“四川观察”客户端2017年1月正式上线，定位于“四川视频新闻第一屏”。作为一款新闻资讯类客户端，“四川观察”在成立之初，就被确立为四川广播电视台的新媒体旗舰产品，以“短视频+直播”为核心产品思路，以“客户端+渠道”为运营模式，在不同平台呈现不同面貌，给用户提供丰富的资讯。在这一思路下，“四川观察”主打原创短视频和直播，并十分注重互联网语境下的创新表达和多渠道整合传播。自上线以来，“四川观察”客户端下载量已超过700万，日活用户17万，多个内容产品成为全网“爆款”，获得中国新闻奖、四川新闻奖等各奖项十余个，并联合全省21市州电视台成立“直播四川联盟”，联动人民日报、央视、抖音、快手、微博、微信、头条等各大平台，全网用户数超过6500万。目前，“四川观察”每日运营稿件近100条，每周1到2个热搜，每周全网流量保持在5000万。

“四川观察”在短视频领域的表现尤为突出。2020年，凭借质量、速度、网感三者兼具的内容，“四川观察”突破了地方性账号的辐射圈层，盘活了在快手、抖音这两大流量池的粉丝资源在全国率先成功出圈。其中抖音粉丝超过4000万，粉丝量和影响力先后超过多个新闻资讯类大号，成为全国新闻资讯类头部账号，位列全国前列。除了庞大粉丝群体之外，其用户黏性也高于一般的资讯类账号。在视频评论区随处可见粉丝列队刷阵型：四川观察，四处观察；都过去一分钟了，你怎么还不更新……高黏合度的粉丝群体，让“四川观察”成为头部短视频平台的一个现象级话题。此外，截至7月30日，“四川观察”抖音快手账号播放量100万+条目达到2455条，其中播放量1000万+条目706条，其中播放量上亿条目48条。

2020年8月，“央视新闻”将“四川观察”出圈的原因大致总结为两点：一是颠覆了大家对地方媒体的传统认知，质量、速度和网感全在线；二是有人设，能和大家互动起来。作为省级广电孵化新闻资讯类短视频账号并快速吸粉的一个探索路径，“四川观察”以“立足四川 观察全球”为主旨，不仅充分发挥了广电在视频生产上的内容优势，更以用户思维、中台建设、机制改革、全网视野等特点独树一帜。

一、围绕主题主线发挥内容优势，突出网感思维，强化融合传播

短视频在2016年形成风口后，已经广泛进入当代人群的互联网阅读环境，媒体的使用也在逐渐走向深入。在视频化的开拓过程中，地方媒体要像“四川观察”一样开阔全球视野，还是坚持立足本土的新闻价值？或者说“四川观察”的爆款方法论是否可以复制？每个媒体生产者可能会给出不同答案。但“四川观察”的“破圈”说明：善用广电既有优势资源，并用网感思维将其转化为生产力，就可以创造出新的发展机遇。

首先，围绕主题主线发挥内容优势。近年来，“四川观察”团队大量整合四川广播电视台全台广播电视节目资源，创意产品成为“流量担当”。2020年，从全国疫情到西昌山火，从美国暴乱到杭州女子失踪，再到美国驻成都领事馆关闭，这几个全国乃至全球大热点，“四川观察”都积极跟进，第一时间发布最新消息，形成关注热点，拉动短视频平台涨粉。在国内的重大事件上，“四川观察”围绕脱贫攻坚、两会、成渝地区双城经济圈建设、抗击疫情等重大主题，整合资源、创新方式，发挥融媒体特色打造产品。

如在2020年疫情期间，“四川观察”坚持每天第一时间更新全川及全国最新官方疫情数据，坚持最快速度通报指挥部重要决策，传达领导重要的讲话精神，坚持正确积极向上的社会舆论导向，坚持快速准确全时段的全网突发情况报道，全力报道全川、全国的英雄事迹，弘扬正能量。

