文章来源：黄有璨

　　原文标题《关于“农夫山泉被抵制”事件的思考》

　　编者按：在沉寂近11年后，钟睒睒不得不站出来发声。因为在娃哈哈创始人宗庆后去世不久，网络上正在掀起一股“捧娃哈哈踩农夫山泉”的网络舆情，正在危机农夫山泉的品牌，并且已经让其受到伤害。

　　据蓝鲸报道，农夫山泉官方旗舰店连续5日销量暴跌，跌超90%——2月27日单日销售额超过100万元，而3月3日单日销售额仅有5万元。据新抖数据，此次舆论风波前的2月26日、27日，农夫山泉官方旗舰店直播销售额在7.5万元~10万元。2月28日开始，销售额骤降至2500元~5000元，销售额暴跌超90%。农夫山泉港股上市公司的股价，从上周五开始也连续两个工作日下跌。

　　那么这股网络品牌危机舆情是如何催生出来的？钟睒睒虽然官方写文发声，为何没能够止住舆情的蔓延？对农夫山泉而言，当下又该如何应对？

　　以下为正文：

　　万万没想到，娃哈哈创始人宗庆后宗老的去世，居然让农夫山泉中了大枪。

　　延伸阅读：娃哈哈创始人宗庆后去世：种过地、割过稻、杀过猪，曾是中国首富

　　近几天，线上各种自媒体、短视频平台中出现了大量号召“买曝娃哈哈，抵制农夫山泉”的内容，成为热点。

　　我花了点时间，大概搞懂了整个事件的来龙去脉，也有一些相关思考想要聊聊。

　　事情经过大体是这样的——

　　2月25日，娃哈哈创始人宗庆后先生溘然长逝，之后引发社会各界追思，也为宗老举办了专场追悼会。

　　但，在无数人的追思悼念里，农夫山泉创始人钟睒睒送来的花圈和挽联，突然被人拎了出来。

　　钟睒睒送的花圈上，挽联写得非常简单，只有9个字：沉痛悼念宗庆后同志。

　　对比一下的话，其他知名企业家里，雷军公开发文悼念宗庆后，称他是一代传奇。

　　马云送的挽联则是这样的：人生搏击四十不晚，开拓者精神；创业千难夙夜求新，企业家本色。

　　于是开始有了一种议论，同样都是企业家，还都是做水的，还是老乡，钟总跟其他人表现出来的差距咋那么大？

　　也开始有人进一步去深扒钟睒睒、农夫山泉和娃哈哈、宗庆后的过往。

　　不扒不要紧，一扒，坊间就开始有人传起了另一个版本的故事，以此“揣测”钟总也许心里还有着一些对于宗老和娃哈哈的“恶意”。

　　这个广泛流传的故事是这样的——

　　当年钟睒睒还是一个年轻人，希望追求打拼的时候，一度郁郁不得志，而那时候，宗庆后已经带领娃哈哈闯出了一片天。

　　宗庆后和钟睒睒当时的关系，不仅仅是朋友而且还是老乡，于是出于友情和老乡之情，宗庆后自然需要扶持钟睒睒一下，便让他当娃哈哈的代理商。

　　于是，钟睒睒成为了娃哈哈的员工，负责在全国范围内经销娃哈哈这个品牌。

　　作为经销代理商，自然需要走南闯北，而钟睒睒也是那个时候，看到了物价各地有所差异，这背后无疑是巨大的利润，作为商人的钟睒睒慢慢就为了赚到更多的钱，在各地区之间进行串货，以赚取差价。

　　对于娃哈哈来说，这无疑是不允许的，而钟睒睒也为此离开了娃哈哈，用网上流传的说法，这是“开除”。

　　同时，在为娃哈哈工作的过程中，钟睒睒积累了很多人脉、经验和资金，于是开始自立门户创办了农夫山泉，慢慢的，一个属于他的商业帝国慢慢地开始成型，不到几年时间，就成为了娃哈哈最强劲的竞争对手。

　　直到后来，钟睒睒成为中国首富，身家近十倍于宗庆后，农夫山泉也建立起来了自己的商业帝国。

　　在商业上，农夫山泉和娃哈哈之间，必然互有摩擦，网上也有人流传出来，说作为线下超市商家，曾经明确接到过农夫山泉的政策：想要获得农夫山泉的稳定货源，同一货架上就要把娃哈哈拿掉。

　　于是，钟睒睒与宗庆后之间，开始被很多人解读为这是现代版的“农夫与蛇”的故事。

　　事情再发酵了几天，又陆续有关于钟睒睒和农夫山泉的负面PR信息曝出来，例如说之前地震、各种大型灾害上，农夫山泉只是送自己的水，但娃哈哈甚至鸿星尔克这样的企业，都是真金白银的往里捐钱。

　　例如，钟睒睒曾在2000年与娃哈哈打官司，背后是“天然水”与“纯净水”之争，试图抢占娃哈哈的纯净水市场。但同时，在农夫山泉遭遇“砒霜门”的时候，宗庆后曾经公开站出来表示过对农夫山泉的声援。

