原标题：流水的网红冰淇淋，铁打的哈根达斯，它凭什么捕获年轻人的心？

哈根达斯变了。2021年6月12日全新亮相于上海浦东世纪汇广场的哈根达斯精品店，似乎和过去看到的不太一样——我们所熟悉的哈根达斯经典颜色勃艮地红作为点缀，符合年轻一代审美的浅色视觉元素和霓虹灯将整个门店空间点亮。

伴随着新门店的开启，哈根达斯还推出了2021年的夏日新品，鸡尾酒与冰淇淋相融合碰撞的巧妙搭配，以及夏季特供的蓝色蛋糕、鸡尾酒产品等等。品牌代言人刘雨昕也来到门店，分享自己与哈根达斯的故事。

这个诞生于1962年的品牌，正在以一个年轻的姿态拥抱消费者。在最近的一年里，哈根达斯全国门店新招募会员的年龄显著下降，超过50%的新招募会员年龄小于30岁。

哈根达斯改掉了过去“爱她，就带她去哈根达斯”的广告语，呼吁大家“Love the mix. 调出位，宠自己”。过去哈根达斯是大家“等爱”的地方，宠幸爱人分享甜蜜，而现在哈根达斯希望消费者回归到自我，无需等待他人，而是要宠自己。

而哈根达斯最近的变化，都围绕着“mix”这个词展开——你会看到鸡尾酒与冰淇淋的融合，会看到哈根达斯与其他潮流品牌的跨界，以及门店里经典的勃艮地红与现代设计的交融……

事实上，还一些你看不到的地方，哈根达斯也从各个方面都进行了年轻化的尝试，包括了产品研发，品牌决策以及数字化运作等，在上海浦东世纪汇哈根达斯精品门店开业的契机，通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥和哈根达斯门店总经理陆龙海与我们分享了哈根达斯品牌年轻化和数字化的决心，对“Love the mix.”的理解以及他们对当下中国消费市场的看法。

门店大变样：勃艮地红藏起来了，和年轻元素mix在一起

“哈根达斯，很灵的。”1996年，哈根达斯登陆中国内地，上海首家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时。在这座中国消费趋势最为前沿的城市，哈根达斯的到来掀起了全城热议。这个品牌的logo和它经典配色勃艮地红，成为了当时消费者心中休闲食品顶级的代表。

而在哈根达斯进入中国的这20多年之前里，中国消费市场也发生了巨大变化。中产阶级大量涌现，消费升级浪潮的推动以及新兴消费品牌的兴起，让这个市场充满无限潜力的同时也挑战升级。

而单看冰淇淋市场，同样也是这种商业变化的写照。中国冰淇淋和甜品店市场在过去5年内增长稳健。市场调研机构英敏特预测，冰淇淋和甜品店市场在2017-2022年间将以11.8%的年均复合增长率增长，到2022年销售额将达到3043亿元人民币。这3000亿的市场之中，除了哈根达斯这样的头部品牌，不少新兴品牌以及新式茶饮品牌纷纷入局。

不少声音认为，哈根达斯这样的头部品牌在面对年轻一代消费者的时候会带着“钝感”。但如今看来，哈根达斯在基于自己长期的品牌沉淀中，已经做出了诸多年轻化的尝试。而在与年轻消费者沟通的过程中，这样的品牌也更具有优势。

“我认为品牌的长期资产，例如高端化的品牌形象以及最好的产品品质是永远不会变的。”通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥在接受界面新闻采访时说，“在过去二十几年，我们在中国内地市场大概开了400多家门店，我们在电商渠道、便利店渠道和商超渠道都处于领先的地位。但哈根达斯如何给消费者全方位360度的新鲜体验，是一个挑战。”

在过去，哈根达斯是诸多情侣约会的地方，但现在哈根达斯则更突出了自我，并且以自我享受作为与消费者沟通的触达点。它的最新广告语是“Love the mix. 调出位，宠自己”；也将门店设置为一个任何人都能够进店体验，并且享受甜点带来幸福感的场所，而不是过去颇具仪式感，带着门槛的一个高端消费地。

“年轻一代要有自我。我们希望哈根达斯门店是带来幸福快乐的场所，冰淇淋只是其中的一部分。同时，我们也希望基于门店，再借由更高端、更好品质的产品，让消费者感受到哈根达斯的年轻化。” 邱肇祥说。

如果你已经到访过位于上海浦东世纪汇的哈根达斯精品店，你便能更为直观地感受邱肇祥所言。这家新的哈根达斯门店一改过去勃艮地红搭配金黄色的设计风格，更多采用了年轻一代更喜欢的原木色、浅灰色以及金属色；员工的制服也更换为了黑色与白色为主要色系。

