说到哔哩哔哩，也就是大家口中的B站，大多数年轻人应该都不陌生。它与爱奇艺、腾讯、优酷等主流视频网站相比，显得小众却清新，入世而独立，但却凭借丰富有趣的内容以及独特的社区文化，成为了许多人心目中难以替代的“快乐星球”。

哔哩哔哩常被称为“中国的YouTube”，其创立于2009年，最初是一个为日本动画打造的网站，如今已逐步发展为一个多样化的娱乐集团。现在平台上的视频从体育赛事的精彩片段到励志演讲，无所不包，日均视频浏览量达到16亿次。如今，哔哩哔哩势头越来越猛：根据其2021年第一季度的财务报告显示，B站月均活跃用户已突破2.2亿。

深爱喜欢的B站究竟有怎样独特的战略？让我们跟着Tom君，来探索哔哩哔哩从小众社区到用户过亿的“破圈”之路。

有“心”的市场定位——得年轻人者得天下

自去年《后浪》大火以后，哔哩哔哩的五四青年节营销似乎已经成为了传统。今年，《我不想做这样的人》再次获得现象级传播。该用“心”的宣传片从初中生自己的角度出发，借由学生自己的口，向整个社会发出年轻人的声音。虽然依然不是所有人为这类营销埋单，但对于哔哩哔哩来说就足够了。因其深谙得年轻人者得天下的大道，公司使命仅仅是立志于“丰富中国年轻一代的日常生活”。

2020年，哔哩哔哩面临30.54亿元的亏损，但巨额亏损带来的是用户量和用户活跃度的显著提升。根据bilibili2021年第一季度的财务报告，哔哩哔哩的月均活跃用户达到2.2亿，同比增长30%；日均活跃用户达到6010万，同比增长18%；通过考试的正式会员数突破1.1亿，同比增长38%；并且新用户第12个月留存率为80%+。

简单理解这组数字，就是每天至少有6010万人打开哔哩哔哩，平均冲浪82分钟，将近一个半小时，真的持久。

这些人是谁？是年轻人。

有多年轻？哔哩哔哩平均用户年龄是，21岁。（不好意思Tom君拖了后腿）

而哔哩哔哩平均新注册用户的年龄不到20岁。

同时依据留存率可以得出，他们一旦成为哔哩哔哩正式会员，12个月后80%以上的人都会留下来，这个活跃度，用户年龄结构以及用户粘性在当前的中国互联网界高到违反广告法了。

这些背后代表什么？

代表了未来的社会栋梁将是哔哩哔哩最大的拥簇，想想Tom君那个世代似乎只有QQ做到了。那再来看企鹅现在的发展，早就冲出“南极”，成就了一方霸业，所以B站的破圈是必然，成为传奇也在路上。

有“效”的文化侵染——弹幕横飞+社区环绕

弹幕文化与社区氛围是哔哩哔哩区别于其它视频网站的重要特征，这些特征不断发酵扩大，最终形成的是哔哩哔哩几乎无法超越的壁垒，习惯了这种沉浸体验的用户，是很难再接受其他视频APP仅能观看服务的，其他视频APP短时间也无法提供这样的体验。

那有人会问，是不是加个弹幕功能就能实现的？实际上弹幕并不复杂。真正的壁垒是用户本身的价值观，这批自发认可B站文化，尊重B站文化，并基于些文化进行内容创作的用户们，才是B站最高壁垒。

细思极恐，当其它视频网站在做内容创作时，哔哩哔哩在做文化输出。真正的文化输出是非常困难的，可哔哩哔哩一旦做成了，说夸张点儿能够福泽万代。

有“戏”的盈利模式——不看广告看“付费”

不同于YouTube，哔哩哔哩拒绝在用户原创视频中塞满广告。按照他们的打法，如此一来就能吸引不愿被广告打扰的人成为新用户，并促使他们在平台上花费更多的时间。

时间与注意力，是这个世代最值钱的资源。

据管理层称，平台的核心目标是将这一“高黏性社区”“转化”为“付费用户”。

如何付费，哔哩哔哩主要通过两种方式实现这一目标：

一是让用户（付费）观看自制或购买版权的影视剧，只能说很鸡贼。当代年轻人精致又敏感，冲动又理性，快乐又孤寂，有句流行语就说年轻人都中了孤独的“毒”，但刷剧是能够“解毒”的药，所以无法控制想付费看看的欲望。

二是推出游戏，让玩家为了通往下一关卡而购买虚拟道具。如果说刷剧是“解毒”药，那游戏就是年轻人心甘情愿服下的“毒”。高傲的年轻人不愿做世间的狗，只想当游戏里的王，花点小钱买些道具都不是事。

这些业务尚未让哔哩哔哩实现盈利，并且去年哔哩哔哩公布的运营亏损达到30亿元，为2019年亏损额的两倍。但是哔哩哔哩的管理层仍然充满信心。公司在香港上市时，他们在招股章程中写道：“随着净营业额持续增长，我们预计内容成本占总收入的比重不会大幅增加。”

总结一下，哔哩哔哩破圈的三板斧头——定战略（聚焦年轻人）+造土壤（弹幕与社区）+下猛药（出游戏与自制视频）。这三板斧可了不得，硬是把国内视频市场劈出一片新天地。但路漫漫其修远兮，当今视频网站的竞争早已不是单纯网站之间的竞争，背后资本的博弈才是我们更需要关注的焦点。Tom君一介书生，将充满期待，满怀好奇，持续关注哔哩哔哩与国内视频网站发展之路。

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参考资料

[1]《B站与张军，互联网大厂“媚青”的AB面》凤凰网

[2]《年轻人是机遇，也是B站的挑战》微信公众号（半佛仙人）

文字 吴宗书

编辑 梁炜琦

审核 李小玲 周艺婷

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