《四川外出务工人员怎样申报健康证明？川话版指南来了》点击量740万，直播四川联盟近40个App、网站、公众号平台进行了转载；《全球疫情实时数据查询》点击量超360万。四川省两会和全国两会期间，“四川观察”联合四川县级融媒体省级平台推出了《两会观察 融媒先锋——2020优秀融媒体产品征集活动》，引起广泛关注，并得到国家广电总局的肯定。此外，疫情期间“四川观察”发起抖音话题“战疫chuan行动”全网参与播放量达43.0亿；《新型肺炎疫情动态讯息》更新854集播放量达50.5亿，《川军武汉战疫》更新33集播放量6159.9万，创建合集《2020全国两会》更新25集播放量1.4亿，《杭州失踪女子事件追踪》播放量12.5亿。

其次，突出网感思维强化融合传播。自“四川观察”成立以来，团队一直自学抖音快手的发布规则，常常学习借鉴人民日报、央视新闻等大V的制作手法，形成了一套“四川观察”独有的短视频风格，视频长度大多在8秒以内，内容从贴近大众需求，引起大众共鸣等多角度考虑制作每一条新闻短视频，在制作上形成了独特的风格。例如关于“坚强得令人心疼！攀枝花父母战‘疫’孩子深呼吸调节”，通过小男孩简短的话语，网友就理解了抗疫的不易和坚守。

二、人设化打造短视频账号，探索差异化的用户需求

广电短视频必须融入主流的市场规则，经得起主流用户群的考验。如今，用户思维已经成为短视频行业的内生之义，在内容创作、粉丝运营、更新迭代等各个环节发挥着关键性作用。如果将融合内容比作一个圆圈，年轻群体喜闻乐见的内容比作另一个圆圈，不断扩大两者的交集方可获得主体用户群的青睐。广电短视频想要真正实现高效能的传播，就必须进行更大程度的“破圈”，深度渗入年轻群体的话语空间，激活文化层面的合力。

首先，遵循与用户玩儿到一起的核心逻辑，人设化打造短视频账号。“四处观察”这个口号是网友起的，从这个口号引申开来，媒体机构在短视频平台开号、做内容，其中的一个难点就是怎样与用户达成良好的互动。而随着“四川观察”的成功出圈，官方互动角色“观观”以“成为大家身边的一个朋友”为定位，做一个“有感情有温度的发布机器”。在多个平台上，“观观”的社交属性加强，主动联系多个官号、明星、达人，和大家产生良好的互动，积极地回复用户的信息和动态，和广大网友保持良好的联系，凭借其趣味、亲民的语言风格深受网民的喜欢，也增加了用户对于账号本身的好感度和黏性。加之“四川观察”从建号开始对于用户的投稿都会积极回复，在你来我往的过程中团队发现，其实用户特别希望和“四川观察”一块“玩”。

基于这样一个观察，“四川观察”将短视频账号进行人设化打造，定位为一个帮用户四处观察的红人。例如，2020年11月，丁真的一则短视频在全网获得数百万关注，次日团队便召开紧急会议，开始做网络连线，之后就驱车十多个小时前往理塘，完成了对丁真的首次采访。在直播中“四川观察”就丁真家乡、个人未来发展规划等网民高度关注的热点话题进行提问，引发全网关注，由此衍生出的多个微博话题也获得超百万的阅读量。因此，广电机构如果想实现短视频账号粉丝数量的高速增长，第一点就是要能成为用户的关注者，去关注各自的用户，而不能让用户感受不到关注。

其次，摒弃渠道一键分发模式，探索差异化的用户需求。广电机构做融媒体内容生产，有一个绕不开的话题就是“客户端+渠道”的生产模式。这个模式存在的最大问题是每个平台的粉丝构成、玩法是不同的，如果仍套用一个内容“模子”，就会导致账号在所有平台呈现出同一张“面孔”，收效甚微。“四川观察”有一个客户端和多个分发渠道，在渠道生产中，团队摒弃了原来多平台一键分发的模式，不断探索差异化的用户需求，将“差异化”作为短视频账号运营经验的核心词汇之一。