　　再例如，钟睒睒的儿子被曝出已经拥有美国国籍，这让很多人开始发出这样的声音——这不就是一家美国人的公司吗？

　　于是，事态和舆论逐渐演变成了一种声音：娃哈哈和宗老，才是有德有能的良心企业家。

　　而农夫山泉和钟睒睒，则是没有心胸、没有民族大义、有问题的老板。

　　进而，开始有了线上全民抵制农夫山泉的的呼声和舆论浪潮。

　　有消息称，过去几天里，娃哈哈在多个渠道已经断货，娃哈哈线上直播间里的流量和成交量也已经上涨了5-10倍。

　　3月3日晚，农夫山泉官方公众号发表了钟睒睒的回应，名为《钟睒睒：我与宗老的二三事》。

　　文中，简单表达了对宗老的追思，然后从事实层面回应了网络传言中的几个点，比如钟睒睒并未在娃哈哈工作和领取过薪水；赚到的第一桶金与娃哈哈无关；当年跟娃哈哈的官司门事件，宗老生病后托人沟通想去当面探视未果，等。

　　到目前为止，本文也已经10W+。

　　整件事的来龙去脉大体如上。

　　接下来，想分享一些我对本次事件的思考。

　　1．事情皆有因果，因为一个偶然事件突然爆红或者突然被暴击的例子，这两年已经越来越多了，无论之前的鸿星尔克、李佳琦、董宇辉，还是今天的娃哈哈和农夫山泉都是如此。

　　导致这些事件发生的诱因各自不同，但内核本质也许都是一样的——

　　今天的市场和普罗大众心中，长期存在着一股情绪。

　　一种更希望“为那些长期受气、负累、且看起来真的勤勉做了很多实事、不善包装自己的好人出头”，和“坚决踩死那些因为看起来的不义、不德之举发了财有了很高地位的人”的情绪。

　　这股情绪再延伸一些，在一部分人身上就会出现“民粹主义”。

　　2．因而，农夫山泉被抵制事件快速发酵的本质，也是这一股情绪的势能在推动。

　　在今天的大环境里，无论做企业，还是做个人IP，还是要持续面向公众进行表达发声，都一定要理解这股情绪，并保持对它的敬畏。

　　3．以本次事件发酵之快，打击对象之精准，不排除事件背后有人专门运作操盘来针对农夫山泉的可能性。

　　4．农夫山泉的钟总虽然做出了回应，但以我个人观感，钟总似乎目前只把这件事当做一个“个人是非”来进行回应，并没有上升到“事关企业品牌存亡”的高度来看待。

　　但也许，这样的事件是会直接决定一个品牌的存亡的，尤其是在今天。

　　5．我相信钟总所说的都是真话，一个身家已经几千亿的企业家，断然犯不着在大众面前要通过很多伪造虚假信息给自己埋下更大的雷。

　　但从公众沟通和传播的角度，钟总的回应最大隐患可能在于：表达上太过于在意自身和事实，而完全没有兼顾大众情绪。

　　对一个公众事件，一旦开始全面发酵传播，事实固然重要，但更重要的一定是“公众情绪”。

　　目前的“公众情绪”，其实在于大家对于宗老这样的良心企业家的追思，以及对一部分“无德富人”的敌视。

　　如果站在这个层面来考虑，农夫山泉和钟总也许有更好的做法。

　　比如，直接同理大家，事实澄清过后，公开表达：充分理解大家敬请宗总这样良心企业家的心，最近这2周内，凡在娃哈哈直播间下单的用户，到农夫山泉直播间，我们直接送你一些对应的福利。

　　甚至，推出“致敬娃哈哈”专款商品。

　　这样，也许从彻底扭转PR舆论导向的角度，会更好。因为这个时候，事实可以讲一讲，但最重要的已经不是事实，而是我真的全然跟大众的人心所向在一起，大家的本心是敬重宗老和娃哈哈，反对那些无德企业家，我跟大家也完全一样，完全认同，咱们就是无脑一起挺宗总一波，挺这股浩然正气一波就完事了。

　　相反，目前的回应里，过于强调很多事实细节，甚至提到“娃哈哈八宝粥的诞生跟自己直接有关”，反而容易变成公众的新一轮话柄。

　　6．对一个品牌来说，如果跟某种浓烈的群体情绪绑定在一起，其实也是一柄双刃剑。

　　一方面，这样的情绪会让你一下子就能获得泼天富贵级的流量和关注。

　　但另一方面，在今天的大环境里，这样的情绪，也特别容易指不定哪一天就会反噬掉自己。

　　所以，真正放眼于长期的品牌和企业，一定都不会去依附于这样的情绪型流量而生存。

　　7．今天，农夫山泉遇到的事，每一家大众消费品牌都会遇到。

　　所以，今天，每一家大众消费品牌都一定要具备敏锐的PR舆论关注意识，要从每一件大众舆论事件中去关注企业品牌正向传播的机会，和可能遭遇的风险。

　　对应的，每一家大众品牌公司，今天最重要的能力之一，就是公众PR事件处理能力。

　　8．当然，还有一件事，对今天的企业家们，一定不要把追求“利润”当作企业最大的目标。

　　相反，企业规模到了一定阶段后，追求赚到合理的钱+积极承担起更多社会责任，才是更理想的目标。

　　这样，会让一家企业能走得更长，也更稳。

　　9．对所有的个人IP、公众人物们，也都一样。

　　相比过去几十年，今天要做频繁的公众表达，比任何时候都要再三小心，如履薄冰。

　　如果你要频繁对外发声，甚至还希望以此博得更多关注，最好确保你在背后也真的承担了很多社会责任。

　　恰如古时圣贤所言：立功，立德，然后才能立言。

　　否则，指不定明天站在那股大众情绪对立面的人，就会是你。

责任编辑：江钰涵