这一变化背后是哈根达斯渴望接近与拥抱年轻消费者的决心。哈根达斯门店总经理陆龙海和团队在经过了缜密的调研以及对Z世代的洞察之后，才为门店设计和员工服饰做出了调整。

“经过我们的分析，研究以及消费者采访，我们发现部分哈根达斯门店的形象太旧了。” 陆龙海在接受界面新闻采访时说，“勃艮地红在1990年代是非常经典很高档的颜色，但是过去的经典未必适合现在。”他和团队在门店设计中更多采用了千禧一代喜爱的元素，但也没有把经典摒弃，将勃艮地红的颜色运用在了沙发上，作为视觉点缀与融合，让哈根达斯的品牌元素与年轻世代的审美完好地结合在了一起。

门店是任何品牌与消费者沟通最为直接的渠道。哈根达斯也不例外，它渴望通过门店透露出更多年轻化的信息，并提供更多新鲜的品牌体验。目前，从业绩上看，门店堂食，到店购买（边走边吃）和宅配到家的比重相当。

但哈根达斯并非一味地讨好年轻消费者。它似乎更希望自己作为一个生活方式品牌，通过年轻化的体验来感染更多人。“我们所谓的年轻化并不是年龄生理层面的，更多的以为着精神层面的。例如我们在全国还推出了另外一个口号叫做‘乐享生活’我们所有消费者都能够通过哈根达斯来享受开心的时刻。” 陆龙海说。

邱肇祥也如此认为，“门店就像是一个人的一张脸，是品牌跟消费者沟通的强连接。所以我们门店希望老中轻三代都能感受到幸福快乐。”

加速产品创新：冰淇淋mix鸡尾酒，今夏来点“微醺”

哈根达斯的变化并不仅仅是在门店上。这一次它快速捕捉到了消费者喜好的变化以及市场热门趋势，并且快速反应推出自己的创新型产品。

从2020年开始，无论是看好中国消费市场的投资者还是消费品巨头都在谈论的一个词“微醺”。年轻消费者越来越追求健康微醺，随之也让苏打酒、气泡酒或是低度酒有关的产品颇受追捧。可口可乐就在6月1日宣布将在中国市场正式发售旗下的苏打酒品牌托帕客（Topo Chico），元气森林则在今年3月投资了上海碧山啤酒有限公司，后者的产品线包括了精酿啤酒、水果味碳酸苏打饮料、低度桂花酒、低度米酒等等。

不少产品也都纷纷跨界“微醺”，在冰淇淋或者零食中加入低度酒或者酒糟等。事实上，哈根达斯是这种这种玩法的鼻祖——早在2017年哈根达斯推出过五款烈酒口味冰淇淋，分别是威士忌松露巧克力、兰姆酒香草焦糖布朗迪、爱尔兰奶酒咖啡脆饼、伏特加柠檬派。

冰淇淋是一个很好的创新载体，可以实现很多的想法。 而当“微醺”这股消费浪潮再一次在中国市场席卷时，哈根达斯同样带来了让人眼前一亮的创新产品。

2021年夏天哈根达斯主推的三款夏季新品，都以温柔的鸡尾酒与浪漫的冰淇淋相融合碰撞。例如“青柠莫吉托味雪泥”，用酸甜青柠汁雪泥，搭配朗姆酒风味，再佐以清新薄荷；“凤梨椰香冰淇淋”，用清甜椰子凤梨冰淇淋、口感丰富的椰蓉和凤梨朗姆酒果酱充分调和；“草莓大吉利脆皮冰淇淋”，草莓脆粒融入香浓白巧克力组成的外层脆皮中，充分包裹着以草莓、青柠汁和朗姆酒融合成的果酱制成的冰淇淋，回味无穷。

“我们发现，对于年轻人来说高级酒店的下午茶似乎越来越不感兴趣，而现在流行下班后的微醺。 很多品牌也都在推出‘微醺’相关的产品，作为冰淇淋行业的引领者，哈根达斯也在尝试着并研究有没有什么酒的味道可以配合冰淇淋，这种创新能够将产品体验提升到一个新的高度。” 邱肇祥说。

哈根达斯碰撞“微醺”的概念，不仅从品牌形象上给人带来不一样的感觉，同时也丰富了门店的场景可能性——它在白天可以是一个享受爱情或友情的约会空间，傍晚也能够成为打工人下班后寻找微醺的场所。

而且这次的三款夏季新品，也打破了哈根达斯原有的创新模式。你会注意到，除了口味风格上变化，还有雪泥、加入了草莓脆粒的外层脆皮等等。此外，哈根达斯也还在门店中推出了“看海呀”蛋糕、“蓝调昕感”莫吉托、椰椰一夏华夫筒冰淇淋，蓝色的蛋糕、莫吉托和椰子风味元素，都是当下市场上备受年轻一代追捧的消费趋势与爆款单品。

哈根达斯的市场反应速度正在“肉眼可见”地加快，这也是它证明自己行业领军者地位的最佳竞争优势。

事实上，新消费品牌以互联网模式打入市场，靠的就是快速地迭代新品，对市场变化反应迅速，但在渠道、运营、供应链管理和品牌背书上无法与哈根达斯这样的大品牌抗衡。而当哈根达斯也加快了产品创新时，它无疑提高了自己的竞争壁垒。

