来源：雪球App，作者： 新消费内参，（https://xueqiu.com/2115521729/249623004）

这是新消费智库第2012期文章

 新消费导读 

Jellycat“发疯”，喜欢Jellycat的年轻人也在“发疯”。

 作者：加号

 编辑：yu

 审核：Single、ZZ

 来源：Vista氢商业

随着Jellycat 昆虫系列再加一位土鳖虫大将，小红书上开始流行晒出自己精神状态“不太稳定”的玩偶，上至发疯鸵鸟，下至苍蝇蚊子，众人一边表示不能理解设计，一边在Jellycat的官方账号下留言强烈要求补货。

上瘾的同时不忘问Jellycat一句：“你们家设计师精神状态还好吗？”

作为一个1999年就开始做起来的老牌玩偶，Jellycat似乎把现在年轻人的心理掌握的明明白白的。几乎每个热爱Jellycat的人都有一只爆炸头企鹅，表情包库里少不了看起来就很困的“茄总”。就连豆瓣小组都已经有了“Jellycat 戒断小组”，足以见年轻人对它逐渐变“疯”的肯定。

Jellycat的精神状态确实令人担忧，但年轻人恰恰上瘾这种发疯设计——“谁懂，Jellycat演我”。

为了搞清楚Jellycat到底是怎么拿捏年轻人的，氢商业采访了两位“Jellycat戒断小组”成员，以及曾经在Jellycat工作过的玩偶设计师小艾。

Jellycat“发疯”，喜欢Jellycat的年轻人也在“发疯”。最近小红书上开始流行给给自己的Jellycat洗澡，“妈23岁了，从没这么伺候过谁”。大家一边给玩偶洗澡，一边煞有介事地分享自己的“育儿经验”

“如果要机洗一定要套洗衣袋或者枕套”、“大家对自己的崽好点，我是买婴儿沐浴露给崽洗的，毛毛很嫩别洗坏了”、“不洗澡是不能上床睡觉的哦”

也有不小心洗坏了绝版玩偶的，底下有评论问愿不愿意出，答主回答“想都别想”。

如果不看图，真的很容易以为自己误入了什么育儿社区，洗孩子都没有这么累。

此外还有给爆炸头企鹅强行做造型的，将为数不多的炸毛梳成大人模样，百试不爽。小红书博主@蓉儿更是在逛街的时候买了一只牛油果和一颗玉米，转头进了咖啡店“逼它们”陪自己喝咖啡。

刚大结局没多久的《黑暗荣耀》里，李莎拉抱着艺率的Jellycat发疯的样子太真实，网友直呼莎拉在演自己和Jellycat的日常。

当大家发现剧里不止一次出现过Jellycat后，讨论的并不是剧情，而是兔子玩偶的型号，“请问大家，这只兔子是多少厘米的？”、“我家兔子是灰色的，但我娃不爱”、“兄弟们听我说一句，好像是邦尼兔的香槟金色标款”。

《黑暗荣耀》

豆瓣“Jellycat戒断小组”成员小九是一名大四学生，已经拥有了8只Jellycat，花了一千多块。若不是钱包空空，她恨不得每个月都买一只。

小九告诉我，加入戒断小组，完全是因为这个小组非常活跃，还有一个“我们都爱Jellycat”小组，但明显没有戒断组更活跃。与其叫戒断小组，不如称之为互助小组，一方面可以让有相同爱好的人聚在一起，另一方面也能及时了解到Jellycat近期的优惠活动和渠道。

说到最喜欢的系列，小九不出意外地提到了最近很火的果蔬食物系列。9cm的樱桃可以挂包上，也可以摆在落地镜上，让玩偶完全融入自己生活，能够在家中随处可见的感觉非常好。对小九来说，买Jellycat更像是一种情绪价值投资，能够充实自己的精神世界。现在她每去一个新的城市，都会去逛那边的Jellycat线下店，然后带一个幸运儿回家，回来后看到它，都会觉得带着那座城市的回忆。

聊到Jellycat与众不同的地方，小D和小九的回答一样，也认为是它标志性的笑容。

另一位组员小D已经是研一在读，她表示，自己从来没有觉得戒断小组是真的要戒断Jellycat，甚至自己是因为这个小组有些成瘾。虽说小D现在买的还不多，但是光在小组里看看大家的分享，就已经觉得非常治愈。

