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◾ 真题链接①

论述题：平台传播时代，受众转变为用户，受众概念是否还有存在的必要。(苏州大学 专硕440 2023)

◾思路解析

本题考查平台时代受众概念的变化。首先，需要解释受众概念的含义，并明确观点，受众概念有/没有存在的必要。 其次，结合题目语境，根据自己的观点作出论述。

比如，一种观点可认为“平台传播时代，受众转变为用户，但留存着许多受众的特点，其概念依然有存在的必要，只是已处于剧烈壇变中，其内涵和表现极大地扩展”。

依据此种观点，论述需要从 “为什么仍有存在的必要”(传统大众媒介并未退场；用户仍是信息接收者；旧有的收受模式和受众形态仍在延续等)和 “平台时代受众概念发生了哪些变化”(从被动接收到自主选择、能动创造；从收受者到生产者、传播者、消费者一体；从单一身份到多平台 多身份流动；从传统大众化内容接收到以个人需求和偏好为中心的内内容精准化定制等等)两部分展开。

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◾ 真题链接②

简答题：简述“受众即市场”的观点。(北京印刷学院 学硕611 2023）

◾思路分析

麦奎尔从市场角度考虑，将受众定义为“特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体”。

“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性、竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。

麦奎尔从传播学的角度指出“受众即市场”概念存在把复杂的社会传播关系简化成买卖关系、不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态、忽视公益性和社会效益标准、忽视受众权利等问题。

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◾ 真题链接③

简答题：谈谈使用与满足研究的局限性。(北京印刷学院 专硕440 2023）

◾思路分析

(1) 过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓，一些学者虽然也提到了社会条件或社会结构因素的作用，却并未进行充分的考察。

(2)该研究 脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。传媒的信息生产与解读过程之间必然存在着矛盾、冲突或妥协的复杂关系，而这在使用与满足理论中无法反映。

(3)该研究指出了受众的某种能动性，但这种 能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

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◾ 真题链接④

综合题：谈谈你对从媒介依赖到社交媒体倦怠的认识。(重庆工商大学 专硕440 2023)

◾思路分析

媒介依赖：媒介依赖理论认为，我们通过使用大众媒体获得特定满足或完成一定的目标，如果受众缺乏其他替代性方式(或资源)完成由媒体提供 的满足或特定目标，就会对大众媒体形成依赖。依赖程度越大，大众媒体对个人产生的影响越大；反之，如果对大众媒体的依赖较小，大众媒体对个人的影响也就越小。年龄、健康程度、行动能力、经济状况、社会交往和互动的能力、生活满意度都会影响个人的选择能力和替代性资源的数量，决定个人对大众传播的依赖。

社交媒体倦怠：用户在使用社交媒体时心理层面出现疲倦感、放弃感，情感层面产生了忧虑、恐惧、郁闷、烦扰、疲惫等负性情绪，行为层面呈现不持续、克制、限制甚至停止使用状态，具体表现为潜水、屏蔽、忽略、退出等。

社交媒体倦怠的原因：

社交媒体倦怠的后果：

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◾ 真题链接⑤

简答题：简述丹尼斯·麦奎尔的贡献。(中央民族大学2022)

◾思路分析

这道题考查重要传播学者的学术贡献。首先应该对麦奎尔作简单介绍：丹尼斯·麦奎尔是英国著名传播学家，20世纪50年代末开始涉足传播研究领域，撰写《大众传播模式论》、《受众分析》、《大众传播理论》等经典著作，其研究对新闻传播最重要的贡献是关于受众和传播模式的研究。

其次，主要从传播模式研究和受众研究两个方面，阐述麦奎尔的贡献：在 传播模式研究方面，麦奎尔在20世纪80年代总结了自传播学模式研究方法诞生以来所有的传播模式，选取了四十八种最具代表性的模式逐一详细介绍，从模式角度描绘了传播学的发展脉络。

在 受众研究方面，第一，以1964年英国大选为例研究政治传播活动中受众的期望和受众经验，出版《政治中的电视：使用及影响》一书，开启了日后被称为“使用与满足”研究的序幕，为这一著名理论的形成奠定基础；第二，在《受众分析》一书中将受众分为作为大众的受众、作为群体的受众和作为市场的受众。