“创新无所不在，哈根达斯的每一家门店都在创新。虽然制作产地依旧是在法国，但是研发中心的创新目前都由中国市场来引领。例如最主要的门店的菜单、管理以及数字化创新都是由中国来扮演一个先驱市场的角色。”邱肇祥说。

目前，哈根达斯会以季节为节奏来向市场推出新品，包括门店的春夏冬季菜单，秋天则以哈根达斯月饼为主打。

而在这些新品菜单里，你会发现哈根达斯也开始尝试和年轻人欢迎的品牌进行跨界。2021年春季菜单里，哈根达斯与泡泡玛特DIMOO系列跨界， 推出了“DIMOO系列华夫筒冰淇淋以及蛋糕冰淇淋”。DIMOO的IP元素与哈根达斯冰淇淋的融合，让这个跨界上市之后吸引了不少年轻群体。

哈根达斯月饼也是中国市场的经典创新产品，邱肇祥透露称，今年哈根达斯的月饼将会带来一个完全不一样的，带着品牌产地文化特色的“艺术跨界”合作，从外形设计、产品理念到口味都会和过往有很大的不同，并且足以带来惊喜。

数字化这件事，哈根达斯中国领跑全球

和诸多零售及餐饮大品牌一样，数字化也是哈根达斯以及整个通用磨坊必须面临的大考。在通用磨坊2021年3月公布增长策略中，它也明确提出了要通过数据分析来推动业绩的增长和效率。

而事实上，在中国这样的策略已经渗透到了哈根达斯的门店中。陆龙海对界面新闻表示，目前哈根达斯的门店都可以进行移动端自助点单，而根据这些数据信息手机也能够更好地帮助哈根达斯进行判断。

此外，哈根达斯还鼓励店员成为品牌KOC，在社交平台上通过自己的方式来传播产品和品牌的信息。在企业内部，哈根达斯推出了一个叫做 Häallo Zone的线上平台，形成一个线上的员工管理、反馈及培训系统，可以分享企业文化，消费者反馈以及新品信息等等。研发团队也会根据反馈来进行据测。“通过数字化，公司每个部门的互动非常的近，我们也很容易听到每一个员工的声音。”陆龙海说。

事实上，不仅仅是哈根达斯，中国市场已经成为了通用磨坊全球数字化的中心。邱肇祥曾经在接受公众号“小食代”采访时表示，2020年，湾仔码头通过线上社交媒体平台的大数据分析，挖掘出网红口味咸蛋黄，并打造了“爆浆咸蛋黄金沙汤圆”等新品。

“Love the mix.”对哈根达斯意味着什么？

年轻化、数字化，哈根达斯似乎正在为这个品牌在中国的下一个20年打下基础。而对于它的母公司通用磨坊来说，这些举措同样具有战略性的借鉴意义。目前，中国市场和北美市场一并，称为通用磨坊最为重要的两大市场，而且中国市场的增速要远超北美市场。

作为疫情之后全球经济恢复最快的超大经济体，中国的消费能力以及市场空间对于诸多品牌来说愈发迷人。在中国，通用磨坊重点聚焦在湾仔码头和哈根达斯两大品牌，它们所处的行业，也是后疫情时代具有爆发潜力的风口——这对通用磨坊中国来说，是机遇也是挑战。

邱肇祥称，中国市场对于通用磨坊来说有着三个颇为重要的角色。首先是业绩的增长引擎，为公司带来可观的以及可持续的商业回报。其次是先驱市场，无论是电商、到家业务、门店数字化等等，中国正在发生的事情都是其他市场的未来模样。而最为重要的角色是塔台市场（control tower）。

以哈根达斯为例，目前这个品牌在中国拥有超过400家门店，占据全球市场2／3的份额。而哈根达斯的新品研发、门店创新和数字化管理等等决策，都以中国市场作为先驱与塔台。“我们在中国怎么管理，门店怎么创新，现在很多决策都是中国市场做得好，再借鉴到别的国家去。” 邱肇祥说。

但哈根达斯在中国的“塔台效应”最有意义的地方在于，它逐渐找回了自我，如同它的新标语“Love the mix.调出位，宠自己”那样。

哈根达斯堪称一个伟大的品牌，它经历了商业世界的变迁以及不同时代人们消费喜好的变化，这些考验无疑不是它能够一次又一次打破过去的框架在变革之中找到自我。

如今，哈根达斯在中国新一代消费浪潮中也在做这样的事情。大胆地将经典色彩从门店中大幅度抹去，将流行的口味与消费元素加入自己的产品中，并且速度极快地推向市场。这些举措是哈根达斯品牌里原有的自我突破以及创新的基因，哈根达斯在中国市场的举措将这种基因放大，让其他市场也能够在本地化的洞察下发挥出更多的创新活力。

某种程度上，哈根达斯的新标语“Love the mix. 调出位，宠自己”也有了更多的意味。这句话不仅仅对消费者说，似乎也在对哈根达斯自己传递着一种信号——拥抱变化，大胆混搭，做出真我。