二、佛山乡村旅游与文化创意产业融合发展现状与问题

(一) 现状分析

在中国乡村旅游蓬勃发展的大形势下, 近年来, 广东省乡村旅游发展态势良好, 根据相关数据显示, 2017年广东乡村共接待游客约2.1亿人次, 营业收入约680亿元, 分别同比增长10.5%和30.7%。2018年上半年, 广东乡村旅游接待游客更是达到3.37亿人次, 占广东旅游接待人数的56.25%;乡村旅游总收入1909.2亿元, 占全省旅游总收入的30.3%。在广东21个地级市中, 有20个市的乡村旅游营业收入在1亿元以上, 其中9个市在10亿元以上, 佛山市占其一;21个市的乡村旅游接待量都在100万人次以上, 其中佛山市的乡村旅游接待量为1949万人次, 居全省第五位。2017年佛山全市共接待国内外游客4929万人次, 同比增长7.86%, 旅游总收入709.66亿元。根据规划, 到2020年, 佛山旅游产业总收入突破1000亿元, 年均增长速度12.3%, 全年接待游客超过6000万人次, 旅游业增加值占GDP比重超过4%。

近年来, 佛山市大力扶持旅游与文化创意产业的融合发展, 2015年, 佛山先后颁布《佛山市加快旅游文化创意产业发展实施方案 (2015—2020年) 》和《关于扶持旅游文化创意产业发展的意见》。明确要将旅游文化创意产业发展成为提升佛山城市竞争力和转型升级的重要力量, 培育成为佛山国民经济的战略性支柱产业。2016年制定出台的佛山市旅游文化创意产业“十三五”规划中, 也明确提出“力争到2020年, 旅游文化创意产业增加值达到1300亿元, 年均增长12%, 成为全市战略性支柱产业, 把佛山打造成为旅游文化创意产业集聚地、泛珠三角重要旅游目的地和中国知名旅游城市。”佛山的文化创意产业正在蓬勃发展, 旅游等文化产业园区建设进程加快, 比如佛山南风古灶创意园、佛山创意产业园、平洲玉器文化产业园、1506创意城、“岭南天地”旅游休闲文化区、石湾文化街区、文翰樵山文化旅游产业集聚区等一批文化产业园区已颇具规模。佛山南风古灶创意园和平洲玉器文化产业园先后入选广东文化与旅游厅2017年和2018年公布的两批18个文化创意产业示范园区之中, 数量居全省前列。佛山市乡村旅游资源丰富、岭南乡土文化底蕴深厚, 乡村旅游与文化创意产业融合发展契合度大, 一大批的乡村旅游文化创意产业项目正在建设或建成营业, 产生了巨大的经济效益和社会效益, 促进乡村发展。

(二) 存在的问题

佛山乡村旅游与文化创意产业融合发展的态势良好, 但在实践过程中, 也存在一些问题, 一是融合方向不明确。很多乡村旅游项目无法找到或者不确定融合的方向, 无法把文化植根于乡村旅游开发中去, 创造不出项目的核心竞争力, 同时, 乡村旅游项目容易产生跟风和盲目照搬开发现象, 融合思路亟待思考与创新;二是融合深度和广度不够。佛山乡村旅游项目文化内涵挖掘不深, 文化元素不多, 多数乡村旅游景区仍处于原始状态型或简单的观光开发模式, 缺乏让游客真正融入其中具有参与性、欣赏性、互动性的文化元素。有些乡村旅游项目开发与文化资源或者文化创意产业严重脱节, 没有对本身具有的特色文化资源进行挖掘。文化是旅游的灵魂、旅游是文化的重要载体, 要想实现佛山乡村旅游与文化创意产业的深度融合, 重点要挖掘佛山乡村旅游的文化资源;三是龙头乡村文旅项目还不多, 品牌还没有打响, 辐射效应不大。目前, 佛山知名度较高的文旅项目只有顺德长鹿休博园、南风古灶文化旅游区、顺德逢简水乡等少数项目, 资源整合与开发还不足, 辐射效应不大, 而且现有很多建成项目缺乏品牌意识, 文旅品牌不突出;四是科技创新融合不足, 项目科技含量低。科技创新是促进乡村旅游和文化创意产业深度融合的主要驱动力, 佛山现有的乡村文旅项目大多数都停留在传统的景区建设层面, 没有融入先进的高科技元素, 增加游客的体验度和参与度。其实乡村文旅项目建设是最容易融合科技元素进行开发和提升的, 只有不断进行科技创新, 提高产品的科技含量, 才能最大限度地增加产品的附加值。

