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　　广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

　　本期作者

　　October

　　本期关键词

　　哈利波特｜知名IP｜情怀营销

　　近期，北京环球影城主题乐园开放“内测”并官宣于9月20日正式开园。“内测”期间，哈利波特主题区成为各游客争相打卡的景点，一时刷爆社交媒体。一根能在哈里波特园区进行“互动”游戏的魔杖售价349元，魔法袍的标价则为849元，但仍有游客愿意为自己的“巫师梦”支付高昂的价格。

　　9月9日，“魔法界”的另一件大事引发关注，即经过多轮内测、吊足网友胃口的哈利波特主题手游《哈利波特·魔法觉醒》正式开启全平台公测。该游戏由网易和华纳兄弟互娱合作推出，取得《哈利波特》正版授权，自游戏官宣开发起，就收获了中国“哈迷”们的高度期待。

　　上线前，游戏在国内包括港澳台地区的预约量已超过1500万，9月7日开启预下载后，游戏不出意外地登顶各游戏下载平台的榜单。此番罕见的高热度也一直持续到开服日：9月9日上午8点，大批玩家涌入服务器，一度造成五千多位玩家在线排队的盛况。

　　1997年6月，哈里波特系列首版书籍《哈利·波特与魔法石》发售，2011年7月，哈里波特系列电影最后一部《哈利·波特与死亡圣器（下）》在伦敦举行了全球首映。至今，哈利波特的衍生电影还在制作并上映，主题乐园、游戏等周边产品层出不穷，这个延续了二十余年的全球超级IP，依然源源不断地焕发着生命力。

　　《魔法觉醒》如何重现魔法世界？

　　陪伴我们畅游魔法世界的“巫师”们已经长大或老去，而现实世界的“麻瓜”（《哈利·波特》中对不懂魔法的普通人的称呼）却终于等来了一张梦寐以求的“录取通知”。在极高的期待下，《哈利波特：魔法觉醒》游戏将如何延续经典IP的价值，满足玩家情怀与体验的双重需求呢？

　　1.剧情：重现完整线性剧情

　　《魔法觉醒》中的主线剧情设定并没有还原原著剧情，而是以哈利波特原著世界观为基础，设定在原著结局霍格沃兹大战的十年后，魔法界恢复了和平，新的校舍在废墟上重建。而玩家作为霍格沃兹的新生来到学校，学习、成长，探索魔法世界。原著中的角色成为了学校的老师或者传说中的“知名校友”，以另一种方式在故事中出现，跨时空的对话与承接让玩家感受到魔法世界依然井然有序地运行着，并未随着故事的落幕而消失，使游戏更具沉浸感。

　　但在细节上，《魔法觉醒》忠实地还原了原著的剧情设置。尽管游戏以原著中的空白期为背景，玩家可以自行在主线剧情设置上自由发挥，但许多场景、细节仍在原著的逻辑框架内。例如，由海格亲手送达录取通知书、在奥利凡德魔杖店挑选魔杖、魔法课程的设计等都体现了对原著的致敬与传承。诡谲的场景动画和全英文配音也将氛围感拉满，使人联想到电影里塑造的那个魔法英伦。

　　剧情各处还隐藏着许多彩蛋，通过对原著情节的还原，勾起玩家的集体记忆，让玩家在细节处体会制作团队的诚意，从而由情怀驱动行为，为游戏付出时间或金钱。

　　2.体验：多重玩法加强沉浸感

　　三个月前曾同样因IP与情怀引爆社交网络的手机游戏《摩尔庄园》短时间内偃旗息鼓，与其核心玩法相对单一、节奏慢等特点脱不开关系。强大的情怀驱动力并不意味着能够持续掌握玩家心智，玩法的吸引力才是最终能长久留住玩家的核心。

　　《魔法觉醒》的核心玩法是经典的卡牌战斗，在玩法上并没有很大的创新，但与《摩尔庄园》相比，竞技战斗的玩法更具刺激性与对抗性，也显然更加适合游戏的目标消费群体——青年群体。除此之外，《魔法觉醒》还将哈里波特系列中备受喜爱的情节“学院杯舞会”结合音游玩法搬进了游戏中，还设有改编成多人竞速跑酷游戏的“魁地奇”赛、结合国际象棋残局＋解谜模式的迷你巫师棋，大大丰富了游戏的可玩性。而为了将游戏设计不动声色地融入原著所描绘的世界，《魔法觉醒》不惜牺牲了部分便捷的操作，使玩家能有效感受到剧情与游戏的配合，而非冗长的剧情描述或苍白空洞的副本战斗。

