城市更新破题与升级

东接机场路，西出中关村，南下金融街，北临上地科技园。它是中关村与奥运村的重叠地带，有人戏称它是“宇宙的中心”，它是曾经的五道口服装市场。

2019年1月31日，依据“疏整促”工作部署，五道口服装市场正式闭市。闭市后，海淀区商务局及属地学院路街道就如何实现转型升级，助力海淀国际消费中心城市建设，打造 “数字+科技”消费新范本，展开深入调查研究。

“宇宙中心”摇身一变成了年轻人的潮玩聚集地——北京首家沉浸式商业体BOM嘻番里。项目名称是"喜欢你"的谐音，同时，“嘻”是开心的寓意，“番”是二次元用语——“番剧”，“里”是一个具象地名的概念，比如上海成都的弄堂里、胡同里等，“BOM”则是一个拟声词，蕴含着创始团队的期许，他们 希望这个项目可以“很燃、很炸”。

运营理念是希望打造一个元宇宙线下消费场。项目精准定位为95后、00后等Z世代群体——元宇宙的原住民。对于要将虚实进行结合的元宇宙，这样的娱乐场景正是元宇宙在现实里最好的落脚点之一。

当互联网已经能够满足年轻人绝大多数需求时，城市传统商业还能怎么做？

02.

需求洞察

Z世代创新产品生态打造

以模式创新“自造首店”

近几年首店热度持续走高，“首店”指的是指在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店，如全球首店、亚洲首店、中国（内地）首店、区域首店；又或指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店，如新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等。

首店经济即通过创新经营模式、服务方式和独特的设计等，创造出超出消费者认知的商品和服务，激发出消费欲望，从而引领社会消费潮流。首店经济的本质是首店品牌与区域的价值耦合。

BOM嘻番里通过培育产业、深扎产业，以Z世代为目标消费群体，孵化垂直商业领域，打造首个线下元宇宙主题商业。 从某种意义上来说，BOM嘻番里自身就是一个全新概念“首店”。在打造自身首店的同时，BOM嘻番里也同样吸纳首店作为业态之一，以细分市场实现消费聚焦。

垂直领域的精细化运营

作为ACG集中性消费场与次元体验式商业聚集地，BOM嘻番里在商户的选择上抛开了传统商业普遍选择的连锁品牌， 以Z世代的“兴趣分类”作为标准，引入了包括收藏辟、一直娱、春日花与月、小浦同学、猫福宫、一番赏、NC SPACE、亚伦国度、恋爱锦鲤等在内的“小众”、“垂直”类商户，其中不乏行业“首店”，共同组成BOM嘻番里的Z世代消费聚集。

在内容运营上，BOM嘻番里也不定时引入展览、市集、演出、艺术等活动，作为消费内容的额外补充。

一整栋楼都是一个沉浸剧本杀

整个商场就是一个大型实景解谜“游戏场”，进入BOM嘻番里就进入了全新的世界和次元空间。获得玩家身份后，可以选择不同线路与阵营，结交全新的队友，与NPC互动还能决定故事走向，根据每个人体验不同、操作不同、解谜不同、进度不同，拥有完全不同的结局。 在项目中，每一家商户也都拥有自己的“虚拟身份”。

“我们把商铺、游戏点位和机制完全融合，所有的游戏点位都融入了每一个商户之中，名称、剧情故事也跟线下商铺强关联。在游戏基础上，我们还初步建立「嘻番货币」系统，设置「嘻番梦境商行」，为项目元宇宙内部装备流通、游戏交易等进行支撑”。

——梁一帆 ·BOM嘻番里项目负责人

整体来说， BOM嘻番里弱化了硬装氛围的打造，将重点放在内容与体验上，通过、背景故事的铺就，将整个项目打造成为“游戏场”，同时加强体验与消费的联动，一方面避免了硬装投入过多、“新鲜感”容易“过时”的问题，另一方面， 通过内容的不断更新与升级，能够带给消费者更长久的“新鲜感”，提升“复购率”。

BOM嘻番里通过线上游戏+线下体验的新模式， 以兴趣为引导，以商业为承载，通过故事线在商业中的铺排，将社交、购物、消费、娱乐融为一体，让年轻人在自己感到安全的圈子里自由而不刻意的发生社交与消费，打造Z世代更为青睐的消费场，让娱乐回归线下。

03.

嘻番宇宙

年轻基因与未来商业的可能

今年政府工作报告提出，推动消费持续恢复，推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，要发展消费新业态新模式。嘻番里注重空间的沉浸式给消费者带来的体验,而这也是年轻基因对未来新商业的趋势研判。

项目负责人梁一帆称： “未来我们贩卖的不再是简单的商品，而是一种情感，一种体验，一种场景性营销。”BOM嘻番里的故事感、代入感、互动感、差异感和沉浸感成为了一种无可替代的体验贩卖，有“流量”，更有“留量”。无论是NFT的发展，还是元宇宙大趋势的布局，对于沉浸式商业都是加速新消费的前进动力，数字化加码让虚拟现实更进一步，也让体验感更多元。

随着线上与线下的进一步结合，沉浸式商业BOM嘻番里将是“元宇宙”的最佳入口。梁一帆表示：“首先，目标人群一致，Z世代就是元宇宙的原住民群体；其次，我们可以直接将线下玩家转化为线上玩家，线上线下同步归档，从虚拟打榜到现实，是流量的天然入口； 而且，嘻番宇宙的全国化布局，将为元宇宙发展铺就线下网络。”

项目以开放式的“嘻番宇宙”设定，为未来更多项目的拓展留出切口，形成强关联性。未来线上功能不断完善的同时，线下体验也将继续升级，通过AR等方式，实现线上线下的融合——线上得以完成游戏体验，线下的行为动作也将以数据的形式反馈至线上系统，做到同步体验，真正将未来“元宇宙”数字商业的概念呈现出来。

在购物中心进入存量时代，商业街竞争加剧的背景下，令人“上瘾”的沉浸式体验型商业已成为新时代的引流利器，越来越多的购物中心注重场景氛围营造的沉浸式消费体验，打造营销热点。

作为2021中国城市更新地图上榜案例， BOM嘻番里选择贩卖这种体验，以线上与线下的连接打通消费，不断满足Z世代消费者的「认同感」与「归属感」的双重诉求。线下社交场、潮流聚集地，对Z世代客群消费需求的精准捕捉，是项目团队基于年轻基因， 以进化的视角推动城市传统商业升级、城市文商旅空间及功能更新的可能性探索。

点击上图查看

2021中国城市更新地图上榜案例

「2021中国城市更新地图」由城市更新论坛数字资产研究中心、 深运营资本论和SMART度假产业智慧平台 联合发起，集结众多深耕于旧城改造与社区活化的创新变革者们所落地实践的优秀资深案例，从存量资产投资管理到运营创新发展，深刻探讨了城市更新的可持续发展模式和商业闭环有效策略，为提高城市承载力、防治各种“城市病”开出药方，为中国城市高质量发展指明了方向。

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撰文 / lee

视觉 / 马鸣宣

版式 / lee

*部分图片源自网络，版权归原作者所有

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