三、佛山乡村旅游与文化创意产业融合发展的原则

在政策和市场的推动下, 佛山乡村旅游文创产业规模正在逐步增长, 激活了乡村产业经济, 促进乡村振兴。为了产业融合的健康有效发展, 佛山乡村旅游与文化创意产业融合发展需要遵循三个原则, 分别是遵循全域旅游的融合原则、遵循创新经济的融合原则和遵循可持续发展的融合原则。三个原则是互融互通的, 也是乡村旅游与文化创意产业融合发展的方向。

(一) 全域旅游的融合原则

所谓“全域旅游”就是指, 各行业积极融入其中, 各部门齐抓共管, 全域居民共同参与, 充分利用目的地全部的吸引物要素, 为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品, 从而全面地满足游客的全方位体验需求。全域旅游跳出了传统旅游和小旅游的拘囿, 将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设, 是一种带动和促进经济社会协调发展的新理念、新模式。佛山乡村旅游与文化创意产业的融合发展遵循全域旅游的原则是其本质的要求, 全人员、全要素、全产业去深度融合, 使乡村旅游与文化创意产业的融合贯穿整个产业链的始末, 从原料的供应环节的融合、产品的研发环节的融合、市场的拓展环节的融合到信息反馈环节的融合, 努力打造特色鲜明、具有显著竞争优势的新产业链。

(二) 创新经济的融合原则

创新是引领发展的第一动力, “创新经济理论”最早由美籍奥地利经济学家熊彼特于20世纪20～30年代在《经济发展理论》一书中提出。从全球经济来看, 创新经济, 即是以创新为主要驱动力, 以知识和人才作为依托, 体现节约资源和爱护环境的要求, 促进增长方式的转型。创新经济被普遍认同的三个特征为, 一是以创新知识密集产业和绿色技术产业作为标志;二是将科技创新和产业创新进行互动结合;第三则是以知识创新为主体。佛山乡村旅游和文化创意产业融合的持续源动力就是创新, 融合过程中要注重技术创新、市场创新、产品创新、组织创新和制度创新等各方面的创新融合, 只有遵循创新经济的融合原则, 才能创造出持续的产业融合核心竞争力。

(三) 可持续发展的融合原则

乡村旅游与文化创意产业可持续发展融合的本质是要求乡村旅游与自然、文化、经济、社会和环境等产业融合各要素形成一个有机的整体, 协调好它们之间的关系, 避免急功近利的掠夺式开发, 实现经济、生态、社会效益的和谐统一。因此, 佛山乡村旅游与文化创意产业的融合不仅要重视经济效益, 更要重视社会效益、环境效益以及文化效益, 要想实现此融合目标, 必须践行“绿水青山就是金山银山”的理念, 以生态为前提, 以文化为核心, 以特色为主题, 以产品为载体, 以体验为品质, 佛山乡村旅游才能真正实现产业融合的可持续发展, 维持长久的生命力。

四、佛山乡村旅游与文化创意产业融合发展的路径

结合佛山乡村旅游资源的特点和种类, 围绕着旅游六要素中的“吃、住、游、购、娱”要素进行融合, 佛山乡村旅游文创产业融合的具体路径主要归纳为五个方面:一是古朴村落与文化创意融合 (游) ;二是乡村美食与文化创意融合 (吃) ;三是乡村商品与文化创意融合 (购) ;四是乡村民俗与文化创意融合 (娱) ;五是乡村农庄 (民宿) 与文化创意融合 (住) 。佛山乡村旅游和文化创意产业融合发展的项目实践过程中, 可以根据乡村旅游项目的具体情况, 从以上五个具体路径进行综合渗透融合或者选其一进行突破, 深度融合, 形成品牌特色。

(一) 古朴村落与文化创意融合

古朴村落是乡村旅游发展的主要资源, 古村落一般是聚集了众多特色建筑、乡村民俗、历史文化、民间工艺、名人典故等文化要素的特定区域, 是乡村旅游文化创意产业最容易发展的肥沃土地, 具备先天的良好基础。佛山拥有一大批具有岭南特色、历史文化厚重、民俗活动丰富的古村落, 已经于2016年底基本完成30个古村落活化, 并计划在2019年底前再新增20个古村落活化升级。

佛山古村落的乡村旅游文创产业融合发展, 可以借鉴国内知名的古村落旅游文创开发成功经验, 比如安徽的西递宏村等, 将特色鲜明的古村落进行活化、修护、改造、包装、营销, 加入文化创意元素, 把古村落的各种资源和文化充分利用, 从建筑文化、祠堂文化、民俗文化、水乡风情、民间工艺文化的方面增加古村落乡村旅游的品质, 挖掘或赋予特色文化内涵, 提升乡村旅游文创产业的附加值, 形成文创产业链, 产生经济效益和社会效益。

