品牌方：云南白药代理商：凯纳咨询

如果在20年前，提到“云南白药”，你想到的是一种止血圣药，是一盒创可贴，是一个地处云南的百年老字号药企，那么今天，首先出现在你脑海中，更多可能的是一支牙膏。 经过持续地市场拓展，云南白药牙膏以跨行业的创新精神，成就了一个由医药企业打造的民族牙膏品牌：2005年，云南白药牙膏第一年市场运作就突破牙膏行业国际品牌市场垄断困局，打造高端功能护口牙膏引领者；到2023年的今天，云南白药牙膏品类市场份额突破24.4%，累计销售额突破600个亿，成为国内牙膏市场单品牌领跑者。  回顾双方近20年的战略合作历程，白药健康产品市场部团队和凯纳营销咨询团队感慨万千：云南白药牙膏这样一个药企功能牙膏在快销品领域的跨界崛起，对整个中国牙膏行业的推动是引领性的，引领的是一种功能化的行业方向，是一种升级性的高端潮流，甚至可以说：中国的牙膏行业，因云南白药牙膏的跨界崛起而走入了一个新的时代。  

如果你曾在杭州或苏州的某家火锅城、川味馆吃饭，亲切的店员会走到你身边，关心你的口腔健康，送你一支云南白药牙膏。这就是云南白药牙膏联合知名餐饮店发起的“十城百店健口行”活动。这场声势浩大的云南白药牙膏健口行活动不仅成功吸引了消费者的眼球，更是让餐厅服务员们化身为“护口大使”，在餐饮界刮起了一股护口文化风。  

今天，凯纳咨询专案团队打造的“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一推广定位，成为了云南白药牙膏的一个战略核心。这一战略的制定，其背后就是整个中国牙膏行业在云南白药牙膏引领下的大变迁，这种大变迁主要表现为中国牙膏市场整体的价格升级和功能升级 。

价格升级：今天，在大中型城市，10—20元已经成为牙膏市场的主流价格区间，20元以上的中高端牙膏更是“层出不穷”。

功能升级：随着国际药企巨头对云南白药牙膏的不断跟进性关注，越来越多的牙膏品牌传播诉求“口腔问题”和“口腔健康”，开始强调专业和医学科技。 可以说，今天的中国牙膏市场，已经从传统的清洁护齿时代步入了一个新的专业健口时代。  

面对这种整体性的行业时代性变迁，“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略新主张，就是一种对行业竞争新态势的适应性战略应对和升华。   首先，“更适合国人饮食习惯的牙膏”是建立在清晰表现功能诉求的理性元素和注重挖掘让品牌更饱满的感性元素的基础上，为云南白药牙膏品牌更立体地、多元地、深层地走进消费者心中找到了“软着陆”：更接地气。 其次，“更适合国人饮食习惯的牙膏”能很好的将云南白药牙膏的护口功能和国人生活重要的饮食联系在一起，体现了民族护口牙膏的“国民性”，这种“国民性”可以成为云南白药牙膏抗衡外资牙膏品牌的一种有效竞争壁垒。  

事实上，“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略主张也是对云南白药牙膏以往推广定位的继承和延续，回顾云南白药牙膏的市场拓展历程，你会发现，云南白药牙膏的核心竞争战略始终是以“需求价值”为导向，即“中国消费者需要的是一支什么样的牙膏？” 2005年市场运作之初，云南白药牙膏对于这个战略性价值问题的定位解答，是非传统！  

云南白药非传统牙膏的定位推广，源起于凯纳咨询项目团队市场调查中的两大惊人发现：

发现一：随着国人饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，90%的成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。

发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀、美白和清洁的问题。这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。 这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。

以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。 非传统牙膏的战略定位，在云南白药牙膏上市之初，实现了两大消费可能：

1）一支药企牙膏的消费可能：非传统牙膏的定位将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，凸显了牙膏的医药科技含量和功能品质保证。

2）一支高价牙膏的消费可能：对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的功能性产品时，20多元的价格就显得容易理解了。  

在这个非传统定位下，凯纳营销咨询在云南白药牙膏推广运作之初对产品进行了症状和人群的广度拓展：从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性口腔问题。

