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无效流量

因为每个商场都是有定位的，定位的核心就是对消费客层的选择，商场是根据目标客层的选择来配置品牌的，这样就要求企划吸引来的客流跟商场设定的目标客层是一致的，否则人来了，但成交却不会太高。

但是精准引流难度就会加大，所以水平低的企划就会采取简单粗暴的方法来做。

比如频繁的大力度促销，这样做，商场是培养不了高质量客户的，吸引进来的大多是贪便宜的低质客户。

再比如有的商场一会送大白菜，一会送油的，如果是超市，这样做是对的，因为客层相吻合。如果是一家定位青春潮流的购物中心，这样做，吸引来的客流就毫无意义。

还有请明星，明星一来，确实人气很旺，但是业内长期观察下来发现，很多时候明星来的，商家的业绩反而是降低的。因为来了一大堆粉丝，自己不购物，还干扰到正常客人的购物心情。所以大家会发现购物中心里做明星活动的越来越少。

所以对企划来说，熟知商场设定的目标客户究竟是谁是非常重要的。因为商场的流量不是胡乱引的，必须是要有针对性的引流，才有意义。

否则，一开始就找错了人，吸引来的全是无关的人，那最后的成交肯定不会很好。

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假流量

互联网企业是流量造假的重灾区，很多企业所提供的流量都是掺过水的。

实体商业也会在流量上造假，只不过互联网企业在流量上造假是骗外人，因为互联网的模式就是卖流量，它不承担转化义务的，只要有流量就能卖钱。

所以你经常在地铁上碰到邀请你加微信的，一般的说辞都是，我们是创业者，请加个微信支持一下吧。你想一想他根本不知道你是谁，也不知道你的需求，你也不知道他是做什么的，这种情况下，你加了他的微信有什么意义呢？

唯一的意义就在于你成了他的流量，他可以拿着出去卖钱，但是对于买了这个流量的人，又有什么意义呢？不是白花钱吗？

而实体商业流量做假是骗自己人，因为实体商业的商家开店做生意是很清醒的，不像在线上那样容易被人忽悠洗脑。

所以你有没有流量？流量质量如何？他是非常清楚的，而且最后所有都得靠转化量说话，也就是生意不好，一切都是白搭。

那实体商业为什么会出现流量做假呢？那是因为有些商业对流量有KPI考核，做假纯粹是为了完成绩效考核。

比如最常见的就是在各个入口内领礼品，领礼品这事为什么不放在广场上呢？那样不是更吸引人吗？因为有些赠送不是真的在搞活动，而是在刷流量。

操作手法更纯熟的会让顾客凭购物小票来领，然后把队排到商场外去，这样顾客进来购物计了一次流量，出去排队进来领礼品又计了一次。所以有些商场一到考核时点，发现流量指标没有达标就开始做活动刷流量。

如何把客群转化为成交顾客

我们排除无效流量和假流量，假定进到购物中心的都是符合我们定位的准目标客群。那么如何把这个客群转化为成交顾客呢？

在实践中，我们还要关注另外几个指标：

1

过店率

第一个指标是过店率。就是实际经过每一家店铺的流量。

这个指标跟购物中心的建筑规划、动线设计以及主力店布局有关。

我们在评估一个店铺位置时会有两个指标，一个是可视性，一个是可达性。

可视性就是店铺很容易被顾客看到，可达性就是顾客能够无阻隔的方便达到。

实践中，可视要重于可达，因为如果顾客连看都看不到，那就不要谈可达了。

一个购物中心在规划设计时，追求的是店铺的均好性，就是要尽量保证每家店铺的可视性与可达性，这样才能让每家店铺都能够尽可能多的分享到商场的人流。

购物中心的硬伤往往会体现在两个方面：一个是对于特殊业态没有做条件预留，导致一些对物业有特殊要求的店铺无法进驻。

另一个更常见的硬伤，就是动线规划不合理，导致项目出现冷热区，甚至是人流死角。

一旦出现了冷区或者人流死角，客流在商场的游逛路线就会出现不均衡，导致部分区域的人流过少，那么分布在这些区域的店铺的过店率肯定会降低。

过店率降低肯定会影响这些店铺的生意，同时也浪费了商场的客流。

2

进店率

第二个指标是进店率。就是经过店铺的自然客流有多少人进到了店铺里面，它代表着实际进到每一家店铺的流量。

过店率只是解决了顾客看到了店铺，只有这个顾客真正进到店铺里面，商家才有机会把他转化成交易。

因此，在运营中，每家店铺的进店率是一个关键指标，只要一家店铺有足够的进店率，那其他指标都会上升。

如果一家店铺的进店率很高，但是它却抱怨没有生意。那只有两个原因，要么是他家的导购水平太弱，菜送到嘴边都吃不到。要么是他故意向你隐瞒了实际收入。

因为进店率非常的重要，所以购物中心的管理人员也要关心这个指标。按道理说，购物中心只要保证了过店率，剩下的事就应该由品牌商来负责了。

但是国内的情况有些特殊，有很多品牌商的店铺运营能力比较弱，特别是对于一些加盟商、代理商来说，很可能就只有卖货能力，其他的店铺管理能力根本就不具备。

这些店铺的表现就是只会守店，守株待兔地等待顾客进店，进来的顾客还往往抓不住，转化率非常的低，要是顾客不进店，他根本就没办法。

而如果顾客不进店，那这家店铺前面做的所有工作，包括订货、物流、配送等等，全都白费，而后面的售卖工作也没有办法展开。

因此，没有进店率，这家店就没有生意，没有生意就可能引发欠租和掉铺，这就必然会影响购物中心的收益。

所以在国内大多数购物中心里，运营者不但要关心总客流和过店率，还要将管理触角渗透到租户店铺管理的层面。

购物中心将运营管理渗透到店铺，第一件要抓的事就是店铺的进店率。

要做这件事，必须具备两点，第一是数据，就是要知道店铺的实际进店率。第二是能力，就是购物中心的运营人员需要具备辅导店家的能力。

关于第一点，万达做得是最极致的，它不但像其他购物中心那样安装了总体客流统计系统，还在每家店铺的入口都安装了客流计数器，这样它就能清楚的掌握每家店铺的过店率与进店率。

有了这个数据，理论上商场就可以把运营工作进一步细化。如果过店率很低，就说明这里是商场的冷区，需要商场想办法导入客流，把该区域盘活或者是针对该区域的特定商家有针对性地为其导流。

如果该区域的过店率没有问题，但是对于特定商家来说，进店率很低，那么就说明这家店铺有问题，要么是其店铺运营能力较弱，无法吸引顾客进店，要么就是其定位与商场客流不匹配。

如果进店率也正常，那么下面就看店铺的转化率了，按照销售漏斗原则，常规转化率应该是30%，也就是说进店一百人就应该有三十人消费，这是一个及格指标，如果这个指标还达不到，就说明这家店铺的团队是有问题的，也就是说，商场有足够的客流，店铺对顾客也有吸引力，但是就不成交，那就肯定是人的问题了。

对于这类店铺，一般来说像货品、陈列这些基本面应该没有问题，否则也不会吸引顾客进来。那么进到店内还不成交，主要就是人的因素了，其中最核心的又是店长的问题。

对于任何一家零售店铺来说，店长都是一个至关重要的因素，只要有足够的客流，那么不管他有多少种理由，业绩不好的原因主要就是在店长身上。

明天开始，我们来讲讲：如何 评估一家店铺的销售能力以及店长的管理能力？

【明日待续】

新

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