扫描,分享朋友圈

从加个微信开始，我们的每一刻，都在刻下这个时代的样子。

2021年1月，微信已经成立十周年。拥有12亿用户的微信，是当之无愧的国民互联网品牌，它强大且细致人性化的全产品生态，已然润物无声地改变了人们的方方面面，重构了中国的数字化世界。

能够参与到微信这个国民级app的品牌历程中是一件幸运的事，客户希望我们帮助其激发消费者对微信的情感与回忆，并传达微信生态构建的「数字社会」对个人生活、行业甚至时代的影响。面对“微信十年” —— 这样具有时代印记的宏大命题，该如何将内容有层次地呈现，兼顾个体共鸣、社会和时代洪流。

我们脑里出现了一道填空题，微信十年里在我们生活中充当一个什么角色？

微信的十年，也是你我的十年。因为微信，我们和爱的人亲近的方式又多了一种；分享生活变成了一件具有仪式感的事情；再小的个体的发声也会被听到，有了价值……而这一切，都是从“加个微信”开始。

面对「十二亿用户」和「十年移动互联网变迁」的宏大命题，我们希望把用户的目光从「十年」转移到「一刻」上。

作为用户最熟悉的陌生人，如何让更多人了解微信背后的巨大影响力？

因此我们决定，

让微信亲自开口说——

讲它如何悄然诞生，为沟通增加了一项全新方式；

讲它如何完善产品生态，推进数字化社会进程；

讲它如何通过十年陪伴，参与每次时代的巨变；

十年间，微信陪伴你的每一刻，都在这3分钟被看见。

我们采用微信第一视角，正如过去十年间微信和用户之间朋友般平等的交流，让微信通过自己的“眼”，将它自诞生后与无数用户的故事以轻松幽默的互动口吻娓娓道来。故事选择上，我们以产品功能迭代更新路径为暗线并结合时代重大节点进行筛选，找到用户最具共鸣的场景，让视频兼顾宏大格局和个体感受。

第一个场景，即是十年前微信诞生那一刻。

“Hi，我是微信。”

“10年前我就这么跟大家见面了。”

2013年，表情包功能上线。同学们在毕业典礼上刷起了老师的表情包。

“从那天起 在不断的你来我往中，我看到有趣的你们，重新定义了语言。”

2014年，进入自媒体时代。公众号创作者们看到阅读量破十万的一刻欢欣雀跃。

“哇！10W+ ！”

“我就说嘛，只要你在写，就一定有人在看。”

2015年春晚，春节红包玩法上线。孙⼦向爷爷示范怎么抢红包。

“老爷子，点这里。”

“原来有时拉进人与人的距离，一个红包就能搞定。”

2015年，进入无现金社会-扫码支付时期。下雨天，付款二维码帮助女孩解脱了找不到钱包支付的困境。

“我在这我在这。”

“看，付钱这种小事，交给我，马上搞定。”

2016年国庆期间，朋友圈开启云旅游模式。在医院⾥打着⽯膏的年轻⼈分享了自己的动态到朋友圈。

“爱在这里看世界的这位朋友。”

“嗯，也可以晒晒你的精彩。”

2017年，创业潮泡沫破灭。创作者看到接连退群消息的⼯作群，也和同事告别离开公司。

“我看到你们大胆造梦，在这个时代里乘风破浪。”

2020年初，国内疫情爆发。音乐创作者在天台与世界各地的同学用乐器开起了线上⾳乐会。

“就算当时代的尘埃落下，也敢告别过往。”

“重新出发，没什么能难倒我们。”

2020年底，开启繁荣开发者生态。⼩程序员激动地看着小程序完成的那一刻。

“让希望传递希望。”

“让希望创造希望。”

最后通过回顾，高度总结了微信的十年。

“这是我们的十年，前无古人的十年。”

“一手把生活装进口袋，一手让世界移动互联。”

“让观点可供讨论，让传统焕发活力，让每个人都值得被看见。”

在片子结尾，我们还邀请了不同年龄职业的微信用户作为彩蛋，讲述十年间微信对他们的影响改变，客观呈现了他们对微信真实的爱与恨，与正片的微信视角形成首尾对话，诠释何为“十年一刻”： 从加个微信开始，我们的每一刻，都在刻下这个时代的样子。

除了主题片的释出，在传播上我们围绕用户、行业、社会三大维度，客观、多角度地呈现了微信十年影响。通过B端行业大号剖析微信数字化进程底层规律，展现微信对社会和行业的影响。C端大号以年轻人所思所想为切入点，解构微信与社会变迁的深层关联，引发群体共鸣。