这一拓展具有实效性的地方，是从单一症状到三大症状，覆盖面更广。除牙龈出血患者外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度更低。 就这样，以非传统牙膏为市场定位突破口，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类，开创了中国“第三代牙膏”。

这种定位战略的核心价值就在于以“非传统”对抗“传统”，为一个新产品的快速成长插上了一把锋利的品类刺刃。 今天，随着品牌的不断成熟，云南白药牙膏的“非传统牙膏”定位已经升级为“更适合国人饮食习惯的牙膏”，战略定位在更迭，但始终不变的，还是对“中国人需要一支什么样的牙膏”这一战略价值问题的非传统创新应对。  

云南白药牙膏的市场成功，是一次企业产业跨界的成功，更是在产品和品牌推广上不断创新驱动的结果。今天凯纳营销咨询所思考的，是如何铸就云南白药牙膏的下一个“黄金十年”，我们可以从云南白药牙膏下面的四大推广新变中预视这个品牌的新未来。  

1、战略之变——品类引领转向品牌引领：云南白药牙膏在上市之初，是以“品类带产品”，核心战略是要告诉消费者云南白药牙膏到底是一支什么样的牙膏，从“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”三大口腔问题的功能传播为切入点，凯纳营销咨询将云南白药牙膏塑造成一支“口腔专业保健牙膏”。当云南白药牙膏有了一定的市场销量基础，有了较强的市场影响力的时候，就需要一种运作思维的质的转换——从产品对决向品牌对决的转变，更注重品牌内涵的塑造和强化，以“品牌带产品”，给云南白药牙膏注入更多的情感关怀因素，比如说“让健康的口腔享受生活的快乐”、“好口腔，吃出幸福感”。  

2、产品之变——构建强力产品群矩阵：不仅在传播上以更接地气、更亲民的诉求把云南白药牙膏打造成一款“更适合国人饮食习惯的牙膏”，而且还不断强化新产品的开发和产品组合矩阵的构建，从早些时候开发推广的金口健牙膏，到云南白药益优清新牙膏、抗敏感牙膏和更高端的针对吸烟人士设置的烟后护口品朗健，形成了一个具有高度人群互补性和组合性的“云南白药牙膏家族”。其中定位“生物清新牙膏”、诉求“口腔益生菌”的云南白药益优清新牙膏和重磅推出的益生菌儿童牙膏、活性肽牙膏、泵式牙膏已经成为云南白药牙膏产品矩阵中的明星产品。  

3、形象之变——从黄晓明到百亿影帝沈腾、金鹰视后赵丽颖：2016年开始，云南白药牙膏力邀中国新生代极具影响力的影视巨星井柏然携手黄晓明共同开启品牌代言双星时代，在稳固中老年群体的同时，逐渐将传播注意力转向广大城市年轻群体，把云南白药牙膏推向一个新的品牌高度。2020年，凭借《庆余年》大火的张若昀，成为了云南白药口腔护理品牌代言人；2021年，百亿影帝沈腾成为了云南白药牙膏口腔治愈大使；2022年，云南白药牙膏官宣品牌代言人赵丽颖。  

4、传播之变——网络时代的益温暖沟通：云南白药牙膏不仅强化了对传统电视媒体的品牌传播，也更加注重对网络媒介的利用，通过网络传播锁定年轻一代的中国消费者是云南白药牙膏今后品牌传播的一个核心策略。井柏然与黄晓明一起，共同参与云南白药牙膏筹办的“益起来，聚温暖”活动，和粉丝们一起，用自己的正能量和社会影响力，呼吁大众关注山区儿童，扩展公益力量。以互联网为媒介桥梁，与双星粉丝建立粘性互动，云南白药牙膏今天正借力明星粉丝效应不断扩大消费群体，持续推进着白药大健康、年轻化的品牌战略。

  云南白药牙膏的市场推广，成为了今天跨界型药企崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间，创造新的利润增长点进行了成功的跨界探索和尝试。

今天，在“新白药 大健康”这一集团发展战略思想指导下，在凯纳营销咨询近20年的战略运作参与下，养元青洗发水、千草堂沐浴素、瑶浴系列洗护品、采之汲面膜等一系列大健康产品成功推出，产业价值链延长的同时，跨界之路越走越宽，2023年更是继往开来、创新再生长，积极探索新的产业战略突破口和市场拓展方向，不断书写云南白药跨界深耕大健康产业的时代发展新画卷。 ►跨界战略倡导者谈“跨界” “跨界领跑者”如何实现领跑性增长？