采访对象小D提供的微博截图

小D的第一只Jellycat是朋友送自己的毕业礼物，现在也会经常跟着她，从工位到自习室，有些时候看到它笑容就会觉得很治愈，拍拍脑袋、捏一捏，心中的焦虑都散去不少。

但提到品控，小D还是有些犹豫。朋友看到玩偶，有时会翻开吊牌看看，然后惊呼“居然要这么贵！”。她还买过一个名为Aurora的玩偶牌子，也是200元左右，似乎手感比Jellycat这只要更舒服，质量看起来也要更好一些。

但在小九眼里，Jellycat取胜的点在种类繁多上。尽管大部分都很可爱，但也有稀奇古怪很形象写实的品类，几乎每一个喜欢玩偶的人都能在Jellycat里找到自己的crush。

2022年年初天猫销售额统计，Jellycat销售额破亿，同比增长超70%，位居天猫平台毛绒玩具品类销售额排名第一。

Jellycat拿捏你的手腕，不只设计一个毛绒玩具这么简单。给每只玩偶起名字，打造拟人化的情感营销。作为一个玩偶品牌，每个月Jellycat都会推出每月之星，并提供给消费者限量秒杀的名额。如3月之星是众望所归的爆炸头企鹅，2月之星是洗澡届频频出现的巴塞罗熊，而1月作为新年，当月之星是有金色鼻子的邦尼兔。

官方深谙“万物皆可Jellycat”，账号经常释出一些玩偶“生活细节”，比如克鲁尼公鸡在春节后的健身图，熊猫玩偶拍大头贴、蜗牛去洗衣房的动画视频等等。还会为鸭子玩偶赋予第二职业——帮鸡妈妈看护趣味水煮蛋和开心水煮蛋。

在官方的带领下，不少网友都在开脑洞为自己的Jellycat构建故事，讨论度自然就来了。

拿捏了IP化后，Jellycat同样get到了这届年轻人对盲盒、对限量款的追求，开始玩起了绝版的饥饿营销。

每月之星发售限量版，曾经出过的玩偶如今被炒到价格翻番，甚至有专门倒卖绝版Jellycat的网友，以此赚差价。知乎上就有个提问“如何看待绝版Jellycat娃娃价格翻番？”题主自述自己是Jellycat爱好者，遇到喜欢的、绝版的会选择抄底，然后用市场价格挂在二手交易平台上，但自己男朋友非常不理解倒卖绝版娃娃这一行为，认为是滥用市场，因此和题主吵架。

和小朋友不同，“绝版”二字对成年人的诱惑极大，且不说爱好者，就连我这个过路人看到绝版玩偶都要多看两眼。似乎绝版就意味着“珍贵”、“稀有”、“得之者得天下”。

但最终戳中年轻人肺管子的，还得是Jellycat“发疯设计“的反向营销。

最初以丑、怪吸引众人的视线，随后四处发疯的年轻人开始仔细观摩这些“丑东西”，在经历了第一眼“好丑”、第二眼“还行”、第三眼“爱惨了”的心路历程后果断拿下。

爆炸头企鹅像是为生活心态炸裂的年轻人，“茄总”像困得要倒下但还不得不熬夜做PPT的打工人。大家看着Jellycat，仿佛在看自己。

为了更加了解Jellycat与年轻人之间的关系，氢商业联系到了一位曾就职过Jellycat玩偶设计师的中国女孩，听听“掏空”年轻人腰包的玩偶，到底是怎么设计出来的。

小艾：儿童绘本创作者，前任Jellycat玩具设计师，毕业于英国剑桥艺术学院儿童绘本系。曾入围意大利博洛尼亚插画展、荣获Ijungle国际插画童书奖、西班牙Apila 国际绘本奖等。2014年开始绘本创作，代表作有《音乐森林》《精灵的歌》《八音的秘密》《安静以后》《樱桃树》；翻译专著《儿童图画书创作指南——视觉叙事的艺术》；2023年出版插画随笔集《去剑桥学插画》，即将出版新作《看见天鹅的房间》和《旧钢琴》。

