摘要：定制化是企业为更好吸引受众眼球、满足受众需求而为顾客量身定做的产品营销手段，近年来越来越受到媒体行业的关注。如何准确掌握受众的阅读兴趣与需求也日益成为媒体行业发展关键。在手机客户端蓬勃发展的大数据时代，以“你关心的才是头条”为口号的“今日头条”正是凭借着新闻定制化服务和对受众心理诉求的全方位挖掘成功突围，占领了手机新闻客户端榜首，但其背后存在的伪个性化、信息茧房效应突出等问题仍然值得我们进一步反思。本文在此基础上，简单梳理了国内外新闻定制服务的历史发展概况，并对“今日头条”新闻运营发展模式进行深入剖析，提出合理化建议，也希望借此机会为传统媒体的融合发展模式提供新的方向与思路。

关键词：今日头条、新闻定制化、用户需求、新闻聚合、信息茧房

一、新闻定制服务的发展历史概况

（一）发展历程

定制化服务的现象在现代化生活中总是频频上演：在京东网站上购买图书，马上就会有一连串的“猜你喜欢”出现；浏览多次访问的视频网站，页面会自动为你呈现众多风格相似的视频链接；就连淘宝也会最先提前预测你要买的物品……可以说定制化是新媒介使用的一种趋势，越来越受到包括新闻行业在内的众多行业关注。

新闻定制服务是媒介对新闻原创内容进行加工、包装和销售的增值服务，同时也是传统媒体利用新媒体的优势为受众提供个性化新闻服务的尝试。 它将新闻的价值与个人的兴趣与个性化相结合，以期为读者提供方便，获得更多用户关注，赚取更多利润。

1. 国外媒体定制化服务发展

国外媒体率先在新闻定制服务方面进行了尝试，其发展程度较国内而言更加成熟。《纽约时报》在网站中设立了“MyAlerts（我的跟踪）”栏目，设立有经济、教育、科学、娱乐、等主题，读者可以事先限定阅读范围，并能在随后的每天收到相关范围的新闻信息；美国《时代》周刊曾尝试推出过杂志定制服务，根据读者阅读兴趣生成“我的杂志”；《泰晤士报》为顾客制定专版新闻内容来满足读者的阅读需要；《华尔街日报》《丹佛邮报》《圣何塞水星报》等报纸也将纷纷推出个性化新闻定制服务，在此过程中，用户需要注册自己的个人信息如性别、年龄、职业、学历等，报纸为受众提供“我的报纸”的同时也根据受众的注册信息附送这一年龄段、这一职业、这一学历水平的实用信息，更好地服务于消费者。

除此以外，《纽约时报》在2014年开始进一步推出了NYTNOW，NYT Opinion，NYT VR等一系列APP进行新尝试，试图在信息疲劳背景下进一步打造定制化新闻产品。如在NYTNOW的时报精选（Our Picks）板块中，为用户提供编辑精选的其他新闻网站的优质新闻内容，既有如《卫报》、BBC新闻等传统权威媒体，同时也涵盖了诸多社交网站、新媒体网站中的信息，如facebook和twitter等。同时NYTNOW将各类新闻汇总分类后进行筛选、过滤、编写摘要，预先获取用户偏好，对用户感兴趣的新闻内容会及时呈现。按照时间点提供性质不同的阅读内容和服务形式，与社交软件相结合增加分享存档功能也是NYTNOW的特色之一。NYT Option为用户设立了“个人阅读名单”，允许他们拷贝和存储资金及感兴趣的评论和专栏内容，另外还设有追踪功能，方便用户关注自己喜爱的专栏作家，并在有更新时第一时间提醒用户，以最快的速度获取一手资讯。

2. 国内媒体定制化尝试初探

国内媒体直到2005年起才开始进行新闻定制服务的最初探索，起步较晚。在我国诸多媒体中，成都日报报业集团在国内率先推出Digjoy聚合传媒，成为我国第一个网络多媒体出版平台，并着力打造全国首张网络多媒体报纸――“Digjoy”报。所有进入Digjoy的受众都可以根据自己的要求制作网络报纸和书籍，并可免费下载阅读这些自制书刊。2006年，宁波日报报业集团推出我国第一份实用性便携式电子报纸――宁波播报 ，这开启了我国以便携电子阅读器为载体定制“我的报纸”的先河。

随着近年来手机新闻客户端用户的增长，传统媒体开始向新媒体转化并积极开发新媒体平台，以科技技术为支撑的我国新闻定制化服务开始出现，如今日头条、鲜果、zaker等新闻聚合类APP利用用户数据来挖掘用户的行为动态，以用户兴趣为基础为用户推荐新闻资讯。从以上的介绍来看，国内外新闻定制服务的基本模式为：个体使用者由于具有使用需求登录指定媒体网站，在网站内的布局和板块引导下选取自己想要阅读的一个或多个主题，网站随即按照受众的选择组合排列成相关新闻，将其编排制成一份个人化的纸质报刊或电子报纸，定期发送给读者阅读。

（二）当前新闻定制化发展背景

当前新闻定制化的发展依赖于科技、人才、网络等多种因素的结合，虽然人们很早便开始对数据进行挖掘和使用，但是对社交数据的挖掘和使用却是近些年随着网络技术特别是新媒体技术的发展才兴起的课题。首先大数据时代的来临为新闻定制化提供了动力也提供了条件。麦肯锡全球研究所将大数据定义为一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合。 在大数据时代环境下，我们被众多碎片化信息围困，人们不愿意花费时间阅读更多的无关信息，但是同时筛选符合自己的信息变得越来越困难。

