宋城的策略

事实上，撇开张艺谋个人的IP号召力不谈，《印象丽江》无论就项目本身的艺术性还是游客反响来说，该项目是相当成功的——对比《丽江千古情》，其产品差异性也非常明显。一般来讲，二者本出现如此巨大的反差颇为蹊跷。

问题出在哪里？也许从宋城的动作中，我们可以一窥究竟。

首先是“团3散7”的游客属性，让丽江不同于一般的旅游目的地。从宋城以往的风格来看，这家公司除了会强化对旅行社的BD，在当地的各类分销渠道也会投入不菲。

“在丽江古城，只要能挂旅游宣传的地方，基本都能看到关于《丽江千古情》的海报，每家客栈也都在送宣传画册。”丽江某客栈业主华仔向TBO介绍，别的演艺项目没有像宋城推得这么猛；配合“千古情系列”本身的沉淀期，宋城演艺的品牌认知很容易得到强化。

据了解，在丽江包括散客点和客栈等微型的旅游集散中心，一般都有各类一日游产品代售。但华仔表示，如果游客不主动询问演艺项目，客栈一般都会推荐《丽江千古情》。

“280元的普通票，宋城可以低几十块给到我。跟其他演艺项目相比，《丽江千古情》的返佣额度是最高的。”

华仔告诉TBO，与《丽水金沙》这种多年没变的老牌演艺不同，千古情每次只要有超过10%到15%的节目调整，都会邀请他们去评价演出效果——所以在节目质量和可观赏性上，“至少不会让游客感到太坑。”

另外一点是丽江的重游率比较高：如果选择看《印象丽江》，包括玉龙雪山门票、古城维护费、景区内交通都要额外算入在内，消费会是千古情票价的数倍。无论是对于游客还是本地人，付出这样高的成本总需要精打细算。

而古城之外的《丽江千古情》则优势明显。据华仔介绍，一到不是旅游旺季的本地节日或者法定节假日，宋城都会针对本地人或者本地学生给予限量优惠促销——某些时候比旅行社的渠道价还低。“这不仅能够提升淡季营收，在口碑方面也容易赢得本地人好感，有助于他们推介给异地游客实现交易转化。”

而另外，因为距离古城较远，宋城单独针开辟了对散客的公交线路——只要持《丽江千古情》的门票，宋城景区可以提供免费接送。这在回返周折的情况下，无疑为散客提供了交通上的诸多便利。

值得注意的是，宋城的优势可能还建立在丽江在“古城维护费”上的某些设置。

“常见的一日游产品，去拉市海、茶马古道，正常下午三点就结束行程——但白天的古城要征收维护费，客栈这时候多会推荐游客去宋城。本身宋城景区也包含游乐项目，看完演艺回来，古城收费人员也下班了。从散客的行程搭配来说，宋城的优势就体现出来了。”华仔谈到。

挑战者

放眼全局，持续扩大的丽江旅游演艺市场也刺激到了其他玩家。局面可能即将变得更为复杂。

今年5月，云南杨丽萍文化传播股份有限公司（以下简称“云南文化”）旗下的《云南的响声》落户丽江；而本月初，金茂集团总投资20亿元的金茂谷镇创意文化产业园项目完成签约。根据金茂丽江置业官方微信发布的消息，新的旅游演艺项目还会持续上马......这无疑让当地旅游演艺市场更加刺刀见红。

然而，新入局者想要分羹似乎也并不容易。

“我朋友主要做旅游购物团，他们以前都是打包《丽水金沙》，现在替换成了《云南的响声》，而且没有做散客演艺票务。从这就可以推测，新项目不像宋城有众多的分销渠道，比较依赖旅行社，在议价上可能就占不到优势。”华仔表示。

但分销渠道众多也是把双刃剑：这可能造成门票价格体系混乱。据华仔介绍，宋城或许意识到了这一点，《丽江千古情》已经开始逐步收紧票务资源。“千古情的票是需要身份信息的。另外以前哪怕我不是旅游从业者，也可以拿到价格很低的VIP票；但现在不行了，只有通过旅行社的团队端口才能出这种票。”

事实上，宋城打开丽江市场的策略并非无法模仿，这可能也给了后来者机会——只是任何一台演艺项目都有自己的成熟周期。

同时，作为系列演艺项目，也有游客表示“看了杭州、三亚等地的‘千古情’后，再来看丽江千古情有点审美疲劳”；同时，“印象丽江”这样的本土演艺项目对云南风情的挖掘，可能也会比“外来户”更具优势。

所以，这场会战是否存在“螳螂捕蝉黄雀在后”，还是一个时间才能解答的问题。TBO将对此继续保持关注。

由第一财经和景秀创新工场联合主办，旅游商业观察（TBO）、劲旅网和执惠协办的“预见·2016中国景区创新力高峰论坛——暨景区联合推介会上海站”将于2016年9月20日至21日在上海举办。点击文章底部左下角“ 阅读原文”查看报名详情。

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