“四川观察”的客户端采取“数据算法+编辑筛选”的机制，政经新闻会获得更多流量；其他渠道主要做各种新闻短视频，这类视频的影响力不可小觑，新闻资讯类短视频是有一定市场需求的。每个渠道的用户构成不同，玩法也不同：“四川观察”在抖音、快手、B站、微博等平台，有的做话题、有的做热搜、有的做提示、有的做深度。迄今，“四川观察”在各渠道的总粉丝数已超过6400万。2020年，“四川观察”也在努力解决内容产生的模式化、套路化问题。团队在各大平台尝试了不同的“玩法”，目的其实就是试错，只有不停摸索试探，才是掌握短视频传播规律的唯一正途。

三、采取全媒驱动中台策略，推动内容生产转型变革

“四川观察”采取全媒驱动中台的策略，建设了技术中台、内容中台和渠道中台三个中台。考虑到短视频与大屏传播的不同点，“四川观察”并未按照大屏的逻辑生产内容，而是迅速切换到新赛道，并采用先进生产力来推动内容生产转型及变革，这也是“四川观察”做中台的核心出发点。

一是技术中台。“四川观察”技术中台的首要功能是大数据处理，这一功能主要是基于对传统媒体必须顺应数字化发展趋势的考虑；另外两个功能——多模态通用科技和5G应用，则是基于对未来的畅想而开发的。所谓多模态内通科技，说的就是内容聚合平台，包含用户生产内容（UGC），机器生产内容（MGC），专业生产内容（PGC），多频道网络的产品形态。目前“四川观察”抖音号里的硬新闻，有四川电视台新闻中心做保障；而软新闻，则有广大的UGC众创，而通过多模态内通科技，“四川观察”只需要调整“软”“硬”新闻输出的频次和节奏，就能实现内容的多元，并照顾到用户的多元化消费需求。也就是说，全感知的“四川观察”数据将成为越来越重要的关键指标，由此带来的“四川观察”交互方式才更具价值。

二是内容中台。“四川观察”内容中台主要服务于渠道差异化生产、项目制孵化和MCN跨项目事业群。一键分发只存在于地震、火灾等大型突发事件发生时，因为这时更需要的是追求速度。除这种特殊情况之外，“四川观察”推行渠道差异化生产模式，用户在B站看丁真进行互动是一个模式，在抖音和微博则是另外两种不同的形态。目前“四川观察”主要形成了这三个平台模式，究其本质，就是同样的内容在制作上实现了渠道化。

三是渠道中台。“四川观察”渠道中台主要解决了内容运维与技术互动的问题。“四川观察”的音视频能力在这里得到了很好的体现，利用渠道中台，“四川观察”一个月能提供一万多条音视频素材，并且已经具备超过330个小时的月度音视频生产能力。在大量的素材中摘取IP化、人格化的内容，对渠道提出了很高的要求，而实现对优质内容的统一运维，则是渠道中台的一个重要功能。渠道中台的第二个功能是技术互补，目前“四川观察”和平台的关系可以用“亦师亦友”来形容，在开发应用的过程中，打开“四川观察”抖音账号的投稿箱，每天都能收到来自全国各地的投稿，数量达到几百条，渠道中台可以很好地解决用户投稿的问题。此外，渠道中台还能帮助品牌实现差异化运营。

四、建立MCN跨项目事业群，运维全网品牌打造“三个化”

广电机构做短视频最大的难点之一是体制机制改革，除了内容制作和盈利模式的改革，薪酬配备、组织架构等也被放上台面。近年来，随着广电MCN成为媒体融合转型的重要方向，从内容IP打造到常态化运营，再到商业化探索，广电MCN雏形初显。作为一种相对灵活的组织架构，MCN为广电短视频进一步释放生产力提供了一种可供借鉴的模型。

