摘要：新型主流媒体“破圈”，新生产力是发展大势，守正创新是思想路线，大国意识是实践基础，“物必归焉”是市场理性。同时，存在媒介性机位建设力有待强化、主体性机核内卷力有待优化、竞争性机制发展力有待擘化、造血性机能内生力有待深化等问题。因此，要推动新型主流媒体“破圈”，应有商业场的战斗精神、“一盘棋”的发展理念、“放风筝”的管理思维和“用得好”的思想引领。

    关键词：新型主流媒体 “破圈” 主流价值影响力

    “破圈”“破壁”成为热词，是我国新型主流媒体发展的重要方向。在互联网时代，我国新型主流媒体通过“破圈”发展，正在形成符合自我创新发展所具备的横向连接价值与圈层沟通能力，有利于扩大主流价值影响力版图，有利于展示真实、立体、全面的中国，有利于推动我国治理体系与治理能力现代化建设。

    新型主流媒体“破圈”的战略视野

    “黄金错刀白玉装，夜穿窗扉出光芒。”我国新型主流媒体要在新的历史条件下抓住时代发展潮流，呈现新型主流媒体的主体价值、主流生态与战略视野。

    新生产力是发展大势。信息革命促使生产力要素条件发生根本变化，全面推动社会发展进程和人类文明进步，也深刻影响新型主流媒体的发展变革与创新变局。新型主流媒体宜顺应发展大势、深化“破圈”传播，解放生产力、发展生产力。

    守正创新是思想路线。“苟日新，日日新，又日新”，新技术一日千里，新业态层出不穷，新媒体日新月异。新型主流媒体“破圈”是历史使命与时代精神，既要坚持实事求是接地气，又要改革开放有力度，更要守正创新推发展，进一步构建新型主流媒体的新传播格局、新市场格局与新发展格局。

    大国意识是实践基础。大国媒体必须坚持党性原则，维护国家主权、安全与发展利益，是意识形态的主阵地与主力军，这是大国新闻媒体的国家意识和自信精神。基层党组织是贯彻落实党中央决策部署的“最后一公里”，县级融媒体是践行基层网上群众路线“最后一公里”的坚实桥梁。“最后一公里”是国家治理体系与治理能力现代化的重要组成部分，也是维护国家舆论安全与意识形态安全的坚强“堡垒”。如果新型主流媒体无法“破圈”、无法发声、无法服务，那么“最后一公里”会是一个伪命题。

    “物必归焉”是市场理性。“与人同者，物必归焉。”这是中国传统文化与哲学中呈现的哲学认识论，也是契合互联网文化及其市场行为的市场理性，更是我国互联网成就取得比较优势的发展特点。“物必归焉”的重大前提是“与人同者”，即 ：要适应分众化与差异化的传播趋势，要适用个性化与地域化的用户需求。新型主流媒体“破圈”发展，需以互联网思维，遵循新媒体发展规律，坚持以我为主，促使“物”对自己有所归属，推动用户对自己有所归属，实现市场对自己有所归属。

    新型主流媒体“破圈”的发展挑战

    在新媒体发展的新时期，我国新型主流媒体以互联网思维通过创新链接实现“破圈”，这种实践要求解放思想、完善自身。

    媒介性机位建设力有待强化。我国主要网络平台、社交平台、视频平台与电商平台等形成数据壁垒与数字闭环，并以海量数据、AI 技术与算法推送形成媒介化发展趋势，推动平台新闻与信息传播的普及化、社交化与移动化，形成以用户为核心的与万物皆媒皆圈的发展态势，促使社会组织与个体用户对其产生依赖性，乃至不可或缺性。“孤城大泽畔，人疏烟火微。”没有用户参与与受众关注，新型主流媒体就会成为空架子，就只会“玩花枪”，就会失去互联网主阵地。相比媒介性全面化与系统性的网络平台，我国新型主流媒体大多只有新闻传播和信息舆论地位，缺乏基于网络信息技术的商业化、平台性与媒介性的先天优势，难凭一己之力形成市场垄断与信息闭环。但是，通过“破圈”发展，收拢用户受众，形成传播“涟漪”效应与互动共鸣发展，是行得通的、走得好的。

    主体性机核内卷力有待优化。我国新型主流媒体必须履行意识形态阵地的主体责任。面对新闻信息分化及其市场竞争，争取用户关注与受众支持是主流媒体实现主体性的核心机能。网络平台社交化、移动化与视频化发展速度快，我国主流媒体具有相对分散性，由此在一定程度上形成存在相互支持、互相转引与共同发展的传播态势。这样既能够形成宣传的共振合力，又产生传播相抵的内卷阻力。因此，应相互优化、共谐发展，相互支持、共同“破圈”，创新发展，赢得自身主体性地位。

    竞争性机制发展力有待擘化。为吸引人才、推动事业发展，我国新型主流媒体做出了诸多有益探索。在感情留人、文化留人、利益留人和事业留人等方面，利益留人无疑是最有吸引力的。基于我国现行企业体制机制的阈限性，以及地域的巨大差别性等因素，尽管在机制体制上有所创新，却难以实现真正的全面的系统性突破。互联网巨头形成了以市场导向与利益取向的人才竞争机制体制，这种内生力形成有效市场竞争力。一些主流新型媒体相对缺乏市场竞争性意识，甚至自己培养的网红，在成一定气候后，逐渐“脱钩”，“独立自主”发展。尤其是，在一些地区主流媒体中，新媒体发展成为传统主流媒体的一部分。新媒体“破圈”是有活力、有创造性的年轻人的事业，而年轻人日益被边缘化，难有发展空间。尽管所在媒体具有融媒体等标签，却还是原来的传统媒体阵地，而不是互联网主阵地。

