舒肤佳广告传播技巧

介绍

宝洁公司是世界知名的洗涤和卫生清洁用品企业，并且已经渗透到了中国千家万户的生活中。宝洁在进入中国的初期，采用了什么样的媒体组合策略来推广舒肤佳香皂？舒肤佳香皂又是如何实现对目标诉求对象的有效沟通？宝洁又是如何通过舒肤佳的成功推广来开拓自己在其他卫生清洁用品领域的市场？我将结合案例对以上问题进行分析。

舒肤佳的媒体组合策略

媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。

舒肤佳在开拓中国市场时，运用了两个层面的营销理念和传

播方式来吸引消费者，第一层面主要是针对大众，从营销层面上的语言传播方式，第二层面是针对小众，以新奇的非语言传播方式来吸引消费者。

电视可以说是听觉完美结合的媒体，视觉媒体更直观，给人以一种真实感，通过电视这个大众传播媒介准确适时地传递舒肤佳的营销理念。包括产品功能、目标消费群、价格及产品的权威性等等。舒肤佳的语言传播的特点是不同的时间点安排了不同的媒介。宝洁认为广告时间通常是上洗手间、转看别的台或漫不经心地等待时间，所以为了吸引观众的注意力，宝洁的广告通常是以问问题陈述或者情境的模拟为手段以唤起目标观众的注意。比如案例里面提到的两个广告，都是在营造一个日常生活中的情景，像草地、学校、游乐场等等。然后，舒肤佳的广告在营造好情景后，直接切入产品效益或问题本身，介绍产品。比如在讲述到生活中会接触到很多细菌之后，会介绍用户在使用舒肤佳后，肥皂会在皮肤上留下一层保护膜，来帮助防止细菌的再度入侵等等。舒肤佳用了理性诉求的方式强调产品的杀菌功能．这在香皂的广告宣传上是前所未有的。广告上一个大红印章突出醒目地强调了舒肤佳的权威认可 从而增强了消费者的信任度。像案例中提到了舒肤佳是唯一获得中华医学会的认可香皂，并且以

…… …… 余下全文