首先，“四川观察”尝试用项目制孵化来破局，建立了MCN跨项目事业群。这是“四川观察”做抖音、快手的核心事业群，也意在最大化发挥人才的作用，并使他们能获取与能力相匹配的薪酬。2019年，根据前期对国内MCN市场的整体调研和行业发展的可行性分析，四川广电结合台内内容原创能力和新媒体账号运营实际，在2019年第四季度成立MCN跨项目事业群，事业群由新闻中心和金熊猫新媒体公司成立，双方抽调精兵强将，组成一个20人的业务团队，下设内容、技术、商业、运营四个小组，以“四川观察”抖音、快手账号为核心进行运营，同步推进广电KOL达人、IP节目、电商直播等多个业务板块的综合运营，通过专业化队伍来全力打造突破口。

其次，“四川观察”运维全网品牌，核心打造“三个化”。在新媒体时代，广电机构在做互联网媒体的过程中可能会遭遇的最大障碍是有节目没有IP、有主持人没有达人、有渠道不值钱。将广电业务拆解为节目、主持人、渠道三个组成部分，“四川观察”运维全网品牌的核心就在于打造“三个化”：节目的IP化、主持人的KOL化以及渠道的商业化。在转型的第二年年底到第三年年初的拐点上，“四川观察”的收益开始增长。通过盈利反哺内容，也是“四川观察”做MCN的目标之一。

五、具备全网化视野，打造24小时直播

广电机构在短视频赛道做差异化转型时，具备全网化的视野是至关重要的。广电机构做短视频内容的核心是“触电”，“触电”以后就要“接网”，“接网”后就要从全网化的视野出发。

首先，是对照全网，布局“留白”。“四川观察”坚持对每一个主持人的业务进行拆解，把IP和能力拆开，然后对照互联网“留白”或者蓝海的细分领域去布局，同时要对该类型产品竞品的软肋做进一步分析。例如“四川观察”打造的主持人账号“观观家的东昊”，就是主打主持人的热点观察能力，配套连线直播“观观会客厅”，为主持人打造互联网语境下的个人表达。

其次，是放眼全网，打造直播。基于全网化视野，“四川观察”打造了“慢直播+热点直播”的24小时模式。该模式以24小时不间断互动直播的特色，曾创下100个小时累计在线用户超5000万的成绩。目前，团队已经建立了一套自己的直播体系和技术，基于此技术，“四川观察”已在短时间内发起短视频直播超过100场，并开启了稳定的慢直播和DouTV项目，实现了7x24小时不间断直播和紧急插播，累计直播观看人次超亿次，打造的《凉山州森林山火直升机灭火系列报道》观看量超1700万，《武汉战疫英雄回家》观看量超900万、《攀枝花日环食现场直播》观看量超1300万等多场超级直播。在七夕的时候，“四川观察”直播间甚至成为网友大型表白墙，观看人次突破2200万，来“四川观察”直播间表白成为网友的一种兴趣。用户在直播间留言、许愿、表白，打开直播间，团队就可以看到很多的话题，而用户呼声比较高的事件团队会重点关注。某种程度上来说，团队将直播间当成在线BBS。“四川观察”将四川广播电视台在新闻报道上的强势全盘复制到热点直播上，在遇到大型的新闻事件时实时在线，与用户进行及时互动。

如何借力短视频行业的价值发展与模式探索实践，从内容供应者转变为短视频的玩家，将大屏端的资源优势充分转化为移动端优势并达成价值升级、实现用户跨屏连接与运营，是电视媒体在媒体融合中短视频发展的深刻话题和长久挑战。在“四川观察”抖音号出圈以后，团队听到最多的声音是没想到“四川观察”这么好看，其实四川广播电视台也做过很多的爆款节目，只是随着时间推移，广电需要在新的阵地上发出声音，创造价值。

在多个渠道的运维过程中，“四川观察”的抖音号与短视频产品进一步出圈，是广电机构核心生产能力的一种体现。上一个赛道，广电在学习平面媒体的转型经验，切换到短视频赛道后，广电机构有了更多的机会。但是，广电机构擅长做大屏视频，并不意味着转型短视频就很容易。如今，“四川观察”仍在不断探索新的路径，旨在实现内容生产、资源聚集、信息传播和商业运营这四大功能。在转型之路上，一定会有更多的经验被摸索出来，通过短视频的出圈，“四川观察”也希望用新的模式，让用户重新认识广电机构。

编 辑  陈国权