    造血性机能内生力有待深化。我国新型主流媒体自身造血功能在时空上形成了较大地域差异与区域差距。互联网巨头正在不断建设各种各样的垂直生态系统，形成网络广告系统、VIP 付费系统、知识产权交易系统与支付系统等，成为“虹吸”各类圈层与“杂交”万物的巨无霸。在进一步造血与“破圈”的过程中，当新型主流媒体与互联网公司可以利益共享时，是合作伙伴 ；当存在利益竞争冲突时，互联网公司是可以利用平台优势遏制与限制新型主流媒体的平台出口与广告利益分成的。

    新型主流媒体“破圈”的创新路径

    新型主流媒体“破圈”有政策形成基础性扶持、内容建设为王的发展路线，又能践行“内循环”与内外循环互动发展的“出圈”“融圈”模式，构建正向、积极、健康的造血功能与传播生态，有效科学地塑造用户的生活方式与交往方式、媒体的生存方式与发展方式、主管部门的思维方式与工作方式。

    要有“敢争先”的战斗精神。如何在“战场”“商场”中定位，一直是我们主流媒体的发展痛点，也是主管部门的关注焦点。新型主流媒体必须强化意识形态阵地主体责任。新闻门户网站、论坛、两微一端等新媒体形态对舆论主导引导作用特别重要，短视频时代的全员电商发展如火如荼，市场意识越来越浓，主播等新身份逐步成为社会关注的热点，并获得社会价值与商业价值。

    新型主流媒体要“破圈”，就必须勇于创新，敢于争先，及时视变、主动求变，坚持变中求新、变中求进、变中突破，抓住发展机遇，以适应新的发展形势，走出一条质量更高、效益更好、结构更优、优势充分释放的发展新路。在一个主播可以撑起一片天的社交直播电商时代，如果一家主流媒体还要等着唯一拨款才能下锅吃饭的话，这意味着其维护意识形态阵地安全的口号是空洞的、微弱的，甚至是“花拳绣腿”。

    新型主流媒体必须把自己做强大、能够充分自给自足。如果靠着拨款维持媒体生存，如果没有“破圈”求变的敢于争先战斗精神，迟早有一天会被拔掉“氧气管”“输血管”。

    宜有“一盘棋”的发展理念。全国新型主流媒体宜是“一盘棋”，东、中、西部地区，发达地区与欠发达地区不宜“一刀切”，宜“车”“马”“炮”各在其位，“士”“象”不缺位， “兵”“卒”不越位。根据实际情况，大有大的作为与使命，人民日报、央视、芒果 TV、苏州广电等央媒与地方强势战略媒体，宜站立改革潮头、勇于创新，建设符合发展特色与传播优势的新型主流媒体。地方新型主流媒体宜各负其责，各施其力，勇于以小博大、创新抢位，构建我国新媒体发展新态势，形成新型主流媒体发展新格局。

    东部发达地区应创新媒体投融资政策，走好“媒+ 产 + 融”三者相结合的道路，并有效形成区域性联动产业优势与传播优势。中部地区以互联网思维优化资源配置，重点探索建立“新闻 +”的运营模式，以各自产业优势与服务对象，形成“新闻 + 政务”，或“新闻 + 服务”，或“新闻 + 商务”，或“新闻 + 旅游”等发展模式。在西部地区、欠发达地区的新型主流媒体，不要“懵圈”，尽快进军网上、深入网上，追求“出圈”，强化媒体与受众的连接，然后“破圈”“融圈”，成为较有地域性或区域性影响力的新媒体，形成比较集约高效的内容生产体系和传播链条。

    要有“放风筝”的管理思维。要“破圈”，就要深化创新，也要从管理创新，从制度体系上形成“容错机制”与放管体制，抓住“线端”、放好“风筝”，以收放自如的管理机制呈现“好风凭借力，送我上青云”的场景。在技术发展与硬件更新问题上，诸多融媒体中心是开拓者与创新者，但如何实现下一步的飞跃，还在探索甚至迷惘之中，正在成为融媒体发展的一大挑战。因此，形成可持续性发展，发展思路与管理措施基于赋权机制。在业务模式、运作模式、管理模式和绩效考评机制上，敢于突破陈规，敢于试点运行，敢于全域改革，形成新型主流媒体的传播体制、发展机制与市场模式。给予新型主流媒体在重大事件、敏感事件与突发事件上的及时发声权，满足多元化用户诉求，有效增强与优化专业媒体意识形态引导力、媒体舆论公信力与传播影响力。避免同质化内容现象，依法管理无新闻资质的自媒体、平台媒体“爆料”发声。

    宜有“用得好”的思想引领。以人民为中心，坚持用得好是真本事，实现价值理性与工具理性的辩证统一。以先进技术引领驱动融合发展，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和“破圈”应用，扩大优质内容产能，推进内容生产供给侧结构性改革。熟悉各互联网平台及其技术工具使用，各地新型主流媒体可以优先使用适合自身传播与商业发展的平台，不要求千篇一律。进一步支持新型主流媒体加强网红化、人设化、“UGC+PGC”协作化与 MCN 合作化建设，继续推动新型主流媒体的短视频化、电商化、资本化与市场化发展。无论是“战场”还是“市场”的“融圈” “破圈”，新型主流媒体都应该不断超越自己、壮大自己，把讲好中国故事作为“破圈”基点，提升海内外影响力与传播力。支持有条件的新型主流媒体开设海外社交账号，积极开拓海外市场，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象，呈现中华文化感召力、中国形象亲和力与中国话语说服力。

    本文系《大众传媒与乡村振兴的互动逻辑与路径选择研究》（19BXW043）前期成果

    （作者系中国社会科学院新媒体研究中心副秘书长）

    责任编辑 ：王 月