凯纳营销咨询集团董事长 沈国梁   云南白药“药企推牙膏”的成功运作，为众多医药企业打开了一扇新的思维之窗，“我们能不能也推出一款牙膏产品？”这个问题已经越来越多的闪现在药企经营者的脑海中，而高露洁、佳洁士、黑人等传统日化牙膏强势品牌也在价格和功能上不断逼近甚至赶超“云南白药牙膏”。   云南白药牙膏通过品类性的开创实现了一个行业的跨界领跑，作为一个“领跑者”，我们战略思考的重心就落在如何实现云南白药牙膏的“持续性领跑”，如何实现“领跑性增长”。

云南白药牙膏未来的运作重点就是不断强化领跑者品牌对市场竞争的领先性牵引、对市场需求的领先性感召，以及对消费者心智的领先性渗透。坚守口腔本位、聚焦国民护口、体系化推升云南白药牙膏三大品牌领跑力，已然成为云南白药牙膏市场推广新的战略核心。   这必将是一个系统性的战略演变，从“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略诉求的提出、组合式产品矩阵的不断构建，到代言人品牌新形象对产品目标人群承上启下式的拓展性拉动，再到传播媒介、渠道布局、终端活动、营销队伍等各个环节，云南白药牙膏的市场推广都逐渐站立在了一个品牌领跑性强化和塑造的新高度。   ► 跨界专研室 形散神聚中国药企产业跨界的竞争力之“核”  中国药企的产业跨界，实质上也是一种多元化的经营战略。   多元化经营战略是由着名的产品战略大师安索夫于20世纪50年代提出，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。多元化经营战略之所以成为企业发展的一大主流战略，是因为多元化经营在充分利用企业现有的资源和优势的基础上，既可以分散企业经营的风险，还可以为企业带来新的利润增长点。  

医药企业跨界到日化、饮料、食品等快速消费品领域，一定要在企业自身核心优势之上进行战略考量，那这个“企业自身核心优势”是指什么呢？是医药企业的“医药背景”。

我们不是企业从本位的角度看自己的优势，而是必须从消费者的角度、从竞争者的角度审视医药企业自身的品牌价值和核心优势。这种优势是医药企业在多年经营中，通过品牌、产品、服务形成的，根植于消费者大脑里，具有广泛地认知基础，是医药企业的“魂”，也是药企跨界扩张的基础前提。   具体分析，对于企业的多元化跨界发展，医药企业拥有三大“医药背景”优势：  

首先是科技优势，药企跨界产品，无论是日化品，还是食品保健品，一般都有功能性的差异化诉求优势，而医药企业依托自身的医药科技背景，在功能性产品的开发和传播推广上都有一种无可比拟的“先天之利”。

其次是安全优势，尤其是对于化妆品和食品行业，消费者对产品的安全性极为关注，而医药企业所具有的行业特性，包括在科技水平、质量标准、产品品质等方面，都会带给消费者一种更安全的消费感觉。

第三就是品牌优势，一些医药企业随着以外医药产品的市场推广，往往已经在消费者心目中形成了一定的品牌基础，在这样的品牌基础上进行跨界延伸和拓展，能更快地和消费者建立有效的品牌认知沟通，建立品牌信任，降低市场进入成本。 医药企业跨界进入新的行业与其主业的相关性对多元化经营的成败有着关键性的作用。   相关性可分有形相关和无形相关。有形相关是建立在共同的市场、渠道、生产、技术、采购、信息、人才等方面，相关业务之间的价值活动能够共享。无形相关则指建立在管理、品牌、商誉等方面的共享。当医药企业将多元化经营建立有形相关而不是无形相关时，其多元化的成功机会较大些。有形相关之所以成功，主要同是企业的竞争优势可以扩展到新领域，实现资源转移和共享，在新行业容易站稳脚跟，发展壮大。因此，医药企业决策要以自身优势为基础，多元化经营也应以新的行业或产品能否使自己充分发挥并增强优势为标准，要看自身现有优势能否延伸到目标行业或产品中。近几年，西方国家兼并浪潮又起，一个显著的特点就是以相关行业为主，尽可能追求业务的相关性。