氢：hello小艾，可以简单介绍一下自己吗？

小艾：大家好，我是一名儿童绘本创作者，曾经在Jellycat工作过3个月，后来因为个人规划要回国选择离职了。现在和Jellycat那边也有联系，我们算是朋友啦~

氢：好的，那当时你是怎么入职Jellycat的呢？

小艾：当时在我们剑桥艺术学院毕业展上，每个学生都会有一个自己的展位，会展出一些自己的绘本和速写草图。当时的我展出了4本绘本，其中有一本叫《音乐森林》，讲述的是一个小女孩在森林里迷路，遇到了一群会演奏乐器的可爱动物朋友的故事。当时Jellycat设计部的总负责人Lisa看到了这本书，就直接发邮件给我，说他们很喜欢我在《音乐森林》里设计的动物角色，问我愿不愿意成为他们的设计师。

小艾的绘本《音乐森林》

氢：啊~原来你是“保送生”！

小艾：也不完全是，我是把自己对毛绒玩具的热爱融在绘本中了，也许他们感受到了我的热情。这一点我真的很感动，我喜欢的东西能够被人感知到。虽然现在联系不那么频繁，但这段经历对我来说非常珍贵。

氢：很好奇除了绘本以外，Jellycat设计师灵感一般从哪里来呢？

小艾：嗯……合同里有规定，有一些具体细节不太方便透露。但大概会分为两部分，一部分是我们设计师自己的想法，另一部分是那边会定期给我们一些选题，比如画兔子、猫咪、火烈鸟等等。

做玩具会先用三视图造型呈现想法，比如画出玩偶正面、侧面和背面。其实Jellycat给设计师的空间还是蛮多的，只要我们阐述清楚设计理念一般都会很支持、很尊重，给的薪水也不错。

氢：薪水可以透露吗？这是可以说的吗？

小艾：我是五年前在那边的，现在不太清楚。之前是每小时大概22英镑（约合人民币186元），比如你告诉那边今天花了一整天，工作了八小时，就会用22英镑x8来计算薪水，完全是根据创作时间来计算的。

氢：诶？那我有一个问题，怎么证明自己每天工作了多久呢，会有人谎报吗？

小艾：不会，这个都是靠自觉。而且说实话画画这件事情，是可以从作品中看到你付出多大心血的。我举个例子，比如说很火的炸毛企鹅。设计一只企鹅并不难，但炸毛这个点很特别，你可以说自己花了3个小时想出了炸毛这个点子。但如果你说自己花了3个小时只想到把企鹅鼻子涂成红色，那不可能的，因为那是3分钟就能完成的事情。

你花了多少时间在设计和思考上，那些很有资历的设计师一眼就能看出来。

氢：原来是这样，那你有没有自己设计的系列玩偶呢？

小艾：我算是比较基础层面的设计师，只负责提供最初的idea，Jellycat会在我们这些设计师idea的基础上进行衍生和演变，最后由公司总部的高级设计师敲定。这也是为什么Jellycat毛绒玩具上从来不会署个人的名字，因为这是整个团队的心血。

小艾设计了一只蓝色的鸟叫kiki，圆滚滚，毛茸茸的非常可爱。

氢：明白了。那既然在Jellycat工作这么愉快，为什么想到要离职回国？

小艾：因为个人规划吧，我现在全职工作是在出版社做童书编辑。回国以后和Jellycat那边联系见面什么的会没有那么方便，但现在他们有一些想法也会咨询我的意见，比如会想要做一些和亚洲文化相关的东西，因为你知道的，中国市场非常大。

氢：Jellycat里的中国设计师多吗？

小艾：很少，现在我不太清楚有多少华人，但当时好像就只有我自己。

氢：一般作为玩偶设计师，会给玩偶赋予一些故事和角色吗？

小艾：当然会。不过站在一个设计师角度，更多要考虑的是把想象空间给到每一个拥有Jellycat的人身上。人和毛绒玩具的关系是微妙的、持续性的。每个人和自己的玩偶都拥有一段独一无二的故事，共享一段美好的记忆。因此，设计师只是尽可能提供这种美好的可能而已。

“每一个小动物都要做很多调研，我们会从真实的动物造型、动态和表情中不断提取、演变，最终呈现出“完美的”毛绒玩具造型。会去动物园观察，也会看一些纪录片啦~”

