在零售业整体收到冲击以及“做空”等多重打击下，名创优品今年何以能扭转发展势头，在利润层面创造历史最好成绩？未来又能否保持当前的发展势头呢？本文将从其门店扩张、产品策略、海外发展等方面进行拆解。

在创立名创优品之前，叶国富在2005年曾创立了“哎呀呀”十元饰品店，仅用了2年时间就开出了上千家门店，零售总达到5.6亿元。彼时，马云的淘宝网刚刚起势。

到了2013年，以淘宝、京东为首的电商平台已是如日中天。而传统零售业却遭受巨大冲击，被电商持续挤压生存空间。

而叶国富却始终相信线下实体零售的价值。在国外的考察中，他发现日本有不少价廉物品的实体店，而在日本却没有像阿里巴巴这样的电商巨头。

2013年，名创优品诞生。其装修风格酷似优衣库，简约大气，且门店多数开在繁华商场中。

而与门店装潢形成鲜明对比的是，名创优品10~20元极具性价比的产品，涵盖生活百货、创意家居、健康美容、潮流饰品、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件等八大类。时至今日，名创优品国内门店95%的商品都在50元以内。

“高级门店+低价商品”略显割裂的组合让名创优品迅速出圈，但同时也被诟病“伪日系”、“抄袭”。但争议终究没有阻挡其快速发展。

在创立3年后，名创优品即快速扩店1300家，截至今年9月，全球门店数已近5300家，国内门店超3200家，海外门店数达2027家。

名创优品门店省级分布/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

GeoQ Data 品牌数据显示，名创优品国内门店分布较广，且在东南沿海以及华中地区分布相对密集。门店数在广东省、江苏省和四川省较多。

另外，凭借性价比产品，名创优品还迅速打通了下沉市场。

从名创优品门店分布的城市层级来看，三、四、五线城市的门店数量占了近一半。而晨光旗下的九木杂物社在四、五城市几乎没有门店。

名创优品门店各级城市分布/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

名创优品平均每家门店周边1公里内有5.9座写字楼，2.4个购物中心。可见其门店多数落于商业活动区。

名创优品门店周边配套情况/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

在不同的城市，名创优品门店周边配套水平也有所不同。比如在“大本营”广州，周边购物中心为2.9个，其门店分布基本与广州主要商圈走向协同。筛选名创优品的地址可发现，相较于街边，其门店更倾向开在商业体中。

名创优品门店在广州分布走向/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

不同于其他品牌直营或加盟的扩店模式。名创优品采用了一种介于直营和加盟之间的较为“折中”的方式，即合作扩店。

名创优品的投资人可通过注入资金和提供店铺来进行合作，店铺则还是由总公司统筹管理。这样的扩店方式而既能缓解资金压力，也能把握对店铺的主导性。

虽然名创优品距离曾经定下的开店目标仍有一段距离，但相对九木杂物社、The Green Party等其他同类型的品牌，名创优品显然在规模和市场占比上获得了先机，并为其营收提升和上市提供了较大支撑。

2022年，名创优品虽然在盈利上顺利“转正”，但国内门店扩张在下半年明显进入了“疲软期”。

据GeoQ Data 品牌数据，从今年7月到11月22日，名创优品新增门店约375家，关闭的门店则达到535家，国内门店数相对上半年有所减少。

近几个月，名创优品在广东省、福建省、江苏省等沿海各个城市新增的门店较多。

名创优品2022年7-11月开店分布（截至11月22日）/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

而从关店情况来看，名创优品在广东、重庆、新疆等地区关闭的门店相对较多（包括疫情封控的暂时闭店）。华北、东北地区的开店数和闭店数都较少。

名创优品2022年7-11月闭店分布（截至11月22日）/图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

从名创优品在营门店TOP10城市以及近期开店和关店的top10城市来看，上海、北京、广州、深圳、天津等一线和新一线城市均上榜。

这在一定程度上能说明，名创优品在不少高线城市陷入“内卷期”。无论外在竞争还是同品牌门店的相互竞争都十分激烈。

图源：GeoQ Ana 品牌分析扩展模块

可能也意识到国内扩张日渐吃力，同时实现盈利也十分艰难。名创优品近年来也在积极探索“第二增长曲线”。

2020年，名创优品对标泡泡玛特，孵化出TOP TOY潮玩品牌，产品线涵盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等核心品类。

据名创优品最新财报，TOP TOY门店数达到109家，总收入超过1.2亿元，处于稳步发展状态。

另外，名创优品在海外发展势头渐入佳境，目前已进入全球五大洲105个国家和地区，门店数超2000家。

“在全球发达国家几乎所有的商场我们都是唯一的中国品牌在开店。”叶国富在朋友圈中也直接表露了名创优品在海外创下的不菲成绩。

确实，名创优品2023财年第一季度海外营收达9.2亿元，在整体总营收中的占比达到33.2%，相较去年同期增长了48%。据悉，名创优品接下来在海外将重点开拓拉美、北美、东南亚和欧洲市场。

在产品战略层面，名创优品正在国内国外市场积极探索“兴趣消费”。

“兴趣消费”概念由叶国富在2020年首次提出。他认为，社交、情感和精神诉求的提升带来了一种新的消费趋势，兴趣消费是年轻消费群体自身情绪、意识和个性的一种表达。

所以名创优品在北美市场会主打当地受欢迎的迪士尼、漫威、小黄人等IP联名公仔。在泰国盲盒较受欢迎，就推出玩具总动员、迪士尼反派、史努比积木等IP联名系列盲盒，引爆销量。

从国内到国外，从“十元流量店”到Z世代“兴趣消费”，可见名创优品仍在在持续变化中，摸索未来的路。

2022财年以及2023财年Q1的成绩对于名创优品来说，是一个走出低迷，逆转向上的机会点。据了解，其美股和港股股价分别暴涨了63%、66%。

但需要解决的一个问题是，名创优品近年来因产品问题负面缠身。这些产品问题对于走“低价优品”路线的品牌来说无疑是重创。

据了解，名创优品向来以大规模购入供应商货品以降低商品成本，而目前其供应商已超过600家。叶国富曾提到名创优品能持续赚钱，流量很重要，这颇有“薄利多销”的意味。

但若是不能把控产品质量的关卡，逐渐失去消费者信任，只有“薄利”，而不能“多销”，无疑会让品牌陷入危险之境。

图片来源：名创优品官网

名创优品国内国外近5300多家门店仍能产生规模效应，且已初步实现盈利。其次，名创优品持续保持积极探索，也提升了品牌的生命力和活力。

目前，在“国潮”兴起与“伪日系”被诟病的形势下，名创优品也在从装潢、包装、产品等多方面“去日化”，并承诺在明年三月前完成“去日化”整改。

在由“里”到“外”的整改后，名创优品未来或许能实现“二次增长”。

从名创优品沉浮不定的发展历程中，能发现这是一个稍显“复杂”的品牌。

它曾经是“模仿者”，却能超速发展；同时，它也是电商时代的“逆行者”和新零售的“颠覆者”，给了这个行业全然不同的发展思路。

未来，如果名创优品能把质量过硬的中国制造带向世界，还有机会成为细分行业的引领者。

-END-返回搜狐，查看更多