有一部分新特药，以及部分产品因剂型原因如注射剂，不可以在传统线下零售渠道销售，只能在DTP药房销售（本文不做阐述）。根据消费者的患病特征，笔者认为，以下处方药类别适合布局零售市场：

1.家庭常用药，如部分呼吸系统和消化系统用药、男性生殖用药、妇科用药、皮肤科和眼科用药等，具备一定消费品属性，适合零售渠道销售。

2.急症用药，如非限制使用级抗生素、部分急性呼吸系统和消化系统用药。急症患者对医保支付的敏感度较低，药店药师对患者购药行为有较大影响力。

3.辅助用药，如重症和术后营养补充剂、已列入各省辅助用药清单的处方药。这类药物因医保限制临床使用，迫使药企布局零售市场。

4.慢病用药，如心脑血管用药、糖尿病用药、慢性呼吸系统疾病用药等。专利到期的原研产品，面临仿制药竞争和停限控压力，有布局院外渠道的需求。

已转型OTC市场的处方药，由于即将直接面对消费者，产品策略将随之调整：产品定位由学术型转为科普型；消费者利益点由特征、功效转化成利益点；产品内外包装适合陈列，具有视觉冲击力。需要注意的是，一定要设计独立规格以区别于临床市场，否则会因价格不一致而影响市场。

重新设计价格体系

在相对市场化的零售领域，药品除了要保证优质优价、价格适中符合零售和第三终端消费需求外，还要注意高毛利和低毛利产品有效组合，产品线规划梯次化，治疗手段组合化。

处方药企业应通过单独的品规重新设计价格体系（终端费用+商业费用+销售人员费用+销售推广费+财务费用），采取适应连锁药店的销售政策，确保外部各级渠道利益以及内部销售人员的激励机制等利益链畅通。

一些处方药企业的处方产品在转型OTC市场时，习惯按照中标价格供货，担心商业价格太高会影响招投标，这有一定的道理，但随之而来的是无法解决连锁药店操作空间问题，影响整体价格链畅通。

渠道扁平化

同样的道理，产品流通的渠道环节，也因终端（零售药店等）不一样，必须重新选择渠道商业，与原临床渠道商业进行区隔，渠道趋于扁平化设计。对于重要的合作终端，可以直供形式进行合作。

传播线上线下并进

处方药转型OTC，市场拉动不能依靠单一手段，仅依靠来自院内的推动远远不够，既要有线上的患者教育，搜得到，问得到，看得到，扩大市场规模，又有线下的店面活动，如店员培训、陈列、店员推荐、联合用药指导、产品终端氛围营造及与医院专家资源联合专业推广等。

在转型OTC初期，还要针对终端客户进行行业发声，如在行业媒体进行传播以及参加行业会议营造声势。后期结合客户与消费者策划公关活动，也很有必要。传播先后次序是先店内后线上、先客户后消费者。

构建终端推广体系

依托处方临床的学术资源，满足连锁药店店员教育提升药事服务的需求，可从以下四个维度构建终端推广体系：

1.品类共赢，建立重点品类互助共赢模式，整合资源参与药房品类营销，如共建慢病中心、共同发起品类主题营销活动。

2.店员共赢，建立店员销售PK平台、店员培训平台，召开连锁工商对接会。

3.顾客共赢，建立门店促销平台、社区健康服务平台，开设顾客健康讲坛、顾客体验区，实行特色会员管理。

4.品牌共赢，新媒体共赢互动，公益活动共建，建终端形象店平台。

2月26日，由葵花药业发起的“康妇计划”在焦作爱心大药房正式启动。葵花药业将与合作连锁药店从零售终端品类研究中，发现、分析和解决零售药店品类管理中存在的潜力和机会，在提升店员销售能力、药店客流量、客单价以及客户忠诚度等4个维度，助力连锁药店妇科品类提升，为女性安全用药及健康服务提供专业的解决方案。

组建专业营销团队

任何组织都有惯性，因为利益冲突、渠道冲突和认识不同，加上营销策略与技巧不同，要从原有处方药销售组织中派生出OTC销售队伍非常困难，因此，以处方药市场为主的制药企业在制定好OTC市场开发策略后，还要进行必要的组织变革，最好的办法是重新选择专业的OTC操盘手，组建一支OTC营销队伍。

OTC终端队伍的建立，对产品在终端市场的覆盖、陈列、促销、终端培训乃至最后的纯销上量至关重要。他们与医院销售代表有很大区别，通常一个OTC代表要管理60~120家左右的药店，进行分级分类拜访和管理，为此，OTC产品可能需要几百人乃至过千人甚至更多人员的队伍支撑。

与处方药销售要做学术推广一样，药品零售市场同样需要建立一支专业的市场推广队伍，他们能够对销售人员和店员进行专业培训，对患者进行知识普及，维护产品竞争力。更要从产品和市场层面进行顶层设计和规划，根据市场需求量身定制符合OTC市场的营销方案，有计划、有针对性地进行客户和消费者教育。

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