在核心内容之下，我们在微博成功打造热门话题#微信出现十年了#，通过微博KOL引导关于微信十年不同角度的话题内容，制造全民回忆杀。

面对有了话语权的Z世代，我们通过和B站up主以趣味和二次元的角度共创产出的方式，呈现有惊喜有笑点的内容，引发用户共鸣，辐射更多圈层年轻用户。

凭借优质内容及全方位传播矩阵，「十年一刻」系列内容引发多方共鸣及思考，收获大量用户真实感想反馈。全网曝光量2.1亿+，总视频播放量共2600万，用户互动量45万+。

这一刻，微信十年。下一刻，未完待续。

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创作人员名单

导演：丁雨晨制片：Mika

【背景与目标】

背景: 微信的诞生改变了一整个时代。 宏观上，微信重构了中国的数字化世界，以全产品生态改变国人生活; 微观上，微信通过细致人性化的全产品生态，细微深入、润物无声的改变了人们的方方面面。 1.2021年1月21日，国⺠互联网品牌微信成立十周年，拥有12亿用戶的微信具有庞大而深入万物的产品生态，十年来保持着简洁、低调的⻛格，是一个拥有超强产品力无需靠传播解决问题的品牌。 2.十周年作为微信的首次大型品牌发声，不需要输出产品功能，而是延续品牌调性，娓娓道来但不过分高调它深入国民生活甚至改变社会的影响力。 目标： 1、话题性-回顾十年微信历程，激起用戶对微信的情感记忆 2、议题性-传达微信生态构建的「数字社会」 对个人生活、行业甚至时代的影响，提升品牌好感度。

【洞察与策略】

洞察： 微信的十年，也是我们的十年，十年间微信上一切的故事，都从“加个微信”开始 用戶熟悉微信，但是又不熟悉微信。 1、因为微信，和爱的人亲近的方式又多了一种。 2、因为微信，我们也正视了相隔的距离。 3、因为微信，分享生活变成了一件具有仪式感的事情。 4、因为微信，发红包变成了抢红包。 5、因为微信，节省的时间，可以用来做更多更有意义的事。 6、因为微信，再小的个体的发声，也会被听到，也很有价值。 但是他们不了解微信每一步的改变到底影响力有多么巨大，他们不清楚微信在互联网产品里独树一帜的产品理念，他们不知道微信十年间，带给社会的无数改变。 策略： Big Idea:微信十年一刻 阐释：对应「十二亿用戶」和「十年移动互联网变迁」的宏大命题，把用戶目光从「十年」转移到「一刻」上。 以十年为契机，其实是品牌向用戶、行业及社会所做的第一次沟通。以微信独有「无所 不在」的视⻆为切入点，以产品发展历程为暗线，将微信里发生的无数具有历史意义的 「一刻」作为创意锚点，深入探讨微信背后的商业逻辑和社会哲学，激发用戶的微信十年回忆杀，同时引发社会层面共鸣。

【创意阐述】

一、创意层面 1.发布微信首支反传统品牌片，「十年一刻」缩影时代 本次主题片采用了微信第一人称视⻆将十年陪伴和⻅证的故事娓娓道来。 2.聚焦「微信里成⻓起来的一代」，让TA们替微信表达 无数人在微信获得机遇，无数行业在这里实现数字化升级。由微信里成⻓的一代来讲述自己、行业、社会和微信的故事。 3.拓展数字社会的思考与探索，品牌议题转化为时代议题 通过对话、采访等深度内容形式，剖析、拔高微信生态十年间对数字生活、行业转型的价值与影响。同时也关注在工具理性之外，关乎人类、社会、生命本源的重要命题。 二、传播层面 1、多元传播渠道组合发力，深度内容触达C+B端 1)B端行业大号承载行业深度内容。C端大号以年轻人所思所想为切入点，引发群体共鸣。 2)分发核心内容，通过微博KOL引导话题方向成功打造话题热度，以及微信社群引导讨论，制造声量。 3)撬动年轻群体，通过和B站up主以趣味和二次元的⻆度，小红书博主打卡展览，打造年轻化内容。 2、多层次深度内容延展话题探讨空间: 面向C端解构微信与生活变迁的深层关联，制造共鸣; 面向B端剖析数字化社会变迁，引发深度思考。

【结果与影响】

1、2.1亿+ 全网曝光量，引发众多话题讨论，全⺠回忆杀来袭，集体回溯微信十年印记。#微信出现十年了# #微信十年一刻#话题获得6000万微博话题⻚阅读量。 2、品牌片获得业内广泛好评，发布即获新片场编辑精选，与UP主创新性合作2部创意短片总播放量49W+，全网视频累计播放量2600万 。 3、220万+公众号阅读量，官号联手多领域近20个公众号，10W+文章比例近70%。引发多方共鸣及思考，收获大量用戶真实感想反馈，引发全网热议。 4、20+公众号主动原创+转发，用戶对品牌好感度快速提升。多领域视频号自发转载，10+微博蓝V转发+评述。

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