(二) 乡村美食与文化创意融合

佛山是珠江三角洲的“美食之乡”、粤菜发源地之一、粤菜大师之乡, 佛山顺德更是获得了联合国教科文组织创意城市网络授予的世界“美食之都”称号。佛山美食小吃众多, 知名度高, 比如有如佛山扎蹄、顺德双皮奶、大良磞砂、南海鱼生、三水甘笋蒸饼、高明濑粉等等。佛山乡村地区更是遍布新鲜的素材和特色美食, 乡村美食是吸引游客参与体验乡村旅游的主要动力, 但随着游客需求的提升, 游客在体验乡村美食时追求的不仅仅是简单“口福”的物质消费, 也追求美食文化、制作方法、风俗体验、娱乐活动等综合性美食体验, 因此, 佛山开发乡村旅游, 必须把乡村美食与文化创意产业融合起来, 提升乡村美食的文化品质, 注重娱乐性、参与性、知识性、文化性等的综合体验。可以考虑结合具体项目, 加入文化创意元素, 营造创意厨房、创意美食体验、创意厨艺训练营等深度融合项目, 以及推动佛山粤菜创新研发和佛山美食综合展示平台建设等文创产业发展。

(三) 乡村商品与文化创意融合

乡村商品是乡村旅游的一大要素, 也是乡村旅游收入的重要组成部分。佛山虽然具有佛山剪纸、秋色、陶艺、扎狮、彩灯等著名民间工艺产品以及众多农产品和小吃等手信商品, 但总体上, 佛山旅游商品还是存在文化特色不够鲜明、商品科技含量低和品牌效应不够强等问题, 特别是乡村旅游商品更是如此, 原始单一、缺乏原创、文化植入不够, 特色不鲜明。

佛山乡村商品与文化创意融合, 运用文化创意进行旅游商品设计, 不断挖掘传统特色文化魅力, 提升旅游商品设计和营销的文化内涵与吸引力, 将会大大提升乡村旅游商品的品质与价值, 吸引游客购买消费, 增加创收。佛山不仅要支持发展一批有特色、有创意的旅游商品, 重视旅游商品创意设计, 丰富旅游商品种类, 培育体现佛山地方特色的旅游商品品牌, 支持创建“佛山手信”品牌工程及建设特色旅游商品购物店, 扶持保税区体验店等特色购物商店, 更要在每个乡村旅游项目开发中, 注重乡愁商品的原创设计和地方特色文化商品设计, 形成自己独特的、具有文化内涵的乡村商品, 创建特色品牌。

(四) 乡村民俗与文化创意融合

佛山传统民俗文化活动众多, 历史悠久, 是不可多得的文化资源。比如有行通济、北帝诞、秋色巡游、武术表演、观音诞、生菜 (财) 会、赛龙舟、松塘翰林文化节、松塘“出色巡游”、乐安花灯会、烧番塔、塘肚行神等传统民俗文化活动。这些传统民俗文化活动大多都活跃在佛山乡村地区, 这为佛山乡村旅游发展提供了宝贵的资源。佛山乡村民俗要与文化创意产业融合起来, 在传统民俗要素的基础上, 增加更多游客可参与的环节, 以提高节庆本身的体验度和文化创意度, 进行深度开发并衍生出附加产品, 打造出具有佛山文化特色的民俗活动项目, 提升民俗的知名度和品牌。

(五) 乡村农庄 (民宿) 与文化创意融合

乡村农庄和乡村民宿是为参加乡村旅游的游客提供住宿或餐饮服务的特色场所。近年来, 乡村农庄和民宿产业迎来了快速发展, 特色乡村农庄和民宿得到了众多游客的追捧, 究其原因, 是因为某些乡村农庄和民宿建造和设计得别具文化特色, 游客可以很好地得到乡村生产生活和文化创意体验。

目前, 越来越多的乡村旅游消费趋向于文化产品和生态产品, 注重乡居深度体验。乡村农庄和民宿是文化旅游产品, 没有地域文化的支撑, 将无以复存, 佛山有着独具特色魅力的岭南文化, 为佛山打造特色农庄和民宿奠定了特别好的文化基础。佛山乡村农庄和民宿的开发设计必须与文化创意产业融合起来, 乡村农庄和民宿注重岭南地域文化特色的营造, 增加创意体验。(作者：卢志海)

中机院通过对乡村振兴战略的背景和意义、政策等方面的深入研究，深入剖析了乡村振兴战略背后经济效益及投资机遇，在乡村振兴、美丽乡村建设、半农半X庄园、文创街区、乡村特色产业园规划方面拥有丰富的经验。经手相关案例如下：

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