不管是产品上的场景文案，或者品牌的场景体验，场景道具，只要是能替目标用户表达，就源源不断制造出新的表达币。

价值币：被别人需要是一种价值

每个人都想在别人面前体现自己价值，那就是帮助别人。如果我可以帮助更多的人，意味着我被更多的人需要，这几乎是最佳的赞美。

我们希望在朋友圈体现价值，希望帮到别人，就是在社交媒体上向别人积极推荐产品、推荐品牌、推荐文章，或者应朋友的要求点赞、砍价。推荐也好，帮忙点赞投票也好，都是帮助别人满足需求，体现自己被需要的价值。双11，闺蜜把拼团或者砍价页面发过来，你一般都会参与。这是拼多多和其他电商常用的需求社交币的玩法。

因此，产品要善于场景匹配，品牌要善于制造话题，告诉你的产品使用场景，发布场景消费指令（什么情况下选择我）。这样，你的产品才能被人们积极推荐。

形象币：展示自己良好的形象

人都有展示自己形象的需要，我们希望通过巧妙的动作展示自己良好的形象，让别人觉得我是睿智的、聪明的，不是“高大上”，就是“白富美”。要么酷帅十足，要么学富五车，才高八斗。

年轻人喝杯喜茶或者耐雪茶、答案茶，体验摔碗酒、网红美食都要拍照发朋友圈，以展示自己“时尚、酷帅、新潮”的形象。

江小白开展“表达文案征集”、西贝莜面村开展的“为月饼配诗文”、百事可乐开展的“我要上罐”活动，年轻人趋之若鹜，就是品牌在制造社交形象币，满足用户展示自己才华的“形象需求”。

品牌产品或者品牌活动，要善于制造形象币，如果能够帮助用户来展示自己良好的形象，帮助他完成某种诉求，别人就有可能去转发你的内容，疯狂参加你的活动。

炫耀币：满足人的攀比心理

2018年的“炫富摔”，为什么引发跟风，短短几天有15亿次的传播量？这是炫耀的需求。人与人有相互比较的需求，所有人都想知道在朋友当中是什么位置？如果你可以想办法让活动促进人与人之间的比较，别人就可能去参加你的活动，可能转发你的推文。

山东一家珠宝店为购买“金筷子金碗”的新人客户设置了特别的仪式：在婚礼大典上，由新郎赠送给新娘，寓意给她一辈子的金饭碗，给她一辈子衣食无忧的幸福。新娘给新郎赠送金筷子，寓意和他同创共享，一生成双成对。这是在制造炫耀币！

围观者的议论、拍照发社交媒体，引发了人们的攀比心理。我家孩子结婚，也得买金筷子金碗，要比这个大。这无意间就促进了金筷子金碗的销售。

2

用场景，制造社交货币

用场景创造优质内容，内容制造社交货币。这样，你的目标客户，甚至潜在客户乃至陌生人，一看到你的产品就会主动为你拍照、发朋友圈，为你的产品热议，引发病毒式传播，病毒式传播再带来新的消费。

在新生活方式中，场景成为社交货币的铸造原料。场景体验质量越高，内容越容易引发传播，产生的社交货币价值越大；如果把单一场景变成场景流，社交货币的产出量就越高，品牌就变成了社交货币铸造机。

在过去的生活方式中，品牌靠产品表达；在新生活方式中，品牌靠场景表达。品牌靠产品表达，表达是品质和品位；品牌靠场景表达，表达的是个性与精神。厉害的品牌就是既靠产品表达品质与品位，也靠场景表达个性与精神。

江小白、喜茶、答案茶、李渡酒等品牌靠场景表达，产品供不应求；可口可乐、海尔、海底捞都老品牌除了品牌表达，更靠场景表达，依然青春焕发，生意一骑绝尘；小米、孩子王、瑞幸咖啡、大悦城之所以攻城略地，名利双收，既靠产品表达，也靠场景表达。

消费者的付费原则是：价值与需求的双满足，产品满足需求，场景满足价值。因为场景，产品和产品相关的内容制造了社交货币；因为社交货币，消费者愿意为场景体验买单。

3

时代、场景与社交货币的逻辑

在移动互联时代，中国消费者的主体结构、消费者的角色、消费习惯发生了重大变化，这个变化导致了“新生活方式和新需求”。

时代无论如何进化，商业的逻辑永远不会变：那就是挖掘消费者未被满足的老需求和时代催生的新需求。在这个逻辑下，我们需要关注的永远是：

关注的是谁和谁在什么场景下被满足。这是场景和商业的时代命题。

不能忽视的是，时代催生了技术迭代，技术把人、货、场、媒体、时间、空间、渠道分割为碎片化状态，如何把这些游离的碎片给粘合起来？有没有什么新工具？

在供大于求，产品严重同质化、消费者追求个性化消费的今天，如何实现产品的个性化，解决产品的畅销与长销？如何在碎片化的时代解决品牌的有效传播？

经过多年的研究与实践，我的回答是：这个新工具就是场景。

场景连接商业示意图

场景是连接器，把移动互联时代碎片化的人和商业连接起来，以享受的名义抢占消费者的时间，培养对品牌的偏爱；场景是放大器，放大产品价值，实现品牌溢价；场景是个性化的孵化器，借助社交媒体，制造社交货品，为品牌赢得病毒式的免费传播。

时代、场景与社交货币逻辑关系图

时代把商业、媒体、时空和消费碎片化了，场景再把这些碎片化连接起来。场景一边浪费用户时间，增加用户黏性；一边节省用户时间，培养品牌偏好；同时借助社交媒体，源源制造社交货币，实现病毒化传播，促进产品的持续消费。

场景连接了碎片化的新时代，场景制造了大量社交货币。社交货币满足了新时代“人、货、场”的新需求。

来源：崔德乾新营销

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编辑：向东

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