7月11日，我院举行月度学术报告会，邀请院区域旅游发展与规划研究所张佑印副研究员结合旅游规划案例进行全域旅游方面的专题报告。报告会发言要点整理如下：

   今天和大家主要跟交流发展全域旅游为什么、全域旅游是什么、全域旅游下的区域发展定位、全域旅游下的产品项目、全域旅游下的市场营销、产业要素、城镇体系和产业融合等区域旅游问题。

   可以先看一下几个例子，一是德清裸心谷的住宿价格比肩上海浦东五星级酒店。这说明旅游也可以创造价值；二是一些失去原有实用价值的事物，可能在旅游业实现其历史、文化价值，实现资源的可持续利用，说明旅游业可以变废为宝；三是把传统农业变成观光产业，把普通工业变成绿色产业，说明旅游可以改变产品属性；旅游可以改变市场需求，客流带来的市场，与物流一样有效增加产品需求，等等。

   总的来说，发展全域旅游有以下几方面背景：一是当前区域经济发展需要探寻新动力。第一产业的整体规模、产业链条、综合效益等均需要有效增加，第二产业面临生态环境脆弱瓶颈，当前工业污染面临越来越大的社会压力，而且受到区位条件制约，不是所有地区都适合发展传统工业；第三产业受主导产业转型升级的影响，需要及时提高整体发展活力。在此背景下，区域经济发展需要新动力。二是国内旅游繁荣趋势明显。旅游接待规模保持稳固增长，2011年的26.41亿人次增长到2017年的50.01亿人次，年均增长率约为12%。旅游收入规模保持稳固增长，收入规模从2011年的1.93万亿元增长到2017年的5.40万亿元，年均增长率约为15%。“十三五”以来，我国经济增幅存在收窄压力，寻找旅游发展等新动力成为社会共识。在中央出台的多项促旅政策和国家旅游主管部门实施的“治旅方略”的等红利政策推动下，我国旅游消费保持高速增长。三是新的区域发展理念离不开旅游业，旅游业和“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念等国家战略方向一致；符合“绿水青山就是金山银山”的发展模式；带动社会经济全面发展；实现产业的有效转型升级；实现强市富民，促进居民整体素质提升；优化城乡建设风貌，打造宜居环境，有利于当地居民，塑造良好投资环境，塑造宜业环境；打造优秀旅游产品，形成宜游环境。

   因此，全域旅游是旅游供给侧改革的总体解决方案，是实现区域发展多规合一的促使手段，是直面旅游业发展中景区内外两重天矛盾的政策措施，是适应大众旅游时代的当代旅游发展战略。

   全域旅游可以概括为“全时段、全区域、全产业、全人员”旅游。全时段旅游一方面是指昼夜均可旅游，例如除了白天旅游，还应重视夜间休闲的夜景、温泉、电影，酒吧等业态。另一方面是指一年四季均可旅游，例如春季可赏花，夏季可避暑，秋季可采摘，冬季可滑雪，贯穿其中的可以发展对受季节性影响较弱的文化旅游；全区域旅游并不是全区域都是景区、酒店的概念，而是将整个区域视为一个系统的有机体，其中包括：集散地、旅游通道、旅游景区等空间分布，其等同于酒店的大堂、通道和客房，这其中的灵魂是区域旅游也做得就是提供全域酒店式服务。其中，游客下了飞机、火车，就像到了酒店大堂一样，不仅要有宏伟大气的景观效果，同时要做好交通接驳系统、旅游咨询系统、公共服务系统，让旅游集散点有接待、有咨询、有厕所，有小吃，有美景。而对于连接站点、景区、酒店的交通廊道均要做到像酒店通道一样宽敞明亮，打造成为景观廊道。对于景区、酒店等传统旅游要素来说，他们相当于酒店的客房，则要给游客提供更加全面和舒适的服务。最终做到无论是到任何一个地方，只要是全域旅游创建区，整个区域就是一个大景区，一路道路通畅，标志明显，风景美不胜收；若是出游遇到困难，随处可及的咨询服务中心，居民“导游”将会带来贴心的服务；一路上，养生游、研学游、乡村游……“旅游+”带来的丰富业态，随人选择；无缝对接的交通，宽敞的停车场等，自驾游、自助游接待设施让游客畅享旅途的快乐。全产业包括农业、林业、交通、文物、文化、水利、科技、体育，等等。最终实现一产围绕旅游调结构；二产围绕旅游出产品；三产围绕旅游搞服务；交通围绕旅游上档次；城市建设围绕旅游上层次；林业围绕旅游上景点；文化围绕旅游凸显特色；公安围绕旅游保平安、促和谐；各行各业围绕旅游聚合力的大局面。

   发展全域旅游，需要树立全域旅游的体制观，需要全域的见识，（1）推进旅游发展综合协调体制机制改革创新，建立旅游领导协调机制，设立旅游委或类似综合协调管理机构等改革。（2）旅游综合执法改革创新，鼓励设立旅游警察、旅游巡回法庭、工商旅游分局或类似功能机构等。（3）推进旅游统计改革创新，鼓励设立旅游数据中心，建立全域旅游统计指标体系，构建数据统计体系。需要树立全域旅游的资源观，需要全域的眼界。什么都是资源，除了传统的资源外，新的休闲度假时代，生活方式才是旅游资源。需要树立全域旅游的产品观，需要全域的能力，将餐饮、住宿、交通、娱乐、购物等核心旅游要素打造为特色产品和品牌特色。需要树立全域旅游的业态观，需要全域的胸怀。延长产业链条，例如溧阳围绕白茶做庄园、茶叶、茶道、茶浴、茶具，安吉围绕竹子做竹笋宴、竹饮料、竹纤维纪念品、竹席、竹林景观、开心竹林、熊猫馆。需要树立全域旅游的发展观，需要全域的品质，全民参与，全区动员，全业态发展。

   展望未来，全域旅游远景蓝图将在综合管理体制、改革规划、公共服务设施供给、“旅游+”、旅游扶贫、旅游富民、文明旅游、旅游市场监管、旅游数据、旅游外交等方面带来十大突破，旅游将实现由大到强的转型升级。

   全域旅游视野下的区域旅游发展思路，应以当地特色文化为灵魂，以生态环境为基底，以景观资源为素材，以新型业态为亮点，以现代交通发展为契机，建设区域A级景区、世界遗产、国家公园等旅游品牌，探索一产庄园化，二产绿色化，三产文旅化的功能融合战略，发展旅游度假综合体，区域发展景区化，大胆先试先行。在空间上以核心功能为主导，强调区域联动，内串外联，把旅游发展推进到广大乡镇、村落。

全域旅游下的旅游吸引物、产品项目建设，要把握社会新特征、旅游新业态等发展新方向，构建观光、度假、专项等完善的旅游产品体系，提炼重点项目和子项目，完善产业要素和度假设施。

   全域旅游下的市场营销，要稳固观光市场规模，培育休闲度假市场主体，扩大国际旅游市场，在开拓大众旅游市场的基础上，开发高质量旅游服务和专业旅游市场。使用借势、造势、顺势等旅游形象传播策略。势，对于一座城市，可以是一个事件，一场活动，也可以是某种理念和价值的集中体现。势，有时给人们的只是一个概念。如果想将这概念植入人们心中，就不能是一次性的，而需要让传播对象有更多的提及、更多的接触。在本地营销中，瞄准重点市场主动营销；在全国营销中，结合各种宣传借力营销；在营销主体中，按细分旅游市场区域营销。