　　战斗卡牌的设计融合了原著所描绘的各式咒语和神奇生物，在令人感叹设计者对原著掌握细腻时也不禁佩服于哈里波特系列原著庞大而完整的世界观设置。精细绝妙的玩法设计使衍生作品形成闭环，相互逻辑自洽，使玩家能在游戏的乐趣中体会魔法世界的点点滴滴。

　　但对于休闲玩家而言，游戏提供的玩法则相对较少，仍以剧情角色的对话以及场景探索为主，推动主线剧情的仍是核心的卡牌战斗玩法，这导致了一些玩家对激烈的战斗策略类游戏不够熟悉，最终遗憾告别这一“魔法世界”。

　　3.社交：搭建群体符号认同

　　《哈利波特》所构建的魔法世界可以视作年轻人相互搭建群体认同的桥梁。为了迎接个体化社会的到来，“哈迷”们通过互联网这个平台，利用相同的兴趣和集体情感为纽带开创集体情感部落。玩家们以“麻瓜”、“巫师”等名词作为群分趣缘群体的符号，形成情感共同体。《魔法觉醒》游戏的全平台上线，为“哈迷”们提供了互相交流的平台，满足了他们个体社交的需求，并且通过各种类型的活动与仪式进一步强化情感共同体的存在，共同构筑个体与社会的情感桥梁。

　　原著中霍格沃兹魔法学校根据学生的不同特征将他们划分为四个学院：勇敢的格兰芬多、智慧的拉文克劳、忠诚的赫奇帕奇以及精明的斯莱特林。游戏中全面细致地还原了四大学院的设置，玩家可以根据自己的喜好和定位选择自己进入的学院，这意味着进一步的圈层划分，玩家可以接触到更加志同道合的朋友。登上微博热搜榜的#霍格沃兹各学院公频都在聊什么#话题将各学院玩家的特点展现得淋漓尽致，玩家在学院的选择中完成自我定位与圈层筛选。

　　游戏还包含有好友或随机组队任务、加入社团或宿舍的社交玩法，微博热搜上#四年后又在同一个寝室#说的是四位大学同寝室女生在毕业四年后相聚《魔法觉醒》，再度成为“室友”。游戏也成为现实中的朋友线上交流的独特手段，在组队任务和游戏世界的共同探索中实现社交维护与友谊延续。

　　4. 营销：吸引玩家造梗共创

　　经过漫长的等待阶段，游戏公测终于姗姗来迟。为了公测上线顺利引爆流量热度，网易的营销可谓是下足了功夫。首先就是动用了电话通知的大阵仗形式，于此，数以百万计曾预约游戏的玩家在平静的一天突然接到了来自“霍格沃兹招生办”打来的“录取通知”，点燃了人们一如当年那个11岁的男孩一般的期待与热情。

　　自9月7日全平台预下载通道开启后，玩家社群的造梗活力就被充分激发。9月8日，#你要永远相信魔法#话题初登微博热搜榜小试身手，随后#你收到霍格沃兹的电话了吗#杀入热搜前三位，接着#拉文克劳有多好学#接棒登榜，#格兰芬多现任院长是纳威#让原著粉丝会心一笑……游戏的相关热门话题并非完全围绕着游戏的核心剧情与玩法，而是更多地赋予了玩家自由发挥的空间，在玩家行为中寻势造梗，洞察玩家的真正兴趣需求，并在经历玩家社群内部发酵后，逐步向圈层外辐射影响力，将营销重点落在面貌诙谐的社群互动。

　　《哈利波特》IP为何能持续吸引“麻瓜”

　　从一部首发只印了500本的滞销儿童图书，到如今覆盖全方位的IP帝国，并在二十余年间持续焕发生命力，《哈利波特》做对了什么？

　　1.文化意义：英国本土文化的符号式再现

　　在今日新兴媒体掌握人类视听的时代条件下，文学作品已经开始发挥拉动文化创意产业的引擎作用。魔法少年哈利波特与他生活的魔法世界成为新世纪以来全球最流行的文化符号之一。