美国马里兰大学新闻学院副教授罗纳德?雅罗认为：“现在的读者没有时间和意愿去阅读一篇长文章了。他们与那些基于专业兴趣而去主动寻找搜索新闻故事的新闻搜索者是不同的，也和那些对感兴趣的话题有更加深入阅读祈求的读者不同，无论属于哪一类读者，他们都想要了解世界正在发生着什么。因此，快速阅读这种浏览式的新闻更适合移动互联网时代的读者。”这就为新闻定制服务的发展提供了理由和更大的机遇。

现如今大数据已经涵盖到了我们生活的方方面面，大数据时代下的受众浑身上下负载了各种数据，一次按键、一次操作就可以显示出用户的行为动态，带有绝对个人特征的信息就会被收集到云端成为个人数据，利用高科技手段就可以准确抓取这些数据并对其进行有效判断，这为新闻定制化带来了更加便利的条件。

同时互联网的迅速扩张和移动新闻客户端的新闻传播模式出现也为新闻定制化营造了良好的外部环境。据统计截止2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率达到了54.3%。 

同时，根据中国新闻出版研究院公布的《第十四次全民国民阅读调查》报告显示，我国成年国民各媒介综合阅读率达到了79.9%，人均每天微信阅读时长26分钟，可见人们对手机阅读的依赖越来越强。根据第三方数据机构TalkingData于2016年1月发布的《2015移动互联网行业发展报告》显示，2015年，我国移动互联网用户规模达到12.8亿，其中新闻资讯领域行业用户规模达到9亿，移动端渗透率达到70.3%，这在很大程度上反映出移动新闻资讯客户端已然成为满足普通用户信息需求的移动互联网主要入口和平台。我国的众多新闻客户端目前都有很严重的同质化现象，伴随着客户端之间日益激烈的角逐和竞争，企业找准市场地位，准确把握受众需要，实现个性化服务变得尤为重要。

二、“今日头条”的个性化新闻运营发展模式

（一）今日头条近年来发展概况

近年来我国传统纸媒向新兴媒体过渡的重要方式之一就是建立延伸产品，即开发移动新闻客户端。如果以主题和功能为划分标准，我国目前的移动新闻客户端可主要分为以下三类：首先是依托门户网站建立的新闻客户端，主要以腾讯新闻、搜狐新闻、新浪新闻、网易新闻为主导；其次是传统媒体在媒体融合过程中推出的客户端产品，更换原有的新闻表现形式，将传统媒体的内容搬到了新闻客户端上，如人民日报、人民网等新闻客户端；最后是基于用户兴趣，没有独立采编采编，只能转载的聚合类移动新闻客户端，以今日头条、鲜果、zaker为代表。在诸多新闻客户端中，腾讯视频、搜狐新闻、今日头条、网易新闻和凤凰新闻在移动新闻客户端中排行前五，其中今日头条客户端以较高的单日访问时长在众多移动新闻客户端中同样拔得头筹。

2012年3月，今日头条创建，同年8月其第一个版本发布，采用了短短几年时间，今日头条客户端就成为了移动客户端的龙头产品之一。TalkingData发布的《2016移动互联网行业发展报告》展现除了不同类型的新闻应用在2016年应用市场的下载和覆盖情况，其中今日头条以14.85%的覆盖率在使用市场中领跑（如下图所示：）

在上图中我们可以发现，在2016年内的新闻客户端领域，仅腾讯新闻和今日头条两家用户覆盖率超过10%。高覆盖率的同时也带来了很强的活跃度，根据艾媒资讯数据显示，2016年第四季度，腾讯新闻和今日头条优势明显，腾讯新闻以41.0%的活跃用户占比领跑中国手机新闻客户端市场，而今日头条则以34.8%紧随其后。

“今日头条”能在众多新闻客户端中取得成功的重要原因之一，就是它是基于个性化定制背景下发展起来的。今日头条开创了一种个性化信息推荐模式：即基于对用户社交数据的挖掘来建立用户的兴趣图谱，并运用独特的算法和个性化推荐引擎技术，实现对个体用户的个性化信息推荐。美国知名媒体家比尔?科瓦奇和汤姆?罗森斯蒂尔在《真相》中曾说过，未来新闻消费者对消费的需求将集中于八个主要功能：鉴定者、释义者、调查者、见证者、赋权者、聪明的聚合者、论坛组织者以及新闻榜样。而今日头条就是这里所说的聪明的聚合者。与其他新闻客户端相比，今日头条更多的雇佣技术人员，不采用传统新闻网站编辑二次选择和加工为主的模式，而是运用网络技术抓取用户的兴趣和喜爱点，把选择权交给用户让他们自行选择自己感兴趣的领域。今日头条的团队中有60%的员工都是产品技术人员，和他们合作的传统媒体、门户网站以及自媒体都是今日头条的内容提供者。今日头条客户端创新整合信息渠道、开展兴趣预设、关注用户体验的大胆尝试使其在竞争激烈的新闻客户端市场中脱颖而出，并且成为每天活跃用户高达两千多万，短期内比例以迅猛方式不断上升的行业领军者。

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