氢：哈哈哈，的确会有这种感觉。你有没有自己最喜欢的Jellycat？

小艾：我最近最喜欢的就是炸毛企鹅，还买了一只哈哈哈！虽然之前是有员工折扣的，但现在没有了，我还是去王府井专卖店原价买的。

Jellycat给小艾发来的第一封设计师邀约信

氢：看到你创作了快10本绘本，那有想过为Jellycat创作绘本吗？

小艾：他们之前有提过这个想法，因为我们互相关注了Ins，有一次他们看到我画了新的故事，就提出想合作图画书。但目前这个事情还没有推进。也许他们也是现在也想要开辟更多新的领地了吧，比如他们在做的小兔子音乐盒等等各种各样的新尝试。

氢：期待住了。说到这里，你觉得Jellycat和其它玩偶最大的区别是什么呢？

小艾：有三点是Jellycat不可替代的地方。第一，它的手感和质地，就是全世界最软的毛绒玩具，独一无二；第二，它的成分非常安全，在品控上是非常严格，很适合陪伴小宝宝。第三，我觉得最重要的一点，就是每一件Jellycat都是有温度的，有感情的，它们饱含了设计师许许多多的热情和爱在里面。

哦还有一点，Jellycat的毛绒玩具五花八门什么都有，这点也很有趣。上个星期我带小朋友们去Jellycat店里画玩具设计的三视图，自己来设计一款毛绒玩具。有个小朋友就拿了一个转笔刀玩偶给我看。

氢：还有转笔刀玩偶？

小艾：哈哈哈，是的。我问她为什么喜欢这个，她告诉我，从来都没有见过转笔刀的毛绒玩具，第一次看到，原来生活中所有东西都可以做成毛绒玩具啊！

牛牛小朋友画的炸毛企鹅三视图

氢：那你有自己买很多Jellycat吗？有没有算过大概花了多少钱？

小艾：我是物欲比较低的类型，目前我只有五只Jellycat。

氢：五只还不多吗（惊），那你觉得Jellycat到底是设计给孩童还是成年人的？现在似乎购买主力军是成年人？

小艾：任何一个美好的东西，都是不会受年龄限制的。比如我现在是做绘本的，可能有人会说绘本就是给孩子看的。其实不是，绘本是给全人类看的书。如果书架上有一本数学书，可能学文学的人看不懂，有一本哲学书，可能学物理的人看不懂，但绘本，每个人都能看懂。毛绒玩具同理，它带给大家的感受最简单、也最直接，所以我觉得Jellycat是为每一个“正在长大的孩子和经历过长大的大人”设计的，它没有年龄、语言、肤色、国界的限制，它是非常纯粹又美好的存在。

小艾创作的绘本们，其中《去剑桥学插画》中有记录成为Jellycat设计师的有趣故事

氢：看到你的照片感觉年龄很小。从事玩偶设计师和绘本创作者，心态很难变老吧？

小艾：是的，哈哈哈，可能就是很困扰——怎么办？不会变老。 

氢：最后一个问题，你如何评价现在年轻人喜欢把Jellycat当做自己精神港湾这件事？

小艾：我不知道这个精神港湾是指疯狂购买还是什么，如果是上瘾式购买的话，是需要理性一点的。就像有人喜欢吃巧克力蛋糕，但是巧克力蛋糕如果吃多了会容易影响健康问题。嗯，那就要少吃一点了。如果是拥有一只也可以成为自己精神港湾这种情况，我觉得是很幸运的，能从玩具中得到一些支持和温暖。这类人生活中也是很容易知足的人吧。

还有，也许成年人和Jellycat之间的关系有点像养小猫小狗？就是一种简单的陪伴嘛。我觉得人一辈子都是在追寻美好的关系——与人、与景、与物，与喜欢的事情，这些美好的关系都很珍贵。所以喜欢Jellycat就大胆喜欢吧，每一只Jellycat都是值得被喜爱的。

听完了小艾的讲述，我似乎理解了Jellycat很火的原因。作为一个年轻人眼中的贵价玩偶品牌，它还原了人们最真实的生活状态，打破了童话的滤镜。就算是玩偶界，也需要打工、也会睡不醒、也有心情不好的时候。

让人上瘾的Jellycat，用拟人化、情绪化精准击中了这届年轻人的心——一边感慨“这玩意儿长得可真怪啊”，一边忍不住默默掏钱拿下回家惺惺相惜。

毕竟，“只要我的精神状态一直很疯，Jellycat就不会过气。”

封面图片来源：Jellycat官网。

本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。

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