一手创造且手握“米老鼠”IP 形象独家版权的迪士尼，在2020开年便成功实现品牌价值全方位的飞跃提升。

由“米老鼠”IP 形象在鼠年火遍全网这一现象，可以看看出对品牌资产的投资与建设对一个企业的重要性。

“米老鼠”IP 形象，其作为品牌符号，与品牌名称、品牌广告语、品牌记忆、品牌体验等，均属于品牌资产的重要组成内容。品牌往往需要通过对这些品牌标识性内容进行持续投资，不断积累品牌资产，才能加深在消费者心中的具象印象，从而建立起与消费者的关系纽带，达到提升品牌资产价值并触发盈利的最终目的。

在市场中，不少品牌都通过设计与营销手段来建设自身的品牌资产。

例如，喜茶仅以简单的两个字，便建立起国产奶茶第一的品牌形象；

旺旺集团的旺仔，也以其大眼玩偶的形象，深入80 后、90 后心中；

脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，在消费者心中根植下其老年保健品的功能特点；

王老吉凉茶的红罐设计则成为了其败火顺气的色彩象征；海底捞火锅通过打造优质的用餐服务体验，成为火锅爱好者的不二选择。

很显然，企业如果成功建立起自身的品牌资产，便可以快速从同类品牌中脱颖而出，获得消费者的更多青睐。

品牌资产到底是什么？

品牌资产是20世纪80年代营销领域提出的一个重要概念，是指与品牌相关的，能够增加或削弱产品价值或服务价值的资产。

主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度四个维度。

1、品牌知名度

品牌知名度是一个企业实力的象征，是指消费者对一个品牌的记忆程度。

一个新品在上市之初，在用户心中处于没有知名度的状态；经过广告传播，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象；随着传播的深入，用户能主动记起该品牌；当品牌在市场上处于“领头羊”位置时，用户购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。

但品牌知名度本身，并不能创造销量。

2、品牌认知度

品牌认知度，是指消费者对某一品牌的整体印象，包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质、外观等。

在品牌林立的消费市场中，想要真正得到消费者认同，让消费者产生决策行为，就必须建立品牌认知，以此来获得更多的注意力。

苹果公司是世界上最赚钱的公司之一，虽然近两年苹果手机的销量下滑，但营收却一路飙升。这主要是因为iphone手机越来越贵，溢价越来越高，苹果建立的品牌认知，使得用户自愿持续购买它的高价产品，从而实现高毛利率。

3、品牌联想度

品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物，品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础，它可以帮助品牌实现差异化。

比如，王老吉将产品卖点与消费者上火的需求相结合，让品牌融入到上火的消费场景中，通过营销策略占据了“预防上火的饮料”的品牌定位，成功建立了“怕上火，喝王老吉”的品牌联想。

4、品牌忠诚度

品牌资产的核心，是用户的忠诚度。忠诚的顾客可以降低营销成本，可以对分销渠道施加间接影响，可以制造品牌知名度，可以增加新顾客的信心。

众所周知，在营销中保留现有客户的成本仅仅是开拓新客户的1/6，当品牌可以激发客户忠诚度，并促使其驱动重复业务开展时，这对于品牌资产非常有用。

苹果就是典型的案例，苹果品牌的客户忠诚度可以说是一种独特的福音。许多拥有iPad的人还拥有iPhone、iPod Touch和Apple Watch，每当新品推出之际，它就宛如传教士，总能激起消费者的无比热情。

品牌资产是品牌对公司贡献出来的重要价值，它基于这样的思想基础，即牢固树立并享有声誉的公认品牌，这样运作的结果比同等品牌更加成功。

当一个品牌得到认可和信任，以至于客户与之产生深厚的心理纽带时，企业的品牌资产就有了确确实实的价值。

品牌资产如何构建？

在快速更替的移动互联时代，品牌资产的积累和建设是一项长期工程，那么，品牌资产有效积累的正确姿势是什么？

1、注重消费者体验打造

要想保持品牌在市场中的领先地位，必须提供持续的客户体验价值以及优质的客户服务。

因为人们往往愿意，为在品牌的服务过程中收获的尊重感和体验感买单，这无形之中也会提升品牌资产。

2、传递品牌情感价值

除了品牌标识、设计等外在资产，还要特别注重品牌对客户情感需求的满足。

一个生产对用户具有利益点的产品，同时致力于社会责任的品牌，必将吸引拥有同样价值观的客户，谁能够将这两者产生足够紧密的联系，谁就能称为品牌倡导者。

例如，宜家在整个业务运营中都投资了可持续性发展领域：其50％的木材来自可持续性来源；其100％的棉花成为“更好棉花”标准；70万块太阳能电池板为其店面供电。有了这样良好的环保证书，花一个周末的下午组装宜家扁平包装，似乎比吃一顿家常便饭更令人愉悦。

3、培养积极的客户感受和判断力

当客户对某一品牌产生温暖时，他们更有可能成为忠实“粉丝”，并帮助传递品牌信誉、能力、质量等优势信息。

因此，一个能够让消费者保持积极判断和情感的品牌将成为赢家，积极的情绪可以是兴奋、有趣、认同、安全、信任、自尊等。

例如，Apple iPad曾通过这样一种全新的概念：“您的下一台电脑未必一定要是电脑”，向消费者培养积极的情绪。Apple iPad能够满足他们对于计算机、游戏机、电视、广播、闹钟、手机银行、消息服务等各类需求的渴望，一个iPad，就是他们需要的一台电脑。

4、与客户建立牢固的忠诚关系

这是获得和维持品牌资产最有力，但也是最困难的一种方法。

因为长期以来，客户已经形成了一种心理纽带，并对品牌产生了依恋，从而促使他们重复购买。他们可能会与其他消费者一起构成品牌社区的一部分，并通过在社交媒体上，在论坛交流上，甚至活动上进行社交媒体聊天来充当您的品牌代言人，与客户传福音接壤的品牌资产联系非常宝贵。

结 语

在这个营销至上的年代，品牌资产作为企业的无形资产占据了企业营销的重要地位。品牌资产看不见摸不着，但它扎根在每一个人的心中，品牌资产是企业为产品背书的重要渠道。

好的品牌资产更能影响新的消费者及留住旧的消费者，并给予消费者更充分的购买理由及使用后的满足感。

因此，打造品牌资产已成为品牌营销中不可或缺的一环。返回搜狐，查看更多