　　哈利波特世界有一套属于自己的文化符号构建，包括很多专有名词、咒语、货币、场景、社会架构等等，足以形成一个覆盖现实世界的虚拟系统。学者哈罗德·英尼斯认为，传播方式的变革会导致人思维方式的变化。数年以来，《哈利波特》的全球性传播加强了媒介的议程设置功能，使魔法世界的概念深入人心。

　　从符号学的角度分析，《哈利波特》从根植于欧美文化体系中的巫师文化出发，是对英国神话文本的解构和再造，其中的神话形象可称之为“神话编码式书写”，具有深厚的底蕴与文化特质，它传递的传统再现的文化符号意义及对现实世界的“归化式幻想”能够大大提升人们的认同感。

　　这也是为什么哈里波特比一般IP更利于打造沉浸感体验，更容易形成庞大的同人文化、同人社群，令粉丝更能产生归属感与身份认同感的原因。

　　2.品牌形成：完整全覆盖的IP矩阵布局

　　《哈利波特》在图书畅销和电影大卖的基础上，衍生出了诸如游戏、服饰、玩具、食品和文化主题公园等品牌产品的产业链，总产值高达上千亿美元，罗琳个人的财富甚至超过了英国女王。早前《哈利波特》游戏系列由美国电艺公司和日本索尼公司分别购买了游戏版权， 与电影同步，他们各自先后推出8款游戏，每一款游戏都能获得数亿美元的销售额。而服饰、玩具、食品等 衍生品已经超过10000种，是利润最大的赢家。

　　乐高、Mattel、孩之宝等三家世界最大玩具商就是该行业的代表，每当有新书和新片上市，各大厂家就同步推出诸如哈利隐形衣、魔法帽、斗篷、蛇怪、飞天扫帚等产品，热销一时。哈利波特文化主题公园则是把银幕上的魔法世界搬到了现实中，极大地满足了哈迷和游客们进行实地探险体验的心理需求。

　　在小说和电影的正篇均已完结的情况下，开发更多衍生内容及商品是一条明确路线。《哈利波特》并非仅仅塑造了一位英雄角色，而是塑造了一整个与现实世界虚拟重合的魔法世界，基于此世界观展开IP的矩阵化布局，以其强大的辨识度和全方位的IP覆盖迅速占领粉丝们的心智，系统规划和资源整合是哈利波特IP能够长足发展的秘诀。

　　与其他IP相比，哈利波特也具有相对稳定的品质保证：小说作者J·K·罗琳对IP授权和改编有较高的话语权和参与权。而各产业链合作企业的选择，如乐高、环球影城等，都是各行业内的头部品牌，强强联合有效规避了IP资源的魔改与滥用。

　　3.亚文化表征：脱离现实的反叛幻想空间

　　哈利波特的故事虽然是一部儿童文学，但对成年人尤其是青年群体仍具有极高的吸引力。哈利波特的核心内容是创造了一个空间，一个有英雄、有反派、有神话元素的幻想空间。在这个虚拟空间内，人们可以暂时放下现实生活中的重担，加入巫师们的冒险，借此获得愉悦体验，并在基于其上的文化趣缘群体的社交中实现自我建构与认同。

　　巴赫金的狂欢理论将世界划分为严肃、等级森严的“第一世界”和打破各种区分与界限的“第二世界”，在“第二世界”中，人们平等而亲昵地交往、对话和游戏，对一切神圣物和日常生活的正常逻辑予以颠倒、亵渎、嘲弄、歪曲与戏仿。“魔法世界”自带的乌托邦式幻想无疑就是“第二世界”的体现，人们在其中游戏与狂欢，以换取在现实社会重重压力下的片刻喘息。《哈利波特》赋予的幻想空间意义成为青年亚文化表征，持续吸引青年群体，使其脱离“儿童文学”的桎梏。

　　《哈利波特：魔法觉醒》取巧地选用了哈利波特这一超级大IP为背景，给游戏的发行带来惊人的热度。但IP的吸引力是短暂的，无法保证长线运营的成功，巨大的IP效应必将伴随着审视，打造出的是“IP＋体验＋社交”精品游戏，还是借热度圈快钱的空洞情怀之作，需要时间和消费者共同检验。开服那个烟花璀璨的夜空，是否能写下IP改编游戏的经典序章？

　　张诗悦 | 文字

　　郭冰冰 | 编辑

　　陈沐纯 | 责任编辑

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