2020 年小家电领域需求的爆发，是疫情导致居民闲暇时间增加、爆品击中消费者需求痛点、内容营销激发冲动购物欲望等因素共同作用的结果。

分析以上因素可知：

1）居民居家时间增加属于短期刺激因素，不可长期持续；

2）爆品小家电技术含量低，产品设计与营销模式模仿门槛低，产品同质化现象严重，当下各品牌小家电在产品外观与功能方面的差距已不大；

3）内容营销作为新兴营销模式，可以较低成本完成复制，难以构成品牌壁垒。

因此，本轮新兴小家电行业增长，本质是特殊情形下“爆品”驱动行业需求扩容，而非品牌势能有显著提升。

而网红爆品红利期较短，新网红爆品面世后通常被快速模仿，原有企业市场份额将被快速稀释，将小家电行业所有玩家均拖入重营销+快速推新的循环。

营销费率走高又将挤占研发投入，降低产品质量，使消费者对网红小家电逐步形成“颜值高，质量低”的刻板印象，进而导致行业竞争格局不稳定甚至恶化。

国融证券分析师认为，外观、营销模式均难以成为小家电品牌的核心壁垒，产品力与研发能力仍将是小家电品牌最坚实的护城河。

戴森作为小家电产业中的“黑科技”标杆，长期享受业内最高的产品溢价率。

他山之石，可以攻玉，我们此处尝试通过对戴森的分析，判断我国未来小家电企业的核心竞争要素所在。

戴森产品力：重研发、强壁垒、SKU 极度简化

戴森于1991 年成立于英国，主销产品为家居小家电，包含真空吸尘器、无叶风扇、吹风机等。

戴森产品的主要标签为“高端”、“黑科技”、“高颜值”，每款产品背后均包含独特技术发明，外观则强调科技感，未来感及时尚感，从而享有较高的品牌溢价率。

业务结构方面，戴森主要执行精简、极致、定位高端的产品路线，其主打产品真空吸尘器的收入占比超 50%，在高端真空吸尘器市场中优势显著。

作为定位高端的小家电品牌，戴森虽有独特外观，其品牌溢价率本质仍来源于研发壁垒（“黑科技”属性）与技术优势（功能极致化）。

截至 2020 年，戴森专利总数已超 10000 项，全球范围内公开专利总数超过 7500 项，有效专利也达到 4000 余项。

另外，戴森在研发人员数量与研发费用投入方面均远超同业：2019 年戴森研发人员与工程师占员工总数在 40%以上，研发支出在营收中占比超过 10%，仅数码马达研发一项，戴森累计研发投入即超过 3.5 亿英镑（约合人民币 32 亿元）。

在研发强壁垒的前提下，戴森精简产品结构，以数码马达这一部件为布局基础，将产品布局由吸尘器逐步扩张至电吹风、无风电扇、卷发棒等，在分摊数码马达研发及制造成本的同时，将每款产品功能提炼至极致，从而实现单品类优势的高度聚焦。可以认为，核心部件的高技术壁垒是戴森产品超额盈利的底层驱动力。

天眼查APP专业版数据显示，2020年1-2月，我国小家电企业注册量仅为1.2万余家，但随着疫情好转，小家电企业注册量出现短期井喷，3-4月小家电企业注册量已经猛增至3.6万家。

戴森营销模式：轻奢定位+内容种草效应

从客户群体角度看，戴森的目标消费群体主要为小众、轻奢、高端化新中产阶级，以及科技爱好者。

伴随新一代消费者收入的稳步递增，中产阶级消费升级的潜能巨大，但中国传统品牌的品牌调性与产品服务无法满足该群体热衷时尚、追赶潮流的心理需求，导致中产阶级对日、韩、欧美中高档品牌需求巨大。

戴森产品定位满足了该类消费群体的购买意向，从而以“市场颠覆者”的身份，在中国市场实现了市场规模的快速扩张。

戴森在2006 年曾试图开拓中国市场，但效果不佳，主要因当时中国中产阶级群体占比较低，客户群体偏小。2012 年戴森采取电商/线下体验店结合的模式，二度开拓中国市场。

由于戴森技术壁垒坚实，产品优质且差异度高，在当前消费者高度关注品质、个性化消费的时代背景下，戴森在中国市场的营销方案主要关注“获取中国用户价值认知和心理认同”，完成新中产阶层到普通大众的口碑传播，赋予产品“轻奢”+“网红”属性，增强消费者为溢价买单的意愿。

从营销模式来看，戴森是内容种草的重度拥趸：

1）2012 年戴森进入中国市场时，便以内容种草模式，以产品技术为重点进行品牌营销。

戴森较早开通新浪微博，并通过微博明星、大 V 宣传等方式完成产品宣传与种草过程，同时通过发起话题引起网友关注与参与，加强消费者对戴森品牌、产品与新科技的消费者教育。

2）伴随“超级 APP+内容营销+社交媒体 KOL”模式兴起，戴森借助小红书，抖音等社交/内容渠道，通过网红、明星以及意见领袖等社交媒体 KOL 的口碑营销，给产品赋予“高品位”、“白富美”等元素，叠加原有“黑科技”标签，成功将戴森塑造成类似苹果手机、名牌包等具备社会阶层标志的轻奢产品。

同时，戴森在中国市场进行了官网、门户、搜索引擎、社交媒体、论坛、视频、电商、知识共享八维度的全方位数字化营销渠道布局。

国融证券分析师认为，戴森在中国市场的成功，主要源自技术壁垒与产品创新，结合精简的产品矩阵、外观的独特设计、线上/线下完备的渠道布局与定位精准内容营销所致。

其中，以巨额投入所铸就的核心技术优势（如数码马达等）是戴森品牌调性与产品溢价的核心来源，也是戴森产品布局、用户定位以及外观设计的发力点。

投资建议

伴随线上消费比重增加，我国消费流通渠道正处于变革加速的时间节点。电商App、社交软件、短视频流量的深度融合，加快了产品信息流传导模式的重构，以直播带货、社交电商为代表的内容营销生态逐步走向成熟。

更高的信息传播效率，更低的流量触达成本，更丰富的内容营销渠道，以及 Z 世代消费者乐于接受新事物、强调“个性化”“消费体验”的特征，均对企业适应营销新趋势提出了更高的要求。

能够深刻理解并把握新零售渠道演变红利的消费品企业，将获得更强的竞争优势。

新兴小家电主要满足碎片化的生活场景需求，其单价低、周期短、免安装的产品属性与线上渠道高度适配。

在线上渠道对“人”“货”“场”影响力持续加深的当下，小家电的快消品属性得到强化，产业“重营销、轻研发”的倾向有所加重。

因此，本轮新兴小家电行业的增长，本质是疫情下“爆品”驱动行业需求扩容，代表性企业新宝股份、小熊电器则主要依靠营销模式变革（内容营销崛起）红利取胜，而非技术壁垒或品牌力的提升。

营销模式的变革缩短了网红爆品的推广周期，也加快了小家电行业的洗牌，将小家电行业所有玩家均拖入重营销+快速推新的循环。

营销费率走高又将挤占研发投入，降低产品质量，使消费者对网红小家电逐步形成“颜值高，质量低”的刻板印象，进而导致行业竞争格局不稳定甚至恶化。

国融证券分析师认为，重营销模式能对小家电企业的短期业绩予以较强刺激，但从长期角度看，营销模式复制成本较低，技术壁垒与研发能力仍将是小家电企业超额盈利的核心来源。建议关注持续加大研发投入的小家电企业，如新宝股份、北鼎股份等。

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