第⼗⼀章 传播效果研究

框架概览

※笔记正文略，请联系小助手获取。

本章总结

本章有三节内容，分别是传播效果研究的领域和课题、历史与发展、产生过程和制约因素。

首先引入了传播效果的概念含义，介绍了传播效果研究的几种类型和课题，对传播效果研究的理论意义进行了概括。

第二节主要讲述了传播效果研究的历史发展，这些过程的梳理可以帮助我们更好地掌握效果研究的脉络。

最后对传播效果产生的过程和制约因素进行了总结。

本章内容进入到了效果研究的领域，不但是过去几十年里传播学研究的重点内容，也是今后传播学研究的主要方向。本章的内容考察形式广泛，各种题型都有可能考到，因此对考生要求较高。

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◾ 真题链接①

什么是说服效果研究？简述该理论的学者和主要观点。（重庆大学 专硕440 2023）

◾思路解析

20世纪40年代至60年代，传播效果研究的一个重要领城是“说服性传播”效果研究。 “说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。

二战期间,邓鲁大学心理学教授霍夫兰等人进行了一系列美国陆军心理实验,是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。此后,霍夫兰等人转而考察说服效果的形成“条件”。从战争期间直到1961年霍夫兰去世,他们进行了数十项研究。这些研究揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望,而是受到 传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约,从而有力地否定“魔弹论”效果观。

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◾ 真题链接②

论述题：意见领袖的特点及其在传播中的作用。(东北财经大学 专硕334 2023）

◾思路解析

意见领袖最早由拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出,是指活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。

意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节,对大众传播效果产生着重要影响。其基本特征是：与被影响者一般处于平等关系；影响领域一般分为“单一性”和“综合性”；社交范围广,广泛分布在社会各个阶层；信息渠道多,对大众传播的接触频度高、接触量大。

在作答时,除了回答意见领袖的特点及其在传播中的作用这一基本层面,还可进一步结合当前技术语境对于新媒体环境下意见领袖的特点及其作用展开思考。

在新媒体时代,意见领袖在传播中的作用主要表现在：(1)作为强势内容源,通过影响和改变传播内容进而影响传播效果；(2)作为信号放大器,影响到内容传播的影响力大小和影响范围；(3)作为流向调节阀,影响到追随者获得信息的范围；(4)作为意见气候营造者,凭借对信息流向与流量的控制去营造意见气候,进而影响受众对多数意见的感知。

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◾ 真题链接③

论述题：论述网络意见领袖的特点。(东北大学 专硕440 2023)

◾思路解析

这道题考查网络意见领袖的特点。首先,简述意见领袖的含义和基本特征。其次,分析互联网时代意见领袖的新特点,可以从 主体、形式、作用机制等层面考虑。

在主体层面,意见领袖呈平民化、多元化、垂直化、媒介化、组织化等特征；在形式层面,意见领袖出现流量逻辑下的商业化倾向、权威性削弱；在作用机制层面,意见领袖影响力扩大从人际传播转为大众传播、影响领域垂直与跨界并存、意见领袖不仅是信息中介传递者还是内容生产源等。

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◾ 真题链接④

简答题：简述“创新与扩散理论”,谈谈你对“创新”的理解。(兰州大学 学硕640 2023)

◾思路分析

创新扩散理论：1962年,罗杰斯通过深入调查农村中的新事物(新品种、新农药、新机械等)的采用与扩散过程,发表了《创新扩散》的研究报告。创新的扩散(diffusionofinnovation)是指创新经过一段时间,经由特定渠道,在某一社会团体的成员中的传播过程。创新扩散包括两方面内容,一是大众传播与人际传播结合传播效果最好；二是早期过程更有影响,传播过程呈“S”形曲线。其过程至少包含五个环节：知晓、劝服、决定、实施、确定。

“创新”的含义：创新即“个人或其他单位在采用的过程中,被感知为新鲜的思想、行为或事物”,其本身是否是新生的并不要紧,重要的是人们认为它是新的。

创新事物一般具有以下特征：相对优越性；与旧事物之间的兼容性；复杂性；可试验性；可观察性。接受者认为有较多的兼容性、相对优越性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新比其他创新更快被人们所采用。

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